李穎浩

不買個(gè)馬桶蓋，對得起日本游嗎？剛剛過去的這個(gè)春節(jié)，中國游客硬是把智能馬桶蓋（潔身器）給捧紅了，預(yù)計(jì)一場華麗麗的廁所革命是逃不掉了。在感嘆中國出境游客口味有所變化之余，更讓人驚嘆的是，中國游客的購買力似乎又上了一個(gè)臺(tái)階。

據(jù)日本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一檔節(jié)目報(bào)道，在春節(jié)期間10天時(shí)間里，有多達(dá)45萬中國游客在日本花費(fèi)近1125億日元（約合60億元人民幣）用于購物，大約相當(dāng)于中國游客去年全年在日本消費(fèi)5583億日元的 20%。而去年也是中國游客在日消費(fèi)暴漲的一年，消費(fèi)總額約為前年的兩倍，2014年更是占到了所有游客在日消費(fèi)20305億日元的四分之一。

日本旅游熱刷新了人們對中國游客購買力的認(rèn)識(shí)，而這大背景是中國游客在這些年已然暴富，出手越來越闊綽。國家旅游局在今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國內(nèi)地公民當(dāng)年出境旅游首破1億人次，達(dá)1.09億人次，海外支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1648億美元，較2013年的1290億美元增加28%，創(chuàng)下兩年來最大的增幅。而在兩年前，中國就超過了長期遙遙領(lǐng)先的德國和美國，以1020億美元成為出境游客花錢最多的國家。排在第二位的美國游客在2013年共花費(fèi)了860億美元。

據(jù)《廣州日報(bào)》的報(bào)道，根據(jù)各國當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國，中國游客每次出行約消費(fèi)6000美元;在英國達(dá)到1600英鎊;在德國則是2500歐元，幾乎是其他國家游客的3倍。中國游客因?yàn)槌鍪珠熅b成為世界各國旅游業(yè)的香餑餑。然而，回溯到2000年，中國只有1050萬人出境游，那時(shí)出境游還是個(gè)奢侈消費(fèi)，如今中等收入階層已然可以輕易嘗試。

其實(shí)，中國人出國旅游的時(shí)間并不長，1997年之前的出境游多以公務(wù)出游和小范圍的探親出游為主。1997年《中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法》的實(shí)施放松了公民出國旅游的管理，國人被壓抑多年的探索世界的欲望被釋放，這使得中國出境游客數(shù)量開始井噴式增長。根據(jù)世界銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)，1996年中國出境游客共消費(fèi)44.7億美元，在世界排名第23位，與墨西哥相近。而到了次年1997年，則迅速躍升至12名，共消費(fèi)了92.2億美元，與俄羅斯不相上下。之后，中國出境游穩(wěn)步迅速增長，但長期處在六大工業(yè)國之后。直到次貸危機(jī)之后，中國開始先后超越意大利、日本、法國、英國、德國和美國，終于在2012年攀升至世界首位，并在接下來的兩年逐步拉大了與第二位的距離。

當(dāng)然，中國人民生活水平的提高是出境消費(fèi)迅速發(fā)展的主要原因。2000年，中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為5854元，2014年漲至28844元，約是2000年的5倍。而次貸危機(jī)則是中國境外游消費(fèi)進(jìn)入暴漲階段的另一契機(jī)。2007年全球金融危機(jī)以來，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，各國貨幣兌美元遭遇貶值，唯獨(dú)人民幣一枝獨(dú)秀，人民幣兌美元和其他貨幣全面升值，與2007年初相比，今天人民幣兌美元升值了約25%，兌歐元?jiǎng)t升值了57%。人民幣的升值間接提高了中國游客在海外的購買能力。

像去年以來非常火爆的日本游，也正是得益于安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)將日元大幅貶值。目前100日元兌人民幣匯率中間價(jià)為5.16元，比一年前貶值了15%左右，與幾年前100日元兌8元人民幣的峰值相比，更是相當(dāng)于打了6.5折。同樣的10000元人民幣，比幾年前可以多兌換近4萬日元，差不多可以抵消上海至東京的機(jī)票錢，這也大大刺激中國人的購物欲。

經(jīng)濟(jì)蕭條的西方國家，為了吸引出手闊綽的中國游客，也都想出了各種高招。最主要的就是放寬了對華旅游簽證——簡化簽證手續(xù)、縮短簽證時(shí)間、減少簽證費(fèi)用等。雖然持中國護(hù)照出游總體來說還需提前經(jīng)過不少手續(xù)，但對于為數(shù)不少的有一定規(guī)模財(cái)產(chǎn)的中上階層收入人群來說，比之以往已經(jīng)便利了許多。

