張玥

摘 要：隨著國內(nèi)銀行業(yè)競爭程度加劇，收益性和安全性兼具的個人理財業(yè)務逐漸成為各大商業(yè)銀行爭奪的焦點。文章運用定性分析方法，結(jié)合相關文獻搜集，以東亞銀行為例，分析其理財產(chǎn)品經(jīng)營的現(xiàn)狀及存在的問題，透過東亞銀行這樣的外資銀行在理財產(chǎn)品經(jīng)營中的優(yōu)勢與不足，為我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品提供建議與相關理論參考。

關鍵詞：東亞銀行 理財產(chǎn)品 理財產(chǎn)品經(jīng)營

中圖分類號：F830.4

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-164-02

一、引言

多哈會議后中國正式加入WTO組織，金融市場對外開放程度不斷加深，速度不斷加快。此外，收入水平的提高和個人財富的積累，使得銀行理財產(chǎn)品業(yè)務日益成為人們普遍關注的話題。外資銀行理財產(chǎn)品運作歷史較長，資本實力雄厚，對本就劇烈震蕩的中國銀行業(yè)構(gòu)成了不小的威脅。本文以東亞銀行為例，透過分析東亞銀行理財產(chǎn)品經(jīng)營的現(xiàn)狀及問題，希望對我國商業(yè)銀行理財業(yè)務經(jīng)營提出一些具有較強可操作性的建議，為金融理財機構(gòu)的實際工作提供一些理論參考。

二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品定義

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品是商業(yè)銀行在對潛在目標客戶分析研究的基礎上，針對特定目標客戶群開發(fā)設計并銷售的資金投資和管理計劃。在理財產(chǎn)品這種投資方式中，銀行只是接受客戶的授權(quán)管理資金，投資收益與風險由客戶或客戶與銀行按照約定方式雙方承擔。

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務的特點包括：能夠?qū)崿F(xiàn)財富的保值增值，投資期限段，有最低投資額限制，產(chǎn)品專業(yè)性強等特點。

三、東亞銀行理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）東亞銀行理財產(chǎn)品經(jīng)營的優(yōu)勢分析

1.理財業(yè)務經(jīng)驗豐富，技術實力強。東亞銀行理財業(yè)務起步遠遠早于國內(nèi)商業(yè)銀行，理財產(chǎn)品種類較多，管理經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品設計技術優(yōu)勢明顯。理財產(chǎn)品業(yè)務甚至可以說是東亞銀行重要的收入來源。

2.信息資源豐富。東亞銀行雖然在國內(nèi)網(wǎng)點分布不足，但是在我國主要的沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)都有分布。此外，東亞銀行在國外也分布著大量網(wǎng)點，與國際充分接軌使得東亞銀行能夠?qū)θ蚪鹑谑袌鲂畔⒂谐渥愕牧私夂兔翡J的洞悉。這一優(yōu)勢是我國商業(yè)銀行目前十分欠缺的。

3.人力資源充足。商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務是一項綜合性業(yè)務，需要高素質(zhì)的綜合性人才。從業(yè)人員不僅需要掌握銀行、證券、外匯、保險等金融知識，還需要對相關法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟形勢、國際金融經(jīng)濟環(huán)境等方面有充足的認識。東亞銀行有深厚的國際背景，人員綜合素質(zhì)高，從業(yè)經(jīng)驗豐富，經(jīng)過系統(tǒng)的理財業(yè)務等相關知識的培訓。而國內(nèi)商業(yè)銀行在這些方面都比較欠缺，理財從業(yè)人員僅僅關注于產(chǎn)品本身的推銷，對客戶理財規(guī)劃把握不到位，沒有真正做到以客戶需求為中心，對整體市場狀況更是缺乏了解，服務水平與東亞銀行這樣的外資銀行有很大差距。

（二）東亞銀行理財產(chǎn)品經(jīng)營存在的問題及原因分析

1.營業(yè)網(wǎng)點少，品牌宣傳不足。雖然加入WTO后，我國逐步放開了金融市場，但畢竟時間不長。人們已經(jīng)習慣于國內(nèi)商業(yè)銀行提供的服務，對國內(nèi)商業(yè)銀行有深刻的了解，而東亞銀行理財產(chǎn)品缺乏廣告等宣傳手段，進入國內(nèi)市場的時間又遠遠短于國內(nèi)商業(yè)銀行，人們對其產(chǎn)品和服務并不熟悉，甚至有些人都沒有聽說過東亞銀行。因此，顧客對東亞銀行的認知度及其產(chǎn)品的認可度先天不足。

此外，東亞銀行雖然號稱“百年東亞，扎根中國”，但是在國內(nèi)目前僅有個網(wǎng)點，數(shù)量遠遠小于國內(nèi)商業(yè)銀行，且僅僅分布在東部沿海等發(fā)達地區(qū)，廣大的內(nèi)陸地區(qū)幾乎沒有網(wǎng)點覆蓋，這使得東亞銀行在吸納存款和品牌宣傳方面落后與國內(nèi)商業(yè)銀行。

2.理財產(chǎn)品趨同。進入中國市場后，東亞銀行理財產(chǎn)品和國內(nèi)商業(yè)銀行一樣，主要集中在大眾銀行服務和貴賓銀行服務，理財產(chǎn)品也僅僅在現(xiàn)有存款、基金、保險等產(chǎn)品以及一些保本收益型理財產(chǎn)品基礎上的簡單組合，對高端私人銀行理財服務沒有大規(guī)模涉足。這恰恰與東亞銀行以往在香港的業(yè)務結(jié)構(gòu)不同。在我國香港，東亞銀行非常重視利潤貢獻率遠遠高于大眾業(yè)務的高端私人銀行理財業(yè)務，致力于按照客戶自身需求，為高端客戶提供“一對一”的、管家式的全方位理財服務。然而隨著我國經(jīng)濟的飛速增長，大批資金實力雄厚的客戶都亟需這樣專業(yè)的、量身打造的高端私人銀行理財產(chǎn)品和服務。

