摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術和現(xiàn)代手機通信技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已成為拓寬企業(yè)營銷渠道，增加新盈利點的方式，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷復合型人才需求越來越大。目前，對我國高職院校網(wǎng)絡營銷復合型學生網(wǎng)絡素養(yǎng)的研究尚屬空白。。通過高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷復合型人才網(wǎng)絡素養(yǎng)中存在的問題和途徑的研究，提出高職院校網(wǎng)絡營銷學生應具備的網(wǎng)絡素養(yǎng)應包括“三種能力，一種意識”，可為高職高專網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新提供借鑒。

關鍵詞：高職院校；網(wǎng)絡營銷；復合型人才；網(wǎng)絡素養(yǎng)；途徑

一、網(wǎng)絡營銷復合型人才需求分析

1.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升2%。網(wǎng)民年齡結構中10歲-19歲占23.2%，20歲-29歲占29.5%，這兩個年齡階段正好覆蓋高職學生的年齡階段。學生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%。隨著科技的發(fā)展，社會的進步，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術和現(xiàn)代手機通信技術為基礎的新媒體發(fā)展迅速，呈現(xiàn)超越或取代傳統(tǒng)媒體的趨勢。新媒體的發(fā)展促進網(wǎng)絡營銷發(fā)展，隨著網(wǎng)絡營銷發(fā)展，需要更多網(wǎng)絡營銷人才。

2.網(wǎng)絡營銷復合型人才需求現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷復合型人才是指既懂網(wǎng)絡技術，又具備營銷基本技巧，懂產(chǎn)品推廣、營銷推廣和網(wǎng)絡溝通技巧的的營銷人才。

據(jù)前程無憂發(fā)布的《2012中國互聯(lián)網(wǎng)營銷職業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2012年全國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅對網(wǎng)絡營銷人才的需求量就達到116萬，整體缺口約為55萬到65萬。并且未來3年企業(yè)需求還會以30%的幅度增加，緊缺狀態(tài)難以緩解。

據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2012中國電子商務人才狀況報告》數(shù)據(jù)顯示，20.45%的企業(yè)急需美工等技術性人才，18.18%急需電商運營人才，13.64%的企業(yè)急需網(wǎng)絡營銷推廣銷售人才，4.55%的企業(yè)急需供應鏈管理人才，43.18%各類人才都很缺的企業(yè)。目前中國對網(wǎng)絡營銷復合型人才的需求現(xiàn)狀是供需不平衡，需求大于供給。

二、高職院校網(wǎng)絡營銷復合人才網(wǎng)絡素養(yǎng)概述

網(wǎng)絡素養(yǎng)指網(wǎng)絡素質(zhì)和修養(yǎng)。媒體素養(yǎng)又稱媒介素養(yǎng)，媒介素養(yǎng)包含網(wǎng)絡素養(yǎng)，網(wǎng)絡素養(yǎng)教育是是媒體素養(yǎng)教育的延伸和發(fā)展。我國學者、科研院所對網(wǎng)絡素養(yǎng)、網(wǎng)絡素養(yǎng)教育研究起步比國外學者晚。目前，我國學者對網(wǎng)絡素養(yǎng)的研究集中在中小學生網(wǎng)絡素養(yǎng)，大學生媒介素養(yǎng)等研究方面，專門針對對高職院校網(wǎng)絡營銷培養(yǎng)方向?qū)W生網(wǎng)絡素養(yǎng)的研究尚屬空白。

據(jù)中國教育部規(guī)劃司統(tǒng)計2012年我國普通高等學校2442所，本科院校1145所，高職（含專科）1297所。普通本科在校人數(shù)14270888人，高職（含?？疲┰谛Ｈ藬?shù)9642267人。近年來，隨著中國職業(yè)教育的發(fā)展，中國高職院校迅速發(fā)展，在辦學規(guī)模、學生在校人數(shù)上與本科院校相比，占據(jù)高等教育半壁江山的局面。因此對高職院校網(wǎng)絡營銷培養(yǎng)方向?qū)W生網(wǎng)絡素養(yǎng)的研究迫在眉睫。

