楊 雪（西南民族大學(xué) 四川 成都 610041）

基于SWOT分析法的中路鄉(xiāng)旅游發(fā)展策略研究

楊 雪（西南民族大學(xué) 四川 成都 610041）

對(duì)丹巴縣中路鄉(xiāng)旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，優(yōu)勢(shì)有：良好的資源稟賦、強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢(shì)以及游客對(duì)鄉(xiāng)村美好的印象；劣勢(shì)表現(xiàn)在村寨的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，欠缺規(guī)劃、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳不到位三個(gè)方面。中路鄉(xiāng)旅游發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，可以從政府的扶持與引導(dǎo)、多樣化的宣傳與營(yíng)銷、完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品內(nèi)容、注重民族文化傳承與保護(hù)，以及動(dòng)員社區(qū)居民參與維持鄉(xiāng)村性等方面發(fā)展中路鄉(xiāng)的旅游業(yè)。

中路鄉(xiāng) SWOT分析 旅游 策略研究

丹巴縣位于四川省西部，由五條溝五條河匯聚而成，中路鄉(xiāng)位于丹巴縣城的西南部，是嘉絨文化的聚集地，東女國(guó)坐落的地方；傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，美麗的自然風(fēng)光，有著豐富的旅游資源。筆者在2014年國(guó)慶期間，通過對(duì)中路鄉(xiāng)的游客發(fā)放問卷以及深入訪談等方式進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷300份，實(shí)際回收290份，回收率為96.7%。調(diào)查得知，51.80%的游客認(rèn)為中路鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及規(guī)劃完善狀況差，尤其是道路不夠暢通，極大地影響了游客的可進(jìn)入性，與此同時(shí)。40%的游客認(rèn)為中路鄉(xiāng)的營(yíng)銷宣傳不到位，尤其是四川省以外的游客，對(duì)中路鄉(xiāng)幾乎是一無(wú)所知，78.9%的游客認(rèn)為除了基本的觀光旅游產(chǎn)品之外，其他參與性的旅游產(chǎn)品幾乎沒有，但是98%的游客認(rèn)為中路鄉(xiāng)民風(fēng)淳樸，當(dāng)?shù)卮迕窈每?，給游客留下了非常好的印象，除此之外，中路鄉(xiāng)優(yōu)美的田園風(fēng)光，濃厚的民族文化，深受廣大游客的喜愛。

一、中路鄉(xiāng)旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析方法又稱態(tài)勢(shì)分析方法，是一種能夠較客觀準(zhǔn)確地分析出某個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。這種分析方法是對(duì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）和外部的機(jī)遇（opportunity）、挑戰(zhàn)（threat），進(jìn)行分析評(píng)估，最終找到一種合理的發(fā)展戰(zhàn)略。［1］本文采用SWOT分析方法對(duì)中路鄉(xiāng)發(fā)展旅游存在的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，以期得到更好地發(fā)展中路鄉(xiāng)旅游的策略。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.先天的資源稟賦。中路鄉(xiāng)的旅游發(fā)展有著極具魅力的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，以及得天獨(dú)厚的旅游資源條件，是嘉絨文化的聚集地，藏羌文化融合的典型代表，具有鮮明的東女古國(guó)特色。物質(zhì)文化遺產(chǎn)有罕見的古雕群，以及獨(dú)特的雕房一體的民居，中路新石器時(shí)代古人類遺址，古石棺葬墓群以及豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，嘉絨的歌舞文化，服飾文化，工藝文化等，其觀賞價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值可見一斑。［2］從自然資源方面來看傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，美麗的自然風(fēng)光，一年四季不同時(shí)節(jié)的美景等，這些都為中路鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。中路鄉(xiāng)屬于旅游業(yè)后發(fā)地區(qū)，后起的發(fā)展為中路鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展提供了很多成熟村寨旅游的經(jīng)驗(yàn)借鑒以及學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，中路鄉(xiāng)的旅游起步晚，目前還有很多旅游資源未被開發(fā)。因此，中路鄉(xiāng)可以借鑒其它地區(qū)發(fā)展旅游的成功經(jīng)驗(yàn)，可以使中路鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展建立在理性思考的基礎(chǔ)之上，這樣可以避免走彎路，使其直接走上健康持續(xù)的旅游發(fā)展道路。

