□曾 鳴

上海第二工業(yè)大學(xué)

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物流保險(xiǎn)營(yíng)銷策略和推廣方式研究

□曾 鳴

上海第二工業(yè)大學(xué)

一、物流保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的研究

物流保險(xiǎn)屬于財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)范疇，其營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段也是慣用的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的方式，由于物流財(cái)產(chǎn)會(huì)轉(zhuǎn)讓所有權(quán)，所以投保人可以是最終擁有貨物的所有者，也可以是物流過(guò)程的相關(guān)人員，如果是超國(guó)界物流，則還可能有國(guó)外投保者。因此保險(xiǎn)人要做好物流保險(xiǎn)營(yíng)銷工作，盡可能爭(zhēng)取保費(fèi)不外流，而且讓國(guó)內(nèi)物流的每一個(gè)過(guò)程都被保險(xiǎn)覆蓋。改善營(yíng)銷手段，拓寬營(yíng)銷渠道，提高物流保險(xiǎn)的保費(fèi)收入，是物流保險(xiǎn)迫切要做的工作。

(一)物流保險(xiǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在研究現(xiàn)狀時(shí)，我們不妨先了解物流及物流保險(xiǎn)營(yíng)銷的涵義。物流是物品從供應(yīng)商到最終消費(fèi)者之間的實(shí)體流動(dòng)；一般認(rèn)為物流保險(xiǎn)是針對(duì)整個(gè)物流環(huán)節(jié)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)計(jì)的一系列保險(xiǎn)種類的集合。傳統(tǒng)的物流保險(xiǎn)險(xiǎn)種，分為貨物保險(xiǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)兩種。保險(xiǎn)營(yíng)銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。

世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。由于全球經(jīng)濟(jì)一體化，商品在世界范圍內(nèi)快速頻繁流動(dòng)，使得物流業(yè)蒸蒸日上?！吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)證明，我國(guó)物流總費(fèi)用從2001年的2.03萬(wàn)億元到2011年的8.4萬(wàn)億元，十年的年平均增長(zhǎng)速度為15.25%，這個(gè)速度快于GDP的增速。但是，為物流企業(yè)保駕護(hù)航的物流保險(xiǎn)明顯落后于物流增長(zhǎng)速度。以貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)為例，從2001年的41億元到2011年的97.8億元，年平均增長(zhǎng)速度只有9.06%。物流保險(xiǎn)保費(fèi)的增幅跟不上物流費(fèi)用的增長(zhǎng)，營(yíng)銷工作不到位是原因之一，因?yàn)楸ＹM(fèi)收入是衡量保險(xiǎn)營(yíng)銷成果的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。在此不妨對(duì)物流保險(xiǎn)營(yíng)銷工作作一番剖析，找出問(wèn)題癥結(jié)所在并引以為戒。

(二)存在的問(wèn)題及原因分析

1.物流法尚未制定，法律環(huán)境不佳，無(wú)法保證營(yíng)銷業(yè)績(jī)。物流保險(xiǎn)條款的嚴(yán)謹(jǐn)性取決于法律對(duì)物流責(zé)任賠償?shù)囊?guī)定，一般說(shuō)來(lái)，法律的完善程度決定了物流保險(xiǎn)運(yùn)行的市場(chǎng)環(huán)境，但是我國(guó)目前還沒(méi)有專門的物流法，在發(fā)生理賠糾紛時(shí)很可能會(huì)造成無(wú)法可依的情況，這既增加了保險(xiǎn)人的操作難度，也增加了投保人的風(fēng)險(xiǎn)，其直接后果是進(jìn)出口企業(yè)選擇CIF價(jià)(到岸價(jià))，或者物流企業(yè)選擇國(guó)外保險(xiǎn)公司投保，直接影響了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)物流保險(xiǎn)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

2.員工培訓(xùn)制度不合理，個(gè)別員工營(yíng)銷方式功利性較強(qiáng)。保險(xiǎn)公司一般對(duì)剛參加工作的員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)期約為三個(gè)月，課程中只是培訓(xùn)保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，而不太重視對(duì)員工道德素質(zhì)的培養(yǎng)。并且，公司往往根據(jù)員工的銷售業(yè)績(jī)來(lái)決定員工的工資水平，造成員工為了增加銷售數(shù)量，不惜對(duì)客戶夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品保障范圍，而不告知除外責(zé)任，誘導(dǎo)客戶投保，產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。由于員工的銷售行為是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向而不是以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，一旦發(fā)生理賠事件，往往會(huì)出現(xiàn)保險(xiǎn)公司惜賠現(xiàn)象，最終將長(zhǎng)期影響銷售業(yè)績(jī)。

