張 鶴

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封475000)

淺析微博廣告的社會影響力

張 鶴

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封475000)

由于微博的廣泛應用而產(chǎn)生的微博廣告，是一種新的廣告樣式，因其成本較低、實時性與靈活性強等特點，具有很強的商業(yè)價值，深受廣大商家和消費者的喜愛，因此，現(xiàn)階段探討微博廣告的社會影響力具有一定的現(xiàn)實意義。微博廣告的社會影響力主要包括:“微震力”，即微博廣告正面的影響力；“微害力”，即微博廣告負面的社會影響力。

微博廣告；“微震力”；“微害力”

微博廣告作為一種新的廣告樣式，由于其實時更新、簡潔易懂、成本較低等優(yōu)點，具有極強的生命力和社會影響力，一經(jīng)出現(xiàn)便成為許多商家的新寵。本文就微博廣告的特點、類型和“微震力”、“微害力”等方面加以探討，力求對后來者的研究有所幫助。

一、微博廣告的特點、類型

微博廣告，顧名思義，即以微博為載體或平臺，以滾動、鏈接、圖片、視頻等形式出現(xiàn)的一種新型網(wǎng)絡廣告[1]31。微博廣告的出現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡廣告的嶄露頭角是分不開的。微博廣告是伴隨著微博的廣泛應用和普及而產(chǎn)生的。

(一)微博廣告的特點

一是信息的豐富性。微博廣告基于互聯(lián)網(wǎng)和微博平臺而生，因而不受空間和時間的限制。諸如報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的信息量較微博廣告就會受到空間、時間等因素的限制。由于微博廣告的自由性很強,其信息承載量遠大于傳統(tǒng)媒體，廣告商可以以多種形式將其產(chǎn)品通過微博平臺展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。二是即時修改性。微博廣告的廣告主可隨時修改其廣告內(nèi)容，且費用低廉。而傳統(tǒng)的報紙、雜志等媒體，如果要修改一則廣告的產(chǎn)品信息，最快也要等到下一期的出版時才可以作出，其即時性遠遠低于微博廣告。三是精確傳播性。微博中信息的流動在于“關(guān)注”與“被關(guān)注”之間，實際上是一種人際傳播活動。從受眾角度來看，微博廣告的受眾具有很強的針對性，即使名人或明星想要通過微博做廣告盈利，其受眾也需要是他們的粉絲，即“關(guān)注”他們。

(二)微博廣告的類型

使用網(wǎng)頁登陸微博出現(xiàn)的廣告類型大致如下：第一類，登陸頁面廣告。它一般位于微博登陸頁面的左側(cè)，用戶在填寫登陸信息時或不登陸微博也能看到，受眾范圍較廣。例如，2012年倫敦奧運會期間，使用新浪微博客戶端或網(wǎng)頁登陸微博，即可看到三星Galaxys3手機的廣告。第二類，微博植入廣告。此類廣告主要是將廣告內(nèi)容以圖片、文字或者網(wǎng)頁鏈接為依托，以微博的形式廣而告之。其中，尤其以明星名人的微博植入廣告最為鮮明。例如，女藝人范瑋琪就曾在其微博中通過分享圖片的方式為其代言的化妝品做廣告。第三類，模板廣告。它一般是指商業(yè)性模板廣告，即通過設(shè)置微博頁面模板做廣告，受眾必須是對博主感興趣的或是其粉絲才可查看到，具有局限性。第四類，知名博主廣告。它是需要做廣告的商家雇傭粉絲達到一定數(shù)目的博主轉(zhuǎn)發(fā)評論所做的軟廣告。這類廣告具有一定的局限性，若是微博用戶沒有關(guān)注該博主，那么將不能看到此廣告。第五類，客戶端廣告。微博用戶在使用手機等移動終端登陸微博的時候所呈現(xiàn)出來的廣告。這類廣告的內(nèi)容比較隨意。如熱門電視劇的主角所做的汽車廣告或者知名電商做的促銷廣告，在客戶端廣告當中最為常見?？蛻舳藦V告是微博廣告受眾面最廣的廣告。

二、微博廣告的“微震力”

“微震力”是指微博廣告帶來的積極影響，微博用戶具有草根性，人人都可以成為信息的傳播者。這不僅能使更多人擁有話語權(quán)，也使得信息的發(fā)布更加透明化。本文主要從以下幾個方面來分析微博廣告的“微震力”。

(一)商業(yè)廣告的凝聚力

微博的普及與應用使得微博商業(yè)廣告得到進一步發(fā)展。其影響力的本質(zhì)是信息資源的凝聚力和整合力。微博的可交流性和信息的共享性，使得消費者容易形成一種群體共識。加之微博的影像空間具有話語開放、群體聯(lián)通、經(jīng)營環(huán)境優(yōu)化等特點，為微博廣告的發(fā)展提供了良好的平臺。只要用戶注冊使用微博，從登陸之時就已經(jīng)開始接觸到各種形式的微博廣告。

