王貝貝

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

引言

當(dāng)前，我國(guó)高校中建成校園網(wǎng)絡(luò)的高校占98%，其中73.9%的高校已經(jīng)擁有1000M的主干帶寬，萬(wàn)兆的校園網(wǎng)絡(luò)在一些綜合類的大學(xué)和重點(diǎn)院校已經(jīng)建成使用。另外，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，掌上媒體成為越來(lái)越多高校學(xué)生獲取和傳播信息主要媒介。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)對(duì)于高校大學(xué)生的世界觀、人生觀和價(jià)值觀的影響越來(lái)越突出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育成為思想政治教育的一個(gè)主要內(nèi)容。

與傳統(tǒng)口碑不同，網(wǎng)絡(luò)口碑是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息溝通和交換，網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑傳播的一種新形式，由傳統(tǒng)的面對(duì)面溝通變成網(wǎng)絡(luò)在線溝通[1]。網(wǎng)絡(luò)口碑多數(shù)用于商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起著較大的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的信息呈現(xiàn)出“爆炸式”發(fā)展，大量的信息通過(guò)各種媒介（包括QQ、人人網(wǎng)、微博、微信等）在大學(xué)生群體中傳播。受中國(guó)傳統(tǒng)的集體主義傾向文化的影響，與西方人相比，中國(guó)人對(duì)不確定行和風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較弱，加之大學(xué)生缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)從眾心理較為突出。因此，將運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域的“網(wǎng)絡(luò)口碑”，移植于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過(guò)程中，有利于提高網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效率，改善網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的必要性和重要性

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是信息時(shí)代高校思想政治教育的必要措施

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展，高校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展迅速，大學(xué)生在校園內(nèi)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷地獲取信息、交流思想、發(fā)表觀點(diǎn)、了解社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的重要組成部分。然而，由于一些西方國(guó)家試圖通過(guò)制造謠言，企圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想滲透，加之國(guó)內(nèi)一些分裂勢(shì)力的破壞，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)信息安全形勢(shì)并不樂(lè)觀。大學(xué)生雖然學(xué)歷層次較高，但是由于缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和辨別是非的能力，很容易被網(wǎng)絡(luò)上的信息所迷惑，導(dǎo)致價(jià)值觀扭曲。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是提高思想政治教育效率的有效途徑

網(wǎng)絡(luò)中的信息量巨大，且易于獲取和實(shí)現(xiàn)共享，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育提供了豐富的資源。大學(xué)生雖然生活在現(xiàn)實(shí)的校園中，通過(guò)課堂學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和接受思想教育，但是，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，利用網(wǎng)絡(luò)交流思想，課堂教學(xué)不再是學(xué)生接受教育的唯一場(chǎng)所。當(dāng)前，高校思想政治教育多以課堂教育為主，這種方式所發(fā)揮的效果并不明顯，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生能夠更加自由地發(fā)表意見(jiàn)、交流觀點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展思想政治教育還打破了時(shí)間和空間的局限性，提高思想政治教育的效率。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是推動(dòng)高校改革發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/h3>

首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大學(xué)生思想政治教育，有利于實(shí)現(xiàn)高校間的互動(dòng)和交流，實(shí)現(xiàn)資源共享，相互促進(jìn)；其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)生和學(xué)校雙向溝通，增強(qiáng)學(xué)生在校園內(nèi)的主人翁意識(shí)，有利于和諧校園的建設(shè)；再次，通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，能夠幫助高校老師更好地了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)和心理訴求，針對(duì)學(xué)生中的消極思想及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，幫助學(xué)生健康成長(zhǎng)；最后，利用網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，能夠?qū)崿F(xiàn)師生更好的溝通，促進(jìn)師生關(guān)系和諧，不僅有利于思想政治教育，而且能夠幫助專業(yè)課教育更好的進(jìn)行。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體不斷出現(xiàn)，信息獲取和傳播媒介多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各式各樣的新媒體如雨后出筍般出現(xiàn)，目前，QQ、人人網(wǎng)、微博、微信、MSN等在大學(xué)生群體中應(yīng)用廣泛，并且各種新媒體都在不斷的升級(jí)變化中，功能更加強(qiáng)大。大學(xué)生利用新媒體獲取和傳播信息、表達(dá)情感的途徑也越來(lái)越多，以前單一化的信息共享渠道已經(jīng)被取代。

（二）掌上媒體不斷發(fā)展，信息的獲取和傳播快速及時(shí)

由于移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的運(yùn)用，掌上媒體在大學(xué)生群體中應(yīng)用越來(lái)越廣泛。于網(wǎng)絡(luò)媒體相比，掌上媒體更具便捷性和靈活性，能夠隨時(shí)隨地獲取信息，并且成本更為低廉。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，掌上媒體取消了對(duì)網(wǎng)絡(luò)連接輔助設(shè)備的依賴，只需要一臺(tái)開(kāi)通移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)，另外，掌上媒體的傳播效果更為明顯，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信[2]。當(dāng)前，大部分大學(xué)生都擁有能夠獲得網(wǎng)絡(luò)信息的手機(jī)，掌上媒體將成為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的全新陣地。

（三）各類信息充斥網(wǎng)絡(luò)，甄別難度增大

網(wǎng)絡(luò)中的信息浩如煙海，各類信息充斥其中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的操作變得越加簡(jiǎn)便，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的信息管理難度增加，甄別難度較大。在大學(xué)校園，大學(xué)生的思想積極活躍，關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事，熱衷討論關(guān)于政治、文化、娛樂(lè)等方面的話題，但是由于高校缺乏網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理人員，使得一些消極的消息很容易就發(fā)布出來(lái)，引起連鎖反應(yīng)，難以控制。