3.物流保險(xiǎn)產(chǎn)品險(xiǎn)種少，影響保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司只能承保物流中的單一環(huán)節(jié)，即承保貨物保險(xiǎn)和物流責(zé)任保險(xiǎn)兩種。二者的最大區(qū)別在于，前者承保標(biāo)的是貨物，而后者承保標(biāo)的是物流經(jīng)營(yíng)人對(duì)第三人的賠償責(zé)任，這顯然不能滿足現(xiàn)代物流整個(gè)環(huán)節(jié)的需要。巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)有足夠的保險(xiǎn)產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷手段也不能發(fā)揮作用。

(三)優(yōu)化我國(guó)物流保險(xiǎn)營(yíng)銷的若干策略

1.制定物流保險(xiǎn)法，創(chuàng)建良好的保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境

規(guī)范物流保險(xiǎn)條款，使其具有科學(xué)性和法律性。若要每一個(gè)條款都經(jīng)得起推敲，那么物流保險(xiǎn)的相關(guān)法規(guī)必不可少。所以，在此呼吁中國(guó)保監(jiān)會(huì)、政府及人大，盡快建立物流保險(xiǎn)法，從而保障保險(xiǎn)雙方的權(quán)利，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，避免理賠糾紛，爭(zhēng)取讓物流企業(yè)和進(jìn)出口企業(yè)的貨物都在國(guó)內(nèi)投保，增加物流保險(xiǎn)費(fèi)收入，增強(qiáng)保險(xiǎn)人賠付能力。

2.豐富物流保險(xiǎn)產(chǎn)品，確立物流保險(xiǎn)品牌策略

保險(xiǎn)公司應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研，研究物流企業(yè)不同的保險(xiǎn)需求，注重研發(fā)新的物流保險(xiǎn)品種。物流注重的是整合，包括加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、分配等點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)。保險(xiǎn)也應(yīng)適應(yīng)物流服務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，整合設(shè)計(jì)出涵蓋整個(gè)物流過(guò)程的“物流綜合險(xiǎn)”，并根據(jù)客戶的不同需求，在綜合險(xiǎn)下進(jìn)行細(xì)分，以滿足投保人的各種需求，確立險(xiǎn)種品牌，增加保費(fèi)收入。

3.保險(xiǎn)企業(yè)須加大宣傳力度，努力增加市場(chǎng)份額

保險(xiǎn)公司可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電話等方式，宣傳物流保險(xiǎn)產(chǎn)品，向物流市場(chǎng)滲透。一旦客戶認(rèn)知了物流風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)及物流保險(xiǎn)的保障功能，那么，無(wú)論物流標(biāo)的大小、物流鏈長(zhǎng)短，物流企業(yè)都會(huì)樂(lè)意購(gòu)買保險(xiǎn)，簽訂保單。

4.推行渠道代理模式，搭建銷售平臺(tái)

物流保險(xiǎn)企業(yè)可以模仿壽險(xiǎn)產(chǎn)品的操作方法，與銀行和郵政等代理商合作，挖掘它們的渠道銷售潛力。銷售物流保險(xiǎn)產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)亟o予代理點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，手續(xù)費(fèi)與保單份數(shù)掛鉤，使得小額保單和大額保單的投保人享受同等服務(wù)。隨著我國(guó)加快存款利率市場(chǎng)化進(jìn)程，銀行依靠存貸差獲利的競(jìng)爭(zhēng)將更趨白日化，因此，代理銷售物流保險(xiǎn)既豐富了銀行中間業(yè)務(wù)品種，又為物流保險(xiǎn)銷售搭建了好的平臺(tái)。

5.推行連鎖式營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)點(diǎn)、廣覆蓋

針對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)過(guò)度依賴保險(xiǎn)代理人及中介渠道，保險(xiǎn)公司遠(yuǎn)離客戶、遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)管控點(diǎn)的現(xiàn)狀，為拓展自身營(yíng)銷渠道，加大直銷力度，經(jīng)營(yíng)物流保險(xiǎn)的企業(yè)可以依托城市社區(qū)建立起產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)中心，以門店的形式直接面對(duì)客戶，以個(gè)人產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)方向，以個(gè)人客戶為主要服務(wù)對(duì)象，形成多網(wǎng)點(diǎn)、廣覆蓋的連鎖營(yíng)銷模式。