商家或者企業(yè)通過微博平臺做廣告，進行企業(yè)自身形象和產(chǎn)品的宣傳，確實起到了一種積極的作用。許多企業(yè)通過微博做廣告的目的不單是宣傳其產(chǎn)品，更重要的是塑造良好的企業(yè)形象，樹立消費者所信賴的品牌形象。一些企業(yè)通過資助貧困山區(qū)的希望小學或發(fā)起公益捐款活動，無形中企業(yè)的精神被放大，消費者的接受度和滿意度自然會得到很大的提升。例如農(nóng)夫山泉的廣告：“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。”微博廣告不僅使商家或企業(yè)從中獲利，消費者也獲得很大的方便。相較于傳統(tǒng)媒體，如電視不方便隨身攜帶，如今微博的使用已經(jīng)成為不少人生活的一部分。

(二)公益廣告的“微影響”

微博公益廣告的影響力同樣不容小視。2011年春節(jié)期間，微博“打拐”這一網(wǎng)絡事件闖入受眾的視野[2]。網(wǎng)友們自發(fā)的、無組織的行動，加上公安部、媒體等相關(guān)部門與社會力量的有力結(jié)合，迅速的成為熱門話題和輿論焦點。微博“打拐”起于中國社科院學者于建嶸教授所發(fā)的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博。這條微博經(jīng)過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引起了很大的社會反響，并形成了一股強大的輿論力量，進而引起相關(guān)媒體的關(guān)注和報道。瞬間，微博“打拐”成為了2011年春節(jié)期間的熱門話題。這起公共事件，對于營造良好的社會環(huán)境，傳遞社會“正能量”，起到了一定的積極作用。而這種行為實際上屬于公益廣告的一種。

當然，微博“打拐”只是一個開始。在此之后，通過微博這個廣闊平臺，相信這樣的公共事件會不斷涌現(xiàn)。有良知的媒體在社會環(huán)境營造方面將起著重要的作用，在造成聲勢之后，其行為將受到社會輿論的監(jiān)督，其更加透明化的過程與結(jié)果，在無形中就提升了受眾的信任度。受眾開始信任事件的真實性，并能主動參與其中，成為傳播主體。這可能會比單純的依靠媒體與政府來報道、解決問題更能令人信服。

(三)“強強聯(lián)手”下更加廣闊的發(fā)展平臺

微博中的知名博主經(jīng)常會推薦轉(zhuǎn)發(fā)一些瘦身、祛痘、賣衣服的鏈接，這些鏈接大多出自相關(guān)的購物網(wǎng)站。利用推薦轉(zhuǎn)發(fā)的方式，為購物網(wǎng)站提供了一個良好的銷售平臺。即使是在刷微博的時候，用戶也可以通過跳轉(zhuǎn)的方式登錄購物網(wǎng)站，挑選產(chǎn)品。這樣一來，知名博主的號召力和影響力會促使一部分用戶去購買其推薦的產(chǎn)品，而用戶之所以會打開連接查看商品，其本身就是基于對這些博主的信賴，這不僅會增強社會的和諧和信賴感，而且對微博博主本身也是一種社會責任感的考驗。對于購物網(wǎng)站來說，使用微博廣告不僅僅可以幫助商家銷售自己的商品，同時購物網(wǎng)站的社會影響力也會隨之進一步加深。用戶一想要網(wǎng)購產(chǎn)品就會想到相關(guān)的購物網(wǎng)站，一旦形成了一種消費習慣，為購物網(wǎng)站所帶來的就不僅僅是銷售額的增加了。此外，此類微博廣告不僅節(jié)省了賣家逛街的時間，也節(jié)省了網(wǎng)購挑選的時間。在如今快節(jié)奏的生活環(huán)境下，此類推薦鏈接的方式不失為一種便利。

此外，還有各類的名人廣告。商家或企業(yè)通過與名人合作，進一步擴大其產(chǎn)品的宣傳范圍和力度。名人明星的私生活對于普通人來說是神秘的，他們不時地使用微博讓人來分享自己購買的一些產(chǎn)品的使用心得時，就會給普通人帶來了不小的沖擊，無形中已經(jīng)為商家做了廣告。普通大眾因為想要擁有和模仿明星一樣的生活，因而不自覺的會想要購買其推薦的產(chǎn)品，或者在選擇同類產(chǎn)品的時，會更加偏向于明星名人推薦的產(chǎn)品。

三、微博廣告的“微害力”

“微害力”指的是微博廣告所帶來的負面影響。通過微博平臺發(fā)布廣告，廣告內(nèi)容很難得到監(jiān)管和把關(guān)，雜亂的、未經(jīng)篩選的信息很容易散布，再加之微博具有裂變式傳播的特點，微博廣告當中的不規(guī)范現(xiàn)象更是難以把控。

