袁文麗，貢嘉陽

(山西大學(xué) 文學(xué)院，山西 太原 030006)

“大數(shù)據(jù)”概念最先興起于生物學(xué)領(lǐng)域的基因研究，在麥肯錫研究所于2011年發(fā)布《大數(shù)據(jù):下一個(gè)創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》的報(bào)告之后，各行業(yè)才將之視為巨大的挑戰(zhàn)和重要的發(fā)展機(jī)遇，認(rèn)為大數(shù)據(jù)帶來了“產(chǎn)業(yè)的革命”，標(biāo)志著“新的信息技術(shù)時(shí)代”的來臨，是人們改變思維乃至生活方式的一個(gè)重要契機(jī)。隨著“大數(shù)據(jù)”概念逐漸被引入中國，大數(shù)據(jù)開始融入國人的生活中，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展、社科領(lǐng)域的數(shù)據(jù)整合和預(yù)測分析等大數(shù)據(jù)應(yīng)用的爆發(fā)性增長，使得2013年成為中國的“大數(shù)據(jù)元年”。毋庸置疑，追求價(jià)值最大化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，已經(jīng)顯示出其對眾多行業(yè)的強(qiáng)力影響與推動。但從互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展的角度看，大數(shù)據(jù)應(yīng)用也不過是建立在豐富數(shù)據(jù)與技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用，并非對所有行業(yè)都具有革命性意義，尤其對發(fā)展程度較低的傳媒業(yè)來說，更需要客觀認(rèn)識和理性開發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以確保在大數(shù)據(jù)浪潮之中不會迷失方向。

一 大數(shù)據(jù)應(yīng)用與傳媒業(yè)的契合度

在大數(shù)據(jù)浪潮之下，相關(guān)行業(yè)必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇是并存的，一個(gè)行業(yè)是因大數(shù)據(jù)的劇烈沖擊而走向衰落，還是順應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向，借勢突破與提升，取決于這一行業(yè)與大數(shù)據(jù)之間是否存在契合點(diǎn)，這也是眾多行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的基礎(chǔ)。

(一)傳媒業(yè)與大數(shù)據(jù)的契合之處

1.豐富的大數(shù)據(jù)信息拓寬了傳媒業(yè)的信息來源

隨著大數(shù)據(jù)概念的風(fēng)行，關(guān)于大數(shù)據(jù)特征的探討日漸增多，且由最初的三維特征增加到了其后的十余種，毫無疑問，體量大、種類多、速度快堪稱大數(shù)據(jù)最為基本的三維特征，這也就意味著大數(shù)據(jù)帶來的是巨量的、豐富的、與人有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，而傳媒業(yè)恰恰是以信息服務(wù)為主體的行業(yè)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)能夠進(jìn)一步拓寬其信息來源，豐富其產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)也輔助媒介經(jīng)營。

從數(shù)據(jù)規(guī)模和種類來看，大數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，其存儲量和增量達(dá)到傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)十倍，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)儲存和分析能力，其基于人們各種互聯(lián)網(wǎng)使用行為的數(shù)據(jù)來源、多樣且富有變化的數(shù)據(jù)類型等，使得大數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)高于人們所能看到的表面部分，并且可以在不同行業(yè)之間交叉和重復(fù)使用。凡此種種，使得大數(shù)據(jù)成為傳媒業(yè)的信息“礦藏”或“土壤”，為傳媒業(yè)提供了更為豐富的巨量信息，拓寬了傳媒業(yè)的信息來源，使得傳媒業(yè)的信息服務(wù)和傳媒營銷能夠緊隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程。而在“小數(shù)據(jù)”時(shí)代，傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用多是輔助性的，或?yàn)闆Q策提供參考，或輔助、支撐相關(guān)信息內(nèi)容。從數(shù)據(jù)的產(chǎn)生速度來看，大數(shù)據(jù)呈幾何級數(shù)增長的速度是其資源不斷更新的保證，大數(shù)據(jù)采集的關(guān)鍵在于“全方位”和“實(shí)時(shí)監(jiān)控”，這種持續(xù)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)更新，一方面使信息始終保持最新狀態(tài)，另一方面，在縱向上又反映了相關(guān)信息的發(fā)展過程及變化，這種全面而及時(shí)的信息，滿足了傳媒業(yè)的信息需求。就新聞媒體來說，大數(shù)據(jù)有助于記者及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞線索、挖掘隱藏的社會問題，“那些公開或隱蔽的數(shù)據(jù)，成為記者發(fā)現(xiàn)新聞選題、拓展新聞深度的重要資源?！保?］簡言之，大數(shù)據(jù)前所未有的信息增長量、多樣的信息組合方式、全方位的實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，增強(qiáng)了傳媒業(yè)信息服務(wù)的全面性、客觀性和及時(shí)性。

2.大數(shù)據(jù)專屬信息提高了傳媒業(yè)的傳播效率

大數(shù)據(jù)著眼于效率，關(guān)注市場需求和消費(fèi)需求，以此來提高行業(yè)效率。對于傳媒業(yè)來說，傳播效率的提高與傳播內(nèi)容的豐富處于同等重要的地位，這就決定了受眾這一信息接收端的重要性。對于傳媒來說，了解受眾的關(guān)注點(diǎn)、信息需求、消費(fèi)狀況，精確定位受眾，不斷增強(qiáng)與受眾的互動等，是提高傳播效率的必由之路，也是面對激烈的市場競爭所無法回避的問題。