（四）網(wǎng)絡(luò)思想政治教育師資隊(duì)伍專業(yè)化水平仍舊較低

從事網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的教師是教育、引導(dǎo)大學(xué)生的主體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。目前，我國(guó)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育尚處于發(fā)展完善階段，高校中從事網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的教師多以兼職為主，其在理論素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)思想政治教育方式方法、網(wǎng)絡(luò)信息素養(yǎng)等方面還存在著不足，專業(yè)化水平仍舊較低。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的影響

（一）正面網(wǎng)絡(luò)口碑能夠有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效率

正面網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者所傳遞的信息與思想政治教育設(shè)定的目標(biāo)一致，是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者對(duì)思想政治教育的認(rèn)同和回報(bào)。通過(guò)正面網(wǎng)絡(luò)口碑的輻射作用，有利于高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育得到大學(xué)生的認(rèn)同，能夠幫助更多的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受健康的信息，傳播積極的觀點(diǎn)。同時(shí)，由于受到大學(xué)生的認(rèn)同，正面網(wǎng)絡(luò)口碑將會(huì)進(jìn)一步被明確和累積，形成更大規(guī)模和影響力的正面網(wǎng)絡(luò)口碑，造成一種良性循環(huán)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育將是有效的推動(dòng)力。

（二）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的挑戰(zhàn)

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者所傳遞的信息與思想政治教育設(shè)定的目標(biāo)相悖，是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者對(duì)于社會(huì)、學(xué)?；蛩枷胝谓逃臉O度不滿的情緒宣泄。以往研究表明，負(fù)面口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的影響會(huì)大于正面口碑，正如LauandNg（2001）所提出的“一個(gè)消費(fèi)者的不滿信息，口碑會(huì)變成一股強(qiáng)大的力量并有可能摧毀企業(yè)的根基”[3]。當(dāng)前，高校網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并非凈土，許多網(wǎng)絡(luò)名人或“大V”所傳遞的信息也并非全是正能量，例如，網(wǎng)絡(luò)紅人郭美美和微博大V薛蠻子通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所傳遞的負(fù)面信息在大學(xué)生群體中也有較大影響。因此，高校在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過(guò)程中，不應(yīng)該忽視任何一條負(fù)面信息，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的一大挑戰(zhàn)。

四、利用網(wǎng)絡(luò)口碑推動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的對(duì)策建議

（一）利用各種途徑，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)口碑

高校在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育時(shí)，要通過(guò)各種途徑，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的建立并非一朝一夕所能完成，并且需要投入大量的人力和財(cái)力，并非一人能夠做到的，需要高校各個(gè)部門相互配合，甚至是各個(gè)高校間的相互協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)。目前，我國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的教師隊(duì)伍專業(yè)化水平仍舊較低，不利于形成網(wǎng)絡(luò)口碑，從而直接限制了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的發(fā)展，因此要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)口碑，就必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的培訓(xùn)，通過(guò)在理論知識(shí)、教育方式方法、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面培訓(xùn)，促進(jìn)師資隊(duì)伍的專業(yè)化發(fā)展。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的受眾主體，通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，有利于將“被動(dòng)接受灌輸”的教育模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與交流，在思想交鋒中自然而然接受引導(dǎo)”的新型網(wǎng)絡(luò)教育模式，提高網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效率[4]。

（二）有的放矢，重點(diǎn)培育大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的口碑效應(yīng)

新媒體的不斷出現(xiàn)，使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育有了更多的載體，有利于信息的傳播和思想引領(lǐng)。然而，眾多的新媒體也容易造成思想政治工作者在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過(guò)程中難以選擇合適的媒體開(kāi)展工作，造成各種新媒體全部使用，但是發(fā)展良莠不齊，反而影響網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果。因此，在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行思想政治教育過(guò)程中，必須有針對(duì)性地選擇最合適的媒介，重點(diǎn)培育某一媒介的網(wǎng)絡(luò)口碑，形成品牌效應(yīng)，使大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息時(shí)，自然而然地就選擇這一媒介，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)某一媒介的忠誠(chéng)度和信任

（三）加強(qiáng)管理，避免負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的影響

在高校網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，充斥著各種各樣的不健康網(wǎng)絡(luò)信息，涉及暴力、黃色、反動(dòng)、分裂等多個(gè)方面，而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑所產(chǎn)生的消極影響和引發(fā)的群體從眾現(xiàn)象，往往大于正面的網(wǎng)絡(luò)口碑，加之，當(dāng)前社會(huì)整體較為浮躁，大學(xué)生缺乏辨別是非的能力，在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的煽動(dòng)下，往往變得比較激進(jìn)和盲從。因此，在利用網(wǎng)絡(luò)口碑推動(dòng)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過(guò)程中，必須要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)督和管理，杜絕負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑在校園網(wǎng)絡(luò)中的滋生。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)法制的教育，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。

[1]Gelb，B&Johnson，M.Word-of-Mouth Communication：Causes and Consequences[J].Journal of Health Care Marketing，1995，15(3)：54-58.

[2]徐藝萍.論4G時(shí)代的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思政教育改革與管理[J].科技風(fēng)，2014.

[3]畢繼東.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

[4]劉綠絲.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的困境與路徑創(chuàng)新探析[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，(11)：100-103.