程中華，周海慧，劉柳明

（中電投云南國際電力投資有限公司，云南 昆明 650228）

全媒體信息時代境外項目公共外交對策初探

程中華，周?；?，劉柳明

（中電投云南國際電力投資有限公司，云南 昆明 650228）

摘要：國家“走出去”戰(zhàn)略步入了一個“大發(fā)展”和“大攻堅”的階段，但國際政治波譎云詭，每次地緣政治變局都對境外項目產(chǎn)生重大影響，甚至帶來重大損失。建立中資企業(yè)的國際話語權(quán)，是中資企業(yè)“走出去”，尋求“國際政治變局中的企業(yè)化生存”的現(xiàn)實命題，應(yīng)當(dāng)遵循合作共贏、屬地發(fā)展、審慎謀劃、主動公開、監(jiān)控處置等原則，全過程、全媒體方式做好境外項目公共外交工作，在世界舞臺上打好中資企業(yè)的全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)，為實現(xiàn)“兩個百年”目標(biāo)和民族偉大復(fù)興做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：全媒體；境外項目；公共外交

0　引言

自2003年十三屆六中全會正式提出“走出去”戰(zhàn)略以來，我國在GDP迅速晉升全球第二的同時，對外投資與收益也大幅增長，國家“走出去”戰(zhàn)略步入了一個“大發(fā)展”和“大攻堅”的階段。但國際政治波譎云詭，每一次地緣政治亂局都對中資企業(yè)“走出去”造成了不可避免的重大影響。媒體資料顯示，因利比亞卡扎菲政權(quán)的倒臺，75家中資企業(yè)的損失超過1 200億人民幣。在伊拉克、蘇丹、埃及、敘利亞等國也出現(xiàn)了類似情形。在政局相對穩(wěn)定的國家里發(fā)生了中鋁在澳大利亞收購力拓集團(tuán)、中海油收購美國優(yōu)尼科集團(tuán)受阻和中電投緬甸密松項目被單方面擱置等問題。究其原委，除國際政治、地緣戰(zhàn)爭等不可抗力因素外，我們還應(yīng)當(dāng)從全媒體時代境外項目的公共外交工作中探求根源，尋找對策，努力實現(xiàn)“國際政治變局中的企業(yè)化生存”。

1　開展境外項目公共外交的重要性與必要性

后金融危機(jī)時代，世界新秩序的重建，加之中資企業(yè)“走出去”主要在亞非拉美等發(fā)展中國家，不少國家的政局不穩(wěn)或存在地緣戰(zhàn)爭風(fēng)險，中資企業(yè)“走出去”不得不直接面對世界地緣政治的復(fù)雜變局。

1.1開展境外項目公共外交是發(fā)生國際政治和地緣戰(zhàn)爭風(fēng)險時的保護(hù)傘、降損器

目前，我國的政治和軍事力量尚不能給企業(yè)境外發(fā)展創(chuàng)造絕對安全穩(wěn)定的環(huán)境。但我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，需要大量的資源，而國內(nèi)資源遠(yuǎn)滿足不了如此龐大的需求，因此，資源尚未大量開發(fā)的不發(fā)達(dá)國家自然成為中國企業(yè)境外投資的首選目標(biāo)。從投資區(qū)域來看，后金融危機(jī)時代西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)增速乏力，發(fā)展中國家，特別是亞非拉欠發(fā)達(dá)國家還有基礎(chǔ)建設(shè)、工商業(yè)發(fā)展等現(xiàn)實需求，這些國家自然成為中資“走出去”的主戰(zhàn)場。2014年4月，中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所發(fā)布的《中國海外投資國家投資評級報告》對我國主要對外投資的26國進(jìn)行風(fēng)險評級，僅德國一個AAA級低風(fēng)險國家，蘇丹、安哥拉、蒙古、越南和柬埔寨等5國為高風(fēng)險國家。

廣泛有效的公共外交可以成功化解境外項目投資風(fēng)險。最為典型的案例是駐巴基斯坦某中資項目，通過長期合作，與當(dāng)?shù)夭柯浔３至肆己玫墓餐饨魂P(guān)系，在小股塔利班武裝擬襲擊該項目時，酋長表示：“除非先將部落和酋長消滅，否則不允許襲擊中資項目”，成功化解了中資項目風(fēng)險。今年，巴基斯坦旁遮普省還專門成立了“特別保護(hù)隊”，專門為該省的中資項目及員工提供安全保障。由此可見，良好的公共外交是境外項目的安全保護(hù)傘、投資降損器。

