孔澤

（三明學(xué)院 旅游學(xué)院，福建 三明 365004）

體驗經(jīng)濟(jì)背景下泰寧金湖景區(qū)旅游營銷策略

孔澤

（三明學(xué)院 旅游學(xué)院，福建 三明 365004）

體驗經(jīng)濟(jì)是后工業(yè)化時代下出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟(jì)形式，對解決我國旅游景區(qū)發(fā)展中存在的問題起到了很大作用。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，對泰寧金湖旅游景區(qū)實地調(diào)查研究，游客體驗需求日趨增強。對金湖景區(qū)在營銷過程中存在的問題，應(yīng)從主打丹霞湖山品牌，策劃適銷對路的體驗型產(chǎn)品，加強服務(wù)質(zhì)量提升等方面進(jìn)行操作，作為新常態(tài)發(fā)展下金湖景區(qū)體驗營銷策略。

體驗經(jīng)濟(jì)；旅游營銷；泰寧金湖景區(qū)

體驗經(jīng)濟(jì)正成為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)新增長極，它的出現(xiàn)給旅游景區(qū)帶來了全新的觀念和全新的思維，這必將成為一種全新的旅游產(chǎn)品體現(xiàn)形式，也必將對傳統(tǒng)旅游營銷進(jìn)行顛覆性的改變。目前，國內(nèi)旅游景區(qū)還只是重視建設(shè)投入，重視項目包裝，但忽視了人的感受體驗與滿意反饋，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，在旅游過程中所獲得的心理需要和偏好的特定體驗越來越成為游客注重的一部分。在產(chǎn)品和服務(wù)逐漸趨同的情況下，體驗已成為旅游產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品品質(zhì)的決定要素，也正在成為廣大民眾進(jìn)行旅游決策的重要參考依據(jù)。

阿爾文·托夫勒提出人類即將進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時期，隨著誕生的企業(yè)將以體驗服務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位。[1]（P236-240）阿西姆·安薩利提出了 SEMS，也就是重在參與性的體驗戰(zhàn)略模塊，意在表明通過情感、感覺、創(chuàng)造性、身體和生活方式等方面來合作，形成體驗的綜合板塊。[2]（P32-34）國內(nèi)學(xué)者魏小安、魏詩華提出了旅游項目體驗的設(shè)計應(yīng)該通過調(diào)動旅游者全方位的參與體驗，從聲、視、觸、味、聞五種感觀來追求旅游產(chǎn)品差異、產(chǎn)品特色，充分解釋景區(qū)旅游的含義[3]（P62-64）；高踞就觀光旅游景點服務(wù)創(chuàng)新可通過體驗參與營銷的角度打造旅游主題[4]（P54-55）；胡燕雯等就創(chuàng)意學(xué)角度、黃鸝就景區(qū)體驗創(chuàng)新主體的確立原則來增加旅游體驗主題的特點等方面研究[5]（P48-51），[6]（P104-108）。 秦紅霞在積極增加趣味性的思想下，通過旅游參與和體驗營銷的結(jié)合對旅游產(chǎn)品進(jìn)行與眾不同的創(chuàng)意設(shè)計[7]（P59-60）；從營銷模型構(gòu)建研究方面，崔國華針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合5E模型[8]；于麗艷從促銷、價格水平、員工環(huán)境、渠道來源等各個要素進(jìn)行體驗營銷模型的產(chǎn)品設(shè)計[9]（P79-80）；曾蓓把旅游營銷模式和體驗營銷模式兩者相結(jié)合進(jìn)行了探討[10]（P129-133）。

從國內(nèi)和國外的相關(guān)研究可以得出如下結(jié)論：后工業(yè)化時期經(jīng)濟(jì)變革促生了體驗經(jīng)濟(jì)的到來，體驗營銷方式也逐漸應(yīng)用到社會生活的各個領(lǐng)域，在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的影響下旅游景區(qū)營銷研究已經(jīng)進(jìn)入研究初期。目前針對泰寧旅游體驗研究只是從產(chǎn)品設(shè)計的角度來闡釋[11]（P59-63），而單對金湖景區(qū)從營銷理論的角度來研究尚未形成，所以要從理論和實踐角度不斷充實和深入。

