魯潤(rùn)梅，孫子孺

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CBA賽事營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀及制約因素研究

魯潤(rùn)梅1，孫子孺2

CBA聯(lián)賽是目前中國(guó)本土最高水平的職業(yè)籃球賽事，從1995年開始職業(yè)化以來，經(jīng)歷了許多的曲折和磨難，在賽事營(yíng)銷過程當(dāng)中出現(xiàn)過許多的問題，也獲得過許多的教訓(xùn)，但其依然頑強(qiáng)地生存了下來。運(yùn)用文獻(xiàn)資料、專家訪談等研究方法對(duì)CBA賽事營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀、制約因素進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上提出了針對(duì)CBA賽事營(yíng)銷策略的建議。研究結(jié)果顯示，隨著世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化與產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步加劇，CBA賽事在營(yíng)銷過程當(dāng)中面臨的國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)環(huán)境將會(huì)更加嚴(yán)峻，特別在當(dāng)下外有NBA賽事的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有營(yíng)銷手段單一、人才缺乏、體制落后、觀念僵化等一系列問題的雙重壓力之下，要想繼續(xù)生存和發(fā)展，CBA賽事營(yíng)銷過程當(dāng)中就應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的位置，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣與不足，完善管理體制，運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，確保CBA聯(lián)賽在新時(shí)期和新形勢(shì)下獲得一個(gè)跨越式的發(fā)展，成為我國(guó)職業(yè)籃球領(lǐng)域甚至中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。研究結(jié)論對(duì)CBA賽事營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作具有一定程度的借鑒價(jià)值和指導(dǎo)意義。

CBA；市場(chǎng)營(yíng)銷；基本現(xiàn)狀；制約因素

CBA賽事進(jìn)行營(yíng)銷的不僅僅是賽事服務(wù)及產(chǎn)品，更是一種具有中國(guó)特色的籃球文化。然而自從CBA市場(chǎng)化18年以來，它并沒有帶來應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，直到目前，17支CBA隊(duì)伍中，眾多的球隊(duì)依然處于一種入不敷出的狀態(tài)，能夠盈利的球隊(duì)屈指可數(shù)。另一方面，作為一種體育文化，CBA賽事也帶來了一定的社會(huì)效益，它豐富了社會(huì)文化活動(dòng)，滿足了人們大眾的體育文化消費(fèi)需求，帶動(dòng)了相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！皩?duì)于一項(xiàng)職業(yè)賽事而言，不掙錢就是犯罪?！币蹿A回市場(chǎng)，要么淘汰出局。這就是CBA目前遇到的最大挑戰(zhàn)。更重要的是，由于我國(guó)社會(huì)主義社會(huì)特殊的基本國(guó)情，要想有一個(gè)自由寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來對(duì)CBA進(jìn)行自由的市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎是不可能的。所以CBA賽事如何在現(xiàn)有條件及資源基礎(chǔ)上進(jìn)行合理、合法、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷就成為了CBA安生立命的一大法寶。

1 中國(guó)CBA賽事營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀

1.1 中國(guó)CBA賽事入不敷出

1995年，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了“中國(guó)男子籃球甲級(jí)聯(lián)賽”（簡(jiǎn)稱CBA），中國(guó)籃球開始走上了職業(yè)化的道路，中國(guó)籃球市場(chǎng)的運(yùn)作也開始逐步的專業(yè)化和市場(chǎng)化，然而，一直到2005年，CBA聯(lián)賽中才有廣東宏遠(yuǎn)俱樂部承認(rèn)已經(jīng)開始盈利，其他的球隊(duì)依然處于入不敷出的泥潭不能自拔，CBA聯(lián)賽中依然有許多球隊(duì)處于虧損狀態(tài)。2010年，據(jù)著名籃球評(píng)論人徐濟(jì)成透露，2010年，CBA聯(lián)賽中有17支球隊(duì)，平均每支球隊(duì)的投資差不多就3 000萬左右，加在一起差不多有5億的投資額，最近2年，各俱樂部更是不惜重金從國(guó)外引進(jìn)外援，加在一起就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前花費(fèi)。另一方面，加上門票、廣告贊、冠名收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入，每一支球隊(duì)差不多可以獲得2 000萬收入，因此，每支球隊(duì)平均大約虧損1 000萬左右，17支球隊(duì)大概整體虧損額達(dá)到2個(gè)億左右。2013年，有數(shù)據(jù)顯示，CBA的17支球隊(duì)本賽季總投入達(dá)到6.45億，平均每支球隊(duì)的投入約3 800萬元。而在5年前，CBA所有俱樂部總投入不過1億。其中堪稱“CBA皇馬”的新疆廣匯本賽季砸進(jìn)了逾9 000萬，投入最少的俱樂部也超過了2 500萬。一位CBA俱樂部經(jīng)理告訴記者，各俱樂部收入主要由球隊(duì)冠名費(fèi)、門票收入、球館贊助費(fèi)以及籃協(xié)分紅組成，各項(xiàng)收入相加一般不會(huì)超過1 500萬元。即便是廣東宏遠(yuǎn)這樣較早職業(yè)化的俱樂部，也沒能依靠市場(chǎng)運(yùn)作達(dá)到收支平衡。所以，可以這樣說，直到目前CBA聯(lián)賽虧損的現(xiàn)狀依然沒有改變。

