文‖龍革 董藝

建筑設(shè)計(jì)企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍

文‖龍革 董藝

將服務(wù)觸角延展至使用者是一場(chǎng)管理思維的變革，其將從根本上改變項(xiàng)目最終建成效果受制于施工企業(yè)水準(zhǔn)的行業(yè)軟肋，實(shí)現(xiàn)建筑物全生命周期受控

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)建設(shè)市場(chǎng)發(fā)展放緩,建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的外部條件和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)日趨成熟的內(nèi)部條件的共同激發(fā)下,通過(guò)上市、并購(gòu)等金融方式,謀求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資源快速集聚,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)集合級(jí)速度發(fā)展的模式受到廣泛關(guān)注。

資本運(yùn)作可以帶來(lái)快速規(guī)模膨脹和組織復(fù)雜化,但對(duì)企業(yè)管理提出嚴(yán)峻要求,如何保證并購(gòu)企業(yè)管理的有序、活力保持和效率提升成為經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)問(wèn)題,需要對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。

商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

首先,是打造門(mén)戶式開(kāi)放平臺(tái)。就西方市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,成熟發(fā)育的建筑設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)金字塔型的生態(tài)體系,位于頂端的藝術(shù)家工作室以個(gè)性化的創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng),引領(lǐng)整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格；而金字塔中、下部則由商業(yè)性設(shè)計(jì)事務(wù)所、規(guī)模化設(shè)計(jì)企業(yè)組成,其負(fù)責(zé)向社會(huì)提供更為功能化、高性能的城市背景建筑,以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng),可以滿足絕大多數(shù)大眾需求。整個(gè)生態(tài)體系自上而下,滿足不同社會(huì)需求,達(dá)成良好平衡。此外,還存在不少專(zhuān)業(yè)事務(wù)所,可以在某個(gè)技術(shù)專(zhuān)項(xiàng)上具有優(yōu)勢(shì)。

其次,鼓勵(lì)多元化組織存在。伴隨境外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)更多進(jìn)入國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)辦事處和項(xiàng)目合作,不少規(guī)?；O(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者看到其作品同時(shí)開(kāi)始研究項(xiàng)目背后的運(yùn)營(yíng)模式、項(xiàng)目運(yùn)作方式等管理問(wèn)題,并將其與實(shí)際相結(jié)合。將綜合所改為專(zhuān)業(yè)所,成立專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)型事業(yè)部、大師工作室等強(qiáng)化能力的方式不斷出現(xiàn)。

第三,用資本力量激發(fā)企業(yè)活力。資本成為撬動(dòng)企業(yè)發(fā)展的支點(diǎn),具體來(lái)說(shuō)可以分為4種：將資本與技術(shù)結(jié)合,以設(shè)計(jì)為先導(dǎo),通過(guò)參與投融資項(xiàng)目,將以前的單一設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等全過(guò)程服務(wù),為實(shí)施EPC項(xiàng)目提供可能,更好發(fā)揮設(shè)計(jì)的高附加值效益；將資本與全過(guò)程服務(wù)結(jié)合。通過(guò)并購(gòu)上下游企業(yè),延展企業(yè)業(yè)務(wù)鏈,形成多點(diǎn)帶動(dòng)良性互動(dòng),規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；將資本與專(zhuān)門(mén)化結(jié)合，尋求細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)秀資源,實(shí)現(xiàn)由專(zhuān)業(yè)化走向?qū)ｉT(mén)化,增強(qiáng)企業(yè)在不同的細(xì)分類(lèi)型領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)能力；探索股份化,引進(jìn)能拓展業(yè)務(wù)空間戰(zhàn)略投資者,激發(fā)企業(yè)發(fā)展新活力。

運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變

運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變將發(fā)生5個(gè)領(lǐng)域。

首先是以產(chǎn)品交付為導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)工程行業(yè)長(zhǎng)期存在割裂現(xiàn)象,與西方建筑師負(fù)責(zé)制不同,國(guó)內(nèi)建筑師更多停留在對(duì)設(shè)計(jì)圖紙負(fù)責(zé)階段,忽視項(xiàng)目建造和使用階段的實(shí)際效果現(xiàn)象較為常見(jiàn),而行業(yè)體制設(shè)計(jì)更是激化了這一現(xiàn)象。但伴隨市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,設(shè)計(jì)企業(yè)必須以產(chǎn)品交付為導(dǎo)向,切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì),強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。就日本發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,在其上世紀(jì)七、八十年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白日化催生一批以注重產(chǎn)品品質(zhì)著稱(chēng)的設(shè)計(jì)施工一體化企業(yè),企業(yè)將房屋視為產(chǎn)品,關(guān)注終端使用者的體驗(yàn),消費(fèi)者也逐漸建立房屋即產(chǎn)品的觀念,更為關(guān)注企業(yè)品牌。

