李 秀 菊

(山東交通學院管理學院，山東濟南250023)

論市場營銷的職能

李 秀 菊

(山東交通學院管理學院，山東濟南250023)

市場營銷的職能包括發(fā)現(xiàn)顧客需求、創(chuàng)造市場價值、實現(xiàn)市場交換和為企業(yè)構(gòu)建顧客關(guān)系等。市場營銷職能的實現(xiàn)，既需要經(jīng)過嚴謹規(guī)范的科學研究又需要決策者的藝術(shù)創(chuàng)造力。當前移動互聯(lián)技術(shù)給企業(yè)市場營銷職能增加了新的壓力和挑戰(zhàn)，包括保留和發(fā)現(xiàn)顧客的壓力、全球市場的挑戰(zhàn)、更大的社會責任的挑戰(zhàn)等。

市場營銷；職能；市場交換

長期以來市場營銷被認為是“推銷”或者是“銷售”，其職能是把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務送到消費者手中，同時為企業(yè)帶來利潤。其實，這是對市場營銷職能的嚴重誤解，也是一種非常狹隘的觀點，既不利于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，也不利于市場營銷人員在企業(yè)發(fā)揮應有的作用。當前企業(yè)處在網(wǎng)絡化和國際化的復雜背景下，如果缺乏對市場營銷職能的正確理解，企業(yè)的生存將面臨更大的困難。

一、市場營銷的職能

有的專家認為：“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會?！盵1]今天，最成功的企業(yè)即是為社會創(chuàng)造并成功地傳遞了生活標準的企業(yè)，如手機中的蘋果公司，快餐中的肯德基公司，生產(chǎn)LV箱包的路易威登公司，運動裝中的耐克和阿迪達斯，網(wǎng)絡通訊中的微信，QQ聊天工具中的騰訊公司以及教育培訓中的新東方學校等。這些企業(yè)的成功是市場營銷的成功。作為消費者，我們每個人都可以感受到市場營銷對我們生活標準的影響。我們認為，企業(yè)的市場營銷主要有四種職能。

(一)發(fā)現(xiàn)顧客需求

管理大師德魯克在他的經(jīng)典著作《管理的實踐》中指出，企業(yè)有且只有兩種職能：市場營銷和創(chuàng)新。他同時指出企業(yè)的主要目的是創(chuàng)造顧客。[2]28-29企業(yè)的存在不是因為有企業(yè)家和廠房，而是有顧客。只有最能滿足顧客需求的企業(yè)，才是成功的企業(yè)。顧客的需求有些是顯性的，比如快餐店和旅館滿足的是顧客對飲食住行的顯性需要。有些需求是隱性的，比如我國改革開放富裕起來的一部分人對奢侈品的需求就是隱性的，市場營銷人員發(fā)現(xiàn)這些人潛在地希望有外在的東西能夠彰顯他們的事業(yè)成功和生活品位，因此，市場營銷將奢侈品引入中國市場，取得了極大的成功，形成了特有的中國奢侈品消費現(xiàn)象。

在發(fā)現(xiàn)顧客需求方面，市場營銷經(jīng)常需要有創(chuàng)造性。在阿里巴巴成立公司之前，人們并不清楚自己需要一個方便的網(wǎng)上交易平臺。但是讓生活和工作中的交易支付等活動變得更安全更方便則是顧客永恒的追求，阿里巴巴公司正是創(chuàng)造性地發(fā)明了一個網(wǎng)上支付平臺滿足了顧客的這種需求而取得成功。

(二)創(chuàng)造市場價值

企業(yè)的成功離不開產(chǎn)品或服務的定價。成功的定價是由市場營銷人員發(fā)現(xiàn)的顧客愿意接受的價格。同樣是一瓶水在超市標價1元錢，到KTV的歌廳標價是5元，到香格里拉的酒店大堂就是10元甚至更高。同樣的東西在不同的地方價格不同，這種“溢價”功能是市場營銷的創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)，因為在香格里拉酒店大堂里10元一瓶的礦泉水更能滿足顧客身份、交際和差異化的需要。

同樣是滿足私人交通需要，有人需要一輛價格低廉的比亞迪，有人需要一輛昂貴的勞斯萊斯。兩種交通工具的價格差距并不僅僅因為其制造成本，而是因為勞斯萊斯成功的市場營銷賦予了這個品牌車的權(quán)力、尊貴。這種品牌造成的價格差異正是市場營銷在掌握顧客需求的基礎上，對品牌價值的創(chuàng)造。例如為了保持顧客感知的卓越品牌價值，勞斯萊斯始終奉行“把最好做到更好，如果沒有，我們來創(chuàng)造”的理念，堅持“安全、可靠性、智力、固定、謙遜、尊嚴、成熟、團體、保守、實際”的品牌文化，因此，在全球市場，勞斯萊斯成為了身份、權(quán)力和地位的體現(xiàn)，在汽車業(yè)擁有了至高無上的價值。