1.2 中國(guó)CBA賽事市場(chǎng)營(yíng)銷不到位

很多專家笑稱，CBA一直在學(xué)NBA，希望自己能夠從目前這種虧損的狀態(tài)中擺脫出來。但是無論如何學(xué)都不像。經(jīng)過對(duì)相關(guān)資料的研究發(fā)現(xiàn)，CBA賽事之所以得不到發(fā)展，其中很重要的一個(gè)原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷做得不到位。例如，在公共關(guān)系處理方面，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)規(guī)定CBA球員每年必須參加2次志愿服務(wù)，參加一定的慈善募捐活動(dòng)，救助受災(zāi)人群、困難人群，為青少年讀書，設(shè)立“CBA與我共成長(zhǎng)基金”，以及為社區(qū)免費(fèi)提供運(yùn)動(dòng)器材等等，但許多的球隊(duì)也沒有很好的遵守和執(zhí)行，許多公關(guān)行為流于形式，缺乏足夠的真誠(chéng)，更沒有將公共關(guān)系運(yùn)作作為一項(xiàng)制度固定下來，效果不佳，不利于維持和優(yōu)化CBA賽事形象。特別是隨著NBA賽事對(duì)中國(guó)籃球影響的不斷加大，對(duì)CBA而言，既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。一方面，NBA加強(qiáng)了中國(guó)球迷對(duì)于籃球的喜愛程度，使得具有本土優(yōu)勢(shì)的CBA賽事?lián)碛懈蟮臐撛谑袌?chǎng)。另一方面，NBA賽事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏這種優(yōu)勢(shì)，這將對(duì)CBA的營(yíng)銷和推廣帶來的相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。CBA與NBA相比，其市場(chǎng)的開發(fā)程度和范圍依然存在著巨大的差距。

1.3 中國(guó)CBA賽事缺乏有效的營(yíng)銷策略

2004年，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)開始啟動(dòng)“北極星計(jì)劃”，聘請(qǐng)了專業(yè)化的設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣公司，以加強(qiáng)CBA市場(chǎng)的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)，中國(guó)籃球市場(chǎng)開始走上了真正意義上的專業(yè)化操作道路，時(shí)隔10年，CBA賽事在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣已經(jīng)出現(xiàn)取得了一定程度的發(fā)展和進(jìn)步，依然不能轉(zhuǎn)虧為盈。促銷策略、價(jià)格策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等的運(yùn)用還不多，依舊停留在較低水平和層次?，F(xiàn)在，球市的火爆是一個(gè)不爭(zhēng)的“事實(shí)”，據(jù)CBA票務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年CBA決賽的門票最低票價(jià)200元，最高達(dá)到1 200元。因此，許多企業(yè)家也坦言，現(xiàn)在CBA聯(lián)賽處于一個(gè)成長(zhǎng)最好的時(shí)機(jī)，抓住了將會(huì)促進(jìn)我國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，同時(shí)帶來相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在保證社會(huì)效應(yīng)的前提下獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。所以如何制定和實(shí)施科學(xué)、合理、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略將是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