其二,服務(wù)思維創(chuàng)新：客戶端方案。設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)由直面市場(chǎng)轉(zhuǎn)向直面客戶。大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息技術(shù)條件使直面客戶成為可能。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)行業(yè)的產(chǎn)品成果形式包括設(shè)計(jì)圖紙、設(shè)計(jì)說(shuō)明等資料,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,設(shè)計(jì)行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極由B2B向B2C轉(zhuǎn)變,由設(shè)計(jì)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合者,直接面對(duì)最終使用者。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)企業(yè)將服務(wù)觸角延展至使用者是一場(chǎng)管理思維的變革,其將重塑行業(yè)格局,強(qiáng)化設(shè)計(jì)企業(yè)龍頭地位,從根本上改變項(xiàng)目最終建成效果受制于施工企業(yè)水準(zhǔn)的行業(yè)軟肋,實(shí)現(xiàn)建筑物全生命周期受控,從而提升整個(gè)行業(yè)的社會(huì)影響力和貢獻(xiàn)度。

其三,將呈現(xiàn)總部輕質(zhì)化。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式的門(mén)戶平臺(tái),實(shí)現(xiàn)總部輕質(zhì)化是關(guān)鍵一環(huán),不少企業(yè)開(kāi)始嘗試“生產(chǎn)下放,管理上移,總部聚焦戰(zhàn)略管控”的發(fā)展模式,即將總部與分部脫離,總部定位為戰(zhàn)略引導(dǎo)、資源整合和頂層設(shè)計(jì),由各設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)所、工作室等構(gòu)成生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理一體的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,總部各部門(mén)組成管理服務(wù)平臺(tái),對(duì)業(yè)務(wù)單元的人力、質(zhì)量、項(xiàng)目、財(cái)務(wù)等重點(diǎn)模塊進(jìn)行管理支持。

其四,管理扁平化。管理扁平化是設(shè)計(jì)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展之后必須時(shí)刻關(guān)注并不斷強(qiáng)化的管理特征。由于設(shè)計(jì)企業(yè)是人力資源型和項(xiàng)目型企業(yè),必須在管理上不斷減少層級(jí)才能最大提升效率和發(fā)揮設(shè)計(jì)師的特性。當(dāng)下,不少設(shè)計(jì)企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展資源和定位,在管理體系上選擇不同模式,有些為強(qiáng)化原創(chuàng)能力組建設(shè)計(jì)師工作室,有的謀求與西方建筑師負(fù)責(zé)制接軌采用總建負(fù)責(zé)制,有的結(jié)合專(zhuān)門(mén)化發(fā)展模式形成事業(yè)部模式。

其五,組織高靈活度。管理扁平化結(jié)果要求組織高靈活度來(lái)作為支撐,管理層的輕質(zhì)化意味著企業(yè)在遇到項(xiàng)目時(shí)可以快速集結(jié)成熟資源,形成臨時(shí)組織,而在任務(wù)結(jié)束后再次實(shí)現(xiàn)瘦身。

此外,從企業(yè)發(fā)展全生命周期來(lái)看,受外部不可控經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,需不斷調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)板塊和組織架構(gòu),才能保證不斷滿足市場(chǎng)需求,獲得持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制角度來(lái)看,組織保持一定靈活度也很必要。

營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新：引導(dǎo)式發(fā)展

在營(yíng)銷(xiāo)方面,大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)定位和傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō),這樣的機(jī)遇來(lái)源于幾方面：改變內(nèi)部知識(shí)管理模式,對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)量積累和分析可提升設(shè)計(jì)能力和效率；顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,基于客戶數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)對(duì)客戶需求變化進(jìn)行分析調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、方式和渠道,提供定制化服務(wù),甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定位和轉(zhuǎn)型提供重要依據(jù)；革新作業(yè)模式,云技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破物理距離,為構(gòu)建開(kāi)放協(xié)同工作平臺(tái)存在提供可能,使設(shè)計(jì)作業(yè)開(kāi)展更為廣域,進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì),通過(guò)平臺(tái)接口來(lái)集結(jié)項(xiàng)目所需資源。