因此，本文從創(chuàng)新的思維角度找到新的營銷策略來驗證體驗要素的市場規(guī)律和導(dǎo)向，針對泰寧金湖旅游景區(qū)中旅游體驗產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和產(chǎn)品項目設(shè)計方面缺陷，要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變開發(fā)和經(jīng)營理念，使景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營更具有目的性和市場性，對金湖景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有理論支撐和實踐指導(dǎo)。

一、金湖景區(qū)營銷現(xiàn)狀

（一）景區(qū)概述

金湖坐落在武夷山脈的南端，泰寧縣境內(nèi)，由池潭水電站大壩堵截后形成福建目前最大的人工湖。金湖景觀資源豐富，其中包括2瀑、5泉、18洞、36巖、72峰的美景，總共有49處勝景，189個景點，分為八大景區(qū)，素有“天下第一湖山”之美譽，具有奇、幽、絕、秀的獨特風(fēng)格和峰怪、洞奇、石美、山青、水秀“五絕”的特點，是一個適合休閑旅游、度假避暑、科考科普和水上運動的好地方。金湖是國家級風(fēng)景名勝區(qū)、世界地質(zhì)公園，2010年入選世界自然遺產(chǎn)，2013年被評為國家5A級景區(qū)。

（二）營銷現(xiàn)狀

1.營銷經(jīng)費投入增加

2000—2014年間，泰寧旅游業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展時期，總共接待游客2千萬多人次，門票收入達(dá)40余億元，年平均增長率為37%，旅游社會效益總收入實現(xiàn)突破百億元，是全國旅游業(yè)當(dāng)中發(fā)展較快的景區(qū)之一，形成了“泰寧之路”。同時營銷的投資費用逐年增加，近五年先后投入千萬元用于營銷宣傳，特別是交通的日趨便利，金湖旅游的宣傳推廣與營銷也步入快車道，進(jìn)高速、上動車、搭飛機(jī)，形成立體式營銷渠道和營銷方式。

2.營銷方式與時俱進(jìn)

運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段，開發(fā)官方微信、官方微博、官方網(wǎng)站，并設(shè)立手機(jī)APP客戶端，增加移動互聯(lián)網(wǎng)體驗用戶數(shù)量。加強網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度，泰寧旅游局在2015年春節(jié)前推出“別樣年味 馬上泰寧——泰寧縣長邀您來過年”網(wǎng)絡(luò)招幕活動，通過網(wǎng)絡(luò)線上發(fā)布、招募游客，線下做好落地服務(wù)的金湖旅游營銷專場活動。以騰訊大閩網(wǎng)作為主要招募陣地，總點擊量11 960次，招徠近兩百名大閩網(wǎng)友進(jìn)行線上交易。通過節(jié)事節(jié)慶、主題活動的推廣，先后成功舉辦環(huán)金湖騎游、世界旅游小姐大賽、金湖水上運動節(jié)等主題活動，促進(jìn)了金湖景區(qū)的營銷。

3.出臺旅游營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

隨著景區(qū)的快速發(fā)展，為了創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境，從加大行業(yè)管理開始，實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，頒布《泰寧農(nóng)家旅店質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》等各項標(biāo)準(zhǔn)，加強飯店和旅游區(qū)的等級評定管理。新建金湖景區(qū)游客服務(wù)中心，配套了影視廳、多媒體觸摸屏、LED顯示屏等集展示、休息、資訊發(fā)布、咨詢?yōu)橐惑w的人性化服務(wù)設(shè)施設(shè)備；依據(jù)國家5A級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、醒目、美觀和多語種的要求，對金湖景區(qū)旅游公路、景區(qū)內(nèi)部小景點的各類公共信息圖形標(biāo)識牌重新統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計制作。按照標(biāo)準(zhǔn)要求對旅游廁所、景區(qū)生態(tài)停車場、垃圾箱、游客休憩設(shè)施、公用電話亭、游船等進(jìn)行了增設(shè)和改造，全面提升了景區(qū)旅游設(shè)施的檔次、品位和服務(wù)功能。注重旅游從業(yè)人員服務(wù)培訓(xùn)，提高了服務(wù)人員素質(zhì)，從而保證了旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4.金湖目的地營銷成效顯著