2 制約中國(guó)CBA賽事營(yíng)銷的因素分析

2.1 CBA賽事營(yíng)銷的思想意識(shí)與觀念

CBA聯(lián)賽中俱樂部提供的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的真正需求缺乏統(tǒng)一和深入的認(rèn)識(shí)。許多俱樂部以產(chǎn)品為核心來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，是在處理一個(gè)我能提供什么的問題，而不是在解決一個(gè)消費(fèi)者、球迷需要什么的問題。供需達(dá)不到平衡，找不到一個(gè)很好的契合點(diǎn)。如此一來提供的產(chǎn)品與服務(wù)與消費(fèi)者與球迷的需求不符，就難以得到球迷與消費(fèi)者的共鳴，更不用談對(duì)賽事的消費(fèi)忠誠(chéng)度及服務(wù)的認(rèn)同感。此外，CBA賽事營(yíng)銷當(dāng)中缺乏一種創(chuàng)新意識(shí)，賽事營(yíng)銷人員和賽事管理人員還不能完全意識(shí)到自身賽事的獨(dú)特之處，沒有針對(duì)性的對(duì)球隊(duì)、球員進(jìn)行宣傳和推廣，關(guān)于這一點(diǎn)NBA就做得非常好，他們視觀眾和消費(fèi)者為“上帝”，為明星運(yùn)動(dòng)員出宣傳視頻和球員卡，設(shè)計(jì)專門的球隊(duì)特許產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)球隊(duì)和球員從事社會(huì)公益活動(dòng)，為社會(huì)弱勢(shì)群體捐贈(zèng)籃球及場(chǎng)地設(shè)施設(shè)備，樹立球隊(duì)、球員良好形象。這些方面CBA做得還很不夠，更多的是一種“拿來主義”，把NBA的某些營(yíng)銷手段和做法生搬硬套地用到CBA賽事營(yíng)銷上，很難產(chǎn)生應(yīng)有的效果。因此，根據(jù)CBA賽事發(fā)展的實(shí)際，富有創(chuàng)新地實(shí)施賽事營(yíng)銷至關(guān)重要。比如說簡(jiǎn)單的一張門票，一般人都認(rèn)為它僅僅是看球賽的憑證，事實(shí)上它也是豐富信息的載體，也是和球迷溝通的橋梁，如何透過小小的一張球票向球迷和消費(fèi)者傳遞一種籃球文化及CBA賽事精神顯得尤其重要，會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者及球迷的賽事認(rèn)同感和賽事忠誠(chéng)度。如何解決CBA聯(lián)賽在營(yíng)銷過程當(dāng)中營(yíng)銷人員的思想意識(shí)與營(yíng)銷意識(shí)僵化的問題將會(huì)是營(yíng)銷成敗的重要一步。

2.2 CBA賽事營(yíng)銷體制

CBA聯(lián)賽在推廣過程中，營(yíng)銷體制不夠健全，整個(gè)聯(lián)賽的運(yùn)行中計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的色彩比較濃厚，不能快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展。CBA聯(lián)賽現(xiàn)在走的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路，但是CBA聯(lián)賽卻并沒有一個(gè)充分的外部環(huán)境來進(jìn)行自由的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣，一個(gè)很重要的原因是我們的奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃在我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展過程中的重要作用，所以我們要改革這樣一種舉國(guó)體制是很困難的。一旦有重大的籃球賽事，如世錦賽、奧運(yùn)會(huì)等。CBA賽事就要為這些大型賽事讓道，所以比賽之前計(jì)劃的比賽場(chǎng)次難以保證，如此一來，球隊(duì)、消費(fèi)者無比賽可看，聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)單位減少了門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助等方面的收入來源。商家無賽事可贊助，保證不了品牌推廣，這將嚴(yán)重影響CBA運(yùn)營(yíng)單位與贊助商后期的繼續(xù)合作。數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，CBA常規(guī)賽當(dāng)時(shí)達(dá)到50場(chǎng)，再加上季后賽等，差不多每支球隊(duì)的比賽能夠達(dá)到55場(chǎng)到60場(chǎng)，就因?yàn)?008年是奧運(yùn)年，CBA賽事直接減少1/3，每支球隊(duì)完成的比賽數(shù)不足40場(chǎng)。如遇世錦賽、亞運(yùn)會(huì)等大型籃球賽事，CBA同樣得壓縮賽事場(chǎng)數(shù)，為國(guó)際大型體育賽事服務(wù)。像這種周期性的大型賽事，差不多年年都有，目前，CBA賽事的常規(guī)賽已經(jīng)只有32場(chǎng)，加上季后賽，每支球隊(duì)總共不超過40場(chǎng)比賽，在這種情況下，收入得不到保證，要想不虧都難，這肯定會(huì)嚴(yán)重制約CBA賽事持續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和推廣。所以，CBA在現(xiàn)在體制下，行政干預(yù)依舊太多，還沒有完全擺脫計(jì)劃體制，所實(shí)行的依舊是“受到限制的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”。