總而言之，想要構(gòu)建小學美術(shù)高效課堂，教師要進行不斷的探索和實踐，找到切實可行的教學方法，提高課堂教學的效率。教師應從教學方法入手，充分激發(fā)學生的學習興趣，利用課堂提問，培養(yǎng)學生獨立思考的能力，促進學生思維的發(fā)展，最后通過科學的教學評價，樹立學生進行美術(shù)創(chuàng)作的自信心，完善學生的綜合素質(zhì)，從而實現(xiàn)小學美術(shù)高效課堂的構(gòu)建。

(三)實現(xiàn)市場交換

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務完成市場交換是最重要的“驚險一跳”。要完成這重要的一跳，企業(yè)必須滿足顧客在交換時間、地點、價格和方式上的需要。企業(yè)要想滿足顧客的這些需要，市場營銷除了需要進行詳細的調(diào)查和周密的計算之外，還需要動用其他的營銷技巧。如大型超市為了防止顧客被家門口的小型超市所吸引，盡量為顧客提供一站式購齊的便利和免費購物班車。大型醫(yī)院為了吸引患者前去診療，需要在網(wǎng)上公布其主治醫(yī)生的日程安排和網(wǎng)上預約掛號的電話等。一些價格高昂的服務業(yè)更是為了滿足顧客對地點的需求而煞費苦心。星巴克咖啡店在中國的選址不僅考慮品牌需要，還要考慮人流量的多少。[3]市場營銷通過對顧客愿意接受的地點、價格和方式的研究，為企業(yè)完成市場交換提供可能。

(四)構(gòu)建顧客關(guān)系

企業(yè)的存在價值不是企業(yè)決定的，是由顧客決定的。只有當顧客愿意付錢給企業(yè)的商品或者服務時，企業(yè)才能實現(xiàn)它的存在價值。因此，顧客如何看待企業(yè)的價值，顧客是否愿意繼續(xù)與企業(yè)保持交換關(guān)系對企業(yè)來說非常重要。顧客保留下來的原因主要有以下方面：第一，與市場營銷有關(guān)。如有的企業(yè)堅持履行自己的社會責任，同時為社會公益事業(yè)做貢獻，而顧客愿意成為該企業(yè)的忠誠顧客，以便于顯示自己的價值追求。第二，企業(yè)市場營銷能夠發(fā)現(xiàn)顧客的核心利益，從而強化核心利益來保留顧客。如一家大型醫(yī)院最讓患者舒心的是它的服務流程設計，讓患者感知到透明、公正，而且其貼心和安全的醫(yī)療服務與其他醫(yī)院看似復雜的醫(yī)療程序相比是優(yōu)勢，則醫(yī)院應該強化這種服務流程的優(yōu)勢，使其吸引關(guān)系保留。第三，會員制和積分優(yōu)惠。這種保留顧客的措施在很多行業(yè)里如銀行、超市、航空服務等都是非常有效的，可以通過提高顧客轉(zhuǎn)換供應商的代價留住顧客，很多顧客因為會得到市場營銷的獎勵而保持粘性，自愿留在企業(yè)。這些保留的顧客成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。

市場營銷對于保留顧客關(guān)系最大的貢獻是能夠識別、招募和培養(yǎng)最佳的顧客群體。并非所有的顧客都是企業(yè)最好的顧客，市場營銷通過市場細分和市場定位以及產(chǎn)品和服務的定價選定最佳的顧客留在企業(yè)，如對于星巴克來說，低收入者可能不是最好的顧客，因此，通過定價把這些低收入者排除在外，而保留了城市中收入和文化水平相對比較高的消費群體，這種篩選顧客的職能使顧客群體成為了企業(yè)的形象定位，所謂的人以群分，顧客因此更愿意接受并再次消費星巴克的服務。市場營銷通過服務流程設計教育和培養(yǎng)顧客的行為，可以使顧客感知到自己在消費的同時獲得了個人價值或者品位的提升，因此，到過星巴克的消費者會認為自身行為更接近星巴克顧客的標準。

顧客關(guān)系是企業(yè)重要的資產(chǎn)，忠誠的顧客不僅持續(xù)消費，而且大量地降低企業(yè)的營銷費用，同時能夠帶來新的顧客。忠誠的顧客還愿意為改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量提供有用的信息。

企業(yè)是通過市場營銷來實現(xiàn)自己的目的，因此，市場營銷是與企業(yè)定位、企業(yè)品牌和企業(yè)的長期使命緊密相關(guān)的。

二、市場營銷職能的實現(xiàn)

