摘要：三峽庫區(qū)在地理上是一個相對獨立的區(qū)域。由于山多，人口散居，交通不太便利以及城鎮(zhèn)集群等原因，采用大中城市的城市規(guī)劃、城市營銷策略是不合適的。我們認為，三峽庫區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)是生態(tài)休閑旅游，城鎮(zhèn)定位的基礎是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與景點特色。在整個庫區(qū)大環(huán)境良好的情況下，各城鎮(zhèn)應結合自己的自然、人文、產(chǎn)業(yè)等特征，做出相對準確的定位，并盡可能地樹立城鎮(zhèn)品牌，付諸合適的營銷策略后，可以使這一區(qū)域成為國內庫區(qū)、湖區(qū)發(fā)展的典范。基于此，我們借用國內外關于城市營銷的一些理論，全面調研庫區(qū)的城鎮(zhèn)發(fā)展情況，收集相關數(shù)據(jù)，選取具有代表性的城鎮(zhèn)進行個案剖析，并提出了九種發(fā)展模式以供城鎮(zhèn)治理者參考。

關鍵詞：三峽庫區(qū) 城鎮(zhèn)營銷 城鎮(zhèn)化 生態(tài)城鎮(zhèn) 城鎮(zhèn)發(fā)展

一、前言

三峽庫區(qū)在地理上是一個相對獨立的區(qū)域。這種獨立的、特殊的地位，以及國家對該區(qū)域的重視，使得一些學者在國家決定修建大壩之初就開始關注庫區(qū)城鎮(zhèn)建設和營銷，尤其是對庫區(qū)的旅游營銷、庫區(qū)城鎮(zhèn)品牌的研究。

20多年來，國家出臺了許多相關性的文件。一些高校也相應成立相關研究機構，就庫區(qū)移民搬遷、城鎮(zhèn)建設、旅游開發(fā)、經(jīng)濟貿易等問題進行合力研究，并幫助一些城鎮(zhèn)做出了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。許多學者也紛紛對相關問題進行持續(xù)研究，研究涉及移民、遷建與“三農(nóng)”問題、區(qū)域協(xié)調與物流發(fā)展、城鎮(zhèn)品牌及庫區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護、城鎮(zhèn)化發(fā)展路徑等方面，并取得了較為豐富但也相對零散的研究成果。

在此，我們在多年跟蹤調查、收集資料的基礎上，結合當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、鄉(xiāng)土民俗、生態(tài)環(huán)保、產(chǎn)業(yè)結構現(xiàn)狀等基本情況，重點對三峽庫區(qū)城鎮(zhèn)的營銷機制予以探討。

二、三峽庫區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展模式探討

（一）城鎮(zhèn)定位

各個城鎮(zhèn)首先要對自己的城鎮(zhèn)予以定位。應該在遵循三峽庫區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展總的定位前提下，結合自己的實際，因地制宜地進行定位。鑒于庫區(qū)尚未受到大的環(huán)境污染，也未爆發(fā)明顯的城市病的情況，在對城鎮(zhèn)進行定位的時候，需要遵循幾個原則：一是綠色，生態(tài)，環(huán)保。庫區(qū)不缺乏綠色，關鍵是做好環(huán)保。二是產(chǎn)業(yè)集中、高效，政府只結合當?shù)厍闆r予以大范圍的產(chǎn)業(yè)劃片，避免過度干涉。三是因地制宜，避免人造景點景區(qū)；嚴禁引進污染企業(yè)、重復產(chǎn)業(yè)結構等。

（二）城鎮(zhèn)品牌

“三峽”是一個超級品牌。從目前情況看，無論是重慶的核心城區(qū)，還是宜昌主城區(qū)，甚至是庫區(qū)某個小鎮(zhèn)子，都在大打“三峽”牌。可是，各個城鎮(zhèn)都忽略了與自身特性相關的一些品牌要素的提煉。一些地方產(chǎn)品、自然景觀，要么直接被忽視，要么就是仿照別的景區(qū)特色去“修改”景點?？陀^上，幾乎每個城鎮(zhèn)都有自己的個性，這些個性如果得到合理整理，是可以為城鎮(zhèn)營銷做出貢獻的。該區(qū)域的自然景觀中有天坑地縫、大水井、古老山寨、高原牧場、竹海、天生橋，還有各種名貴稀罕的動植物資源，也有“涪陵榨菜”、鱘魚等特色產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)品牌如果與城鎮(zhèn)的發(fā)展密切結合，對于塑造城鎮(zhèn)品牌大有裨益。

（三）產(chǎn)業(yè)布局與宜業(yè)