大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前的傳媒營銷，技術(shù)水平和營銷理念相對落后。雖然傳媒業(yè)也能意識到人們的互聯(lián)網(wǎng)使用行為、受眾對媒介產(chǎn)品的反饋等相關(guān)信息的重要性，但卻受限于這類信息相當(dāng)高的采集難度，最終使這些對傳媒營銷有價(jià)值的信息因零星分散而變成“信息垃圾”。大數(shù)據(jù)抓取的恰恰就是人們“使用互聯(lián)網(wǎng)的各種路徑和形態(tài)時(shí)留下的海量信息和信息痕跡”［2］，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)思維的支持，受眾瀏覽過的頁面、瀏覽時(shí)間的長短、信息的點(diǎn)擊量等等，都可以被有效而全面地收集整理，成為媒體分析市場需求和受眾心理的重要依據(jù)。通過對大數(shù)據(jù)專屬信息進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，媒體可以精確地了解受眾中每一個(gè)體的信息接收習(xí)慣和內(nèi)容偏好，進(jìn)行針對性營銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和位置向受眾推送其所需要的信息，使傳播效率迅速提高，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。同時(shí)，在營銷過程中，還可以通過多次營銷進(jìn)行受眾資料的矯正工作，最終精準(zhǔn)定位受眾，并為受眾提供個(gè)性化的信息定制服務(wù)。

(二)大數(shù)據(jù)和傳媒業(yè)的不契合之處

1.數(shù)據(jù)采集的全面性與傳媒業(yè)依法保護(hù)相關(guān)權(quán)利主體的要求相沖突

法律關(guān)系中的權(quán)利主體是“指在法律關(guān)系中依法享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人或團(tuán)體?！保?］傳媒業(yè)依法需要保護(hù)的權(quán)利主體主要是自然人、法人和國家，大數(shù)據(jù)信息采集的全面性有可能侵犯個(gè)人隱私、泄露商業(yè)機(jī)密、危害國家安全。

從前，受限于信息流通緩慢與必要信息缺乏的常態(tài)，對數(shù)據(jù)一般進(jìn)行有限樣本采樣分析，這種碎片化信息的發(fā)布對相關(guān)權(quán)利主體造成的侵害相對較小。但如今的狀況令人擔(dān)憂，據(jù)咨詢公司IDC 公布的數(shù)據(jù)，每年生成的數(shù)據(jù)量已經(jīng)呈指數(shù)級增長，在2012年達(dá)到2.8ZB，2015年還將翻一番，其中約3/4 的數(shù)據(jù)是在個(gè)人創(chuàng)造和移動數(shù)字文檔時(shí)生成的，而幾乎所有數(shù)據(jù)都攜帶著某人的數(shù)字指紋。［4］當(dāng)前的數(shù)據(jù)收集與處理能力已超過了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)量，在這樣的前提下，全體樣本取代了以隨機(jī)性為主的抽樣調(diào)查成為主流，“遍布全球各個(gè)角落的傳感器等電子設(shè)備正在實(shí)時(shí)獲取用戶的行為軌跡，名目多樣的各類云服務(wù)也在不經(jīng)意間誘使用戶主動上傳信息”［5］。大數(shù)據(jù)要利用規(guī)模產(chǎn)生效益，而數(shù)據(jù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，又很難得到被采樣人的一一授權(quán)，因此就造成對個(gè)人隱私的侵犯。雖然并非所有數(shù)據(jù)都會透露個(gè)人隱私，但幾乎所有數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后都能反映出個(gè)人行為，如有關(guān)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、上網(wǎng)偏好的數(shù)據(jù)，某種程度上反映出一個(gè)人的生活習(xí)慣，進(jìn)一步分析，就有可能反映其性格特點(diǎn)，甚至直觀地顯示出涉及隱私的細(xì)節(jié)。另一方面，傳媒在運(yùn)用大數(shù)據(jù)服務(wù)受眾時(shí)，所提供的相關(guān)信息可能會侵犯企業(yè)、組織或國家的利益。由于大數(shù)據(jù)的隱性價(jià)值和顯性價(jià)值并存，很多看似覆蓋大規(guī)模個(gè)體的數(shù)據(jù)信息，其中可能深藏著有關(guān)企業(yè)的商業(yè)機(jī)密或涉及國家安全的信息。以新聞媒介為例，在具體的新聞報(bào)道中，是應(yīng)當(dāng)秉承新聞?wù)鎸?shí)性原則提供所有數(shù)據(jù)，還是應(yīng)當(dāng)依法保護(hù)相關(guān)權(quán)利主體，只給出無關(guān)大局的部分?jǐn)?shù)據(jù)?顯而易見，媒介面臨著兩難的選擇。有人把匿名化視作脫困之法，認(rèn)為可以通過最大限度地模糊報(bào)道主體的關(guān)鍵信息，如名稱、生日、血型、經(jīng)歷等具有鮮明個(gè)人色彩的數(shù)據(jù)，以此來避免泄露個(gè)人隱私、商業(yè)機(jī)密或國家機(jī)密，同時(shí)達(dá)到大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道的目的。然而，匿名化只適用于傳統(tǒng)信息系統(tǒng)時(shí)期，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不同領(lǐng)域之間的數(shù)據(jù)交流早已使匿名者難以藏身。如2006年美國在線(AOL)將舊的搜索數(shù)據(jù)全部匿名化處理后予以公布，但《紐約時(shí)報(bào)》還是通過幾條關(guān)鍵信息將某個(gè)代號的人精準(zhǔn)地查找出來，引起了公眾的不滿。［6］198可見，匿名化并不能解決大數(shù)據(jù)應(yīng)用于傳媒業(yè)所產(chǎn)生的相關(guān)倫理問題或法律問題。