6.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，降低營(yíng)銷成本

網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)具有成本低、效率高，而且能夠提供個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司可以開(kāi)展保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在網(wǎng)上詳細(xì)列出每個(gè)保險(xiǎn)品種的詳細(xì)條款、投保注意事項(xiàng)等，便于用戶查詢。投保人可以通過(guò)比對(duì)不同公司的產(chǎn)品，選擇適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

7.穩(wěn)定物流保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍，與物流企業(yè)建立良好合作關(guān)系

保險(xiǎn)公司要有高素質(zhì)而且穩(wěn)定的隊(duì)伍，必然是從引進(jìn)和培養(yǎng)兩方面入手。保險(xiǎn)代理制薪酬制度要改革，不能簡(jiǎn)單地與保費(fèi)收入掛鉤，而應(yīng)該考慮賠付率等相關(guān)因素，以提升其服務(wù)質(zhì)量，從根本上消除夸大保險(xiǎn)責(zé)任范圍的銷售誤導(dǎo)行為。同時(shí)，保險(xiǎn)公司要與物流企業(yè)建立良好合作關(guān)系，主動(dòng)提供培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)，讓參與物流各個(gè)流程的單位和個(gè)人了解物流保險(xiǎn)，了解物流保險(xiǎn)公司，要讓他們找上門來(lái)主動(dòng)購(gòu)買保險(xiǎn)。物流企業(yè)投保的動(dòng)機(jī)，無(wú)非是在出險(xiǎn)后得到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而保險(xiǎn)人往往惜賠、推諉，這樣，一旦令眾多被保險(xiǎn)人反感，那將對(duì)保險(xiǎn)公司開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷工作產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

二、物流保險(xiǎn)的推廣方式研究

(一)物流保險(xiǎn)推廣方式的大環(huán)境探討

1.保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)大力支持

目前，我國(guó)的保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度明顯低于世界平均水平，所以保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大。物流保險(xiǎn)的發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度的增加，能起到較大作用。因此我們相信，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)一定會(huì)在物流保險(xiǎn)各險(xiǎn)種的條款擬定、費(fèi)率厘定以及險(xiǎn)種推廣等方面給予積極指導(dǎo)和大力支持。

2.保險(xiǎn)業(yè)須加強(qiáng)宣傳力度

一個(gè)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，在投放市場(chǎng)的前期都要進(jìn)行廣泛的宣傳，物流保險(xiǎn)的推廣也是如此。保險(xiǎn)公司可邊開(kāi)發(fā)邊推廣，利用各種媒體(特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體)加強(qiáng)宣傳力度，使物流行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)和廣大企業(yè)都及時(shí)了解物流保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)物流保險(xiǎn)意識(shí)，并與保險(xiǎn)業(yè)共同做大這塊蛋糕。

3.財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司要唱主角

物流保險(xiǎn)的險(xiǎn)種除了傳統(tǒng)的貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)保險(xiǎn)外，還可拓展物流項(xiàng)目融資信用保險(xiǎn)、物流配送責(zé)任保險(xiǎn)、危險(xiǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)管理人員意外傷害保險(xiǎn)等。《保險(xiǎn)法》規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司經(jīng)保險(xiǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)核定，可以經(jīng)營(yíng)短期健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和意外傷害保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。”這樣，物流保險(xiǎn)的所有產(chǎn)品均可由財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)。因此，若以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為主開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就可以對(duì)物流公司及相關(guān)方進(jìn)行全方位的展業(yè)，以降低展業(yè)成本，并提高展業(yè)的成功率。當(dāng)然，人壽保險(xiǎn)公司也可以單獨(dú)經(jīng)營(yíng)物流業(yè)相關(guān)人員的意外傷害保險(xiǎn)等產(chǎn)品。

4.保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司可積極參與

物流保險(xiǎn)由于其產(chǎn)品的多樣性和客戶的復(fù)雜性，其保險(xiǎn)需求將非常個(gè)性化。這種情況最適合保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司操作。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司可針對(duì)具體的物流企業(yè)，為它們?cè)O(shè)計(jì)最合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合方案，并可擔(dān)任它們的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)。因此，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司一定能在物流保險(xiǎn)的推廣過(guò)程中大顯身手。

