徐慧文

(濱州學(xué)院，山東濱州 256600)

芻議“泛廣告”時代如何消除不和諧電視廣告

徐慧文

(濱州學(xué)院，山東濱州 256600)

不和諧電視廣告主要包括虛假廣告、享樂類廣告、色情廣告等類型。當(dāng)前，在我國社會轉(zhuǎn)型時期，產(chǎn)生不和諧廣告的原因：一是廣告參與主體難辭其咎；二是大眾文化催生不正當(dāng)?shù)南M觀；三是社會道德輿論及公眾監(jiān)督的缺失；四是國家法律制度不夠健全，政府對廣告的監(jiān)督力度不夠。清除不和諧廣告，一要優(yōu)化廣告業(yè)的內(nèi)部環(huán)境；二要創(chuàng)設(shè)良好的外部環(huán)境。

廣告；泛廣告時代；不和諧電視廣告

當(dāng)今社會，廣告無處不在。“不管我們愿不愿意，時代的潮流裹挾著我們，我們也裹挾著時代潮流，浩浩蕩蕩，進入了泛廣告時代！”[1]的確，伴隨著讀圖時代的到來，廣告特別是視頻廣告制作的越來越能沖擊人們的眼球了。改革開放三十多年，“中國廣告在經(jīng)歷了強銷時期的‘叫賣式訴求’和軟銷時期的‘感性訴求’后，如今向著‘智慧營銷’的趨勢轉(zhuǎn)變，即由單純‘物的宣傳’向‘娛樂的渲染’演進?！盵2]但在這看似高速發(fā)展、極度繁榮的廣告世界中，屢屢夾雜著許多不和諧音，我們權(quán)且稱之為“不和諧廣告”。

一、不和諧電視廣告的主要類別

（一）虛假廣告

虛假廣告就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的廣告。有的是宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實際質(zhì)量不符；有的是可能使受眾對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策。例如，有的廣告宣稱某產(chǎn)品對孩子的智力、視力、身高等具有明顯提高作用，甚至找個別“當(dāng)事人”現(xiàn)身說法。

（二）享樂類廣告

該類廣告大量采用奢侈、豪華、金錢、享樂等廣告語，推崇拜金主義、享樂主義、攀比主義。流行的廣告語有“想喝，讓你兒子給買！”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”、“愛他，就給他最好的！”等。這些廣告可以稱之為另類惡俗廣告，因為它們引導(dǎo)的是畸形的消費文化，助長的是浮躁、奢侈、攀比之風(fēng)?！懊つ孔非髲V告中宣傳的超前消費和享樂觀念，而這些消費意識與發(fā)展速度相對緩慢的社會現(xiàn)實又會產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生更嚴重的貧富歧視，使實現(xiàn)共同富裕的承諾演繹成為一種錢就是權(quán)的矛盾沖突的對峙圖景”[3]。這類廣告只能給社會帶來負面影響，辨識能力不強的未成年人長期耳濡目染這類廣告，有可能成為一些社會問題的導(dǎo)火索。

（三）色情廣告

色情廣告，又叫黃色廣告，與以性特征、性心理為訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)手段，但與一定審美價值的情色廣告不同，它是一種直接表現(xiàn)色情內(nèi)容或信息，格調(diào)低俗的廣告形式。

（四）叫賣式廣告

這突出表現(xiàn)在電視直銷廣告中，往往是主持人聲嘶力竭地叫喊，配合燈光下被美化的商品，營造出一種熱烈的氣氛，要的就是讓消費者頭腦發(fā)熱，產(chǎn)生購物沖動。

（五）明星廣告

指各類名人替商家代言，甚至出現(xiàn)“一仆多主”的現(xiàn)象（即一個明星替多家商品代言，且商品之間沒什么關(guān)聯(lián)）。這些明星代言人往往并沒有真正了解或使用這些產(chǎn)品，像某明星代言的奶粉含有三聚氰胺，某明星代言的化妝品或減肥產(chǎn)品被檢驗出含有致癌物質(zhì)等。