在增加金湖客源總量上下功夫。首先鞏固省內(nèi)市場，主攻廈、泉、漳三個沿海地市；做活省外市場，繼續(xù)打造以南昌市場為中心的江西市場、以上海為主的長三角市場、以廣州為中心的珠三角市場；開拓境外市場，加大境外媒體的宣傳，力爭年內(nèi)境外游客突破3 000人次。全面調(diào)整金湖景區(qū)門票政策體系，采取團(tuán)隊淡、旺季單點和聯(lián)點優(yōu)惠折讓形式，對旅行社團(tuán)購景點累計獎勵，分檔次到年終給予現(xiàn)金返還獎勵；實行大型團(tuán)隊促銷獎勵。加大與國旅、青旅、康輝、建發(fā)等品牌大社在金湖單體景區(qū)旅游線路推介的合作力度，充分發(fā)揮在重點市場駐點的辦事處人員的作用，與金泰旅游公司聯(lián)手，與同程網(wǎng)合作，拉長、做大旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游產(chǎn)品在市場上的競爭力。

二、金湖景區(qū)營銷存在的問題

（一）參與主體單一

在金湖景區(qū)的整體營銷中，目前為止還是主要靠政府的力量，依托泰寧旅游管委會整體進(jìn)行景區(qū)的營銷和宣傳。資金不足導(dǎo)致參與金湖營銷宣傳投資得不到切實解決，不能進(jìn)行有效的推廣。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客主動參與金湖旅游活動的就極少，大部分是通過游船方式體驗金湖的水上景觀，而其他的水上項目開發(fā)率極低，這跟政府主導(dǎo)營銷的金湖游船游覽有很大關(guān)系。由于沒辦法做到把營銷的焦點放到旅游者的身上，考慮更多的卻是經(jīng)濟(jì)利益，因此導(dǎo)致旅游者體驗的感受蕩然無存。

（二）營銷渠道陳舊

金湖景區(qū)營銷選擇的是傳統(tǒng)的媒介營銷形式。盡管也通過泰寧旅游官方網(wǎng)站進(jìn)行推廣，與攜程、藝龍等主流專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，建有泰寧旅游官方微信和官方微博，然而沒有發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的優(yōu)勢，特別是旅游管委會在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，缺乏技術(shù)人員的支持。整體缺乏系統(tǒng)性，營銷渠道不暢通，特別是在搭車營銷方面缺乏主動性，由于受限于各方面的限制，自身舉辦大型營銷活動受到約束，市場的外進(jìn)內(nèi)出沒有有效銜接，嚴(yán)重影響金湖景區(qū)營銷信息化、規(guī)范化、智能化以及一體化的發(fā)展。

（三）體驗性產(chǎn)品缺失

長期以來，金湖景區(qū)一直采用的“一張票、一條船、一座廟、一湖水”老產(chǎn)品，嚴(yán)重缺乏新產(chǎn)品開發(fā)以及分層次的旅游線路，并且湖邊農(nóng)家樂購物也是個相對薄弱的環(huán)節(jié)。金湖景區(qū)多提供成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少，整體參與性較差,無法給旅游者帶來更高的體驗。雖然管理方也逐步開發(fā)金湖漂流、水上傘降等體驗項目，但產(chǎn)品幾年下來一成不變，缺乏新意，無法適應(yīng)旅游市場日益變化的需求，導(dǎo)致金湖還是停留在原有水平，景區(qū)的吸引力在逐年下降。

