張 婧 劉 軼

(1 保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 社會科學(xué)部，河北 保定071051;2 新墨西哥州立大學(xué) 孔子學(xué)院)

一、品牌的由來

“品牌”這個(gè)詞最早來源古那維亞語brandr，是“燒灼”的意思。很早以前的人們使用這種方式在家畜身上做標(biāo)記，用以區(qū)別與他人的私有財(cái)產(chǎn)。到中世紀(jì)，匠人用這種方式在自己的手工藝品上烙下印記，幫助顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。到16 世紀(jì)，威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱?？梢赃@樣說，品牌是一種標(biāo)識，用以區(qū)別其他的物品。

二、品牌特征

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國西北大學(xué)終身教授菲利浦·科特勒博士提出品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。換句話說品牌有著自己的特征?？鬃訉W(xué)院是推廣漢語和傳播中國文化和國學(xué)教育的文化交流機(jī)構(gòu)。在國際上，作為本國語言的對外傳播機(jī)構(gòu)，西班牙的塞萬提斯學(xué)院和德國的歌德學(xué)院的創(chuàng)辦時(shí)間都早于孔子學(xué)院。塞萬提斯學(xué)院和歌德學(xué)院在推廣語言的事業(yè)中，形成的口碑、格調(diào)，以及獨(dú)有的價(jià)值觀和世界觀，在文化傳播事業(yè)中確立了自己的品牌特征。以歌德學(xué)院為例，在文化周的活動中設(shè)計(jì)的德國文化推廣的內(nèi)容沒有一個(gè)策劃是德國能獨(dú)立完成的，都是中德在合作中完成(見表1)。即使是德國歌劇演出，歌德學(xué)院也會請中方的導(dǎo)演來做指導(dǎo)。這種注重中外文化雙向互動的策劃方式形成了歌德學(xué)院品牌特征的一部分。

表1 活動項(xiàng)目及合作方

孔子學(xué)院在海外漢語推廣工作中，辦學(xué)模式以大學(xué)間合作辦學(xué)為主要方式。這種獨(dú)特的辦學(xué)模式，形成了孔子學(xué)院品牌特征的一部分。以德國為例，2006 年到2010 年中方在德國建立的10 所孔子學(xué)院，都是中國國內(nèi)大學(xué)和德國當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作開辦(見表2)。校校合作，是國外的教育機(jī)構(gòu)和中國的教育機(jī)構(gòu)在某些專業(yè)、課程、項(xiàng)目進(jìn)行合作?？鬃訉W(xué)院大多采用這種合作模式，由國內(nèi)知名大學(xué)與國外漢語教學(xué)基礎(chǔ)好的大學(xué)聯(lián)合開辦。

這種校校合作的模式，便于孔子學(xué)院成為現(xiàn)有大學(xué)體系內(nèi)的一部分，有利于提高孔子學(xué)院的知名度和提供教學(xué)便利，如場所、設(shè)施、教學(xué)設(shè)備等主體學(xué)校的資源，降低中方的資金投入。孔子學(xué)院也成為合作學(xué)校的對外交流窗口，有利于開展?jié)h語教學(xué)，進(jìn)行比較研究。

表2 德國孔子學(xué)院建校表

三、品牌的意義

1.提高知名度

孔子學(xué)院開辦以來，學(xué)員累計(jì)超過200 萬人，舉辦各類文化活動7 萬余場，參加活動人數(shù)超過4000多萬人。以2013 年為例，孔子學(xué)院課堂總數(shù)年增長16%，注冊學(xué)員年增長30%，派出教師年增長31%(見表3)?？鬃訉W(xué)院在海外受到越來越多民眾的認(rèn)可，漢語學(xué)習(xí)的熱情逐年提升，孔子學(xué)院品牌建設(shè)提高了自身的知名度，對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定的帶動效力。

表3 孔子學(xué)院年度增長表

2.增加創(chuàng)收

品牌帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。到孔子學(xué)院學(xué)習(xí)漢語，想說好漢語的外國人逐年增多。品牌在很大程度上可以從心理上讓民眾得以滿足，這種滿足可能來自于好奇心，也可能來自于對東方的熱情，還可能來自于功利心，在形成品牌后的孔子學(xué)院的意義要大于孔子學(xué)院本身，因?yàn)槊癖娬J(rèn)為在孔子學(xué)院學(xué)習(xí)，從心理上能獲得滿足感。

知名度的提升，帶來了消費(fèi)群體。漢語學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備通過語言考試，要進(jìn)行有效率的語言學(xué)習(xí)，孔子學(xué)院收取的語言培訓(xùn)費(fèi)是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)匯的來源之一。在國際上會說漢語的人越來越多，與中國的貿(mào)易往來也會越來越多，國際貿(mào)易額必然會隨著增長。經(jīng)過在孔子學(xué)院的學(xué)習(xí)，通過語言等級考試順利來到中國進(jìn)修的留學(xué)生也拉動中國經(jīng)濟(jì)的增長。

3.提升國際影響力

品牌的建立體現(xiàn)公眾對外來傳播文化的一種接納和認(rèn)可。文化在傳播過程不可避免的會出現(xiàn)文化碰撞和文化認(rèn)同的現(xiàn)象，在文化的相互了解中產(chǎn)生出全新的文化，促進(jìn)世界文化的發(fā)展。品牌的認(rèn)可度在國際社會對民眾具有重要的吸引力和影響力。