（六）魚目混珠式廣告

這在許多地市級電視臺的廣告中非常突出，廣告通過找人冒充博士、專家、明星等，用“科學(xué)理論”，或“自身體驗”來游說消費者。

此外，還有的廣告以字幕的形式，覆蓋于正常播放的節(jié)目上，變相強迫受眾觀看廣告，這些廣告形式也引起受眾的極大反感。

二、不和諧電視廣告頻現(xiàn)的原因

社會轉(zhuǎn)型時期，往往會出現(xiàn)物欲主義的膨脹。廣告是人的本質(zhì)的對象化，是對現(xiàn)實社會政治文化、經(jīng)濟環(huán)境的折射。造就不和諧廣告的原因是多方面的：

（一）廣告參與主體難辭其咎

廣告參與主體包括廣告主、廣告制作者、媒體和廣告代言人。一些廣告主、廣告公司、新聞媒介奉行金錢至上的原則，為獲取最大限度的利潤不惜迎合低級趣味，正是他們這種唯利是圖的心理和價值取向造就了許多廣告的不和諧。

（二）大眾文化催生不正當(dāng)?shù)南M觀

當(dāng)前的中國，主流文化、精英文化、大眾文化三者并存，大眾文化由于它的世俗化、商業(yè)化、草根化等特點更容易被普通消費者所接受?！皬V告文化是一種商業(yè)文化，同時也是一種消費文化，它是一種注重現(xiàn)世、宣傳占有、號召享樂的大眾文化。與傳統(tǒng)文化的崇尚節(jié)儉不同，現(xiàn)代廣告文化提倡超前消費、順從物欲、追求時尚?！盵4]大眾文化的流行，物欲主義的膨脹，物質(zhì)化的心理使消費者滋生了錯誤的消費觀和消費心理。另外消費者的從眾心理和好奇心理也為不和諧廣告的產(chǎn)生提供了條件。廠家正是利用消費者的這些心理誤區(qū)，開展心理戰(zhàn)術(shù)，從而獲得更多利益。

（三）社會道德輿論及公眾監(jiān)督的缺失

一方面，公眾對于廣告中的色情、暴力、惡俗的內(nèi)容習(xí)以為常，采取旁觀的態(tài)度，認為事不關(guān)己，無須在意。另一方面，公眾的文化水平和認知水平較低，對廣告的輿論和監(jiān)督跟不上時代的步伐。廣告的公眾監(jiān)督和社會輿論的參與者少之又少，大眾媒介的監(jiān)督力度也有待提高，許多大眾傳媒在傳播活動中沒有履行承擔(dān)的社會責(zé)任，在追求“眼球效應(yīng)”和經(jīng)濟利益的同時，忘記了自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，片面追求收視率，播出的廣告內(nèi)容低俗化、虛假化現(xiàn)象日益嚴重。

（四）國家法律制度不夠健全，政府對廣告的監(jiān)督力度不夠

廣告業(yè)的健康發(fā)展離不開完善的法律法規(guī)保障。目前，我國的廣告監(jiān)督體制存在著立法滯后的問題。隨著國際、國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，新技術(shù)、新媒體的應(yīng)用對廣告業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，使廣告業(yè)在發(fā)展過程中面臨許多新情況和新問題，現(xiàn)行的《廣告法》已不能完全應(yīng)對。

三、消除不和諧電視廣告的對策

如何凈化中國的電視廣告產(chǎn)業(yè)，建立和諧的生態(tài)廣告系統(tǒng)，筆者認為應(yīng)從以下兩個方面入手：

（一）優(yōu)化廣告業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

廣告業(yè)能否健康發(fā)展，首先取決于廣告業(yè)的內(nèi)部條件。“廣告公司、廣告主、廣告媒體，三足鼎立，號稱新三角現(xiàn)象。新三角現(xiàn)象給全國的廣告界一個新的啟示，既中國廣告要想發(fā)展，必須團結(jié)一致。這個團結(jié)是建立在大家都來創(chuàng)造一個個新的發(fā)展空間，都來開拓一個個新的領(lǐng)域，都來維護和建立良好的廣告環(huán)境，都來遵守游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上。”[5]創(chuàng)設(shè)良好的廣告業(yè)內(nèi)部環(huán)境，必須充分發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會的力量。廣告行業(yè)協(xié)會的主體就是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，成熟的行業(yè)協(xié)會可通過制定廣告自律章程、公約和會員守則等方法，對廣告活動進行自我約束、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求。另外，它還可代表會員和政府、消費者溝通，甚至參與立法。