3.美好的鄉(xiāng)村印象。中路鄉(xiāng)優(yōu)美的田園風(fēng)光，淳樸的民風(fēng)民俗，熱情好客的村民，給游客留下了非常好的鄉(xiāng)村印象。在對(duì)游客的深入訪談中可知，絕大多數(shù)的游客對(duì)中路鄉(xiāng)的民風(fēng)很滿意，主要表現(xiàn)在乘坐面包車上山的時(shí)候會(huì)明碼標(biāo)價(jià)；游客在問路的時(shí)候，村民也很樂意指引；游客在村民家住宿，用餐大家都相處的很愉快；很多游客表示很喜歡當(dāng)?shù)氐拇迕?，表示下次還會(huì)繼續(xù)光顧這里，這種關(guān)系打破了多地村寨旅游商業(yè)性的“仆主關(guān)系”，而更多的是一種人文關(guān)懷的“主客關(guān)系”。

（二）劣勢(shì)分析

1.村寨的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，欠缺規(guī)劃。中路鄉(xiāng)的基礎(chǔ)設(shè)施完善狀況差，主要表現(xiàn)為：從中路鄉(xiāng)的村腳下到村寨上面的這段山路，坡度較陡，路面不寬，彎急，安全系數(shù)不高，存在安全隱患。尤其到了夏天的雨水季節(jié)，容易發(fā)生山體滑坡，導(dǎo)致路面堵塞，使游客出行缺乏應(yīng)有的安全感。其次沒有明確的路標(biāo)，當(dāng)游客走到村里的時(shí)候不知身處何地，村寨的衛(wèi)生狀況欠佳，道路兩邊沒有垃圾桶，也沒有公共廁所，以上的交通問題以及基礎(chǔ)設(shè)施問題對(duì)中路鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，道路問題使大中型的旅游客車上山成了問題，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的缺乏或多或少也是造成游客止步的原因。

2.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。中路鄉(xiāng)的旅游資源開發(fā)還處于初級(jí)階段，對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵、商業(yè)價(jià)值挖掘不夠，大多依托的是旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)觀光旅游，旅游產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)構(gòu)單一，目前主要是參觀古碉，遺址和欣賞田園風(fēng)光，游客的停留時(shí)間不長(zhǎng)，與其他具有相同旅游產(chǎn)品的旅游地區(qū)相比，產(chǎn)品的獨(dú)特性沒有充分體現(xiàn)，影響了產(chǎn)品的吸引力以及游客的重游率。其次，旅游產(chǎn)品的銷售沒有統(tǒng)一的規(guī)劃作為指導(dǎo)，各農(nóng)戶之間單打獨(dú)斗，沒有形成發(fā)展的合力，旅游活動(dòng)結(jié)構(gòu)單一，游客可以參與性的項(xiàng)目很少，其中最為主要的是在中路鄉(xiāng)找不到任何有紀(jì)念意義的旅游商品。中路鄉(xiāng)是嘉絨文化的聚集地，嘉絨文化覆蓋了語(yǔ)言、服飾、宗教信仰、建筑、節(jié)日、習(xí)俗、文物、生產(chǎn)方式等生活的方方面面，但是這種文化的優(yōu)勢(shì)并沒有運(yùn)用到旅游產(chǎn)品的開發(fā)中。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳不到位。中路鄉(xiāng)的旅游產(chǎn)品主要以雜志廣告營(yíng)銷為主，其覆蓋面不廣，深入性不強(qiáng)，在對(duì)村民的深入訪談中了解到，村民不知道用什么樣的途徑進(jìn)行宣傳推廣。在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷與宣傳上，主要存在營(yíng)銷理念落后，認(rèn)識(shí)不到位，缺乏市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，以及目標(biāo)市場(chǎng)模糊等問題。

（三）機(jī)遇與挑戰(zhàn)

旅游業(yè)的發(fā)展在民族村寨地區(qū)的重要性不言而喻，村寨旅游的發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的就地就業(yè)，調(diào)整以及優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)真正的結(jié)合，以旅帶農(nóng)，以農(nóng)促旅，增加了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的附加值，農(nóng)民的收入有所增加，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧。此外，旅游業(yè)的發(fā)展有利于民族文化的復(fù)興以及繁榮，有利于民族文化的傳承以及深度挖掘，許多民族文化是一部無(wú)字的史書，口口相傳，但由于主要傳承人外地打工或外地求學(xué)，會(huì)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象?；诖?，近幾年來，政府大力發(fā)展村寨旅游并實(shí)施了很多優(yōu)惠政策。除此之外，中路鄉(xiāng)豐富多彩的嘉絨文化，美麗的田園風(fēng)光，淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)民俗吸引著一批又一批的游客慕名前來。

中路鄉(xiāng)與周邊鄰村（甲居、梭坡等）有著相同的旅游資源，旅游的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。然而，甲居村的旅游發(fā)展起步早，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完善，知名度高，這對(duì)于具有相同旅游資源的中路鄉(xiāng)，無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其次，傳統(tǒng)的觀光旅游已不能滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者的旅游需求，他們希望獲得更多的旅游體驗(yàn)，以及豐富多彩的旅游經(jīng)歷，這對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和農(nóng)民的文化素質(zhì)提出了挑戰(zhàn)。