1.2開展境外項目公共外交是阻擊西方勢力遏制的重要手段

中國作為全球唯一的社會主義大國，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)躍居世界第二，且正在高速發(fā)展，日益危及到美國的經(jīng)濟(jì)霸主地位，這是西方資本主義世界極不情愿看到的，散布“中國威脅論”，拒絕高科技產(chǎn)品出口中國、遏制中國投資進(jìn)入西方和在發(fā)展中國家打壓中國投資是它們長期必然的戰(zhàn)略選擇。而且境外項目所在國政府一直都是西方國家和平演變與軍事顛覆的對象，西方國家長期以來在這些國家安插了不少的國際環(huán)保等NGO組織，扶持了為數(shù)眾多的民主勢力和地方武裝，中國幫助所在國政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)，也必然成為這些西方爪牙的攻擊和詆毀的對象。

三股勢力往往打著民族、民主、科學(xué)的旗號，借助掌控的各類媒體對民眾進(jìn)行欺騙性煽動。全面加強(qiáng)對所在國政府和民眾的公共外交工作，提前占領(lǐng)所在國的意識形態(tài)陣地和廣泛深入宣傳境外項目的“友好合作、發(fā)展共贏”本意，就尤顯必要與重要。

1.3開展境外項目公共外交是樹立中資“走出去”企>業(yè)良好國際形象的重要保障

我國公共外交工作起步很晚，一直要求“走出去”企業(yè)“只做不說”，配合國家外交和企業(yè)境外發(fā)展的NGO組織和國家、企業(yè)在境外控制的媒體少之又少。目前境外企業(yè)以資源開發(fā)、基礎(chǔ)建設(shè)和中低端工商業(yè)為主，個體與民營的假冒偽劣也混雜其中，西方給中國投資扣上的“新殖民主義”帽子極具煽動性。中資企業(yè)“走出去”對履行企業(yè)社會責(zé)任重視不夠，有的還將在國內(nèi)粗放發(fā)展中凸顯的忽視環(huán)保和強(qiáng)拆陋習(xí)帶到國外，是中資企業(yè)“走出去”的硬傷。對于中資企業(yè)這些因“走出去”經(jīng)驗不足而導(dǎo)致的現(xiàn)實困境，公共外交可以及時披露真實的項目環(huán)保措施，社會、經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)履行的社會責(zé)任，積極主動地營造良好的輿論環(huán)境，進(jìn)一步建立境外項目的良好形象。

綜上，由于境外項目復(fù)雜的國際政治環(huán)境，特別是在東道國政府對政治與軍事局勢的不完全可控時，境外重大項目并購、大型項目開發(fā)和大型建筑項目承包等均應(yīng)切實從東道國的民眾、媒體、社團(tuán)等入手，周密籌劃和加強(qiáng)境外項目公共外交工作。

2　如何有效加強(qiáng)全媒體信息時代境外項目公共外交工作

企業(yè)公共外交是企業(yè)傳播形象、提升東道國公眾對本企業(yè)的友好態(tài)度，進(jìn)而影響東道國政府對本企業(yè)政策的活動。是一個全方位的概念，包括與兩國政府的交往、與社團(tuán)和民眾的交往、與媒體的交往等。本章重點探討如何以全媒體方式加強(qiáng)境外項目公共外交。

2.1境外項目公共外交工作應(yīng)該遵循的基本原則

加強(qiáng)全媒體時代境外項目公共外交工作應(yīng)該遵循合作共贏、屬地發(fā)展、審慎謀劃、主動公開、監(jiān)控處置等原則。積極促進(jìn)國際、東道國、投資者共同開發(fā)，始終以東道國和項目當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展為公共外交的永恒主題，最大限度地雇傭當(dāng)?shù)貑T工，充分考慮各方關(guān)系的復(fù)雜性、東道國民眾的關(guān)切，杜絕大國沙文主義和急功近利思想，主動及時地披露項目相關(guān)信息，與項目相關(guān)的社情輿情要全程監(jiān)控、擬定預(yù)案，負(fù)面情緒要及時疏導(dǎo)處置。

2.2境外項目應(yīng)建立公共外交工作機(jī)構(gòu)

境外重大項目正式啟動后，應(yīng)當(dāng)及時建立項目公共外交委員會，可下設(shè)公關(guān)、新聞和移民環(huán)保3個部門。項目公共外交委員會負(fù)責(zé)總體方針、策略的制定和重大事項的決策。公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)與政府、宗教組織、地方組織、社團(tuán)、公眾的日常交流以及企業(yè)專設(shè)NGO組織的管理。新聞部門主要負(fù)責(zé)新聞咨詢委員會管理、媒體平臺管理、媒體外交和對外新聞發(fā)布、輿情危機(jī)處置等。移民環(huán)保部門主要負(fù)責(zé)移民環(huán)保工作的實施和與國際專業(yè)NGO組織的日常交流。