去年11月，美國與中國簽署協(xié)議，將中國游客簽證有效期上限從一年提升至10年。馬來西亞和印尼今年計(jì)劃對中國游客免簽;泰國考慮免除中國游客的簽證費(fèi)——該規(guī)定去年一度中止。澳大利亞1月與中國簽署協(xié)議，接納更多來自北京、上海和廣州的航班，協(xié)議立即生效。同樣在今年1月，日本總共給中國游客發(fā)放了25萬張旅行簽證，創(chuàng)歷史同期新高。

中國游客在境外消費(fèi)如此之高，很大一個(gè)原因在于對奢侈品的大量購買。貝恩咨詢今年1月發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報(bào)告》稱，2014年，中國人奢侈品消費(fèi)總額為3800億元人民幣，較2013年上漲9%——由于種種因素的影響，該比例已是今年最低。而這約占全球奢侈品市場30%的份額。其中，約70%是在海外消費(fèi)的。

中國人蜂擁到海外掃貨尤其是搶購奢侈品的形象像極了上世紀(jì)七八十年代的日本人。當(dāng)年，經(jīng)濟(jì)騰飛后，“富得流油”的日本人也開始紛紛走出國門，企圖“買空世界”。當(dāng)年的日本游客簡直是走哪買哪，旅游團(tuán)會(huì)在行程單中詳細(xì)備注購物攻略，而他們主要瞄準(zhǔn)奢侈品和其他一些高檔商品。日本人強(qiáng)大的購買力讓西方奢侈品集團(tuán)第一次高度統(tǒng)一并且心無旁騖地把所有心思用在日本這個(gè)消費(fèi)市場上?，F(xiàn)在這一局面又在中國顧客身上重演了。

要說接下來有什么不同的話，就是當(dāng)奢侈品品牌將店鋪開到日本后，日本人在奢侈品上的消費(fèi)很多就在國內(nèi)消化了。今天，歐洲奢侈品牌同樣在中國開設(shè)多家店面，但是國人在這些店里的消費(fèi)卻遠(yuǎn)不如在國外分店熱絡(luò)。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，去年，中國內(nèi)地奢侈品市場還首次出現(xiàn)負(fù)增長，較前年下降了1%。為何高檔產(chǎn)品的消費(fèi)，境外熱境內(nèi)冷？針對其中原因，在今年的兩會(huì)上，商務(wù)部部長高虎城對此做出了解讀：中國的進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、物流、運(yùn)營成本等太高了，導(dǎo)致差價(jià)太大。

確實(shí)，去歐洲購買奢侈品等高檔商品要比內(nèi)地便宜很多。中國對奢侈品征收高達(dá)30%的關(guān)稅，這使得在國外購買自用奢侈品能夠節(jié)省大量的稅金。央視的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國內(nèi)地，奢侈品的平均價(jià)格比法國高70%，比美國高50%，比香港高45%。在巨大的價(jià)差面前，有奢侈品消費(fèi)需求的人自然會(huì)選擇到國外購物。

在歐洲購物回國，不僅能省關(guān)稅，還能夠享受到歐洲也沒有的低價(jià)。為了鼓勵(lì)萎靡的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐洲各國普遍制訂了出口退稅政策。中國顧客只需要出示回國機(jī)票和購物小票，就能在海關(guān)的專設(shè)窗口得到消費(fèi)稅返還。如果在德國花人民幣8000元購買一款普拉達(dá)皮包，不僅標(biāo)價(jià)就比國內(nèi)便宜近3000余元，消費(fèi)者還能再享受到1500元左右的退稅。

根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTOF）去年發(fā)布的報(bào)告，中國游客購買奢侈品的首要目的地是歐美，而去日韓購買最多的是生活用品。其實(shí)這次國人到日本搶馬桶蓋、保溫瓶、菜刀等這些日用品本身并不算太新鮮，但因?yàn)樵斐闪巳后w效應(yīng)而搶出了新意。國人不遠(yuǎn)萬里搶購這些日用品，體現(xiàn)了人們對日本產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的尊崇，要不是這次搶購，很難想象“工匠精神”一詞會(huì)受到如此之多人的認(rèn)可?？磥?，中國游客并不是因?yàn)椤板X太多”而忘記了為什么出發(fā)，而是因?yàn)閲鴥?nèi)外市場環(huán)境確實(shí)存在一定差距。

“過去，中國游客在異國旅行中節(jié)衣縮食，購物也比較謹(jǐn)慎，只是買些紀(jì)念品或一些中低檔的生活用品?！苯哟^十多年中國游客的美國老導(dǎo)游彼特談及他們消費(fèi)力的變遷，頗為感慨?！拜p購物、重觀光”聽起來是更純粹的旅行享受理念，但這其實(shí)只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國游客口袋里沒錢。