二、發(fā)展中路鄉(xiāng)旅游業(yè)的策略研究

（一）政府的扶持與引導(dǎo)

首先，政府應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加大資金的投入，完善中路鄉(xiāng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，處理好鄉(xiāng)村的排污，排水問題，進(jìn)而完善公路建設(shè)，路標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)采用中文，英文等多種語(yǔ)言形式，公路兩旁應(yīng)有的垃圾桶，公共廁所，公共停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施都應(yīng)得到完善。其次，加大對(duì)村民的教育培訓(xùn)力度，提高村民的文化素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)的本地化旅游人才。開展各種形式的培訓(xùn)活動(dòng)，主要培訓(xùn)村民的職業(yè)技能和文化素質(zhì)，包括對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行餐飲、禮儀、用語(yǔ)、安全、信息技術(shù)以及以本地的民族文化等為主要內(nèi)容的培訓(xùn)，將旅游刊物發(fā)送到各個(gè)農(nóng)戶家里。除此之外還應(yīng)派送基層干部及村民到村寨旅游發(fā)展成熟的地區(qū)去參觀，考察學(xué)習(xí)，重點(diǎn)考察村寨的規(guī)劃建設(shè)，環(huán)境衛(wèi)生，資源的利用以及保護(hù)，旅游的經(jīng)營(yíng)模式和管理技巧等方面。

（二）多樣化的宣傳與營(yíng)銷

所有的市場(chǎng)營(yíng)銷行為都要以全面的市場(chǎng)調(diào)研為前提，進(jìn)而細(xì)分市場(chǎng)，以選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，中路鄉(xiāng)也不列外。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷策略，其次多樣化的營(yíng)銷宣傳也很重要，其中以中介媒體的利用為主，包括印刷品、因特網(wǎng)、電腦數(shù)據(jù)庫(kù)、廣播和電視廣告等，［3］時(shí)下最為關(guān)注的微營(yíng)銷以及旅游明信片的發(fā)行等等都可以不同程度擴(kuò)大中路鄉(xiāng)的旅游影響力。最后在旅游的淡季，政府工作人員，當(dāng)?shù)氐拇迕翊恚约班l(xiāng)村精英組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，參加旅交會(huì)，整體走出去做宣傳促銷，擴(kuò)大影響力。

（三）完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容

中路鄉(xiāng)旅游業(yè)要想獲得持續(xù)健康的發(fā)展，需要完善的并具有地方特色的旅游產(chǎn)品作為支撐，除了傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品以外，還需要在政府和專業(yè)人員的積極引導(dǎo)下，借鑒其它地方成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，策劃和設(shè)計(jì)出有地方特色原生型的生態(tài)旅游產(chǎn)品。［4］經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過，產(chǎn)品的一半是文化，中路鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中應(yīng)充分注入當(dāng)?shù)氐募谓q文化為其所用。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：

首先是發(fā)展中路鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)旅游，讓農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)得到完美的結(jié)合。嘉絨地區(qū)有著傳統(tǒng)而古老的農(nóng)耕文化，從夕陽(yáng)的余暉中耕地開始，到村民播種，施肥，澆水再到豐收，無(wú)一不是人與自然和諧相處的畫面，旅游業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造形式多樣的體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，既能滿足消費(fèi)者求新求異的旅游需求，又能提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的附加值。

其次是設(shè)計(jì)出有特色的旅游紀(jì)念品。一般來說旅游紀(jì)念品是指和旅游業(yè)相聯(lián)系的一系列帶有旅行紀(jì)念意義的商品，旅游紀(jì)念品絕不是單純的商品，它濃縮著一個(gè)地方的民族風(fēng)情，文化特色，沉淀著一次旅行的記憶，所以在設(shè)計(jì)中要突出濃郁的民族風(fēng)情，地方特色，推陳出新，傳承舊工藝，開發(fā)新種類以滿足消費(fèi)者的需求。［5］中路鄉(xiāng)的旅游紀(jì)念品存在很多市場(chǎng)空白，具有很大的提升空間，嘉絨的刺繡尤為出名，幾乎每家每戶的婦女都會(huì)刺繡，在政府的積極引導(dǎo)下，村民全力參與其中，充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)資源，設(shè)計(jì)出有民族特色的旅游產(chǎn)品，如：手工刺繡杉、體恤衫、手機(jī)袋、書包、錢包等實(shí)用且有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)中無(wú)論從材料的選擇，顏色的搭配還是圖案的設(shè)計(jì)都應(yīng)注入神秘而有魅力的嘉絨文化，不僅有利于文化傳承，更為當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗笞隽诵麄?。最后是建立鄉(xiāng)村大舞臺(tái)，鄉(xiāng)村大舞臺(tái)是把原生的鄉(xiāng)村文化景觀通過舞臺(tái)化方式再現(xiàn)，［6］鄉(xiāng)村大舞臺(tái)可以把嘉絨地區(qū)許多非物質(zhì)文化（歌舞、刺繡、制陶等工藝文化）以及物質(zhì)文化古碉，通過本地村民的參與，舞臺(tái)化的演繹再現(xiàn)給游客，讓游客在短時(shí)間內(nèi)了解嘉絨文化，不僅有利于嘉絨文化的傳承，也延長(zhǎng)了游客的逗留時(shí)間，豐富了游客的旅游經(jīng)歷，增加了當(dāng)?shù)氐氖杖搿?/p>