市場營銷對于企業(yè)的成功是至關(guān)重要的，那么市場營銷職能是如何實現(xiàn)的？我們認為市場營銷要實現(xiàn)它的市場職能，既需要遵照嚴格規(guī)范的科學研究程序，明確一定的研究主題，采用科學的研究方法，要經(jīng)得起實踐的反復檢驗。同時還需要企業(yè)的市場營銷決策人員具有超強的藝術(shù)創(chuàng)造力，具有對顧客潛在需要的感知并對這種感知的高度自信。

研究企業(yè)市場營銷實踐的市場營銷學一直有著明確的研究主題。郭國慶(2010)對1994～2008年國家基金資助的營銷研究進行了分析，概括出了市場營銷領域里的十大主題：品牌管理、消費者行為、關(guān)系營銷、服務營銷、營銷渠道、產(chǎn)品管理、產(chǎn)業(yè)營銷、營銷道德、口碑營銷和零售。[4]馬曉慧(2010)通過分析2005～2009年發(fā)表在世界頂級期刊的文獻，發(fā)現(xiàn)西方的市場營銷研究主題為消費者行為、產(chǎn)品、品牌、營銷一般管理、產(chǎn)業(yè)營銷、廣告與促銷、服務營銷以及網(wǎng)絡營銷等。[5]而2014年召開的中國市場營銷國際年會論文中，涉及到的主題除了國際營銷之外仍然是市場營銷戰(zhàn)略、服務市場營銷、品牌管理、網(wǎng)絡營銷、物流與供應鏈管理和消費者行為等。[6]可以看出，市場營銷研究的主題基本是明確一致的，主題的分類和專業(yè)術(shù)語也是清晰的。

市場營銷職能的決策必須基于系統(tǒng)的科學方法。目前市場營銷常用的研究方法與其他社會科學有相似之處，如以現(xiàn)象學研究、扎根理論、案例研究和參與性觀察等為主的定性(質(zhì)化研究)方法，以統(tǒng)計分析、方差分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型等解釋變量間關(guān)系的定量(量化研究)方法。目前星巴克在全球開新店選址都采用數(shù)學建模的方法來確定最佳位置。[3]當前，隨著網(wǎng)絡技術(shù)帶來的海量信息的出現(xiàn)，市場營銷需要在研究方法上如何創(chuàng)新才能從這些數(shù)據(jù)得出可靠的結(jié)論，更好地發(fā)揮市場營銷的職能，成為企業(yè)家和營銷學者共同關(guān)心和熱議的研究主題。[7]

市場營銷的實踐成果具有可檢驗性和可指導性。如全球最著名的服務營銷PZB三人組合即帕拉蘇拉曼、澤絲曼爾和白瑞三個學者歷經(jīng)五年開發(fā)的SERVQUAL服務質(zhì)量模型，已經(jīng)被全世界無數(shù)企業(yè)采用，并證明是改進企業(yè)服務質(zhì)量、提高顧客滿意度的重要工具。美國的房地產(chǎn)經(jīng)紀商、私人診所、公共娛樂項目、商學院的就業(yè)中心、傳送機公司、會計公司百貨商店、醫(yī)院、銀行、快餐店以及高教行業(yè)等采用該營銷模型改進服務，贏得顧客。[8]110國內(nèi)陳以增等用該模型對上海靜安區(qū)商圈的服務質(zhì)量進行評估，發(fā)現(xiàn)商圈中沒能滿足的顧客期望以及服務人員的服務素質(zhì)和顧客投訴處理效果等問題。[9]而劉建浩則利用該模型對安防系統(tǒng)集成項目進行了調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)了存在的問題，提出了改進措施。[10]

(二)市場營銷職能的實現(xiàn)必須發(fā)揮決策者的藝術(shù)創(chuàng)造力

在一定程度上，營銷也是一門與天才的主觀判斷有關(guān)的藝術(shù)。雖然無數(shù)案例證明企業(yè)的市場營銷需要遵循科學的方法，但是現(xiàn)實中確實發(fā)現(xiàn)在中國市場上，很多營銷沒有借助營銷理論知識，沒有經(jīng)過科學規(guī)范的研究程序，而是完全依靠企業(yè)家的經(jīng)驗和判斷力也同樣取得了營銷成功。

市場營銷確實需要決策者對天時地利人和的超強的洞察力和自信心，市場是個非常復雜的綜合體，有時候天才的企業(yè)家可以依靠自己的靈感和經(jīng)驗短時間內(nèi)得出和科學推斷一樣的結(jié)論。