綜上所述高職院校網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)中應以“以素養(yǎng)培養(yǎng)為核心，以能力培養(yǎng)為基礎”。高職院校網(wǎng)絡營銷學生應具備的網(wǎng)絡素養(yǎng)具體包括“三種能力，一種意識”即：網(wǎng)絡認知能力、網(wǎng)絡操作能力、網(wǎng)絡行為的自我約束和管理能力、網(wǎng)絡安全意識。網(wǎng)絡認知能力包括網(wǎng)絡信息甄別能力，對通過網(wǎng)絡收集到的信息的再加工能力，了解除計算機信息網(wǎng)絡技術以外的其他信息技術并能正確傳播能力，網(wǎng)絡操作能力需要熟悉以搜索引擎為基礎的產(chǎn)品推廣方法，熟悉網(wǎng)絡支付結算能力，靈活運用常用圖片處理軟件，靈活運用即使溝通工具如QQ、MSN、阿里旺旺、飛信等，網(wǎng)絡行為的自我約束和管理能力具體表現(xiàn)在：是否沉迷于虛擬社區(qū)交友，是否沉迷于網(wǎng)絡游戲，是否合理安排每天上網(wǎng)時間等。網(wǎng)絡安全意識具體又分為網(wǎng)絡法律意識、網(wǎng)絡心理健康、網(wǎng)絡倫理道德意識、網(wǎng)絡安全防范意識。

三、高職院校網(wǎng)絡營銷復合型人才網(wǎng)絡素養(yǎng)培養(yǎng)中存在的問題

在中國，高職院校學生的錄取往往在高?！氨疽弧保氨径?，“本三”之后，這是中國高等教育的特殊性，也是高職院校的尷尬。我國分層次的學生錄取機制直接導致高職學生高考成績遠遠落后于本科院校。

高職學生進入高職院校學習的動機是多方面的，有的是高考失利，把自己定位于高考的失敗者，有的學生學習中自我行為的控制能力較差同時又缺乏來自家庭和學校疏導，導致“情商”發(fā)展落后于智商發(fā)展。有的學生由于家庭條件的限制，中國城鄉(xiāng)教育資源分配的不合理，導致高考成績不理想。因此，高職院校的學生普遍表現(xiàn)出自卑，學習積極性不高，主動性不強的現(xiàn)象。現(xiàn)在隨著社會多元化發(fā)展，本科院校在網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)中側重于培養(yǎng)理論型人才，而高職院校網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)目標是實用、實踐復合型人才。高職院校網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)目標更適應于目前我國中小型企業(yè)開拓網(wǎng)絡營銷的需要。

現(xiàn)在社會“職業(yè)教育冷，普通教育熱”現(xiàn)狀仍存在。社會對職教的偏見，一方面來源于高考錄取的程序?qū)е聦ι促|(zhì)量質(zhì)疑，另一方面因為近幾年職業(yè)教育迅速擴張，資金、辦學硬件設施、教師素質(zhì)跟不上職教的發(fā)展，導致職業(yè)教育偏離了原來培養(yǎng)應用型人才的目標。

四、高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷復合型人才網(wǎng)絡素養(yǎng)途徑

高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷復合型人才網(wǎng)絡素養(yǎng)中應強調(diào)“轉(zhuǎn)變育人理念，一個突出、三個加強”。

1.開放的育人理念

在高職院校網(wǎng)絡營銷人才網(wǎng)絡素養(yǎng)的培養(yǎng)中，可以借鑒寧波職業(yè)技術學院“三三模式”的辦學特點，即在網(wǎng)絡營銷人才的辦學模式中轉(zhuǎn)變學校育人，政府出資的傳統(tǒng)高職辦學模式，而是堅持“開放的育人理念”。這要求打破高職院校校園的“圍墻”，不是依靠政府，分管高職院校的各地方廳、局，高職院校本身，而是“政府，高職院校分管的各地方廳、局”，“高職院?！?，“企業(yè)或行業(yè)”三方共同辦學，在網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)中共同互動、相互協(xié)作。