（四）重視民族文化的保護(hù)

民族村寨旅游的發(fā)展中最為重要的是民族文化的保護(hù)，這是實(shí)現(xiàn)民族村寨旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。民族文化是一個(gè)民族的本源，是一個(gè)民族無(wú)形的財(cái)富，也是一個(gè)民族區(qū)別于其他民族的根本依據(jù)。民族地區(qū)的旅游發(fā)展與文化保護(hù)一直是一個(gè)熱門話題，眾多學(xué)者達(dá)成了如下共識(shí)：在民族村寨旅游的發(fā)展中堅(jiān)持民族文化的保護(hù)第一，開發(fā)第二的原則。保護(hù)并不是保守，也不是按原樣的照搬傳統(tǒng)文化，而是要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷地創(chuàng)新發(fā)展，在旅游經(jīng)濟(jì)的催化下，讓塵封的或即將失去的傳統(tǒng)文化得到更好地保護(hù)與發(fā)展。在民族文化的傳承與發(fā)展中，最重要的載體是本族的族民，通過對(duì)老一輩的傳承和對(duì)幼兒的教育來保護(hù)民族文化，在學(xué)校的教育中也應(yīng)該扮演同樣重要的角色，開設(shè)課程，讓學(xué)生從小就對(duì)民族文化產(chǎn)生濃厚的興趣。在村寨旅游的發(fā)展中，宗教信仰、節(jié)日習(xí)俗、婚俗禮儀等都應(yīng)避免庸俗化，絕不能隨便地開發(fā)成旅游產(chǎn)品，以免侵犯宗教，以及節(jié)日的圣神性。［7］

（五）社區(qū)居民的參與是維持鄉(xiāng)村性的前提

顧名思義，民族村寨旅游中的村是指鄉(xiāng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光、淳樸的民風(fēng)民俗、落日余暉中的田間勞作，這些美好的鄉(xiāng)村印象，既滿足了旅游者回歸自然，返璞歸真的旅游需求。同時(shí)也是發(fā)展民族村寨旅游的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“鄉(xiāng)村性”，鄉(xiāng)村性是指不同于城市區(qū)域的本質(zhì)與特征，“地域條件，鄉(xiāng)村意象，旅游產(chǎn)業(yè)本地化，社區(qū)居民的參與，可持續(xù)發(fā)展”。［8］既是鄉(xiāng)村的本質(zhì)內(nèi)涵，又是維持鄉(xiāng)村性必不可少的元素，在這五個(gè)元素中，最基礎(chǔ)也最為重要的是社區(qū)居民的參與，社區(qū)居民的參與是實(shí)現(xiàn)村寨旅游的可持續(xù)發(fā)展的重要保障。按照“政府引導(dǎo)，民間開發(fā)，市場(chǎng)運(yùn)作”推動(dòng)靈活多樣的參與模式，讓中路鄉(xiāng)的村民實(shí)實(shí)在在地參與到旅游中來，通過入股參與村寨旅游開發(fā)，民俗表演，旅游服務(wù)項(xiàng)目，從事商品的經(jīng)營(yíng)，［9］實(shí)現(xiàn)村寨旅游的迅速發(fā)展，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，從而更有利于中路鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展。

【責(zé)任編輯：張偉】

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F592.7

A

1008-8784（2015）04-24-4

2015-10-24

本文系西南民族大學(xué)研究生創(chuàng)新性科研項(xiàng)目課題“藏族節(jié)日文化遺產(chǎn)的旅游利用研究——以康定四月八跑馬轉(zhuǎn)山會(huì)為中心”部分研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：CX2014SP108）。

楊 雪（1986—），女，藏族，四川康定人，西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院專門史碩士研究生，研究方向：中國(guó)社會(huì)史。