但是大多數(shù)成功的市場營銷是既經(jīng)歷了科學規(guī)范的過程，又得益于天才企業(yè)家的靈感和自信。二戰(zhàn)后的美國汽車市場是“通用”“福特”獨霸，德國小型車暢銷的時期，日本豐田車不受歡迎，可是為了進入龐大的美國汽車市場，豐田車企進行了精心的營銷策劃。第一，“外交”營銷，與美國汽車行業(yè)老大通用合作，通過關(guān)系營銷，拉近了美國人對日本車的感情。第二，調(diào)研發(fā)現(xiàn)美國人的消費觀念和消費方式已經(jīng)開始改變，開始重視汽車的使用價值和低價、節(jié)能、耐用的產(chǎn)品特征。第三，大做廣告，樹立豐田的可靠性形象。就是這種堅持做下去的自信心，經(jīng)過五年的努力，日本的豐田車在美國本土戰(zhàn)勝了通用和福特車。[11]

三、市場營銷職能面臨的壓力和挑戰(zhàn)

進入大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的官僚層級組織完成簡單的市場交易目標已經(jīng)不能滿足企業(yè)生存的需要，建立在強大的信息技術(shù)基礎上的戰(zhàn)略合作伙伴、網(wǎng)絡組織和眾包等組織形式的出現(xiàn)，改變了企業(yè)的邊界,也改變了決定企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)資源，企業(yè)的競爭優(yōu)勢資源越來越轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系和有關(guān)顧客的專業(yè)知識。企業(yè)必須把管理重心放在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系上，通過向顧客傳送卓越的價值將顧客關(guān)系變?yōu)楣咀詈诵牡膽?zhàn)略性資源，以實現(xiàn)在以電子商務為主導的商業(yè)形態(tài)下，企業(yè)的業(yè)務由顧客界定、企業(yè)的顧客群由網(wǎng)絡組織產(chǎn)生等新的商業(yè)模式。當前，企業(yè)以及企業(yè)生存的外部環(huán)境的改變給市場營銷職能帶來了新的壓力和挑戰(zhàn)。

(一)顧客在哪里——企業(yè)更加依賴市場營銷發(fā)揮積極而重要的職能

1.保留顧客的壓力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,顧客手持一部功能強大的手機就可以隨時隨地瀏覽所有的商品和服務信息，顧客不僅刷個屏就可以比價，而且還可以隨時隨地完成支付。傳統(tǒng)營銷理論中的顧客讓渡價值突然變得沒有意義，因為顧客不再關(guān)注商品或服務本身價格之外的成本，相同的網(wǎng)絡購物環(huán)境和條件使顧客減低了對新企業(yè)的風險感知，而不再保留對原企業(yè)的忠誠。

2.發(fā)現(xiàn)顧客需求的壓力。伴隨著科技進步，專業(yè)分工越來越精細，人的需要越來越復雜，當前人的需要不僅包括有形商品而且包括思想、知識、技能、體驗和向社會表達自我的高層次需要。如何將這些社會化需要轉(zhuǎn)化為顧客愿意支付的市場需求形式，對企業(yè)市場營銷職能是個嚴峻的考驗。

(二)全球市場的挑戰(zhàn)

全球化時代，企業(yè)的市場無論大小都是全球市場中的一部分。企業(yè)的市場營銷必須考慮全球化的影響，方便的信息渠道已經(jīng)使顧客全球化了，消費者具有全球化的思維和全球化的評判標準。這不僅要求企業(yè)必須采用普世的價值觀，企業(yè)品牌的塑造也要符合全球主流文化的要求。否則，任何一個消費者的微博微信都可能引起瘋狂轉(zhuǎn)載而毀掉一個品牌。

(三)更大的社會責任挑戰(zhàn)

隨著全球性社會問題的出現(xiàn)，具有全球化視野的顧客不僅期待企業(yè)承擔地區(qū)責任，更期待企業(yè)承擔全球的社會責任。我國企業(yè)在社會倫理和社會責任方面長期處在企業(yè)與社會相分離、管理與倫理想割裂的發(fā)展模式中，[12]顯然這種模式是不可持續(xù)的。在一個顧客擁有更多的選擇權(quán)和發(fā)言權(quán)的全球化時代，市場營銷職能必須考慮重視企業(yè)的社會責任與企業(yè)倫理，擔負起更大更多的社會責任。

[1]王曼瑩.論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)[J] .北京工商大學學報(社會科學版)，2006，(5).

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[11]高杰.有路必有豐田車——豐田公司開拓美國市場策略[J].企業(yè)改革與管理，2000, (8) .

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(責任編輯 李逢超)

2014-12-05

山東交通學院高教研究室教改項目“特色名校背景下市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)體系改革的探索”(JG201423)。

李秀菊，女，河南淅川人，山東交通學院管理學院副教授，市場營銷學博士。

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1672-0040(2015)01-0025-04