2.突出創(chuàng)新的校企合作辦學模式

校企合作的辦學模式能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，謀取共贏或多贏的的發(fā)展。高職院?？梢猿闪⒁蕴囟ㄆ髽I(yè)電商項目的研究小組，以校企合作的形式承包企業(yè)的電子商務方面的業(yè)務。這種“教、學、做”為一體的教學方式，實際是雙贏的局面，一方面可以解決學校項目運作經(jīng)費問題，同時也可為企業(yè)解決暫時網(wǎng)絡營銷人員短缺的現(xiàn)狀，節(jié)約成本。

同時高職院校校企合作還可以通過在企業(yè)建立實習平臺的形式，以“頂崗實習”等形式把學生帶出課堂走近社會，企業(yè)定期安排有實戰(zhàn)電商經(jīng)營經(jīng)驗的企業(yè)中高級人才到高職院校課堂授課，開講座等形式，一方面可以拓寬學生知識面，解決高職院校網(wǎng)絡營銷學生因為缺乏工作經(jīng)營到企業(yè)不能馬上上手的問題，另一方面也是對企業(yè)本身的推廣宣傳，擴大企業(yè)知名度，為企業(yè)下一步的校園招聘做準備。

企業(yè)也可以與高職院校對網(wǎng)絡營銷人員進行合作“訂單式”培養(yǎng)。以企業(yè)名稱為班級冠名，企業(yè)與高職院校簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，由企業(yè)提供培養(yǎng)目標，教學方案，參與教材的選定，企業(yè)深度介入網(wǎng)絡營銷專業(yè)建設和教學全過程。網(wǎng)絡營銷培養(yǎng)方向?qū)W生畢業(yè)由企業(yè)直接到高職院校招聘學生簽訂用工協(xié)議。這實際是學生就業(yè)從入校起就有了保障，高職院校生源有保障，企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才儲備也提前準備。

3.加強課程改革

（1）課程設置探討

關于高職院校網(wǎng)絡營銷復合型人才培養(yǎng)中網(wǎng)絡素養(yǎng)提升在課程設置方面的問題可以從兩個方向來解決。

①在日常的教學中，融入網(wǎng)絡素養(yǎng)的教育

目前高職院校可在《思想與道德基礎》，《法律基礎》等基礎課程中加入對網(wǎng)絡安全意識相關內(nèi)容的講解，《計算機基礎》、《網(wǎng)絡營銷》課程中可加入網(wǎng)絡操作技術的講解內(nèi)容，《大學語文》中加入對網(wǎng)絡語言的介紹，《客戶關系管理》中加入網(wǎng)絡客服關系管理章節(jié)講解，《服務營銷》中加入網(wǎng)絡服務營銷部分闡述，《公共關系》中加入網(wǎng)絡公共關系處理內(nèi)容，以目前熱點網(wǎng)絡公關事件為案例進行講解。總之，可以把網(wǎng)絡素養(yǎng)的教育滲入目前高職院校網(wǎng)絡營銷復合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生已開設的相關課程的教學內(nèi)容中。

②單獨開設一門“網(wǎng)絡素養(yǎng)”課程

高職院校開設“網(wǎng)絡素養(yǎng)”課程，在中國職業(yè)教育中還沒有先例，沒有教材、沒有教綱。教學中可以借鑒高等本科院校傳媒專業(yè)開設的媒體素養(yǎng)相關課程，應用里面與網(wǎng)絡素養(yǎng)相關的知識內(nèi)容，結構體系等。