2.3 CBA賽事品牌影響力

CBA聯(lián)賽對(duì)于每一個(gè)喜愛籃球的中國(guó)人而言，是無人不知，無人不曉?？墒牵词故沁@樣，我們對(duì)于觀看CBA賽事的沖動(dòng)和愿望并不強(qiáng)烈。還達(dá)不到主動(dòng)地、心甘情愿地從口袋里掏錢出來進(jìn)行CBA服務(wù)與產(chǎn)品消費(fèi)的程度，而對(duì)于籃球賽事而言，品牌的影響力跟賽事水平與賽事精彩度有著最直接的關(guān)系。有關(guān)研究已經(jīng)指出，賽事的品牌影響力與賽事的精彩程度及賽事水平高低呈正相關(guān)關(guān)系。即在其他的條件不變的情況下，賽事越精彩，賽事的品牌影響力越強(qiáng)；賽事水平越高，賽事的關(guān)注度越高，賽事的品牌影響力越強(qiáng)。如方說，很多人都喜歡NBA，對(duì)于他們喜歡的球隊(duì)和比較關(guān)鍵的幾場(chǎng)比賽（如圣誕大戰(zhàn)），竟然可以通宵達(dá)旦，但如果是CBA聯(lián)賽，即便是總決賽，都很少有人會(huì)這樣的熱情去關(guān)注它，糾其原因，就是CBA賽事的賽事水平不夠高，賽事的精彩度不強(qiáng)。眾所周知，CBA是中國(guó)第二大體育賽事，但品牌影響力卻比較弱，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，其品牌價(jià)值不超過3.5億人民幣。而NBA作為美國(guó)四大聯(lián)賽之一，其品牌影響力卻極為巨大，其品牌價(jià)值是CBA品牌價(jià)值的數(shù)百倍，平均每支球隊(duì)的品牌價(jià)值高達(dá)3.26億美元，整個(gè)聯(lián)賽的品牌價(jià)值近90億美元，每年所帶來的產(chǎn)值高達(dá)40億美元。最近2年，CBA聯(lián)賽中各俱樂部花重金到國(guó)際市場(chǎng)引入了不少高水平的外援，如馬布里，布魯克斯等，賽事的精彩程度加強(qiáng)了，賽事水平也提高了，喜愛CBA賽事的球迷和消費(fèi)者大量增加。所以，加強(qiáng)CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)就應(yīng)當(dāng)將提高CBA賽事的水平和精彩程度放在顯要位置。

2.4 CBA賽事營(yíng)銷人才

任何賽事要想進(jìn)行成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須擁有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，如此方能贏得市場(chǎng)，轉(zhuǎn)虧為盈。沒有必要的人力資源儲(chǔ)備，來談賽事的推廣是不現(xiàn)實(shí)的，所以要重視對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作。雖然體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展了很多年，但依然屬于新興產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)在我國(guó)各高等院校開始起動(dòng)也就7-8年的時(shí)間，人才培養(yǎng)的模式和途徑還不成熟，還不能完全滿足體育市場(chǎng)，尤其是體育賽事市場(chǎng)發(fā)展的需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人、體育管理、體育經(jīng)濟(jì)、體育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從2006年才開始招生，最早實(shí)現(xiàn)該領(lǐng)域人才的招生培養(yǎng)的高校主要有北京體育大學(xué)、上海體育學(xué)院等體育院校，除此之外湖北大學(xué)、華中師范大學(xué)等綜合類大學(xué)于次年也開始繼續(xù)招生培養(yǎng)，但由于是新型的專業(yè)和培養(yǎng)方向，基本上都處在摸索狀態(tài)，畢業(yè)生并不能較好地滿足市場(chǎng)發(fā)展和運(yùn)作的需要。從2010年開始，國(guó)家體育總局開始實(shí)施國(guó)家體育經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)的培訓(xùn)和考核，每年有600—800人參與培訓(xùn)考核并獲得體育經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格證書，到今年總共培養(yǎng)不足3 000人。一方面由于培養(yǎng)的人才有限，另一方面，由于大部分參與培訓(xùn)的都是在校生，缺乏實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和水平，所以，專業(yè)的俱樂部經(jīng)營(yíng)管理人才還相當(dāng)缺乏，所以如何培養(yǎng)更多的既懂籃球，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷，還懂法律的綜合型管理型人才迫在眉捷。CBA聯(lián)賽要想生存和發(fā)展當(dāng)以人為本，大量培養(yǎng)和儲(chǔ)備專門的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，深入各大俱樂部來促進(jìn)CBA賽事項(xiàng)目的開發(fā)和推廣，豐富產(chǎn)品與服務(wù)的種類和內(nèi)涵，增加利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.5 CBA賽事營(yíng)銷手段