2.大數(shù)據(jù)注重的相關(guān)性與傳媒業(yè)對因果關(guān)系的追求相沖突

大數(shù)據(jù)不是把關(guān)注點(diǎn)放在對因果關(guān)系的探究上，而是更多地挖掘相關(guān)關(guān)系，以此來預(yù)測用戶行為并快速做出決策，與之相對的是概率性思考，巨量的數(shù)據(jù)因?yàn)橄嚓P(guān)性的發(fā)現(xiàn)而迅速轉(zhuǎn)化為敏銳的商業(yè)洞察力。世界上最大的零售商沃爾瑪公司是這方面的先行者，他們發(fā)現(xiàn)兩樣看似毫無關(guān)聯(lián)的物品會同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)購物籃里的概率較高，于是就將這兩件物品擺放在一起，成功提高了營業(yè)額。在這個(gè)過程中，沃爾瑪不需要用科學(xué)手段證明兩件物品擺放在一起的必然性或因果規(guī)律，而只需要從數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系中尋找商機(jī)。

表面上看，傳媒業(yè)對效率的追求與大數(shù)據(jù)對相關(guān)性的關(guān)注并不矛盾，聲稱“了解每個(gè)市場的獨(dú)特性以及每個(gè)客戶的個(gè)別需求”的全球知名信息服務(wù)公司益博睿(Experian)便屬于利用大數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系服務(wù)用戶的典型。值得一提的是，當(dāng)傳媒業(yè)尤其是新聞媒介以大數(shù)據(jù)為信息內(nèi)容時(shí)，二者就容易出現(xiàn)不契合。以預(yù)測為例，建立在相關(guān)關(guān)系分析基礎(chǔ)上的預(yù)測是大數(shù)據(jù)的核心，預(yù)測能夠節(jié)約成本、最大限度地控制事物未來發(fā)展的方向。維克托·邁爾在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提到大數(shù)據(jù)預(yù)測和預(yù)防犯罪的問題:如果通過大數(shù)據(jù)預(yù)測來預(yù)防犯罪，必然會對罪犯進(jìn)行懲罰;如果僅據(jù)預(yù)測結(jié)果阻止犯罪而不施懲罰，則罪犯會因未付出成本而再次犯罪;但如果實(shí)施懲罰，卻是對未發(fā)生的行為進(jìn)行懲戒，有失公允。同樣，一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體也不應(yīng)該單純利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測進(jìn)行報(bào)道，公眾需要的是事件的真相而非媒體根據(jù)大數(shù)據(jù)做出的判斷。新聞媒介的信息內(nèi)容不僅要注重“是什么”，更要注重“為什么”和“怎么樣”，如果只抓取相關(guān)關(guān)系而忽視因果關(guān)系，新聞報(bào)道就會更多地停留在表象，既不能發(fā)現(xiàn)問題，更不可能對相關(guān)問題進(jìn)行深入思考。當(dāng)然，如果是對時(shí)效性要求不高的稿件，可以在完成相關(guān)關(guān)系分析之后，繼續(xù)探求因果關(guān)系。

3.大數(shù)據(jù)追求的商業(yè)價(jià)值取向與傳媒業(yè)注重社會價(jià)值取向相沖突

大數(shù)據(jù)所帶來的決策改變以及隨之而來的利潤是它最具有吸引力的一點(diǎn)，“數(shù)據(jù)能夠優(yōu)化生產(chǎn)和服務(wù)，甚至催生新的產(chǎn)業(yè)”［6］189，“對大數(shù)據(jù)的掌握程度可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源”［6］15。在以盈利為目的的前提之下，從浩如煙海的數(shù)據(jù)中尋得商機(jī)，追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的首要目標(biāo)。也正因此，大數(shù)據(jù)應(yīng)用不僅僅是一項(xiàng)枯燥的統(tǒng)計(jì)工作，它已經(jīng)成為一種商業(yè)資本，能夠轉(zhuǎn)化為獨(dú)到的商業(yè)洞察力，并通過一定的手段迅速帶來實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。

中國傳媒業(yè)已經(jīng)逐步建立起市場競爭機(jī)制，市場才是行業(yè)資源配置的手段，基本上除了公共傳媒產(chǎn)品以外，普通傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)早已全商品化，所以傳媒業(yè)并不排斥商業(yè)價(jià)值。和其他行業(yè)一樣，經(jīng)濟(jì)效益關(guān)乎傳媒業(yè)的生存發(fā)展，因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，才能獲取大量的資源、吸引更多優(yōu)秀的專業(yè)人才，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量，有效提高市場競爭力。但是和大數(shù)據(jù)應(yīng)用追求經(jīng)濟(jì)效益最大化不同，由于傳媒業(yè)提供的是精神產(chǎn)品，既要滿足人們不同的精神文化需求，又要影響人的思想和行為，所以必須兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值，而社會價(jià)值的公共性、社會性、創(chuàng)新性、社會責(zé)任等特征，要求傳媒業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，對經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值予以平衡，甚至必須因其社會價(jià)值取向而不得不放棄暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，為整個(gè)社會樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，充分發(fā)揮傳媒的輿論引導(dǎo)作用。

