陳慧瑤

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，商業(yè)房地產(chǎn)投資也不斷升溫，商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的難度在于運(yùn)用管理，一套系統(tǒng)可行的商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式是持續(xù)發(fā)展和物業(yè)增值的正確方向。本文介紹了商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的概念和特點(diǎn)，分析了我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，最后提出了構(gòu)建運(yùn)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新方式，力求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)管理

一、引言

近年來(lái)，商業(yè)房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，商鋪的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)可觀，但同時(shí)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理也需要引起關(guān)注。雖然大多數(shù)住宅項(xiàng)目都能夠贏利，但商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很高，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)中也暴露出了一系列問(wèn)題。首先，大量房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，使得住宅項(xiàng)目出現(xiàn)了空前的高潮，但市場(chǎng)需求有限，最終造成較高的房屋空置率?，F(xiàn)階段的房屋需求主要是百貨與餐飲相結(jié)合的商業(yè)形態(tài)，地產(chǎn)商在進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品毫無(wú)特色。其次，對(duì)商鋪格局管理的缺失造成商場(chǎng)人氣流失，低層商鋪容易吸引顧客、招租招商，高層商鋪則不然。最后，開(kāi)發(fā)商把焦點(diǎn)放在商鋪是否能夠出租，對(duì)整體項(xiàng)目沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，能夠搶購(gòu)一空就萬(wàn)事大吉，增加了后續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理難度。

二、商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的基本要義

1.商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理概念

運(yùn)營(yíng)是指在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，將人力、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的產(chǎn)品的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)管理是指對(duì)這個(gè)過(guò)程的管理，包括對(duì)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目的計(jì)劃、組織和控制等方面。商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理是對(duì)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程的管理。

2.商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理特點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)的特殊性決定著商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理與傳統(tǒng)意義上的制造業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有著一定的區(qū)別，以制造業(yè)為范本的營(yíng)銷管理方案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)并不適用，甚至?xí)m得其反。商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理有著顯著的特點(diǎn)。第一，與制造業(yè)有形的產(chǎn)品產(chǎn)出不同的是，商業(yè)房地產(chǎn)屬于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)出，對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本的依賴性不大，更多的是取決于人與人之間的溝通交流，投資商、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者都是運(yùn)營(yíng)管理的對(duì)象，需求有很大的不確定性，不同的對(duì)象需求能夠產(chǎn)生截然不同的效果。第二，制造業(yè)的同一種產(chǎn)品可以用不同的生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行制造，因此產(chǎn)品和生產(chǎn)是兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，可以分別進(jìn)行設(shè)計(jì)，相互之間幾乎沒(méi)有影響，但商業(yè)房地產(chǎn)的獨(dú)特性使得其提供系統(tǒng)成為了服務(wù)的一個(gè)部分，不可分割，因此管理服務(wù)和提供系統(tǒng)必須同時(shí)設(shè)計(jì)。第三，消費(fèi)對(duì)制造業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程不會(huì)產(chǎn)生很大影響，但是在商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率能夠產(chǎn)生很大的作用。第四，除了產(chǎn)品和生產(chǎn)是不可分割的，商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的生產(chǎn)和銷售兩個(gè)系統(tǒng)也是不可分離的。提供服務(wù)員工的人為因素對(duì)結(jié)果影響很大。第五，人是商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的核心，與傳統(tǒng)行業(yè)相比，其員工的地位更加重要，主要是因?yàn)槿藢?duì)所提供服務(wù)的效率和結(jié)果的影響頗大，而員工在知識(shí)、技能、工作態(tài)度等上存在著很大的個(gè)體差異，所以人是運(yùn)營(yíng)過(guò)程的關(guān)鍵。第六，制造企業(yè)提供的是有形的產(chǎn)品，而商業(yè)房地產(chǎn)提供的是無(wú)形的服務(wù)，因此很難利用專利形式來(lái)保護(hù)自己，只能提高自身的綜合能力。第七，有形的產(chǎn)品能夠通過(guò)數(shù)字進(jìn)行量化，而無(wú)形的服務(wù)無(wú)法以量化的形式進(jìn)行考察，使運(yùn)營(yíng)管理的結(jié)果隱性化和復(fù)雜化。