三、金湖景區(qū)體驗式營銷策略

（一）政府參與市場共創(chuàng)品牌

游客會選擇金湖景區(qū)旅游度假，其主要表現(xiàn)在三個方面：湖區(qū)優(yōu)美的自然景色、丹霞地貌和甘露寺祈福文化。而靈秀泰寧的形象早已深入人心，金湖作為圣湖也是一個重要的形象支撐。政府在打造品牌時，對內(nèi)要盡快實施金湖大品牌戰(zhàn)略，緊緊抓住泰寧旅游創(chuàng)業(yè)重要轉(zhuǎn)型機(jī)遇期，在打造“五朵金花”的同時，要逐漸圍繞金湖景區(qū)做大文章，特別是要統(tǒng)籌南會、水際鄉(xiāng)村旅游品牌的與金湖品牌的無縫對接，在泰寧世界自然遺產(chǎn)的品牌下做大“湖·山·村”的品牌，要加強對外交流，聯(lián)手共推品牌。武夷山、邵武、將樂加強協(xié)作，加快形成“大武夷”無障礙旅游區(qū)；加強與廈門的合作，聯(lián)手開展 “海上花園——世界地質(zhì)公園”旅游聯(lián)姻活動；與臺灣日月潭簽訂旅游合作意向，聯(lián)手打造“大金湖——日月潭，一衣帶水一線牽，兩湖攜手兩岸情”的旅游品牌。

（二）打造立體式營銷網(wǎng)絡(luò)

通過口碑營銷，將金湖靈氣、靈性、靈秀帶給他人，并形成品牌忠誠度，將基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)、體驗氛圍、形象品牌等進(jìn)行整合，帶給旅游者全面體驗，獲得難忘的旅游經(jīng)歷，建立良好的口碑效應(yīng)；媒體廣告宣傳促銷要盡多的融入體驗感受因素，體現(xiàn)金湖的文化特色，制作帶有體驗情節(jié)的視頻片段，繼續(xù)深化與傳統(tǒng)主流媒體的合作，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展趨勢啟用新媒體，加強微平臺、戶外媒體、移動自媒體建設(shè)投入經(jīng)費；通過旅游商品增加旅游客旅游體驗的美好感受，用樹脂工藝制作靈秀妹妹、丹霞哥哥的玩偶，甘露寺祈福牌等商品來進(jìn)行展賣，將泰寧土特產(chǎn)品的包裝進(jìn)行二次包裝設(shè)計，突出金湖景區(qū)的特色，利用農(nóng)家樂的品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷。

（三）開發(fā)體驗主題產(chǎn)品

根據(jù)泰寧金湖的市場定位，主打產(chǎn)品為山水觀光旅游產(chǎn)品，但要在主打產(chǎn)品體系中加入體驗性活動內(nèi)容，以金湖水道為軸心，連接沿湖景點，打造水上丹霞時尚運動旅游品牌。在甘露寺上打造體驗主題文化項目禪修書院；選取大赤壁位置極佳地塊，開發(fā)大赤壁水上丹霞攀巖項目，開發(fā)戶外運動體驗項目。以此來吸引專項旅游市場人群；打造甘露寺為祈福圣地的品牌，設(shè)置洞府茶吧、甘露僧舍、丹霞佛窟等項目，增加祈福文化的體驗內(nèi)容；在十里平湖，可以建設(shè)水上運動體驗區(qū)和戶外競技運動區(qū)，開辟水上運動俱樂部，積極申報省級水上運動訓(xùn)練基地，吸引水上運動者前來體驗，觀光、旅游。

以顧客的服務(wù)體驗為訴求，加強對景區(qū)在崗員工的培訓(xùn)。通過金湖景區(qū)服務(wù)員工的服飾和風(fēng)度，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場景的空間布局、美學(xué)展示等方面來提升服務(wù)的體驗價值，提高游客的體驗感知與滿意水平，讓游客真正感受金湖的魅力所在。在金湖下坊農(nóng)家樂開展“農(nóng)家樂服務(wù)”培訓(xùn)項目，實現(xiàn)規(guī)范化管理、統(tǒng)一了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，使得景區(qū)受益、百姓致富，實現(xiàn)景區(qū)、社區(qū)、居民的和諧發(fā)展。