在當(dāng)今以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的國(guó)際大環(huán)境下，營(yíng)銷手段單一不利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有利地位。CBA聯(lián)賽在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中所運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和方式方法太少，最多的就是企業(yè)贊助、門票及特許產(chǎn)品等，這些只是賽事營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的部分，單獨(dú)依靠這些，收入增長(zhǎng)是很難的。在賽事的其他方面，比如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無形資產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員代言等還涉及得太少，而這些方面在國(guó)外很多大型賽事當(dāng)中都成為其收入的重要來源。另外，還缺乏賽事炒作的技巧和手段，無論是演藝行業(yè)還是體育領(lǐng)域，必要的炒作是要的，所以在賽事的營(yíng)銷當(dāng)中，要樹立典型，制造正確的輿論導(dǎo)向，讓球隊(duì)和球員的正面形象深入人心，如此一來將會(huì)有更多的人來關(guān)注賽事，常此以往，便可形成一個(gè)良性循環(huán)。比如，在轉(zhuǎn)播渠道方面，CBA只有1-2家全國(guó)性轉(zhuǎn)播單位，10家左右地方電臺(tái)來轉(zhuǎn)播CBA比賽，導(dǎo)致聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播量的不足，電視覆蓋面偏窄；在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面，CBA網(wǎng)站和球迷的交流互動(dòng)板塊也非常冷清，沒有能夠發(fā)揮網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)來宣傳和推廣CBA籃球賽事和文化；在產(chǎn)品方面，CBA對(duì)周邊產(chǎn)品的開發(fā)層次則較低。CBA自1999年開始發(fā)行球星卡，但卡的質(zhì)量差，收藏價(jià)值低，人們更傾向于收藏NBA球星卡。2000年開始設(shè)立CBA商品專賣店，目前主要涉及到服裝類和運(yùn)動(dòng)器材類，但品種少，規(guī)模小，銷量低，利潤(rùn)不可觀；在產(chǎn)品價(jià)格方面，CBA的門票價(jià)格則從幾十元到上百元人民幣不等，但為了保證較高的上座率，部分的球隊(duì)和俱樂部還存在免費(fèi)贈(zèng)票的行為，不利于球隊(duì)和俱樂部利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，更不利于保護(hù)購(gòu)票觀眾的利益，長(zhǎng)此以往不利于CBA賽事整理利益和價(jià)值的提升。所有這些都需要在CBA未來的發(fā)展過程中不斷完善和優(yōu)化。所以，營(yíng)銷手段的不合理或不全面嚴(yán)重制約了CBA賽事營(yíng)銷的效果和效率。

3 對(duì)中國(guó)CBA賽事營(yíng)銷策略的建議

CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷目前做得的確不盡如人意，有些專家在談到CBA與NBA時(shí)有一個(gè)非常形象的比喻?！叭绻f市場(chǎng)是一位妙齡少女的的話，那么CBA與NBA的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系像是一個(gè)10歲小孩跟一個(gè)20歲正當(dāng)年少的青年一起追求這位妙齡少女一樣，結(jié)果是可想而知的?！钡?，作者依然認(rèn)為CBA聯(lián)賽在這樣一個(gè)特定的時(shí)期，還是有機(jī)會(huì)和潛力的。一方面，NBA聯(lián)賽由于球員工資問題的矛盾，導(dǎo)致了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的停擺，對(duì)于NBA而言，這是問題，但對(duì)于CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，卻是千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，即使CBA聯(lián)賽現(xiàn)在還不成熟，但是只要抓住了這個(gè)關(guān)鍵的大發(fā)展時(shí)期，使自己不斷地成長(zhǎng)，就可以在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，獲得后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3.1 改變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

