楊與肖

雖然是傳統(tǒng)項目，但與以往不同，這次斯柯達中國選擇與上海大眾聯(lián)合舉辦“斯柯達品牌日”活動。

6月19日，捷克駐華大使館內(nèi)，水晶工藝、歷史掌故、經(jīng)典音樂……隨處可見的捷克元素遍布于初夏的綠蔭中。盡管此次斯柯達品牌日的主題是“傳承百年，設計未來”，但這個東歐國家的文化卻成為人們眼中的主角。

七年前，來自捷克的百年汽車品牌斯柯達正式進入中國，由上海大眾生產(chǎn)和銷售，品牌傳播亦由后者主導。上海人以“源于歐洲，高于歐洲”為口號，按照中高端品牌的運作方式讓斯柯達在中國迅速打開局面。只可惜，由于后繼產(chǎn)品乏力和狼堡并不希望斯柯達品牌高于大眾品牌，漸漸地，斯柯達逐漸成為國人心目中大眾品牌的“副牌”。

原大眾集團中國CEO范安德（H. C. Winfried Vahland）成為全球掌門人后，除積極導入進口汽車外，還有一項重要舉措便是提高斯柯達中國的話語權，但是在對于斯柯達品牌的定位上，依然遵循總部的定位。

一個表現(xiàn)是，斯柯達中國對外注重輸出捷克文化、聰明主義（Simply Clever）等與斯柯達全球同步的宣傳內(nèi)容，而上海大眾在產(chǎn)品品牌建立時怎么看都在向大眾品牌頻頻靠攏，甚至想超越。

如是分裂讓斯柯達在中國的品牌定位愈發(fā)模糊。與此同時，長期沒有新車型導致銷量增長乏力和口碑下跌。2011年？2013年，斯柯達在華銷量僅從22萬輛增長到23.12萬輛。

所有這一切都證明，上海大眾和斯柯達中國，或者說捷克總部的貌合神離讓斯柯達在華“無法成事”。在范安德提出的“2018戰(zhàn)略”中，屆時斯柯達全球年銷量將提升至150萬輛以上，其中中國市場將達到50萬輛以上。兩方真正擰成一股繩才是達成目標的基礎。

幸運的是，上海和捷克方面似乎已經(jīng)達成了共識，對斯柯達品牌形象有了統(tǒng)一的定位。此外，范安德也透露了可能成立斯柯達合資銷售公司的訊號。

《汽車商業(yè)評論》認為，此次品牌日的合作已是良好的開始，而雙方還需在獨立的品牌形象和定位問題上做出更多努力。2014年？2016年，斯柯達計劃平均每半年推出一款全新或改款車型。借再次密集導入新車的設計風格的轉變，為斯柯達在華重塑品牌提供了契機。

此前，斯柯達家庭用車的定位與大眾品牌區(qū)分度不夠明顯。今年日內(nèi)瓦車展期間，斯柯達提出了動感、激情的年輕化路線，并通過轎跑風格的Vision C概念車展示了新一代的設計語言。按照規(guī)劃，到2015年，斯柯達將完成全新設計DNA在全系車型上的更新?lián)Q代。

“我們希望斯柯達品牌到大眾品牌沒有或者將來也不會覆蓋的區(qū)域里去”，今年4月，上海大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑在接受采訪時說。接下來，就看兩方如何把握了。