此外，東亞已經(jīng)退出的理財產(chǎn)品也非常容易同質(zhì)化和被模仿，產(chǎn)品設計上特色不明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新能力沒有突出體現(xiàn)。對理財產(chǎn)品的營銷方式也與國內(nèi)其他商業(yè)銀行相似，往往都是通過網(wǎng)站、電話、短信、報紙等渠道將產(chǎn)品信息傳達到客戶，坐等客戶上門后，再通過專業(yè)的營銷人員或者客戶經(jīng)理送禮品等方式進一步吸引客戶，最后達到銷售產(chǎn)品和留住客戶的最終目標。

3.人才本土化程度不足。東亞銀行這樣的外資銀行經(jīng)營理財產(chǎn)品的時間遠遠長于我國的商業(yè)銀行，對相應人才的管理時間也更長，經(jīng)驗更為豐富，方法更加多樣。此外，東亞銀行優(yōu)越的工作環(huán)境，豐厚的薪酬，以及海外培訓機會也吸引著大量的人才。但是，由于東亞銀行進入我國較晚，理財業(yè)務在中國開展的時間相對較短，加之對中國國情風俗缺乏了解，宣傳力度不足，對國內(nèi)人才吸引力較弱。

四、東亞銀行理財產(chǎn)品經(jīng)營問題的對策

1.注重東亞銀行理財業(yè)務品牌宣傳。為了彌補東亞銀行進入國內(nèi)市場時間短，在國內(nèi)品牌影響力弱的先天劣勢，東亞銀行需要適當增加網(wǎng)點數(shù)量，逐步推進網(wǎng)點建設，擴大其網(wǎng)點在國內(nèi)市場分布的區(qū)域。利用在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市已有的影響力，加強廣告等宣傳力度，強化整個中國市場投資者對東亞銀行理財產(chǎn)品的品牌認知。

2.推進理財產(chǎn)品設計創(chuàng)新，走差異化產(chǎn)品設計道路。作為銀行零售業(yè)務的重點，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務客戶需求呈現(xiàn)差異化、個性化的特點，東亞銀行必須致力于按照客戶自身需求，尤其注重為高端客戶提供“一對一”的、管家式的全方位理財服務，不斷推進理財產(chǎn)品設計創(chuàng)新，選擇開發(fā)系列化的理財產(chǎn)品，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的銀行理財產(chǎn)品競爭中爭得一席之地。

3.加強人才培養(yǎng)。當今銀行理財產(chǎn)品業(yè)務的競爭不僅僅是產(chǎn)品本身的競爭，更是理財產(chǎn)品從業(yè)人員的競爭。東亞銀行理財產(chǎn)品從業(yè)人員本土化程度不足，亟需一批了解中國經(jīng)濟形勢、國情風俗、國內(nèi)市場客戶需求的本土化人才。東亞銀行應該利用自身優(yōu)勢，充分吸納國內(nèi)人才加入，開發(fā)適合中國投資者需求的理財產(chǎn)品，提供滿足中國投資者需求的服務。

五、對我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品經(jīng)營的啟示

1.以客戶需求為導向，創(chuàng)新產(chǎn)品設計。完善我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品開發(fā)設計流程，學習外資銀行先進經(jīng)營并提高自主創(chuàng)新能力，以真正滿足客戶需求為出發(fā)點，創(chuàng)新理財產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高理財產(chǎn)品收益率、保障理財產(chǎn)品安全性，樹立我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品良好的品牌形象，提高客戶對我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的美譽度、忠誠度。

2.優(yōu)化網(wǎng)點設置，加強營銷宣傳。我國商業(yè)銀行在國內(nèi)經(jīng)營業(yè)務時間長，網(wǎng)點眾多，分布廣泛，應該充分利用我國商業(yè)銀行多年積累的良好口碑與顧客信任等優(yōu)勢，在創(chuàng)新產(chǎn)品，保障客戶收益的基礎上，加強我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷宣傳，優(yōu)化網(wǎng)點建設，拓展營銷宣傳渠道。充分利用網(wǎng)上銀行、電話銀行、信函等渠道拓展我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售，提高銀行理財產(chǎn)品品牌知名度，認可度。

3.學習外資銀行先進的人才培養(yǎng)機制并發(fā)揮人才本土化優(yōu)勢。借鑒外資銀行先進的培訓機制、豐富的理財產(chǎn)品運作經(jīng)驗，為我國理財產(chǎn)品從業(yè)人員提供法律法規(guī)、金融知識、銷售技巧等相關培訓，提高我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售人員綜合素質(zhì)，爭取培養(yǎng)一批產(chǎn)品知識嫻熟、業(yè)務過硬的銷售專家。此外，我國商業(yè)銀行人才在國內(nèi)市場從業(yè)時間較久，對我國的風俗民情、理財產(chǎn)品市場狀況、客戶需求等都有較為深入和全面的了解，應該充分發(fā)揮其人才本土化的優(yōu)勢，在國內(nèi)理財產(chǎn)品市場上迅速拓展開來，在日趨激烈的理財產(chǎn)品市場競爭中取得一席之地。

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（作者單位：山西大學經(jīng)濟與管理學院 山西太原 030006）

（責編：若佳）