1.廣告主

廣告主是廣告生態(tài)組合中最根本的一環(huán)，就單個廣告?zhèn)鞑ミ^程來說，廣告主總是占據(jù)著社會的優(yōu)勢資源，而廣告對象相對廣告主而言處于劣勢。“廣告信息傳播是由‘高勢能’到‘低勢能”的流動過程，廣告主在經(jīng)濟關(guān)系上的比較性優(yōu)勢，從根本上決定了廣告主在廣告信息上的強勢話語權(quán)?！盵6]

現(xiàn)代企業(yè)除了關(guān)注企業(yè)利益、股東利益之外，還擔(dān)負相應(yīng)的社會責(zé)任?！捌髽I(yè)的社會責(zé)任（Corporate social responsibility）是指企業(yè)在從事經(jīng)濟活動中要以道德、法律為準繩，在對相關(guān)利益者負責(zé)的基礎(chǔ)上，努力將社會及環(huán)境方面的因素融為一體?！盵7]企業(yè)應(yīng)該把較多的注意力放在關(guān)注人文情懷、環(huán)境保護、民眾生活，關(guān)心社會公益，強調(diào)回饋社會上面，在謀求更多地對社會擔(dān)負責(zé)任的同時，企業(yè)也可獲得可持續(xù)的發(fā)展。

2.廣告媒體

作為廣告生態(tài)價值鏈的重要環(huán)節(jié)，廣告媒體是廣告?zhèn)鞑サ膶嵤┱?，在凈化廣告環(huán)境方面，媒體負有重要責(zé)任。

事實上，無論什么樣的媒體都必須具有自己的公信力。當(dāng)前，越來越多的媒體已經(jīng)不靠壓價、回扣來爭奪廣告客戶，而是以風(fēng)靡全國的特色節(jié)目來提高自身的品牌影響力，獲得廣大廣告客戶的投放和新的發(fā)展空間，從而有底氣對不和諧的電視廣告說“不”，最終實現(xiàn)雙贏。

3.廣告公司

廣告從業(yè)人員也必須加強自律，首先應(yīng)從提高廣告職業(yè)道德入手?！奥殬I(yè)道德規(guī)范只有成為廣告從業(yè)人員心中用于指導(dǎo)行為的內(nèi)化力量，成為懲戒前提下的內(nèi)化，由強迫性遵守到自覺遵守的轉(zhuǎn)化，廣告行業(yè)的自律才能真正實現(xiàn)。”[8]

另外，要切實提高廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)、提高廣告制作水平。“文化傳銷的時代已經(jīng)到來，廣告制勝的靈魂在于必須蘊含優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，聰明的廣告人總是能將文化的意蘊傾注在自己的廣告作品中?！盵9]中華文化博大精深，唯有植根于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)與時尚融合，才有可能創(chuàng)作出適合中國大眾的、有生命力的、充滿美感的廣告作品。

（二）創(chuàng)設(shè)良好的外部環(huán)境

1.政府層面

政府應(yīng)充分發(fā)揮其強大的管理及輿論引導(dǎo)功能，如加大公益廣告的制作和投放力度，規(guī)定各媒體公益廣告的播放比例，對“過度娛樂化”現(xiàn)象進一步限制，對在凈化廣告方面做出突出貢獻的企業(yè)或個人予以褒獎，加大懲處制造不和諧廣告的企業(yè)或代言人，盡快健全法制。