與此同時(shí),設(shè)計(jì)企業(yè)將由被動(dòng)式向引導(dǎo)式發(fā)展。設(shè)計(jì)行業(yè)屬于價(jià)值驅(qū)動(dòng)型,通過(guò)價(jià)值界定、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞來(lái)獲利,其營(yíng)銷(xiāo)與普通商品相比具有特殊性,更為強(qiáng)調(diào)終端客戶體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)客戶端管理方案的實(shí)施,其本質(zhì)是將前期工作延伸至產(chǎn)品最終使用者,由被動(dòng)式轉(zhuǎn)為互動(dòng)式,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)式,由尊重人性的產(chǎn)品定制升級(jí)為基于使用者調(diào)研分析之后的產(chǎn)品預(yù)制。

建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)突破專(zhuān)業(yè)壁壘,更多進(jìn)入公眾視野,在上級(jí)市場(chǎng)逐漸成為買(mǎi)方市場(chǎng)后,注重營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)性,不斷通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值提升和建筑美學(xué)灌輸來(lái)確立自身品牌形象。建筑物具有產(chǎn)品和藝術(shù)品的雙重特性,需要建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在美學(xué)、價(jià)值觀和技術(shù)層面多維營(yíng)銷(xiāo),不斷培養(yǎng)使用者對(duì)品牌的認(rèn)知度和理解度,提升品牌美譽(yù)度,在更廣層面上推動(dòng)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展。

在品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化的今天,更多企業(yè)管理者意識(shí)到品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān),在設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略時(shí)必須考慮其上位戰(zhàn)略設(shè)計(jì),使其能從另一個(gè)角度助推整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。并購(gòu)企業(yè)時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮其原有的品牌價(jià)值,進(jìn)行有效評(píng)估,選擇統(tǒng)一還是采用背書(shū)的方式。這種情況尤其在企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)并購(gòu)知名企業(yè)時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分考慮,這也與并購(gòu)后管控方式、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等因素息息相關(guān)。對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的品牌的去留問(wèn)題業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在不同的觀點(diǎn)。統(tǒng)一品牌可以集中資源強(qiáng)化品牌,利于其在短期快速傳播和被熟知,有利于保證品牌形象一致性,得到資源的集中。

與合而治之的做法不同,也有企業(yè)選擇充分利用原有企業(yè)在某細(xì)分領(lǐng)域高知名度,有時(shí)甚至是通過(guò)其品牌資產(chǎn)進(jìn)一步促進(jìn)母品牌的美譽(yù)度,起到并購(gòu)利益最大化,發(fā)揮品牌群效應(yīng)。收購(gòu)子品牌對(duì)母品牌起到反哺作用,可以幫助母品牌進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,往往事半功倍。中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院集團(tuán)名下的13家子公司,考慮到大多都有資深的“前身”背景,且業(yè)務(wù)和定位不一,有的是搞建筑設(shè)計(jì)的,如建筑設(shè)計(jì)院,有的是搞市政設(shè)計(jì)的,如中國(guó)市政工程華北設(shè)計(jì)研究總院,有的是開(kāi)展業(yè)務(wù)的,有的是搞科研的（如中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院）,還有搞投資的（如中設(shè)投資）,母公司選擇了保留這些獨(dú)立品牌,通過(guò)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)合作,以及項(xiàng)目運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同和集成,從而提高集團(tuán)品牌的影響力。尤其是其收購(gòu)新加坡CPG設(shè)計(jì)公司,成為其海外戰(zhàn)略重要舉措,有效克服中國(guó)企業(yè)在海外戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中遭遇適應(yīng)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),缺乏國(guó)際性人才等問(wèn)題,提升母品牌在海外市場(chǎng)影響力。

此外,企業(yè)在進(jìn)行階段性品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí),也應(yīng)當(dāng)考慮品牌構(gòu)架的延展性,并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和組織架構(gòu)規(guī)劃相吻合,對(duì)品牌發(fā)展預(yù)留接口,以便在企業(yè)發(fā)生重大收購(gòu)后,品牌層面可以及時(shí)跟進(jìn)和有序調(diào)整企業(yè)故事,對(duì)外部進(jìn)行有效及時(shí)的宣傳。

作者：龍革系上?，F(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)副總裁，董藝系上?，F(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管