三、中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

1.市場(chǎng)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素

雖然我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)日漸成熟，但商業(yè)房地產(chǎn)尚處于發(fā)展初期。2013年我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到79820億元，與十年前相比翻了十倍，但我國(guó)的商業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相去甚遠(yuǎn)，十年前我國(guó)稱得上購(gòu)物中心的不足500個(gè)，而美國(guó)有近2萬(wàn)個(gè)，英國(guó)有近2000個(gè)。伴隨著商場(chǎng)零售市場(chǎng)的持速增長(zhǎng)，商業(yè)房地產(chǎn)商看到了該領(lǐng)域的巨大市場(chǎng)空間以及潛在的利潤(rùn)。除了與各國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量的差距，我們也應(yīng)該考慮到購(gòu)物中心是否與當(dāng)前消費(fèi)需求相適應(yīng)，做到供求平衡，發(fā)揮作為零售業(yè)購(gòu)物載體的巨大潛力，合理促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.需求驅(qū)動(dòng)因素

十年前我國(guó)的消費(fèi)率水平為61%，與世界平均水平相比低了約20%，與中國(guó)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)姆坡少e、泰國(guó)、印度尼西亞等國(guó)家都與國(guó)際水平相當(dāng)。如今我國(guó)消費(fèi)率增長(zhǎng)為83%，略高于世界平均水平，由此可見(jiàn)，居民消費(fèi)空間潛力巨大。在這十年間，我國(guó)的零售業(yè)快速增長(zhǎng)，門店數(shù)量和銷售業(yè)績(jī)不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，商場(chǎng)零售業(yè)更是如火如荼，“高品質(zhì)、品牌化、個(gè)性化”越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，家電連鎖、超市、百貨等銷售額居高不下，世界前50強(qiáng)產(chǎn)品都相繼涌入了中國(guó)的商場(chǎng)，消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)使開(kāi)發(fā)商們都想分這一杯羹。

3.供給驅(qū)動(dòng)因素

商業(yè)房地產(chǎn)租出的門店數(shù)量不斷增加，加之一些高端產(chǎn)品項(xiàng)目的租金較高，達(dá)到普通住宅的3倍以上，商業(yè)房地產(chǎn)的投資回報(bào)非常理想，投資收益率獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，形成了供給驅(qū)動(dòng)因素，與其他驅(qū)動(dòng)因素協(xié)同作用。

4.協(xié)同提升驅(qū)動(dòng)因素

商場(chǎng)、百貨、超市的投資計(jì)劃應(yīng)充分考慮周邊住宅、公寓的分布，同時(shí)商業(yè)房地產(chǎn)本身也能夠?qū)χ苓叚h(huán)境、價(jià)值造成一定的影響，二者之間互惠互利、協(xié)同提升，提升項(xiàng)目的綜合價(jià)值符合開(kāi)發(fā)商的投資觀念。

5.競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素

住宅、寫字樓等房地產(chǎn)形式比較傳統(tǒng)、形式單一，形成了較為固定和成熟的模式，幾乎沒(méi)有變化的空間，但商業(yè)房地產(chǎn)剛剛起步，基于刺激消費(fèi)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，能夠挖掘出更多的賣點(diǎn)。因此，根據(jù)擬定的主題，合理規(guī)劃和引入地產(chǎn)項(xiàng)目、招商項(xiàng)目，才能提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

四、中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1.空間分布演進(jìn)

第一，傳統(tǒng)的商業(yè)房地產(chǎn)在城市中的分布形式是“帶狀商業(yè)街”，究其原因，一方面市政管理者對(duì)商業(yè)街的觀念根深蒂固，另一方面經(jīng)營(yíng)者在選址時(shí)希望利用已經(jīng)成形的商業(yè)設(shè)施條件，以小投入獲得大回報(bào)。但是隨著消費(fèi)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，人們希望能夠用最短的時(shí)間獲得更方便高效的購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)商業(yè)街不僅無(wú)法滿足日趨增多的私家車?？繂?wèn)題，還使得人們疲于奔波，降低購(gòu)物欲。因此，“區(qū)域狀商業(yè)中心”的分布形式更加適合未來(lái)的消費(fèi)需求，將橫向的商鋪分布變?yōu)榭v向的商鋪分布，一次性滿足消費(fèi)者的所有需求。第二，隨著我國(guó)城市化的加速推進(jìn)，中心市區(qū)的人口要向邊緣和郊外擴(kuò)散，消費(fèi)需求也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，價(jià)值市區(qū)高額租金的壓力，商業(yè)區(qū)向郊區(qū)開(kāi)拓的可能性增加。

2.經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)