(一)“微害力”的主要表現(xiàn)

第一，虛假廣告會對企業(yè)和消費者造成損失。微博上出現(xiàn)的虛假廣告不僅坑害消費者，對企業(yè)的形象和社會公信力也是一個不小的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要用很長的一段時間去塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)形象。但是，一則虛假的廣告就有可能將企業(yè)辛苦塑造的良好形象毀于一旦。如消費者通過一則虛假廣告購買到假冒偽劣產(chǎn)品，表面上看只是消費者的合法權(quán)益受到了損害，但同時對于企業(yè)的品牌形象和誠信度也是一個破壞。更甚者，如果消費者是第一次購買該品牌的產(chǎn)品，那么消費者很容易對該產(chǎn)品或者企業(yè)形成刻板印象，可能之后都不會再次購買該企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，影響青少年的健康成長。如今的微博用戶大多是年輕人，越來越多的90后也相繼開通了微博。微博上出現(xiàn)的不良廣告或信息對于正在成長的青少年來說影響很大。作為青少年，正處于青春期，人生觀、世界觀、價值觀尚未完全確立，假使接觸微博廣告中的不良信息或者鏈接，打開一些內(nèi)容不健康的網(wǎng)站，對于其成長是十分不利的。一些微博廣告使用一些帶有暗示性的圖片作為背景，誘使微博用戶點擊，而這些帶有暗示性的廣告很容易誤導青少年，造成不良后果。

第三，擾亂網(wǎng)絡環(huán)境秩序、影響社會和諧。隨著微博用戶的增加，接觸微博廣告的人越來越多，其“微害力”所造成的社會影響也就隨之加深。一些虛假的廣告會大大降低公眾對于網(wǎng)絡環(huán)境的信任度。原本微博用戶可以通過微博平臺，真正參與公共事件，增加公眾對于媒體、政府的信任度，拉近政府和媒體與公眾的距離，但是由于微博廣告的一些不規(guī)范現(xiàn)象，部分用戶已經(jīng)不愿意再使用微博或是對一些博主屏蔽甚至是取消關(guān)注。因而，“微害力”在一定程度上引發(fā)了公眾的信任危機，影響了社會和諧。

(二)減輕“微害力”的途徑

首先，相關(guān)部門應制定微博廣告的監(jiān)管法規(guī)。微博平臺是開放式的，這在一定程度上也加大了微博廣告監(jiān)管的難度?，F(xiàn)階段，我國廣告法中關(guān)于微博廣告的法律法規(guī)尚不健全。一些不法商家心存僥幸，妄圖鉆法律的空子。因此，從法律上對微博廣告的不規(guī)范行為進行規(guī)范實有必要。其次，企業(yè)要作好自身品牌的維護工作。微博是一個開放的平臺，企業(yè)可以借助這個平臺申請微博企業(yè)認證，通過這個良好的平臺做好自身的企業(yè)宣傳。還可以不定期地安排人員對關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的虛假廣告進行舉報，以保障自身的合法權(quán)益不受損害。最后，消費者應注重自身素質(zhì)的提高。隨著國民受教育程度的提高，大部分消費者已經(jīng)有了辨識虛假廣告的能力。但是，仍有一部分消費者尤其是青少年消費群體，因貪圖小便宜，容易受到虛假廣告的誤導。提高自身素質(zhì)，及時有效地識破微博廣告在宣傳過程中的陷阱，那么虛假微博廣告的市場勢必會越來越小，其危害力勢必也會減弱。

當然，僅僅靠這些途徑是遠遠不夠的。微博平臺要做到不發(fā)布法律、道德所禁止或者限制的內(nèi)容，不發(fā)布未經(jīng)相關(guān)部門許可的商品廣告，微博廣告主在經(jīng)營管理過程中要通過正當手段進行競爭，凈化微博廣告的環(huán)境。

四、小結(jié)

微博廣告是當今信息化的產(chǎn)物，屬于新生事物的范疇。微博廣告因其具有的成本較低、實時性與靈活性強等特點，深受廣大商家和消費者的喜歡，具有很強的商業(yè)價值。時下微博廣告的發(fā)展已經(jīng)趨向平穩(wěn)，其本身所具有的潛力正在被逐步挖掘和提升。但不可否認，微博廣告也伴隨著一定的負面問題，還有待法律法規(guī)的完善和消費者自身素質(zhì)的提高。

[1]喻國明,歐亞,張佰明,王斌.微博：一種新傳播形態(tài)的考察[M].北京:中國人民大學出版社,2010.

[2]周立春.從“冷笑話精選”看草根微博影響力[J].傳媒觀察,2012(1).

【責任編輯：李維樂】

2015-02-10

張鶴(1991—)，女，河南商丘人，碩士生，主要從廣播電視學研究。

J524.3

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1672-3600(2015)11-0135-03