從宜業(yè)的方面來看，庫區(qū)各城鎮(zhèn)應該結合自身特色來規(guī)劃產(chǎn)業(yè)，將特色景點、產(chǎn)業(yè)與其生產(chǎn)過程結合開發(fā)，依靠重慶、宜昌等地的教育培訓機構，大量培訓本地居民。有條件的城鎮(zhèn)可以營造“主題城鎮(zhèn)”以吸引目的顧客。

（四）城鎮(zhèn)化與宜居

庫區(qū)的“宜居”現(xiàn)狀是，因修建大壩而移民的當?shù)鼐用瘢幼栴}基本解決，但非移民或不在長江邊的居民，其居住情況不容樂觀。即使住房條件好的移民，也只是居住的房子質量好而已，與居住環(huán)境相關的一些城鎮(zhèn)功能嚴重落后，而且，新的住房往往是統(tǒng)一建造，失去了峽江原有的“吊腳樓”特色。我們以為，對于居住在山區(qū)城鎮(zhèn)的居民，其民居的修建或改造，應以“天然”為基礎，讓城鎮(zhèn)居民“就地宜居”，也就是提高其居住的生活品質。政府只需要做出大致的規(guī)劃，給居民提供建房的參考規(guī)劃模式、圖紙等，由居民自主建設，經(jīng)濟條件好的城鎮(zhèn)也可以給居民以適當?shù)难a助。

（五）旅游營銷與第三產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展

如果從一些景區(qū)、景點及旅行社的收入看，庫區(qū)的旅游營銷做得很不錯?？墒?，許多景區(qū)、景點的旅游業(yè)很單一，就是接待游客，與旅游地接服務相關的其他產(chǎn)業(yè)沒有得到發(fā)展，游客在景區(qū)觀光，又回到附近大中城市去住宿；景區(qū)所賣的旅游產(chǎn)品，幾乎缺少地方特色。這種情形不是因為當?shù)厝狈τ刑厣漠a(chǎn)品，而是缺乏對當?shù)匚镔|、精神層面的土特產(chǎn)的開發(fā)。為了帶動其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以考慮由政府資助、監(jiān)管的方式，大力發(fā)展當?shù)氐摹熬用褓e館”，扶持旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，挖掘并展示相應的文化元素。只有多方面整合資源，才能帶動以旅游業(yè)為首的其他第三產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（六）城鄉(xiāng)一體化

重慶是全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套試驗區(qū)，在城鄉(xiāng)一體化方面做得較好。但是，庫區(qū)腹地有18個縣/區(qū)還屬于國務院規(guī)劃的重點扶貧區(qū)域，所以，城鄉(xiāng)一體化在這里實施的難度很大。根據(jù)該區(qū)域的實際情況，我們建議用新型合作社的方式來促進城鄉(xiāng)一體化。這種合作社結合當?shù)厍闆r，可以是農(nóng)業(yè)合作社，旅游合作社，生產(chǎn)、商貿一體化合作社，也可以是綜合性質的合作社。其模式有這樣幾種：一是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)的種植養(yǎng)殖業(yè)。二是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。三是以生產(chǎn)屬地城鎮(zhèn)為主，將本地產(chǎn)品按照統(tǒng)一的質量安全控制標準、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的現(xiàn)代物流，推向市場。

三、關于庫區(qū)城鎮(zhèn)特色打造模式的探討

根據(jù)我們對庫區(qū)城鎮(zhèn)的觀察、統(tǒng)計及對相關資料的整理，在上文討論的基礎上，我們提出以下幾種城鎮(zhèn)發(fā)展模式思路：

模式一：水產(chǎn)養(yǎng)殖城鎮(zhèn)

三峽水庫蓄水后，形成了至少162萬畝的河道型湖面，扣除江河航道、城鎮(zhèn)周圍和其它不宜利用的水域，還有60萬畝水面可發(fā)展為水產(chǎn)養(yǎng)殖場所。蓄水后江水流速減緩，發(fā)展水產(chǎn)養(yǎng)殖的條件十分優(yōu)越。目前這個產(chǎn)業(yè)是以個體養(yǎng)殖為主，沒有形成集中發(fā)展的情況。政府可以在合適的城鎮(zhèn)予以資金、技術、銷售等方面的扶持。水產(chǎn)養(yǎng)殖也可以結合垂釣、餐飲、水上運動等項目進行，同時，也可以養(yǎng)殖長吻鮠、大鯢、胭脂魚等珍貴魚種。適合發(fā)展這種模式的城鎮(zhèn)有大昌鎮(zhèn)、珍溪鎮(zhèn)、清溪鎮(zhèn)、梓里鄉(xiāng)、高峰鎮(zhèn)等湖水、溪水資源豐富的城鎮(zhèn)。