CBA聯(lián)賽營(yíng)銷的不僅僅是賽事本身，也不僅僅是一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品，而是一種文化的營(yíng)銷觀。在具體的營(yíng)銷過程中，不能僅僅以賽事為出發(fā)點(diǎn)。而要以顧客為中心，“顧客需要什么，我們就提供什么。”比如：肯德基“品牌本土化戰(zhàn)略”?？系禄鞘澜缰目觳瓦B鎖店，具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值。雖然其中有些食品樣式在全世界各個(gè)連鎖店里都是一樣的，即我們所謂的標(biāo)準(zhǔn)化。但是他們還是根據(jù)各國(guó)家各地方的不同的飲食習(xí)慣而提供不一樣的食物品種。在日本，有條裝裹面油炸食品；在中國(guó)，有小油條；在法國(guó)，有炸雞塊配酥點(diǎn)；在泰國(guó)，有拌醬油米飯等等。很顯然他們這種營(yíng)銷手段取得了相當(dāng)好的成果。這也成為其長(zhǎng)盛不衰的一大法寶。那么對(duì)于CBA而言，也要關(guān)注顧客與球迷的需要，球迷喜歡什么樣的比賽，熱衷于什么樣的產(chǎn)品，想獲得怎么樣的賽事訴求，然后在可能的情況下，盡可能地滿足賽事消費(fèi)者與球迷的這些需要和訴求，讓球迷心甘情愿地從口袋里面掏錢出來進(jìn)行CBA賽事產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)。

3.2 改變現(xiàn)在管理體制

體育管理體制不合理已經(jīng)成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心制約因素，這在業(yè)界已經(jīng)得到普遍共識(shí)，即便如此，這一問題依然沒有得到解決。改變現(xiàn)有管理體制，首先要從根本上進(jìn)行改革，也就是體育管理權(quán)力要賦予社會(huì)，由社會(huì)組織根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行靈活的操作和經(jīng)營(yíng)管理，由社會(huì)私有資本進(jìn)行自由的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于CBA賽事而言，體育政府管理部門要做的就是為CBA提供一個(gè)相對(duì)寬松自由的市場(chǎng)環(huán)境，以宏觀的調(diào)控取代全面微觀的管理。只有這樣，CBA聯(lián)賽在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中才能按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自身發(fā)展的基本規(guī)律來運(yùn)行和發(fā)展。目前CBA聯(lián)賽的管理體制幾乎是朝令夕改，很多制度都不能持續(xù)，這樣一來，CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)運(yùn)行秩序就難以保證。導(dǎo)致這樣一種不利局面，很大程度上就是相關(guān)行政部門或有關(guān)管理部門對(duì)CBA聯(lián)賽進(jìn)行了過度的干預(yù)與控制，所以在改變外在環(huán)境的情況下同時(shí)改變內(nèi)部的管理體制也勢(shì)在必行。

3.3 加強(qiáng)賽事品牌影響力

加強(qiáng)賽事品牌影響力主要從如下幾個(gè)方面做手：（1）要增強(qiáng)CBA賽事水平和賽事精彩程度。一方面積極向國(guó)際市場(chǎng)引入大量的優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)員，提升CBA整體聯(lián)賽水平，另一方面，加強(qiáng)本土運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)工作，增強(qiáng)本土運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力，增強(qiáng)體育賽事精彩度。（2）CBA聯(lián)賽在營(yíng)銷中要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)與中小學(xué)的交流與溝通。比如CBA各俱樂部每年可以定期投入一些經(jīng)費(fèi)在籃球隊(duì)所在省、市可以進(jìn)行籃球基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)，這有利于引起各地新聞媒體的關(guān)注，加強(qiáng)其在人民群眾特別是青少年當(dāng)中良好形象，尤其可以更好地獲得政府的關(guān)照和支持，對(duì)于發(fā)展?jié)撛陬櫩秃颓蛎跃痛蛳铝艘粋€(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)籃球明星運(yùn)動(dòng)員或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)也可以定期去拜訪一下中小學(xué)，跟學(xué)校的籃球愛好者交流溝通，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)籃球的興趣愛好，為CBA賽事后備人才的培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（3）規(guī)范賽制，努力打造符合中國(guó)國(guó)情的賽事模式。即在不違反相關(guān)法律法規(guī)的前提下，加強(qiáng)CBA賽事的推廣與普及工作。此外，還要進(jìn)一步加強(qiáng)與其他國(guó)家和地區(qū)的交流，逐步與國(guó)際接軌，不斷擴(kuò)大在世界籃球舞臺(tái)的影響力。眾所周知，籃球水平，只有在不斷地交流切磋中，才能得到不斷的提升。隨著世界各國(guó)籃球水平的普遍提高，閉門造車已經(jīng)不能提高中國(guó)的籃球水平了，而各CBA俱樂部要想進(jìn)行成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，精彩的高水平比賽是保障。所以進(jìn)行國(guó)際籃球賽事交流是為CBA進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷增加了法碼。另外，大力開展群眾性的籃球運(yùn)動(dòng)，培育市場(chǎng)，保證籃球運(yùn)動(dòng)健康和可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)將來體育事業(yè)的發(fā)展中，群眾體育的發(fā)展成為體育整體發(fā)展的核心這一趨勢(shì)是不會(huì)改變的，那么CBA聯(lián)賽要想擴(kuò)大其在群眾體育中的影響力，既而間接地?cái)U(kuò)大其賽事的影響力，積極支持各地開展青少年籃球運(yùn)動(dòng)、培養(yǎng)籃球后備人才、提高籃球競(jìng)賽組織水平、完善競(jìng)賽機(jī)制刻不容緩。