二 傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用誤區(qū)

當(dāng)前，傳媒業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用尚處于起步階段，沒有充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，甚至還存在一些應(yīng)用誤區(qū)。

(一)混用傳媒業(yè)務(wù)人才和大數(shù)據(jù)人才

對于任何行業(yè)來說，培養(yǎng)和使用專業(yè)人才是行業(yè)發(fā)展的基本前提。大數(shù)據(jù)是新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，傳媒業(yè)要發(fā)揮其強(qiáng)有力的推動作用，必須切實(shí)采用新方法和新技術(shù)，而其中占據(jù)主導(dǎo)地位的則是大數(shù)據(jù)人才的使用。因此，無論是傳統(tǒng)傳媒還是新媒體傳媒，都必須依靠專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測人才來采集和處理大數(shù)據(jù)、操作和使用數(shù)據(jù)庫，以便最大限度地保證數(shù)據(jù)的可信度，充分挖掘數(shù)據(jù)潛藏的價(jià)值。然而，很多媒體沒有充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)人才較強(qiáng)的專業(yè)性，一方面過分強(qiáng)調(diào)讓媒體采編人員掌握大數(shù)據(jù)挖掘、分析與預(yù)測技能，并讓這些精通傳媒業(yè)務(wù)的人去從事數(shù)據(jù)庫開發(fā)與管理工作。另一方面，有的傳媒則過分強(qiáng)調(diào)讓數(shù)據(jù)分析和信息管理方面的專業(yè)人才從事傳媒業(yè)務(wù)工作。雖然跨領(lǐng)域思考對于大數(shù)據(jù)應(yīng)用非常關(guān)鍵，需要將相關(guān)技術(shù)與行業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合，如傳媒業(yè)務(wù)人才掌握相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理技能以進(jìn)行專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，或大數(shù)據(jù)人才了解和熟悉傳媒業(yè)務(wù)以便適應(yīng)傳媒需求進(jìn)行數(shù)據(jù)開發(fā)和應(yīng)用，對他們各自專業(yè)工作的拓展與提升意義重大。但如果忽視人才的專業(yè)優(yōu)勢，將傳媒業(yè)務(wù)人才和大數(shù)據(jù)人才混用，便會影響各種專業(yè)人才優(yōu)勢的發(fā)揮，造成傳媒業(yè)對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的適應(yīng)不良。值得注意的是，傳媒業(yè)務(wù)人才和大數(shù)據(jù)專業(yè)人才使用的不合理，會相應(yīng)導(dǎo)致其他誤區(qū)的出現(xiàn)。

(二)將運(yùn)用新聞數(shù)據(jù)等同于數(shù)據(jù)新聞

數(shù)據(jù)新聞是“基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報(bào)道方式?！保?］數(shù)據(jù)新聞并非是大數(shù)據(jù)時(shí)代才出現(xiàn)的一種全新的新聞報(bào)道形式，它與精確新聞、計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道之間具有密切的聯(lián)系［8］。計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道是在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的前提下，適應(yīng)精確新聞報(bào)道的需要而出現(xiàn)的，被看作是數(shù)據(jù)新聞的源起或前身。繼計(jì)算機(jī)輔助新聞后又出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫新聞的概念，此類報(bào)道中的數(shù)據(jù)往往作為新聞報(bào)道文字內(nèi)容的輔助說明，沒有更深的價(jià)值挖掘。大數(shù)據(jù)的興起，引發(fā)了人們對數(shù)據(jù)的敏感，也拓寬了信息生產(chǎn)的方式，傳媒業(yè)對數(shù)據(jù)新聞的關(guān)注達(dá)到了空前的高度。數(shù)據(jù)新聞對數(shù)據(jù)的重視和開放，使得數(shù)據(jù)能夠隨時(shí)得以補(bǔ)充，它展現(xiàn)給受眾的數(shù)據(jù)量已遠(yuǎn)非其他新聞可以企及，并且借助可視化技術(shù)，可以將符號和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為圖表、圖像等表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)新聞的直觀性和互動性。在這樣的情況之下，許多運(yùn)用數(shù)據(jù)較多的新聞報(bào)道、涉及大數(shù)據(jù)的新聞、數(shù)據(jù)庫新聞等都被冠以“大數(shù)據(jù)新聞”或“數(shù)據(jù)新聞”之名。2013年，國際調(diào)查記者聯(lián)盟和46 個(gè)國家的86 名媒體人合作，運(yùn)用高科技手段分析所得到的一批泄密文件，發(fā)布了關(guān)于離岸金融秘密的調(diào)查，這“其實(shí)是精確新聞在全球化和社交化背景下的自然延伸，但隨即被當(dāng)作大數(shù)據(jù)的典型案例?！保?］