作為探索，該課程的開始可以分為以下幾個階段。第一階段：開設以“網(wǎng)絡素養(yǎng)”為核心內(nèi)容的專題講座。教師先收集高職院校學生感興趣的“網(wǎng)絡素養(yǎng)”相關話題，講座以“網(wǎng)絡素養(yǎng)”為主體內(nèi)容，分為若干個專題，如網(wǎng)絡搜索引擎利弊分析、如何利用你手上的智能手機、網(wǎng)絡社交禮儀和網(wǎng)絡輿情分析等專題的形式，以學生感興趣的“網(wǎng)絡素養(yǎng)“話題給學生補充課堂教學所沒有的內(nèi)容，提升學生“網(wǎng)絡素養(yǎng)”。第二階段：開設“網(wǎng)絡素養(yǎng)”院級公選課。在第一階段的實踐中，在已經(jīng)收集到了學生網(wǎng)絡素養(yǎng)調(diào)查情況、學生感興趣的網(wǎng)絡素養(yǎng)熱點問題等基礎數(shù)據(jù)的基礎上，以任務單元的形式在全院或校開設“網(wǎng)絡素養(yǎng)”院級公選課。此時高職院?？稍O置“網(wǎng)絡素養(yǎng)”公選課，在教學中建議教學任務完成以學生完成調(diào)查報告、小組討論分析、上機實踐操作等實踐為主，同時可以編寫”網(wǎng)絡素養(yǎng)“校本”教材或者實訓手冊，規(guī)范教學內(nèi)容。第三階段：開設針對網(wǎng)絡營銷復合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生“網(wǎng)絡素養(yǎng)”專業(yè)必修課。在第一、第二階段的基礎上，此階段，高職院校網(wǎng)絡素養(yǎng)課程教師可開設網(wǎng)絡營銷培養(yǎng)方向“網(wǎng)絡素養(yǎng)”專業(yè)必修課?；诰W(wǎng)絡素養(yǎng)在網(wǎng)絡營銷復合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生的學習中的重要性，建立科學、規(guī)范的網(wǎng)絡素養(yǎng)課程理論教育體系相當重要。

（2）改革課程評價體系

高職院校培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷復合型人才中，在課程評價體系方面應改變學生成績考核體系中過去“重結果輕過程”、“重理論輕操作”框架體系。

高職院校可以在學生學業(yè)評價中要求學生不但獲得學校畢業(yè)證，而且獲得網(wǎng)絡營銷方向的職業(yè)資格證?！半p證”制度的設立，有利于學生能力的提升，促進高職院校學生就業(yè)。目前，高職院校也可以在實施過程中，實行“以證換學分”的制度，如果網(wǎng)絡營銷復合型人才培養(yǎng)方向的學生取得學校規(guī)定的網(wǎng)絡營銷相關方向職業(yè)資格證書，就可以置換相應的學分，激發(fā)學生職業(yè)資格證的學習積極性。

4.加強高職院校學生社團影響

新媒體時代，社會對營銷人才的需要越來越側重于綜合性、復合性營銷人才，因此高職學生社團的經(jīng)歷對于營銷類大學生很重要。高職院校學生社團打破了院校、專業(yè)、年級、班級的限制，不同背景的學生基于共同的興趣愛好走到一起，為大學生提供交流的平臺。社團在院或校團委管理下，專業(yè)教師定期指導開展與網(wǎng)絡素養(yǎng)相關的講座、辯論、研究、參觀、研討會等形式，將其作為高職院校網(wǎng)絡營銷培養(yǎng)方向?qū)W生課堂學習的延伸和補充，充分發(fā)揮社團在高職院校網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)中“校園第二課堂”的作用。

5.加強專業(yè)技能競賽、以賽促訓

帶領高職院校網(wǎng)絡營銷復合型人才培養(yǎng)方向?qū)W生參加校級、市級、省級、全國級專業(yè)技能競賽是檢測教學效果的最佳方法。通過專業(yè)技能競賽以及比賽前的海選，可以把高職學生平時學得的理論知識融會貫通，增強學生團隊協(xié)作精神，讓能力突出的學生能脫穎而出，同時也讓普通的學生在原有基礎上，有能力的突破，最終達到以賽促訓的目的。

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作者簡介：李志勤（1976- ），女，西南財大工商管理碩士，四川商務職業(yè)學院經(jīng)濟貿(mào)易系市場營銷專業(yè)講師，主要研究方向：工商管理、教育管理