3.4 大力培養(yǎng)專業(yè)的籃球營(yíng)銷人才

現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，那么在CBA聯(lián)賽中即是指高素質(zhì)的籃球市場(chǎng)營(yíng)銷推廣人才。CBA聯(lián)賽在進(jìn)行籃球賽事的營(yíng)銷推廣中一定要培養(yǎng)既懂籃球，又懂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)具有相當(dāng)?shù)捏w育法律知識(shí)的人才，只有這樣，在進(jìn)行CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中各個(gè)方面才能井井有條、有條不紊。所以，大力培養(yǎng)專業(yè)的CBA營(yíng)銷人才就顯得非常必要。中國(guó)不乏優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員，其水平雖然跟國(guó)外一些優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員相比還存在不少的差距，但就整體而言還是相當(dāng)不錯(cuò)。所缺乏的是專業(yè)的優(yōu)秀籃球賽事營(yíng)銷人才。目前，CBA聯(lián)賽中許多俱樂部推廣者大部分是著名高等院校畢業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才，但對(duì)于籃球懂得并不多，甚至對(duì)于體育也不太了解，他們?cè)谶M(jìn)行CBA的市場(chǎng)營(yíng)銷過程當(dāng)中，不知道消費(fèi)者和球迷喜歡的是什么，有什么樣的身體和心理的訴求，很多情況下是無的放矢?，F(xiàn)如今各體育高校也加強(qiáng)了這方面人才的培養(yǎng)，如北京體育大學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)專業(yè)，湖北大學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)等，就是看出了當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，尤其是體育賽事運(yùn)行過程中營(yíng)銷管理人才缺乏這一問題，從而加強(qiáng)體育領(lǐng)域?qū)I(yè)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，不斷滿足體育賽事與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才需求。所以這也為CBA聯(lián)賽進(jìn)行更科學(xué)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)備了一個(gè)人力資源選擇的有利條件。