模式二：庭院經(jīng)濟城鎮(zhèn)

農(nóng)家小院、時令水果蔬菜、小橋流水等景色，是許多城里人尤其是大城市的人向往的。傳統(tǒng)的峽江農(nóng)家小院多是吊腳樓，門前種著各種蔬菜、時令水果，小鎮(zhèn)里往往是石板路。過去的三峽屬地的大昌鎮(zhèn)、青灘鎮(zhèn)、沙鎮(zhèn)溪鎮(zhèn)等，都是如此的風格。往往這樣一個小小的鎮(zhèn)子，給游客留下的印象是美麗而獨特的。目前，受到交通位置等因素的影響，適合發(fā)展這種模式的城鎮(zhèn)最好是靠近重慶、宜昌主城區(qū)的郊區(qū)城鎮(zhèn)，比如宜昌的聯(lián)棚鄉(xiāng)、恩施的野三關鎮(zhèn)、重慶長壽區(qū)的各個小鎮(zhèn)等。庭院經(jīng)濟城鎮(zhèn)的發(fā)展也可以帶動特種養(yǎng)殖、蔬菜、水果、賓館等業(yè)的發(fā)展。

模式三：畜牧業(yè)城鎮(zhèn)

庫區(qū)的高山草地不多，主要集中在重慶范圍內，宜昌、恩施也有零星的分布。位于這些地方的小鎮(zhèn)受地理條件限制，也由于傳統(tǒng)觀念只重視養(yǎng)豬，養(yǎng)殖業(yè)雖有發(fā)展，可是對草地的利用率不高。適當發(fā)展養(yǎng)羊、兔、鵝、牛等傳統(tǒng)食草動物，引進一些帶有觀賞價值的鹿、熊、猴、野豬等特殊動物，條件好的地方還可以養(yǎng)殖馬、修建跑馬場。在保證經(jīng)濟收入的同時，滿足一部分游客的打獵、賽馬等需求。庫區(qū)的養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展很緩慢，難以滿足本地的市場需求。

模式四：優(yōu)質蔬菜水果城鎮(zhèn)

庫區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，光照充足，雨水充沛，適合種植大多數(shù)蔬菜水果。如果引種多種時令蔬菜水果，保證春桃夏橙秋天石榴，即使在漫天雪花飄揚的季節(jié)，也有冬桃、冬棗成熟的話，更有眾多的桑葚、櫻桃、枇杷、杏子、李子、梨子、龍眼、臍橙、夔柚、核桃、板栗、木瓜及一些野生的水果等充填四季，加以靜謐的農(nóng)莊山水，是可以這些特征引來顧客的。在打造這種模式的時候，不能光單賣產(chǎn)品，要將對產(chǎn)品的欣賞、采摘、食用融為一體，讓顧客在這種特殊的文化氛圍中流連忘返。

模式五：特種藥材花卉城鎮(zhèn)

庫區(qū)是天然的中藥材庫，這里盛產(chǎn)優(yōu)質的天麻、黃連、太白貝母、黨參、厚樸等300多種中藥材。庫區(qū)腹地的萬州、奉節(jié)、云陽、巫山、巫溪、石柱等都是野生藥材的出產(chǎn)地。而且，這些區(qū)縣的城鎮(zhèn)幾乎都是位于高山上，發(fā)展別的產(chǎn)業(yè)沒有優(yōu)勢。

模式六：生態(tài)旅游城鎮(zhèn)

庫區(qū)旅游資源很豐富，具有較大開發(fā)價值的景點基本都被國家開發(fā)了。但是，由于這一帶山多山奇，水多，可供游客探訪的小城鎮(zhèn)還是很多的。這些小城鎮(zhèn)擁有的景點特征就是多、散，難以整合成大的景區(qū)。那么，如果當?shù)鼐用衽c政府聯(lián)手，稍微整合資源，就可以在“三峽”這個大品牌下，做一些與旅游相關的事。與大的景區(qū)相比，這些具有類似發(fā)展前景的小鎮(zhèn)子，要突出自己的“生態(tài)”，將生態(tài)觀念融合進本地的旅游營銷中。比較適合發(fā)展這種模式的城鎮(zhèn)很多，比如宜昌的高陽鎮(zhèn)、橋邊鎮(zhèn)、高嵐鎮(zhèn)，萬州的高峰鎮(zhèn)、響水鎮(zhèn)、長灘鎮(zhèn)等。另外，三峽水庫蓄水后形成的具有開發(fā)價值的100多個島嶼、眾多湖泊，都可以自成體系，形成頗具吸引力的新型旅游小鎮(zhèn)。適合這種模式的有重慶南沱鎮(zhèn)的小島、焦石鎮(zhèn)的金龍湖等。