(三)數(shù)據(jù)用途單一，價(jià)值挖掘有限

大數(shù)據(jù)可以拓寬傳媒業(yè)的信息來源，在豐富信息內(nèi)容的同時(shí)也輔助媒介經(jīng)營。無論何種用途，大數(shù)據(jù)應(yīng)用都要圍繞一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即注重?cái)?shù)據(jù)的交叉復(fù)用，多方面挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。大數(shù)據(jù)可以形象地看作取之不盡、用之不竭的能源，不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠交融結(jié)合，故不能限于對數(shù)據(jù)的單一挖掘和使用。媒介常見的數(shù)據(jù)信息往往羅列大量具體數(shù)據(jù)，以此作為文字的補(bǔ)充，而這一系列冗雜難懂的數(shù)字顯示出的是單一的數(shù)據(jù)分析方向，且多是數(shù)據(jù)所代表的最原始的方向，對于其他方面的價(jià)值拓展則相對不足。例如一則關(guān)注手機(jī)使用的新聞，可以列出一長串關(guān)于手機(jī)使用狀況的數(shù)據(jù)，如手機(jī)使用者的年齡、職業(yè)、使用時(shí)段、手機(jī)品牌占比等，雖然基本能夠滿足受眾的需求，但卻不能停留于這種表層數(shù)據(jù)，而應(yīng)結(jié)合早期數(shù)據(jù)以及其他領(lǐng)域的相關(guān)數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘或關(guān)聯(lián)性分析，以此來發(fā)揮大數(shù)據(jù)新聞所具有的描述、判斷、預(yù)測、信息定制等功能［2］。歸根結(jié)底，大數(shù)據(jù)應(yīng)用要跳出以大數(shù)據(jù)之表行舊式傳媒思維之實(shí)的僵局，否則傳媒業(yè)終將與大數(shù)據(jù)無緣。

(四)數(shù)據(jù)不精確及數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生

對于數(shù)據(jù)量的暴增，在“大數(shù)據(jù)”概念出現(xiàn)之前，還有所謂“infoglut(信息過剩)”或“information overload(信息超載)”之說，都指向“一種淹沒在信息洪流中的感覺:我們囫圇吞棗，就像被強(qiáng)行填喂的鵝，我們用于消化知識的器官正在爆炸。”［10］應(yīng)用大數(shù)據(jù)，必須接受大數(shù)據(jù)的不精確性，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)追求概率并容忍不確定、不精確。毫無疑問，數(shù)據(jù)的指數(shù)式增長增加了結(jié)果的不準(zhǔn)確，也帶來了數(shù)據(jù)篩選和精簡的難度。劣質(zhì)數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)篩選的一大難題，因?yàn)樵诔掷m(xù)的數(shù)據(jù)采錄中，系統(tǒng)可能沒有從一開始就對所有用戶進(jìn)行驗(yàn)證，因而也無法避免錯(cuò)誤輸入等問題的出現(xiàn)。加之?dāng)?shù)據(jù)庫很難避免使用老舊數(shù)據(jù)，錯(cuò)誤數(shù)據(jù)便有可能進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，降低了數(shù)據(jù)的可用性及價(jià)值。數(shù)據(jù)造假同樣是一個(gè)嚴(yán)重的問題，其中又以商業(yè)領(lǐng)域的造假最為多見，我們所熟悉的電商購物平臺，由于商品的質(zhì)量、銷量、瀏覽人氣、交易信用度等會直接影響商家的收入，部分商家便會采用各種方式刷單、刷好評，用虛假的銷量和信用吸引買家消費(fèi)。而在政府?dāng)?shù)據(jù)中，虛假數(shù)據(jù)也有跡可循，如有的地方政府或部門為了政績而上報(bào)虛假統(tǒng)計(jì)結(jié)果等，同樣會對大數(shù)據(jù)預(yù)測造成不良影響。對于傳媒業(yè)來說，數(shù)據(jù)來源多從相關(guān)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告和其他服務(wù)平臺終端提取，大數(shù)據(jù)自身難以避免的不精確及造假現(xiàn)象，同樣會降低傳媒信息的可信度。如果傳媒業(yè)自身存在數(shù)據(jù)使用不當(dāng)、信息失實(shí)、把關(guān)不嚴(yán)等問題，則會進(jìn)一步加劇此類現(xiàn)象。

(五)過度依賴數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息成為舉足輕重的資源，數(shù)據(jù)似乎成為一切的核心，出現(xiàn)了對數(shù)據(jù)過度依賴的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)的作用被高估，被視作絕對可靠的信息來源或決策依據(jù)，而其本身所具有的誤導(dǎo)性則被忽視。對數(shù)據(jù)的尊崇必然導(dǎo)致“數(shù)據(jù)獨(dú)裁”，即讓數(shù)據(jù)統(tǒng)治我們［6］208。一方面，有些媒體的數(shù)據(jù)新聞把數(shù)據(jù)作為整篇報(bào)道的基本出發(fā)點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的說明和延伸。這里要注意的是數(shù)據(jù)所具有的階段性描述特點(diǎn)及與之相伴隨的時(shí)效性，因?yàn)橐粋€(gè)人的喜好、身體狀況等每隔一段時(shí)間都會發(fā)生變化，某人的高考成績也不能說明他在高中期間的平均水平。同樣，一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況、科技水平、受教育程度、消費(fèi)水平等也在不斷地變化中，并非所有的社會現(xiàn)象都能夠濃縮為一張張圖表和一個(gè)個(gè)數(shù)字。此外，在不被懲戒的情況下，數(shù)據(jù)的提供者往往更樂于給媒體提供一些看起來有用或者漂亮的數(shù)據(jù)，因此媒體得到的數(shù)據(jù)往往是他們想要得到的，而非是需要得到的。