3.5 豐富市場(chǎng)營(yíng)銷手段，拓展收入來源渠道

在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程當(dāng)中，一定要不斷豐富其市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，更加多元化地進(jìn)行營(yíng)銷。除了接受企業(yè)贊助、門票及特許產(chǎn)品銷售之外，還應(yīng)當(dāng)開發(fā)其他的一些產(chǎn)品和服務(wù)，還可以向電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無形資產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員代言等方面進(jìn)行拓展，不斷地增加產(chǎn)品和服務(wù)種類，增加盈利點(diǎn)。比如，對(duì)賽事一般都利用電視、報(bào)紙、海報(bào)來進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，除此之外，還可以對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷，不定時(shí)地推出優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的比賽精彩片斷小集；為運(yùn)動(dòng)員提供代言機(jī)會(huì)；加強(qiáng)與企業(yè)之間的交流與溝通、建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系或者贊助關(guān)系；另一方面，要關(guān)心投資者的利益，在投資者的選擇方面，可以拓展融資渠道。CBA聯(lián)賽的各俱樂部都可以進(jìn)行“非球隊(duì)?wèi)?zhàn)略”，即吸收球隊(duì)聯(lián)盟之外的一些投資，也就是投資主體的多樣化。當(dāng)有多個(gè)主體進(jìn)行這一領(lǐng)域的投資后，為了使這個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠獲得預(yù)期商業(yè)利潤(rùn)，各投資主體的合作與協(xié)調(diào)也就更容易。以NBA（中國(guó)）為類，NBA中國(guó)的投資者當(dāng)中除了印第安納步行者隊(duì)老板明尼蘇達(dá)、森林狼隊(duì)老板NBA副主席兼運(yùn)營(yíng)亞當(dāng)·蕭華，NBA全球業(yè)務(wù)總裁海蒂﹒尤伯羅斯及NBA主席大衛(wèi)·斯特恩之外，還有5家戰(zhàn)略投資者，分別是：隸屬華特迪斯尼公司的CSPN公司、中銀集團(tuán)投資有限公司、聯(lián)想控股有限公司、李嘉誠(chéng)基金會(huì)和招商局中國(guó)基金有限公司?？梢钥闯觯Y金來源渠道是多元的，特別是進(jìn)行投資的這些主體也都是各行各業(yè)里面相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的公司或企業(yè)。那么在推廣過程中利用各投資主體的市場(chǎng)知名度來進(jìn)行自身的營(yíng)銷推廣就相當(dāng)容易了。另外，各投資主體都會(huì)有一定的廣告訴求，如果自身投資的項(xiàng)目就有這個(gè)功能的話，那么這些公司或者企業(yè)為什么不將廣告投資投入到自己的公司呢，如此一來尋找贊助商就不難了，所以，CBA聯(lián)賽各俱樂部在尋找投資方的時(shí)候也可以考慮這樣的一種“非球隊(duì)?wèi)?zhàn)略”的融資模式。

4 結(jié) 語

CBA聯(lián)賽營(yíng)銷的不僅僅是一種服務(wù)或產(chǎn)品，更是對(duì)中國(guó)籃球文化的一種傳播，所以，CBA聯(lián)賽在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一定要放寬眼界，既要看到自身人才缺乏、體制落后、營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷觀念僵化、品牌影響力差的不足，也要看到本身所擁有的巨大市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)，更要看到自身所面臨的國(guó)內(nèi)外諸多危脅和缺點(diǎn)，不斷地改變營(yíng)銷觀念、改變現(xiàn)有管理體制、加強(qiáng)品牌影響力、大力培養(yǎng)專業(yè)的籃球營(yíng)銷管理人才、豐富市場(chǎng)營(yíng)銷手段，同時(shí)吸收目前世界范圍內(nèi)影響最大的NBA賽事的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合CBA聯(lián)賽所面臨的基本國(guó)情及社會(huì)環(huán)境，進(jìn)行更加多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷，關(guān)注投資回報(bào)收益、顧客需求及市場(chǎng)環(huán)境。如此一來，CBA聯(lián)賽就能夠在這場(chǎng)沒有銷煙的戰(zhàn)場(chǎng)上贏得主動(dòng)，成為我國(guó)的籃球產(chǎn)業(yè)甚至是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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The Basic Status and Constraints to the Study of The CBA Competition Marketing

LU Run-mei1, SUN Zi-ru2

CBA League is the highest level of the local Chinese professional basketball tournament since 1995, has experienced many twists and turns and tribulations, but its still tenaciously survived even though there have been many problems and also won many lessons in the events marketing process. This study used the methods of literature, expert interviews and other research to carefully clear the basic status, restricting factors of CBA competition marketing and put forward the marketing strategies of CBA competition. Results shows: With the fast development of the internationalization of the world economy and industrialization, the CBA tournament will face worse international and domestic environments. Particularly, a series of questions of the strong competition of NBA games outside in the moment and a single marketing tool and backward system inside. In order to survive and development in the future, they should find their own position in the CBA event marketing process, discover their own merits and shortcomings, improve the management system, and apply scientific marketing means to ensure that the CBA league a leapfrog development in the new era and a new situation, even a new economic growth point in the field of China's professional basketball of the development of China's sports industry. Results have a certain degree of reference value and significance to practical operation of CBA competition marketing.

CBA; Marketing; Basic status; Constraints

G80-052

A

2014-09-25

1.北京體育大學(xué)，北京，100084；

2.湛江師范學(xué)院，廣東湛江，524048。

1.Beijing Sport University, Beijing, 100084, China;

2. Zhanjiang Normal University, Guangdong Zhanjiang, 524048, China.

1007―6891（2015）01―0020―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2015.01.05