牛一龍

上期《公關(guān)式銷售》專欄在《汽車商業(yè)評論》刊登后，收到不少讀者和朋友的謬贊，說我“不愧是搞公關(guān)傳播出身的”，也有人評價說“你的虛功很實(shí)”。這句“虛功很實(shí)”讓我感慨頗多，也應(yīng)大家的要求繼續(xù)談?wù)勑牡谩?/p>

東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)神內(nèi)部同仁常把市場部稱為“勢場部”，既要“做事”，又要“做市”，更要“做勢”。在物理學(xué)上，這叫“勢能”。勢能的力量通常潛力巨大、勢不可擋。有勢能，有動能，動靜皆風(fēng)云，虛實(shí)有力量。

以前我在市場部工作時“身在廬山”，并沒有完全切實(shí)體會到“勢能”的力量。直到在銷售部東北大區(qū)工作一年多，我越發(fā)感覺勢能的力量。

從1月至5月上牌量數(shù)據(jù)看，東風(fēng)風(fēng)神東北大區(qū)同比上升42%，增幅遠(yuǎn)超競品、自主品牌和乘用車市場。東北整體的乘用車市場同步上升13%，自主品牌下降1.3%，東風(fēng)風(fēng)神競品上升26%。

論營銷資源投入，東風(fēng)風(fēng)神在東北市場投入不多。但要論起在公關(guān)、市場、終端的活躍度和曝光度，東風(fēng)風(fēng)神絕對不遜于當(dāng)?shù)刂髁髌放坪秃腺Y品牌。

受全國和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會等復(fù)雜環(huán)境影響，東北汽車市場整體呈現(xiàn)微增長，5月單月甚至出現(xiàn)負(fù)增長，東風(fēng)風(fēng)神卻依舊能保持增幅的翻番，也得益于東風(fēng)風(fēng)神在東北市場的“勢能”。這個勢能一年前甚至多年前都已營造好。

東風(fēng)風(fēng)神品牌在東北做得有動靜、有動作、有效果，正是解決一個“心”問題。媒體、經(jīng)銷商、客戶、團(tuán)隊(duì)、總部等對你都有信心，就一定能做好市場和銷售。

由于當(dāng)記者、干外宣、搞公關(guān)、做品牌出身，我更在意“心”的能量和“虛”的能力。當(dāng)初還沒上任就開始在長春、吉林省和東北媒體發(fā)表我即將出任東北大區(qū)總監(jiān)的消息，到任后第一把火不是抓銷售，而是抓媒體關(guān)系、抓市場活動。當(dāng)時肯定有人用東北話說：別扯犢子，別整那些沒用的東西，來點(diǎn)實(shí)在和干貨。

去年上半年過去了，當(dāng)時對此頗有微詞的一位銷售經(jīng)理說：“哥，我算是服你了！以前我對你和對你做市場廣宣活動很不理解，但現(xiàn)在客戶、媒體都能議論和記住一些風(fēng)神信息了，最關(guān)鍵的來店量有了?！?/p>

6月24日，沈陽東北汽貿(mào)集團(tuán)兩位投資東風(fēng)系多品牌經(jīng)銷業(yè)務(wù)的老前輩好久都沒喝酒，但這次提杯就對東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理柳玉春說，你們的經(jīng)理幫我們員工培訓(xùn)，和我們一起賣車；你們的總監(jiān)經(jīng)常在報紙、媒體上宣傳，東風(fēng)風(fēng)神在沈陽有聲音。我們很高興。

現(xiàn)任東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理的李春榮曾多次叮囑營銷人員要成為工程師、牧師和藝術(shù)大師：要學(xué)習(xí)工程師的嚴(yán)謹(jǐn)，講究數(shù)據(jù)和邏輯，一是一，二是二；要學(xué)習(xí)牧師的傳播溝通能力，傳播品牌、產(chǎn)品和理念，要學(xué)會經(jīng)常用微博低成本傳播，凝聚人氣，廣泛溝通；要學(xué)習(xí)藝術(shù)大師的想象力，融會貫通，善于把汽車產(chǎn)品和服務(wù)賣出品牌價值、賣出故事、賣出情感。

李春榮提出的“營銷要有想象力”，被《銷售經(jīng)理的22條軍規(guī)》作者仲崇玉解釋得很精辟：一個人心里被很多實(shí)在的東西填滿，就大大壓縮了騰挪的空間，從而會失去最可貴的想象力；一個沒有想象力的銷售經(jīng)理，就像折斷翅膀的鳥兒，飛不高也飛不遠(yuǎn)；處于金字塔向上的人，務(wù)虛的成分大，反之務(wù)實(shí)的成分大；做標(biāo)準(zhǔn)最虛但很值錢，做產(chǎn)品最務(wù)實(shí)但一定賣不過做標(biāo)準(zhǔn)；做品牌最虛無縹緲，但最值錢。

因此，千萬不要高估那些實(shí)在的東西，千萬不要低估那些務(wù)虛的成分。虛虛實(shí)實(shí)方真諦，虛實(shí)結(jié)合有力量，虛實(shí)皆力量。如果你對此理解不深，可上武當(dāng)山感悟一下禪道，可練習(xí)一下太極拳，體驗(yàn)一下陰陽轉(zhuǎn)化的奧妙和虛實(shí)結(jié)合的核能，這對營銷很有啟發(fā)。endprint