另一方面，媒體對于數(shù)據(jù)的過度信任會促使其得出不負(fù)責(zé)任的論斷。當(dāng)媒體習(xí)慣于用數(shù)據(jù)來反映社會問題時(shí)，便容易忽略數(shù)據(jù)之外的東西，比如在商業(yè)和公共事業(yè)領(lǐng)域，通過大數(shù)據(jù)可以預(yù)測很多事件的發(fā)生概率:某種科技成果給人們生活帶來的改變，某種新藥對人體的影響和副作用等等。這些研究結(jié)果往往會經(jīng)由媒體向公眾發(fā)布，如1995年英國醫(yī)藥安全委員會發(fā)布其研究結(jié)果，指出服用第三代口服避孕藥的人患血栓癥的概率較常人高100%，消息在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，致使意外懷孕與妊娠人數(shù)激增。但事實(shí)上，即使按照絕對風(fēng)險(xiǎn)來計(jì)算，避孕藥導(dǎo)致的血栓癥風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)不及懷孕和流產(chǎn)所致的血栓癥風(fēng)險(xiǎn)大［11］。由此可見，信息源如果是某一方面的單一數(shù)據(jù)，只能據(jù)此得出單方面的某種預(yù)測(僅僅是預(yù)測，尚不能成為結(jié)論)，媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，更需要在數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的預(yù)測之外，深入客觀地進(jìn)行分析和思考，以免誤導(dǎo)受眾，尤其是對專業(yè)性較強(qiáng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，更不能由數(shù)據(jù)出發(fā)而先入為主地得出片面結(jié)論。

三 傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的策略選擇

(一)明確大數(shù)據(jù)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)

在探討傳媒業(yè)應(yīng)如何與大數(shù)據(jù)結(jié)合之前，有必要弄明白一個(gè)問題，即數(shù)據(jù)需要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才算達(dá)到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，而非一般意義上的數(shù)據(jù)應(yīng)用。

最初，人們在認(rèn)識大數(shù)據(jù)時(shí)，認(rèn)為它是“大型的、多樣的、復(fù)雜的、縱向的和(或)分布式數(shù)據(jù)集生成的儀器。傳感器、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、視頻、點(diǎn)擊流和(或)其他類型的數(shù)據(jù)資源(現(xiàn)在和未來的)”［12］，這個(gè)說法并沒有給出一個(gè)明確的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。而維基百科則著重區(qū)分并對比了“大”和“巨大”的差異，指出“巨大”的數(shù)據(jù)只是相對于當(dāng)前所擁有的數(shù)據(jù)計(jì)算能力來說的。這個(gè)說法看似有道理，其實(shí)在某種程度上誤導(dǎo)了對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識。的確，“大”是一個(gè)相對的概念，如今的大數(shù)據(jù)確實(shí)是相對于當(dāng)前的儲存和計(jì)算能力而言的。但在相對的前提下，必須看到大數(shù)據(jù)的完整性及有用性，這比數(shù)量更為重要。假如要了解地球的生態(tài)系統(tǒng)，那么對于這個(gè)應(yīng)用目標(biāo)來說，“完整的地球生態(tài)系統(tǒng)”就是必需的樣本，一山一水，一草一木，每一個(gè)微小的數(shù)據(jù)都是必不可少的。同時(shí)，當(dāng)圍繞“地球的生態(tài)系統(tǒng)”來使用大數(shù)據(jù)時(shí)，其余的不相關(guān)數(shù)據(jù)便應(yīng)當(dāng)被排除在外?？梢?，基于特定目標(biāo)所需的數(shù)據(jù)群在全體數(shù)據(jù)中是數(shù)量相對較小的存在。正如地球雖處于銀河系乃至宇宙之中，但相對于“地球的生態(tài)系統(tǒng)”這一目的，相關(guān)的數(shù)據(jù)才是最有價(jià)值的。換言之，“大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值并不在于它的大，而是在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)，時(shí)間維度上的與人或社會有機(jī)體的活動相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)”［13］，因此，想要利用大數(shù)據(jù)，首先要解決的問題就是從巨量數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的信息，從而得到一個(gè)完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)要完整，且與自身的應(yīng)用目的相關(guān)。