2.3境外項目應(yīng)加強(qiáng)公共外交工作環(huán)節(jié)的有效管控

境外項目的公共外交基本可以劃分為項目啟動前、項目建設(shè)期、項目運(yùn)營期3個主要階段。各個階段重點不一樣，項目啟動前的重點是造勢，項目建設(shè)期中需強(qiáng)化推進(jìn)，項目運(yùn)行期應(yīng)維護(hù)保持好公共外交關(guān)系。

2.3.1項目啟動前的造勢

項目基本具備簽約啟動條件后，應(yīng)在兩國主流媒體、FACEBOOK、微信、博（播）客、論壇等社交自媒體進(jìn)行項目宣傳，開展與東道國政府機(jī)構(gòu)，主要宗教、黨派和社團(tuán)的公共關(guān)系工作，重點展示兩國的友好關(guān)系、母體公司的良好形象、項目的科技優(yōu)勢與對東道國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及各利益相關(guān)方的好處等內(nèi)容，著手進(jìn)行項目公共外交造勢工作。

2.3.2強(qiáng)化項目建設(shè)期的推進(jìn)

項目簽約后到項目建設(shè)期結(jié)束，是項目公共外交的關(guān)鍵時期，應(yīng)當(dāng)及時組建項目公共外交工作機(jī)構(gòu)，構(gòu)建項目自有媒體平臺，保持和維護(hù)與東道國、項目所在地主要政府機(jī)構(gòu)、宗教組織、社團(tuán)組織的公共關(guān)系，采用國際標(biāo)準(zhǔn)開展社會影響評價和環(huán)境影響評價，圍繞項目科技優(yōu)勢和對東道國利益相關(guān)方的好處，強(qiáng)化項目的移民環(huán)保管理的前沿性和可靠性，突出文化融合性，組織開展全方位的公共外交，為項目推進(jìn)保駕護(hù)航和為后續(xù)較長時間的運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

2.3.3做好項目運(yùn)營期的維護(hù)

項目交付運(yùn)營后，公共外交的重心應(yīng)轉(zhuǎn)為關(guān)系維護(hù)，充分利用工程建設(shè)期搭建的平臺，持續(xù)開展公共外交，宣傳項目給東道國各利益相關(guān)方帶來的現(xiàn)實好處，促進(jìn)中外文化交流與融合，按照國際慣例，積極穩(wěn)妥地開展項目后評估工作。

2.4開展境外項目公共外交工作的基本方法

我們真正走出國門的時間很短，項目所在國情況千差萬別，還沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒，無論是項目簽約落地、前期規(guī)劃、建設(shè)管理與運(yùn)營創(chuàng)效，還是全程公共外交均對項目管理者提出了更高的要求，筆者認(rèn)為，可采取利益共享、全息公關(guān)、媒體掌控等方法開展公共外交工作，全面提升駕馭復(fù)雜局勢的能力。

2.4.1利益共享法

“有錢大家賺”，成功才有效益。在全球反對單邊霸權(quán)主義的時代，不能提倡也不可能做到一家獨(dú)大，必須引進(jìn)國際和東道國的戰(zhàn)略合作者，實施中應(yīng)兼顧東道國各利益相關(guān)方的現(xiàn)實關(guān)切。只有這樣，才能有利于項目的迅速推進(jìn)與落實；有利于在項目實施時減少來自國際和東道國的阻力；有利于分?jǐn)傇陧椖吭馐懿豢煽沽︼L(fēng)險時蒙受的損失。中石油在中緬石油管道建設(shè)中即成功引進(jìn)印度、韓國和緬甸的戰(zhàn)略投資者，在緬甸民主轉(zhuǎn)型的政治動蕩期，如期完成項目建設(shè)、投運(yùn)。且成功引導(dǎo)了緬甸村民主動向總統(tǒng)府要求在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)煉化廠的請愿，化解了西方扶持的“民主組織”的反煉化廠示威游行。

利益共享法的操作方式主要有3種：①國際、本國和東道國及其地方強(qiáng)勢力量組成聯(lián)合投資主體；②項目實施階段，除核心技術(shù)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)外，其余應(yīng)通過國際招標(biāo)選擇承包商，同時主動培植和使用當(dāng)?shù)爻邪蹋虎蹐猿衷O(shè)備、原材料本土化，除東道國不能提供的設(shè)備、材料之外，其余則應(yīng)當(dāng)在東道國采購，并積極扶持東道國相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；④堅持用工的本地化，無論項目業(yè)主或建設(shè)、運(yùn)行承包商，原則上應(yīng)努力實現(xiàn)80%以上用工的屬地化，并應(yīng)充分運(yùn)用好這一免費(fèi)的公共外交群體。