從外交角度上講，文化品牌更易于說服他國認(rèn)同中國的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和政治制度，便于中國國家新形象的樹立和國際話語權(quán)的提升。

品牌的建立對中國的國家形象和國際地位的提升起到積極的促進(jìn)作用。西方的意識形態(tài)和文化價(jià)值觀作為世界的主流文化，引導(dǎo)著國際文化發(fā)展的潮流，而最能代表東方的中國文化，在中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長的現(xiàn)在，也在被更多的民眾熟悉和接受。

四、品牌建設(shè)的途徑

1.保證質(zhì)量

語言教學(xué)的質(zhì)量是孔子學(xué)院在海外生存的根本。我們需要建設(shè)一支過硬的海外教師隊(duì)伍，他們應(yīng)該有著雙語、雙文化的語言教學(xué)素質(zhì)，同時(shí)又學(xué)習(xí)過專門的對外語言教學(xué)的理論知識，優(yōu)秀的漢語教師是教學(xué)的保證。

孔子學(xué)院還應(yīng)開展高質(zhì)量的文化活動，促進(jìn)中外文化的交流。在海外開辦好的文化活動，重點(diǎn)在于中方的孔子學(xué)院和所在地區(qū)的文化團(tuán)體形成一種聯(lián)系和互動，在中外結(jié)合的環(huán)境下推廣中國的文化，便于得到民眾的歡迎和認(rèn)同。好的活動策劃是文化品牌建立的有效途徑。

2.堅(jiān)持特色

品牌得以建立，除了質(zhì)量的保證外還要使用特色文化提升吸引力和知名度。中國的特色文化，比如中國江南地區(qū)的絲綢服裝、中國各地的美食、中國現(xiàn)代流行音樂、中國的風(fēng)景秀麗的山河，這些特色文化就像菜肴中的調(diào)劑品，可以點(diǎn)綴和豐富當(dāng)?shù)孛癖姷纳?，讓民眾回味，這些美如畫的中國特色都是西方一道道靚麗的風(fēng)景。

3.前景意識

孔子學(xué)院的漢語教師培養(yǎng)目標(biāo)為“雙語、雙文化、雙能力”，所謂雙能力指的是既有漢語作為第二語言的教學(xué)能力，又有中華文化國際傳播的能力。一所大學(xué)想要培養(yǎng)出優(yōu)秀的漢語教師，還需要一定的時(shí)間。在未來的幾年，孔子學(xué)院需要更加重視漢語師資的培養(yǎng)。

孔子學(xué)院發(fā)展較快，為了滿足各行各業(yè)漢語學(xué)習(xí)者的需求，漢語課堂的類型呈多樣化發(fā)展趨勢。從年齡上，有幼兒班、成人班和老年班;從課型上，有初、中、高級基礎(chǔ)型的漢語培訓(xùn)課程，也有商貿(mào)、旅游等特殊類的漢語課程。在未來的幾年，孔子學(xué)院需要更加重視各種課程的教材編寫和教材考核的工作，需要針對不同國家，不同地區(qū)的人群，結(jié)合課程類型，出版更多、更好的特色教材。

孔子學(xué)院一方面?zhèn)鞑h語，另一方面?zhèn)鞑ブ腥A文化，在未來的幾年里，孔子學(xué)院需要有特色、有深度、有影響的文化活動及和文化活動緊密結(jié)合的學(xué)術(shù)研究。

孔子學(xué)院推出的漢語等級考試(HSK)在兩年內(nèi)，海外參加考試的人數(shù)增長了兩倍。漢語熱持續(xù)升溫，在未來的幾年，孔子學(xué)院需要越來越多的漢語類別等級考試，例如已有的少兒漢語考試(YCY)、商務(wù)漢語等級考試(BCT)等。與此同時(shí)，海外漢語教師的培訓(xùn)也會有很大的發(fā)展空間。

總之，從情感的角度上講，作為國際語言文化交流的品牌應(yīng)該做到能幫助民眾找到心靈的歸屬、放飛人生的夢想、實(shí)現(xiàn)自己的追求?？鬃訉W(xué)院的品牌建設(shè)，要達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，即海外的學(xué)習(xí)者一想到了解中國，就想到孔子學(xué)院;一想到找尋新的生活，就想到孔子學(xué)院;一想到體會不一樣的價(jià)值觀和世界觀，還是能想到孔子學(xué)院。這樣，孔子學(xué)院就稱得上是海外文化傳播的教育品牌。

我們傳播的文化只有打造出這樣的品牌，我們的孔子學(xué)院才有可能可持續(xù)的在海外發(fā)展和壯大。

［1］孔子學(xué)院的官方網(wǎng)站.關(guān)于孔子學(xué)院/孔子課堂［EB/OL］.http://www.hanban.com.cn

［2］馬來西亞全球漢語中心.第二屆孔子學(xué)院大會交流材料:亞洲卷［C］.北京. 2007:45 ～50

［3］許林.孔子學(xué)院2013 年度發(fā)展報(bào)告［R］.孔子學(xué)院總部/國家漢辦.2013:3 ～18

［4］央青.試論孔子學(xué)院的品牌塑造［J］.南昌大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，(9):155 ～160

［5］李松林，劉偉.試析孔子學(xué)院文化軟實(shí)力作用［J］.思想教育研究，2010，(4):43 ～47