常艷紅

遼寧廣播電視大學 （沈陽 110034）

1 VANCL——凡客簡介

VANCL 凡客誠品，互聯(lián)網快時尚品牌、高性價比的自有品牌，于2007年10月創(chuàng)建，在網上銷售襯衫、T恤等服裝用品，得到多家風投資本戰(zhàn)略投資，年銷售額由2008年的1.18 億增長到2011年的60 億，成為目前植根于中國互聯(lián)網上遙遙領先的第一服裝品牌。

據艾瑞咨詢在北京正式發(fā)布“2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告”，在自主銷售式服裝B2C 網站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。

凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO 陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30 天內無條件退換貨、pos 機刷卡等服務以及優(yōu)秀的網絡銷售策略，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。

2 VANCL 網絡營銷品牌定位分析

2.1 品牌定位

凡客誠品（VANCL）——互聯(lián)網快時尚品牌；品牌核心：提倡簡單得體的生活方式；堅持國際一線品質、合理價位——高性價比的自有品牌；致力于為新興互聯(lián)網族群提供高品質的精致生活，打造成全球時尚的無限選擇；提供最好的用戶體驗。

2.2 VANCL 品牌特點

VANCL 是由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作讓用戶以中等價位享受奢侈品質。VANCL 設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。

2.3 VANCL 目標客戶

VANCL 在國內的目標客戶定位就是白領一族，并且從VANCL 商品貨架的結構來看，VANCL 現(xiàn)在就要針對男白領。因為男士的服裝更加容易進行大批量標準化生產與供應，只需要提供適當?shù)膮⒄諛藴剩櫩途涂蓱{個人喜好選定商品。

另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL 就是發(fā)現(xiàn)了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO 衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。另外，VANCL 并不標榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL 的產品基本上自己的，VANCL還有自己的設計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務。

2.4 凡客體

2010年7月凡客誠品（VANCL）邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個性形象。然其另類手法也招致不少網友圍觀，網絡上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。

“愛網絡、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個性標簽經過網友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標簽。據不完全統(tǒng)計，截止2010年8月5 日已經有2000 多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載。

3 VANCL 網絡營銷模式分析

凡客采用的是多營銷渠道、多形式的網絡營銷推廣方式。而網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢，體現(xiàn)在：首先，網絡媒介傳播范圍廣、速度快、無時間地域等限制；其次，網絡營銷無店面租金成本；再次，網絡營銷能夠使消費者擁有更大的選擇自由。

凡客在堅持4P 的營銷原則下，具體采用的網絡營銷渠道包括：

3.1 網絡廣告投放

在主要門戶和專業(yè)網站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網上銷售平臺去。為打造凡客的品牌、宣傳凡客的文化也起到舉足輕重的作用。

網絡：百度、迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網、搜狐、網易。

平媒：DM、報紙、讀者。

3.2 搜索引擎優(yōu)化(SEO)

搜索引擎優(yōu)化(SEO)是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。對網站內容關鍵詞的設置，直接關系到消費者是否能通過搜索引擎找到站點。

3.3 搜索引擎廣告(競價)

在百度和google 都做了競價排名，這個在網絡推廣中是比較常見的渠道。

3.4 電子郵件營銷

電子郵件營銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網站。

3.5 博客話題營銷

凡客以產品為話題，提供免費禮品（如凡客68 元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產品進行體驗式營銷。

3.6 網絡廣告聯(lián)盟

凡客在多家網絡廣告聯(lián)盟上投放了CPS 廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網站上投放了凡客的廣告。

3.7 凡客微博營銷

由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個體性、即時性，博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS 社區(qū)的人際關系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。

凡客是新浪微博的第一批客戶，凡客最初只是把微博作為一個參照，不是嚴格的要求，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵員工參與對企業(yè)的關注。作為第一個測試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊微博的名人、明星送圍脖的活動，給微博起了一個昵稱“圍脖”。雖然這次贈送活動的實物“圍脖”沒有打上凡客的logo，但是受贈者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團的活動，利用各種方式，提升了凡客微博的人氣。

4 VANCL 面臨的問題

目前為止，凡客的發(fā)展并不是一帆風順的，凡客去年曾謀求上市但最終無果。業(yè)內分析，一是因為資本市場不理想、中概股上市窗口關閉，二是凡客自身仍然存在很多問題，盈利遙遙無期。2012年以來，凡客旗下快遞公司如風達大批量裁員；原本近30 個城市的業(yè)務大部分已經交給第三方物流公司柏松物流；而且如風達也正在發(fā)展外單業(yè)務。自從去年爆出嚴重的庫存問題，凡客就一直在進行內部調整，目前看來，凡客的調整仍在繼續(xù)。

盡管凡客目前困難重重，但幸運的是，市場上還缺乏相同體量可與之相抗衡的競爭對手。凡客有沒有機會，要看它能否在競爭對手追上來之前盡早解決自身的問題。

進一步研究迎合互聯(lián)網的營銷策略，與時代同步，積極運用社交會媒體，如微博、微信、qq 空間等，是網絡銷售策略更加符合網站發(fā)展的需求。

[1]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出社社,2008.

[2]趙達薇.基于層次分析法的網絡營銷績效評價[J].科技與管理,2010,(1):137-140.

[3]李航.基于合作營銷理論的4Rs 營銷研究[J].華東經濟管理，2009,(8):127-130.

[4]陳慶.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較研究[J].商業(yè)文化,2011,(2):44-56.

[5]王挺.網絡營銷績效評價體系的研究評述[J].經濟研究,2010，(9):63-67.

[6]劉英姿,何偉.基于不同視角的客戶細分方法研究綜述[J].商場現(xiàn)代化,2007:56-60.