2.4.2全息公關(guān)法

境外項目應(yīng)用好政府和企業(yè)兩大公關(guān)平臺，占領(lǐng)地方武裝、宗教組織、黨派組織、NGO組織和社會團(tuán)體等關(guān)鍵陣地，開展全方位全員的公共外交工作。政府公關(guān)平臺應(yīng)當(dāng)主要依托本國外交、商務(wù)部門和駐外機(jī)構(gòu)（包括使館、領(lǐng)館、商務(wù)參贊處等）以及東道國合作部門、地方政府與軍方機(jī)構(gòu)，華僑社團(tuán)、雙邊友協(xié)和本國駐外非政府組織也是企業(yè)“借船出海”可以信賴的力量。

企業(yè)公關(guān)平臺應(yīng)當(dāng)主要通過合作方、員工和可信賴的民間組織長期點滴“潤物細(xì)無聲”地做好當(dāng)?shù)馗黝惿鐣F(tuán)體的公共外交工作?！罢堖M(jìn)來”和“走出去”的發(fā)布會、說明會、路演、交流訪問、論壇和聯(lián)誼等都是有效的方式。必要時，可以邀請可信賴的國際、本國的宗教團(tuán)體、NGO組織等赴東道國交流訪問。大型項目還應(yīng)當(dāng)在第三國注冊自主控制的專業(yè)NGO組織，同時主動甄別邀請可信賴的國際、本國和東道國的NGO組織參與項目開發(fā)建設(shè)。

2.4.3媒體掌控法

信息社會的全媒體時代，掌握、控制媒體是傳導(dǎo)項目話語權(quán)，開展全息公關(guān)的重要手段，主要有媒體滲透、自媒體擴(kuò)張和本土媒體掌控3個方面?？善刚垨|道國資深媒體人和本國主要駐外媒體代表成立項目新聞咨詢委員會，加強(qiáng)與東道國媒體的合作與交往，與當(dāng)?shù)刂饕襟w建立暢通的溝通渠道，特別要建設(shè)自有媒體平臺，目前，我國在境外有影響力的媒體較少，媒體滲透的方式主要有本國駐外機(jī)構(gòu)和駐外權(quán)威媒體的指導(dǎo)與協(xié)助、邀請本國駐外主要媒體和東道國權(quán)威媒體負(fù)責(zé)人組建項目新聞咨詢委員會、聘請東道國資深媒體人負(fù)責(zé)項目新聞宣傳等。媒體滲透應(yīng)當(dāng)從項目動議時即同步開展。自媒體擴(kuò)張是自主可控的媒體掌控手段，主要方式有項目外文網(wǎng)站、FACEBOOK、博（播）客、微信、東道國主流網(wǎng)站論壇等。應(yīng)當(dāng)以項目外文網(wǎng)站為主，分階段進(jìn)行主題宣傳，信息披露應(yīng)當(dāng)分步驟、有選擇，并確保及時性和公開透明度。社交類自媒體，主要用于各階段重點公共外交選題的引導(dǎo)和負(fù)面信息監(jiān)控、處置。必要時應(yīng)及時動用東道國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行負(fù)面信息阻擊，通過網(wǎng)絡(luò)和其他主要媒體消除對項目的影響。本土媒體掌控，應(yīng)從東道國經(jīng)濟(jì)發(fā)展為切入點，考慮建立或并購無線電臺與當(dāng)?shù)仄矫婷襟w（專業(yè)報刊、雜志）等，在兩國政府不便發(fā)聲的情況下，可以從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和專業(yè)的角度著手，在公眾中傳導(dǎo)項目的正面聲音，并根據(jù)項目進(jìn)展，定期或不定期對外進(jìn)行新聞發(fā)布。