(二)提高數(shù)據(jù)采集能力，建設(shè)適用數(shù)據(jù)庫

要讓大數(shù)據(jù)真正成為一種資源，前提就是必須采集數(shù)量巨大的有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)自身適用的數(shù)據(jù)庫。證券、投資、銀行等金融領(lǐng)域以及商業(yè)領(lǐng)域、政府的數(shù)據(jù)采集都是最為便利的，因?yàn)楣姷纳顢?shù)據(jù)可以直接進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，且相關(guān)數(shù)據(jù)是經(jīng)由人們的行為直接呈現(xiàn)出來的，基本保證了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，這些領(lǐng)域因而在大數(shù)據(jù)潮流中搶占了先機(jī)。傳媒業(yè)要擁抱大數(shù)據(jù)，就必須提高自身的數(shù)據(jù)采集能力。由于數(shù)據(jù)來源眾多，種類繁雜，采集既要全面準(zhǔn)確，速度又要快，還必須及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控與處理，以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，這對傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)采集能力是一種巨大的挑戰(zhàn)。完整的數(shù)據(jù)采集渠道建立在龐大信息來源的基礎(chǔ)上，除了政府之外，只有規(guī)模足夠大、擁有足夠多的反饋群體的機(jī)構(gòu)或組織才能支撐大數(shù)據(jù)庫的信息來源。媒體單純依托自身資源所建立的數(shù)據(jù)庫，嚴(yán)格意義上說屬于小數(shù)據(jù)庫的范疇。此外，還有微博、微信、YouTube 等自媒體發(fā)布平臺，以及數(shù)不勝數(shù)的獨(dú)立用戶所發(fā)出的信息，其數(shù)量超乎想象，對于傳統(tǒng)傳媒業(yè)來說，數(shù)據(jù)采集難度可想而知。

在數(shù)據(jù)采集與積累的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步建設(shè)適用的數(shù)據(jù)庫。雖然隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)處理能力和存儲能力得以大幅提升，使得數(shù)據(jù)庫建設(shè)的成本相應(yīng)降低，但從其他機(jī)構(gòu)獲取大數(shù)據(jù)庫仍有難度，因?yàn)閾碛写髷?shù)據(jù)庫的機(jī)構(gòu)尤其是數(shù)據(jù)專營公司往往看重?cái)?shù)據(jù)帶來的收益。對媒體而言，即便成功購買了數(shù)據(jù)庫，也非一勞永逸，還需要核實(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步更新和維護(hù)數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)自己的需求，不斷地對數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)和分析，以此作為信息服務(wù)或營銷的依據(jù)。

數(shù)據(jù)庫的建設(shè)遠(yuǎn)非一日之功，相較于其他行業(yè)，傳媒業(yè)在數(shù)據(jù)獲取方面有自己的路徑，如果能采集完整的用戶回饋信息，就可以通過積累首先建立自己的數(shù)據(jù)庫，再通過數(shù)據(jù)交流與信息互換，逐步完善數(shù)據(jù)儲備。當(dāng)然，數(shù)據(jù)采集能力的提升和數(shù)據(jù)庫建設(shè)的成效，有賴于傳媒業(yè)所擁有的大數(shù)據(jù)人才，也需要傳媒業(yè)在人才結(jié)構(gòu)調(diào)整方面注重大數(shù)據(jù)人才的引進(jìn)與儲備。

(三)注重分析核心數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)的意義并不在于數(shù)據(jù)規(guī)模之大，而在于用一系列新的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，并給出相應(yīng)的合理解釋，而非憑借直覺和以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解釋和判斷。媒體對大數(shù)據(jù)的分析，應(yīng)基于對自身可利用資源、媒介產(chǎn)品定位和營銷對象的認(rèn)識之上。如今，數(shù)據(jù)的生成速度快，包含范圍廣，成本相對低廉，無論是在傳統(tǒng)科技領(lǐng)域(如遺傳學(xué)和醫(yī)學(xué)、實(shí)驗(yàn)物理或神經(jīng)科學(xué))還是在新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域(如谷歌、臉書、亞馬遜等)，都有著豐富的數(shù)據(jù)資源。媒體可以根據(jù)自身需要建設(shè)適用的數(shù)據(jù)庫，也可購買適合自己的數(shù)據(jù)庫，但關(guān)鍵是要在這些數(shù)據(jù)中找到適用的、有用的數(shù)據(jù)資源，亦即核心數(shù)據(jù)。核心數(shù)據(jù)應(yīng)具備這些特征:完整可靠的數(shù)據(jù)組;不相關(guān)信息少;能滿足媒體的使用目的。

在人類信息呈指數(shù)級激增的今天，數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，種類越來越豐富，雖然計(jì)算機(jī)可以高效處理巨量數(shù)據(jù)，但在讓人眼花繚亂的巨大的數(shù)據(jù)海洋中，數(shù)據(jù)暗流仍越來越多，大量無用的數(shù)據(jù)垃圾開始困擾我們。傳媒要注重對可靠的核心數(shù)據(jù)的把握和分析，既豐富自己的信息產(chǎn)品，又有利于傳播效率的提高。媒體要做好信息服務(wù)工作，勢必要把最新的、時(shí)效性最強(qiáng)的信息呈現(xiàn)給公眾，但不能因此忽略老舊數(shù)據(jù)，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析和預(yù)測不可能單純依靠最新數(shù)據(jù)來完成，數(shù)據(jù)的完整、可靠、有用是分析和預(yù)測發(fā)揮效力的前提。在大數(shù)據(jù)所代表的從科學(xué)到商業(yè)、從社會管理到公共政策的新的開放市場中，傳媒業(yè)對核心數(shù)據(jù)的把握至關(guān)重要。