模式七：各種加工業(yè)城鎮(zhèn)

庫區(qū)一個很著名的品牌就是“涪陵榨菜”。榨菜的原材料是青菜頭，適合在土地貧瘠但光照、雨水充足的山里生長。涪陵榨菜歷史悠久，該區(qū)域許多城鎮(zhèn)都從事榨菜的生產(chǎn)、加工；如果整合資源，將青菜頭的生產(chǎn)、榨菜的制作分工到各個相關的小鎮(zhèn)，再飾以必要的人文裝飾，將榨菜生產(chǎn)、加工、包裝的整個工藝展示出來，不僅可以提高涪陵榨菜的銷售，更會吸引游客前往觀看、體驗。比較適合這個模式的城鎮(zhèn)有龍橋鎮(zhèn)、藺市鎮(zhèn)、南沱鎮(zhèn)等。其實，除了榨菜這個著名的品牌，別的產(chǎn)業(yè)也可以嘗試這種模式。在南方，需求量很大的一種產(chǎn)品，就是祭奠亡人使用的火紙，其生產(chǎn)工藝是許多城里人沒見過的，如果將浸竹、搗竹、水車碾壓、造紙、晾曬等環(huán)節(jié)公開展示，不僅使該工藝容易受到環(huán)保部門的監(jiān)測，也會吸引大量的城里人來參觀、體驗。叢林鄉(xiāng)有一“南瓜協(xié)會”，每年為重慶主城提供6000噸優(yōu)質鮮南瓜，當每年南瓜花開的時節(jié)，邀請城里人來這里摘花、磨豆渣、做“懶豆花兒”，也會增加該城鎮(zhèn)的賣點。

模式八：農(nóng)村生活體驗城鎮(zhèn)

30多年來，由于城鎮(zhèn)的發(fā)展，使得農(nóng)村生活遠離了我們，尤其遠離了青少年?？磻T了大城市的游樂場，年輕人更愿意嘗試一下扒犁、鋤頭、水車、風車、木筏，在小溪里捉魚、摸螃蟹，成為許多年輕人夢寐以求的活動；如果給他們機會，讓他們下水摸螺螄、捉泥鰍、采蕨菜，見識燒柴火做飯。這是新興的也是熱度很高的旅游項目。打造這樣的城鎮(zhèn)，對于山里人來說，簡直就是自身建設的過程，不存在費力，也不會投資太大。宜昌的橋邊鎮(zhèn)、土城鄉(xiāng)10多年來，就是靠著轄區(qū)的一個景區(qū)發(fā)展起來的，這個景區(qū)從無到有，如今已經(jīng)是4A景區(qū)了，她的名字叫“車溪”。

模式九：碼頭文化城鎮(zhèn)

長江三峽的歷史，幾乎是用船與碼頭書寫的。如今，船變大了而傳統(tǒng)碼頭不在。懷舊牽掛著峽江人，也牽掛著曾經(jīng)從長江上上下下的全國各地的人。三峽的過去的風景不在了，但我們可以在庫區(qū)沿岸照著歷史上峽江的情況，恢復一些“碼頭文化”，包括纖夫們常駐的棚戶，常吃的蘿卜餃子，還包括下里巴人唱的永遠聽不懂的歌曲。這樣盡量使歷史上的三峽重現(xiàn)。這一點，也許在庫區(qū)沿岸無法做到，但連接庫區(qū)的一些小河流，應該部分具備了歷史上三峽的景色，恢復這些文化，應該是這些支流小河附近的城鎮(zhèn)比較容易做到的。這是將三峽的老品牌挖掘出來，既保存了文化遺產(chǎn)，也創(chuàng)造了經(jīng)濟價值。

四、結語

三峽庫區(qū)的山多，人口散居，行政管轄分離、交通不太便利及城鎮(zhèn)集群等原因，造成了該區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展極不平衡。因此，發(fā)展庫區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)即生態(tài)休閑旅游，應該是解決問題的主要途徑。在科學地對城鎮(zhèn)進行定位的基礎上，各城鎮(zhèn)應結合自己的自然、人文、產(chǎn)業(yè)等特征，做出相對準確的定位，并盡可能地樹立城鎮(zhèn)品牌，付諸合適的營銷策略后，是可以使這一區(qū)域成為國內庫區(qū)、湖區(qū)發(fā)展的典范的。

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（易煒，1963年生，三峽大學法學與公共管理學院副教授。研究方向：城市營銷、公共管理）