(二)保險(xiǎn)公司在大力推廣物流保險(xiǎn)中應(yīng)有的新舉措

根據(jù)物流業(yè)的發(fā)展和物流具體活動(dòng)的變化，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種化解和分散物流業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，控制和降低其風(fēng)險(xiǎn)損失，是現(xiàn)代物流保險(xiǎn)的目的所在。筆者認(rèn)為，大力推廣物流保險(xiǎn)需要保險(xiǎn)公司實(shí)施以下舉措：

1.強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)

開(kāi)發(fā)物流保險(xiǎn)新產(chǎn)品是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的重要責(zé)任和自身發(fā)展的需要，但是，在對(duì)待保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題上，保險(xiǎn)公司卻往往表現(xiàn)得理性有余而激情不足，其主要原因是對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性和作用的認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有把產(chǎn)品創(chuàng)新提高到應(yīng)有的高度。再加上保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新本身具有風(fēng)險(xiǎn)性，一旦失敗將會(huì)帶來(lái)較大的損失。因此，一些保險(xiǎn)公司出現(xiàn)了畏難情緒，采取跟進(jìn)、模仿的策略，大多著眼于熟悉的、見(jiàn)效快的產(chǎn)品銷售，造成一些有市場(chǎng)需求、有發(fā)展?jié)摿Φ男庐a(chǎn)品沒(méi)有得到足夠的重視。所以，物流保險(xiǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新要貼近市場(chǎng)需求，要針對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，開(kāi)發(fā)出針對(duì)性強(qiáng)、可操作性的新產(chǎn)品，使大多數(shù)物流公司能夠接受并樂(lè)于選購(gòu)這些產(chǎn)品。

2.深入物流企業(yè)，組織培訓(xùn)

保險(xiǎn)公司應(yīng)經(jīng)常深入現(xiàn)代物流公司，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，熟悉物流業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，了解物流公司的需求，不斷推出滿足物流公司需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)當(dāng)好物流公司的高級(jí)參謀，為其找出潛在風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行全面分析，準(zhǔn)確鑒定其風(fēng)險(xiǎn)程度，為客戶作風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理方案。

保險(xiǎn)公司有必要經(jīng)常組織有關(guān)物流與保險(xiǎn)的培訓(xùn)班，培訓(xùn)班可分為兩類：一類是請(qǐng)物流企業(yè)的專家，為保險(xiǎn)從業(yè)人員講授分析現(xiàn)代物流相關(guān)案例；另一類是保險(xiǎn)公司的專家到企業(yè)講授物流的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任及如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。通過(guò)不同渠道進(jìn)行溝通，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，并不斷改善產(chǎn)品，培育一個(gè)物流保險(xiǎn)的良性循環(huán)市場(chǎng)。當(dāng)然，要達(dá)到目標(biāo)，需要有一個(gè)過(guò)程，同時(shí)也需要一定時(shí)間，投入一定的人力、物力、財(cái)力是必要的。

3.與物流企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系

如果物流業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)彼此之間缺乏信任，也會(huì)在一定程度上制約物流保險(xiǎn)的發(fā)展。舉例來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司擔(dān)心物流公司投保時(shí)不按照實(shí)際發(fā)生的業(yè)務(wù)量申報(bào)，導(dǎo)致不足額收取保費(fèi)，一旦出險(xiǎn)，物流公司事后填單騙取保險(xiǎn)金。另外，保險(xiǎn)公司在承保時(shí)往往需要物流公司提供與客戶簽訂的物流協(xié)議，在理賠時(shí)還需要物流公司提供貨物的價(jià)值，甚至包括出廠價(jià)值、銷售價(jià)值等。然而，物流協(xié)議和貨物價(jià)值往往構(gòu)成了客戶的商業(yè)秘密，物流公司一般不愿意或根本就不能夠向保險(xiǎn)公司提供。因此，筆者認(rèn)為，保險(xiǎn)公司和物流企業(yè)之間要不斷加強(qiáng)對(duì)話，尤其是保險(xiǎn)公司更要積極主動(dòng)地與物流企業(yè)攜手，爭(zhēng)取建立合作伙伴關(guān)系，這對(duì)推動(dòng)物流保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展將具有重要的意義。