(四)加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的重復(fù)使用

不可否認(rèn)，眾多行業(yè)采集大數(shù)據(jù)都有其特定的目的，數(shù)據(jù)最直接、最表層的價(jià)值顯而易見。如前文所述，不少媒體在使用大數(shù)據(jù)方面與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時(shí)期相似，往往注重對數(shù)據(jù)表層價(jià)值的使用與挖掘，數(shù)據(jù)用途單一，并且把大數(shù)據(jù)的價(jià)值等同于這種單一的、基本的用途，在使用之后就不再去挖掘和開發(fā)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)資源的浪費(fèi)，而長時(shí)間的擱置也易使數(shù)據(jù)價(jià)值降低。需要指出的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)價(jià)值已經(jīng)從最基本的用途轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥頍o限的潛在用途，數(shù)據(jù)“可以為了同一目的而多次使用，也可以用于其他目的”。所以，傳媒業(yè)必須加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的重復(fù)使用，既注重?cái)?shù)據(jù)首要的、直接的價(jià)值，也要充分挖掘其潛在的價(jià)值。數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值有三種最為常見的釋放方式:基本再利用、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)可擴(kuò)展使用。而數(shù)據(jù)的折舊值、數(shù)據(jù)廢氣和開放數(shù)據(jù)則是更為獨(dú)特的釋放方式。［6］128-156目前的傳媒業(yè)在技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這種挖掘利用的要求，只有少數(shù)傳媒勉強(qiáng)可以完成對大數(shù)據(jù)的處理和模型建構(gòu)，在一種或兩種方式之下利用數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。所以，除了轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)利用觀念，做到既要善于積累資源，也要善于開發(fā)資源外，還需要提升大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，盡可能利用大數(shù)據(jù)可持續(xù)的潛在價(jià)值。

(五)開放數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享

大數(shù)據(jù)進(jìn)一步打破了行業(yè)之間的壁壘，對于傳媒業(yè)來說，“擁有資源僅僅是基礎(chǔ)，開放資源才可能獲得機(jī)會”［14］。隨著網(wǎng)絡(luò)和移動電子設(shè)備的普及，傳媒業(yè)獲取數(shù)據(jù)的渠道愈加寬廣，通過網(wǎng)頁提供鏈接和公共信息平臺免費(fèi)使用等可以聚集到大量用戶，在用戶接受服務(wù)的過程中，媒體可以采集用戶信息，從而建立自己的數(shù)據(jù)庫。與小數(shù)據(jù)時(shí)代相同，掌握數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)至關(guān)重要，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，最有效率的數(shù)據(jù)使用方法是數(shù)據(jù)的開放與交流。一方面，數(shù)據(jù)源自互聯(lián)網(wǎng)，只有秉承“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神，才能創(chuàng)造更多的價(jià)值。通過數(shù)據(jù)庫共享的方式，可以讓不同類型和不同來源的數(shù)據(jù)相互交疊、重組，不斷產(chǎn)生新的價(jià)值，因?yàn)椤爸挥虚_放和實(shí)現(xiàn)彼此連接，才是具有真正交流價(jià)值的平臺”［13］。另一方面，行業(yè)數(shù)據(jù)自身的獨(dú)特性也吸引了商業(yè)領(lǐng)域和金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注，他們會針對行業(yè)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行開發(fā)，發(fā)掘其潛在的價(jià)值，使其真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。在開放自有數(shù)據(jù)庫的過程中，傳媒業(yè)同樣能夠共享其他行業(yè)和領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫資源，并針對自身需求進(jìn)行開發(fā)，以提升信息服務(wù)質(zhì)量與市場競爭力，最終贏得大數(shù)據(jù)帶來的發(fā)展契機(jī)。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，表面上看，它為所有行業(yè)都提供了前所未有的機(jī)遇，但傳媒業(yè)并沒有像人們所憧憬的那樣迎來翻天覆地的數(shù)據(jù)化變革。雖然大數(shù)據(jù)可以為傳媒業(yè)提供用之不竭的數(shù)據(jù)資源，可以使傳媒能夠更加細(xì)致地了解市場和用戶，提高營銷效率和績效，但不可否認(rèn)，受限于傳媒業(yè)總體技術(shù)水平低、數(shù)據(jù)庫儲備不足、核心理念沖突等諸多因素，傳媒業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用遠(yuǎn)不像人們預(yù)期的那樣樂觀?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，傳媒業(yè)不應(yīng)迷信和神化大數(shù)據(jù)的力量，而應(yīng)當(dāng)理性地分析大數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)遇，并在現(xiàn)有條件下努力提升的大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平，以迎接未來大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的無限可能。

［1］雷 英.新聞傳媒業(yè)如何應(yīng)對大數(shù)據(jù)時(shí)代的沖擊［J］.當(dāng)代電視，2014(8):87.

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［10］Luciano Floridi.Big Data and Their Epistemological Challenge［J］.Philos Technol，2012(25):435-437.

［11］中云網(wǎng).數(shù)據(jù)的局限:大數(shù)據(jù)分析不能告訴你什么［EB/OL］.［2015-01-13］.http://www.china-cloud.com/yunjishu/shujuzhongxin/20140821_41856.html.

［12］Core Techniques and Technologies for Advancing Big Data Science ﹠ Engineering(BIGDATA).NSF 12-499.轉(zhuǎn)引自Luciano Floridi.Big Data and Their Epistemological Challenge［J］.Philos Technol，2012(25):435-437.

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［14］齊 峰.媒介融合認(rèn)識誤區(qū)與路徑選擇［J］.中國業(yè)版，2015(2):8.