此外，政府應(yīng)設(shè)立專門機構(gòu)，通過建立消費者對廣告的公信力和中國科學(xué)指標（CSI）數(shù)據(jù)庫，加大對消費者關(guān)于廣告公信力評價的調(diào)查力度，加大資金投入及技術(shù)研發(fā)，最終逐步建立全國范圍內(nèi)的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)廣告行業(yè)的綠色管理。

2.社會層面及消費者層面

與司法、醫(yī)療等行業(yè)一樣，法律并不能解決所有的社會問題，創(chuàng)造和諧的廣告業(yè)外部環(huán)境，還需要全社會的共同努力。

“勢能理論”告訴我們，與經(jīng)營者相比，消費者是處于弱勢的，所以“消費者只有通過團體力量，才能匯聚信息，形成對經(jīng)營者的約束和制衡，甚至影響國家的干預(yù)力度。”[10]這種消費領(lǐng)域的非政府組織尤以中國消費者協(xié)會為代表。廣告行業(yè)協(xié)會主要防治廣告行業(yè)發(fā)布虛假廣告，“中消協(xié)”則更多擔(dān)負著懲治制假企業(yè)的重任，過去的幾十年這兩個協(xié)會在凈化廣告方面發(fā)揮了很大作用。當(dāng)前需要加強的是盡快實現(xiàn)兩個協(xié)會的順利轉(zhuǎn)型，增強其獨立性，減少對政府的過分依賴，防止過分的行政干預(yù)，實現(xiàn)民間化。

個體消費者應(yīng)加強社會責(zé)任感和維權(quán)意識，主動參與對廣告的全面監(jiān)督。民間已經(jīng)出現(xiàn)“職業(yè)打假人”，并且開始出現(xiàn)個人行動向組織化轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象。打假者團結(jié)互助，既有利于資源共享，也便于接受有關(guān)部門的監(jiān)督。

知識分子群體也要承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，積極開展對廣告文化的批判與反思，發(fā)揮人文導(dǎo)引和示范作用。“以人文精神批評大眾文化，摒棄大眾文化發(fā)展中出現(xiàn)的負面因子，是建構(gòu)積極、健康、有序的大文化價值體系的必然選擇?！保?1］具體而言，知識分子就是要敢于發(fā)出自己應(yīng)有的聲音，通過博客、微博、發(fā)表文章、電視宣講、創(chuàng)造文藝作品等方式引導(dǎo)社會民眾進行文化選擇。

綜上所述，凈化中國的廣告產(chǎn)業(yè)，建立和諧的生態(tài)廣告系統(tǒng)，在全社會倡導(dǎo)一種更符合時代潮流、具有更健康內(nèi)涵的廣告文化，從廣告主、廣告媒體、廣告公司的內(nèi)部鏈條，到國家、社會、文化經(jīng)營者乃至消費者個人等外部因素，都需做出應(yīng)有的努力。我們有理由相信，不久的將來，不和諧電視廣告將會漸行漸遠，一個商業(yè)行為與人文精神交匯，顧客滿意與終極關(guān)懷融合，積極、和諧的生態(tài)廣告鏈將會逐漸形成。

[1]陳小云.泛廣告時代[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

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[3][5][6][7][8]丁俊杰，董立津.和諧與沖突：廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}與出路［C］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

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[9]李建立.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].北京：中國傳媒出版社，2007.

[10]王仲.30年來我國民間反虛假廣告及假冒商品行動綜述[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011，（4）.

[11]劉寒娥，張麗萍.人文精神：大眾文化批評的核心理念［J］.內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2003，（5）.

（責(zé)任編輯：趙揚）

本文是山東省社會科學(xué)規(guī)劃一般項目《社會轉(zhuǎn)型時期廣告文化傳播的生態(tài)化圖景研究》（項目編號：12CXWJ01）的研究成果。

F713.8

A

2095—7416（2015）03—0065—03

2015-04-16

徐慧文（1971-），女，山東淄博人，碩士，濱州學(xué)院中文系副教授。研究方向：語言學(xué)、廣告文化。