然而，十年前的西方旅游業(yè)者、零售業(yè)者不會(huì)想到，在將來的某一天會(huì)有這么多黃皮膚的“上帝”涌進(jìn)來。今天，大巴、旅游帽、洪亮的嗓音、V字手勢這些元素沒有太大變化，但是中國游客兜里的錢多了。君不見中國人宛如黃河之水，坐著飛機(jī)從天上下來，一瀉千里般地涌入了洋人的大小商場。

北京的陳盈就是其中的一員，她和丈夫最近也加入了赴日搶購大軍。原本計(jì)劃四處走走的兩個(gè)人前后總共只用半天多的時(shí)間去了大阪的心齋橋、道頓堀以及京都的清水寺和伏見稻荷大社，其余的四天時(shí)間全泡在高島屋、大丸百貨以及各種藥妝店里購物，累計(jì)消費(fèi)了3萬多日元。

“實(shí)在是老公太能買，而且真的比國內(nèi)便宜好多。比如Burberry的男士褲子，黑標(biāo)的800元以內(nèi)，藍(lán)標(biāo)的更便宜。他買了兩件西服、四條褲子還有腰帶、包，全是Burberry和Hugo Boss的，才1萬元左右?！标愑f道。

他們的下一站是去東京買電器，準(zhǔn)備入手的產(chǎn)品包括爆紅網(wǎng)絡(luò)的電飯煲和馬桶蓋，以及空氣凈化器、美容儀、電動(dòng)牙刷、iPad等?！皳?jù)說，這些商品普遍比國內(nèi)便宜1/3呢。”陳盈滿懷期待。

很多去日本的中國游客都是這樣在一個(gè)接一個(gè)的商場血拼中完成了他們的旅行。根據(jù)日本觀光廳在今年1月發(fā)布的《訪日外國人的消費(fèi)動(dòng)向（平成26年10-12月期）》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年第四季度，中國游客在日消費(fèi)依然以1429億日元冠首，占所有游客消費(fèi)的25.5%，人均消費(fèi)為23萬日元，僅次于澳大利亞的26萬日元。

在消費(fèi)構(gòu)成方面，中國游客60.0%的消費(fèi)用于購物，這一比重基本可以嚇尿其他國家和地區(qū)。“緊跟”在后的是越南和中國臺(tái)灣，分別為42.2%和40.6%，而其他大部分國家基本介于15%到35%之間。另外，中國游客用于住宿、飲食、交通、娛樂的花費(fèi)分別為16.8% 、15.1%、6.4% 和0.7% 。

很顯然，中國游客是對食宿最不在意的游客，相較之下，澳大利亞游客會(huì)花40.1%和19.4%的費(fèi)用用于住宿和飲食，美國游客則分別為44.1% 和24.7% ，就連印度游客也比中國游客更懂得“享受”，他們在住宿和飲食上的花費(fèi)分別占34.3% 和31.1%，而且前提是印度游客的人均消費(fèi)并不低——他們以近人均21萬日元，緊跟中國排在第三。

中國游客在日本的消費(fèi)情況是全局的一個(gè)縮影。根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)去年8月發(fā)布的市場調(diào)查報(bào)告，2013年，中國出境游客的花費(fèi)主要用于購物，比例達(dá)57.8%。而住宿、飲食、交通分別為17.8%、5.84%和10.9%。由此可見，中國人出境游的主要目的無非就是這兩個(gè)——一，照相;二，購物。照相當(dāng)然無可厚非，因?yàn)椴徽障嗑蜎]法在微信里群發(fā)，如果不在微博、微信里狂曬照片，誰能證明和相信你到過美國、法國、日本呢？

至于國人怎么看在旅途中享受。有人說，中國人有窮家富路的傳統(tǒng)，家里隨便點(diǎn)，反正別人也看不到，但在外要出手大方些，該花的要花，別人看到你花了才真叫花了。但這似乎也不全對，中國人在外買東西是闊綽，但吃住卻虧待自己，選旅館先得檢查有沒有電水壺——好煮方便面吃。中國游客一面盡量克扣自己旅行中的體驗(yàn)，一面在購物中心里拿著昂貴的商品排隊(duì)結(jié)賬。這次國人的赴日搶購潮無疑又加強(qiáng)了中國游客的這一臉譜化形象。

當(dāng)然窮游本身沒什么不好，因?yàn)橹挥懈F游才能擠出錢來買買買，這樣才能不被一同來旅游的人看不起，才能花錢不多但是肯定能買到真貨、高檔貨，才能給沒出國的人一種從國外歸來的凱旋感。當(dāng)然，這樣做本身可能會(huì)震驚世界人民，讓看不起中國的人看清原來中國人這么有錢，從而對古老的中國肅然涌起羨慕嫉妒恨。這種一不留神為國爭光的事，誰不愿意做呢？