2.5加強(qiáng)境外項目公共外交工作的社情輿情監(jiān)控

境外項目的社情、輿情監(jiān)控應(yīng)與主動宣傳同步，是全面掌握項目相關(guān)社情輿情，檢驗境外項目公共外交成效，收集項目公共外交工作方針與政策調(diào)整參考依據(jù)的重要手段，對公共外交工作，特別是危機(jī)公關(guān)具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。包括現(xiàn)場全員監(jiān)控和專業(yè)媒體監(jiān)控兩個方面。現(xiàn)場全員監(jiān)控要求全部的項目公共外交責(zé)任主體在項目實施的全過程中密切關(guān)注各方社情動態(tài)和主動搜集各地各階段輿情信息，定期匯總研判。專業(yè)媒體輿論監(jiān)控，是委托新聞專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專門的項目和項目相關(guān)輿情信息收集并及時提出媒體公關(guān)建議策略。專業(yè)媒體輿論監(jiān)控體系構(gòu)建越早越好，實施機(jī)構(gòu)越權(quán)威越好。

3　加強(qiáng)全媒體時代境外項目公共外交危機(jī)防范與處置

境外項目的風(fēng)險隨時存在，危機(jī)防范與處置應(yīng)重在預(yù)防，快速反應(yīng)、及早處理。境外項目常常牽涉到國際政治、地緣政治或雙邊政治生態(tài)等，及時、準(zhǔn)確的國際政治研判是危機(jī)防范與處置的基礎(chǔ)。項目啟動前必須全面、科學(xué)評估東道國的政治、軍事和民主運(yùn)動風(fēng)險，原則上按照國際政治風(fēng)險評估原則，不合適的項目應(yīng)果斷放棄。評估可行項目也必須首先引進(jìn)權(quán)威、專業(yè)的政治風(fēng)險保險機(jī)構(gòu)，以規(guī)避政治、戰(zhàn)爭和西化民主運(yùn)動等不可抗力帶來的項目風(fēng)險。同時，建立包括項目公共外交在內(nèi)的全面風(fēng)險防控體系。

做好“利”字文章。有“舍”才有“得”，項目的開放格局和管理水平?jīng)Q定項目的成敗。如前所述，投資主體多元化，各利益相關(guān)方參與項目全過程管理，提升本土化雇員比例是防范項目和項目公共外交風(fēng)險的重要保障。我們應(yīng)當(dāng)以關(guān)注資源獲取和己方投資收益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，主動通過項目利益戰(zhàn)車的捆綁，促使各方主動共同開展公共外交工作，努力實現(xiàn)項目的順利開發(fā)建設(shè)與成功運(yùn)營。通過投資、建設(shè)、運(yùn)營以及服務(wù)、供應(yīng)等全方位的讓利吸引更多的當(dāng)?shù)卣块T、各類企業(yè)、社會團(tuán)體和民眾的參與，就算在項目擱置、失敗和虧損時，也可以讓國際機(jī)構(gòu)，東道國政府、企業(yè)、團(tuán)體和民眾感受利益損失的切膚之痛，利于困局的破解和風(fēng)險的共擔(dān)。

周密規(guī)劃公共外交宣傳重點，積極主動地進(jìn)行正面報道和宣講，認(rèn)真做好危機(jī)事件的應(yīng)急處置預(yù)案，科學(xué)務(wù)實的進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對和處置。努力提升社情輿情監(jiān)控的實效性，社交網(wǎng)站負(fù)面輿情的處置應(yīng)當(dāng)即發(fā)現(xiàn)即處置，包括使用刪、改、封等非常網(wǎng)管手段和動員網(wǎng)絡(luò)水軍措施。國際和東道國主流媒體的負(fù)面報道，應(yīng)通過合作的媒體人與媒體機(jī)構(gòu)及時向報道媒體澄清事實，尋求諒解，讓其主動更正和正面報道。或發(fā)揮國際權(quán)威媒體、東道國其他權(quán)威媒體和自主控制媒體進(jìn)行針對性的正面報道，以迅速消除其負(fù)面影響。

4　結(jié)束語

總之，境外項目作為國家經(jīng)濟(jì)外交實現(xiàn)的基本單元，必須緊緊依托國家外交平臺，并在國家許可的國別和行業(yè)范圍內(nèi)開展經(jīng)濟(jì)活動。境外項目公共外交是所有“走出去”的中資企業(yè)的重大現(xiàn)實命題，要深刻把握現(xiàn)代社會主客體的“經(jīng)濟(jì)人”本質(zhì)屬性，傳承民族的“以和為貴”、“上善若水”歷史稟賦，用國際化眼光和全方位、全過程、全媒體方式，統(tǒng)籌做好境外項目公共外交工作，為打好民族復(fù)興的全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)役作出當(dāng)代人的卓越貢獻(xiàn)。

中圖分類號：D822

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-5387（2015）07-0080-04

DOI：10.13599/j.cnki.11-5130.2015.07.023

收稿日期：2015-04-30

作者簡介：程中華（1974-），男，工程師，從事工程建設(shè)管理工作。