（四）營造體驗活動氛圍

服務(wù)設(shè)施營造氛圍，用木材、丹霞石塊等，做成造型與自然風(fēng)物相和諧的景觀小品，對景區(qū)的播音器、垃圾桶、燈光設(shè)備進(jìn)行全面改造和升級；在建筑方面也力求這些設(shè)施的外觀形態(tài)與主題相符，景區(qū)里的商店、飯店、乃至洗手間等的建筑設(shè)計風(fēng)格都做到注重便利、美觀與隱蔽性的結(jié)合；從五感打造不同的內(nèi)容，爭取把水上主題展演納入開發(fā)建設(shè)內(nèi)容，打造水韻泰寧的演藝節(jié)目。湖山風(fēng)光是金湖的主題定位，因此，圍繞“自然、靈秀”這個主題布置夜游、日游、季節(jié)游產(chǎn)品。對湖邊農(nóng)家樂進(jìn)行規(guī)劃管理，制定“綠野鄉(xiāng)居”民宿服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程，對民宿服裝、茶藝表演和游船夜游的活動精心安排，從細(xì)節(jié)上提升金湖的形象，給游客多種體驗。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使體驗旅游應(yīng)運而生，旅游者的體驗成為當(dāng)前旅游景區(qū)營銷的重要影響要素。在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，對景區(qū)進(jìn)行體驗式營銷探索是能夠極力推動景區(qū)發(fā)展的重要舉措，本文通過金湖風(fēng)景區(qū)營銷狀況進(jìn)行分析，找出目的地營銷策略所存在問題，即產(chǎn)品體驗程度不高、營銷方式較為傳統(tǒng)、市場細(xì)分程度不準(zhǔn)確，導(dǎo)致金湖游客體驗受到影響。針對這些問題需要加強產(chǎn)品體系建設(shè)，加大體驗項目投入力度，使得游客對金湖旅游的需求進(jìn)一步增加，促進(jìn)金湖旅游在新時期步入體驗式軌道。

［1］［美］阿爾文·托夫勒．未來的沖擊［M］．第二版.北京：中信出版社，2006．

［2］謝彥君．旅游體驗研究：一種現(xiàn)象學(xué)的視角［M］．天津：南開大學(xué)出版社，2009．

［3］魏小安，魏詩華．旅游情景規(guī)劃與項目體驗設(shè)計［J］．旅游學(xué)刊，2004（4）．

［4］高踞．體驗經(jīng)濟(jì)時代背景下觀光旅游景點服務(wù)創(chuàng)新策略——以岳陽樓景點為例［J］．岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012（1）．

［5］胡燕雯，張朋．試論體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游業(yè)發(fā)展［J］．桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2013（3）．

［6］黃鸝．旅游體驗與景區(qū)開發(fā)模式［J］．蘭州大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2004（6）．

［7］秦紅霞．參與型旅游產(chǎn)品體驗營銷策略［J］．合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009（8）．

［8］崔國華．體驗營銷概念及其策略研究［D］．武漢：武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010．

［9］于麗艷．旅游景區(qū)體驗營銷模型研究［J］．商場現(xiàn)代化，2012（6）．

［10］曾蓓．旅游營銷新理念——旅游體驗營銷［J］．社會科學(xué)家，2014（3）．

［11］余美珠．基于體驗經(jīng)濟(jì)理論的旅游產(chǎn)品要素設(shè)計——以福建省泰寧縣為例［J］．云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2009（2）．

（責(zé)任編輯：劉建朝）

Tourist Marketing Strategy of Taining Jinhu Scenic Spot under Experience Economy

KONG Ze

(School of Tourism,Sanming University,Sanming 365004,China)

Experience economy is a new economic form of post-industrial era,which plays a great role for solving the existing problems in the development of tourist attractions.In the context of experience economy,Taining Lake scenic spot is investigated and the results show that tourist experience demand increasingly enhances.In order to solve the existing problems of Taining Lake scenic spot in the marketing process,it can be done from taking Danxia Koyama as dominant brand, planning marketable and appropriate experience products and enhancing the service quality,which provides a reference for the normal development under the new Lake resort experience marketing.

experience economy;tourism marketing;Taining Jinhu scenic spot

F590.8

A

1673-4343（2015）03-0097-04

10．14098／j．cn35－1288／z．2015．03．018

2015-04-26

福建省教育廳課題項目（JB13249S）；三明學(xué)院科研基金項目（A201227/Q）

孔澤，男，山東曲阜人，助教。主要研究方向：旅游營銷策劃、品牌創(chuàng)意及酒店人力資源管理。