商業(yè)房地產(chǎn)是房地產(chǎn)和商業(yè)相結(jié)合的行業(yè)，是房地產(chǎn)和商業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，在商業(yè)房地產(chǎn)慢慢走向成熟的階段，經(jīng)營(yíng)思路也趨于規(guī)模化、理性化、高門檻。針對(duì)今年房地產(chǎn)投資過(guò)熱，政府也出臺(tái)了相關(guān)的調(diào)整政策，規(guī)范了房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。未來(lái)的主流經(jīng)營(yíng)模式可以概括為：“區(qū)域狀商業(yè)中心”的分布形式為人們帶來(lái)了“一站式”消費(fèi)體驗(yàn)，能夠受到顧客的廣泛認(rèn)可，這種購(gòu)物中心模式對(duì)管理的深度和廣度要求不高，符合大多數(shù)發(fā)展商的管理需求，而且購(gòu)物中心的展示功能能夠收到零售品牌的青睞。在商品品牌的聚集的情況下，商場(chǎng)的打折活動(dòng)更加能夠吸引消費(fèi)者的光臨。開(kāi)發(fā)商除了設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，要把重點(diǎn)放在強(qiáng)化后續(xù)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理上來(lái)。由于開(kāi)發(fā)商對(duì)管理觀念和能力的缺失，未來(lái)“商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理”可能成為新型的專業(yè)，為商鋪投資者提供物業(yè)、賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃等方面的管理。

3.市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

2005年我國(guó)流通規(guī)模與往年相比有了明顯提升，2006年進(jìn)一步擴(kuò)大，顯著促進(jìn)了零售業(yè)的增速，創(chuàng)1997年以來(lái)的最高增長(zhǎng)率，現(xiàn)階段中國(guó)城市的真實(shí)消費(fèi)力增長(zhǎng)了5倍以上。零售業(yè)是商業(yè)房地產(chǎn)的主流投資者、租賃者，超市行業(yè)的門店數(shù)量不斷增加，沃爾瑪和家樂(lè)福兩家零售巨頭在上海的投資數(shù)量為52家。家電連鎖行業(yè)也是人們消費(fèi)的主要商品，隨著科技的進(jìn)步，通訊和數(shù)碼技術(shù)被應(yīng)用到家電用品中，促進(jìn)了居民消費(fèi)水平，同時(shí)手機(jī)和數(shù)碼類產(chǎn)品的普及和更新?lián)Q代也吸引著追趕潮流的年輕人。中國(guó)百貨的品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由“大而全”成功的過(guò)渡到了“專而精”。

4.開(kāi)發(fā)模式變革

開(kāi)發(fā)模式的變革分為開(kāi)發(fā)流程、結(jié)構(gòu)、盈利模式的變革，傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)面向的客戶是直接的使用者，其開(kāi)發(fā)流程是先進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，再進(jìn)行招商，而商業(yè)地產(chǎn)的正確開(kāi)發(fā)流程恰恰相反，即先招商，再進(jìn)行地產(chǎn)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)面對(duì)的直接消費(fèi)者是商家，間接消費(fèi)者才是顧客。如今已經(jīng)不是以量取勝的消費(fèi)時(shí)代，開(kāi)發(fā)商不能只追求供應(yīng)量，而是要面對(duì)實(shí)際的消費(fèi)需求認(rèn)真分析、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同城市經(jīng)濟(jì)水平、不同層次人群消費(fèi)水平來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、定位、控制等。商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)持有型的時(shí)代，主要靠持有商業(yè)經(jīng)營(yíng)盈利，所以我國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)也應(yīng)該向該方向轉(zhuǎn)變。

五、商業(yè)房地產(chǎn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式的構(gòu)建

1.商業(yè)房地產(chǎn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式的理論核心

商業(yè)房地產(chǎn)主要涉及四個(gè)利益主體，即投資商、開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商、消費(fèi)者，他們實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方式有所不同，開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)是通過(guò)銷售和租賃商鋪產(chǎn)生的，投資者和經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)是通過(guò)顧客的購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)營(yíng)是保證共贏關(guān)系的核心，所以只有提高消費(fèi)者滿意度，統(tǒng)一運(yùn)作資金、市場(chǎng)和資源，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者、投資者、開(kāi)發(fā)商的協(xié)作共贏。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該仔細(xì)分析各主體的利益所在，保障他方的利益，整合資源、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。對(duì)運(yùn)營(yíng)管理模式的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮到隱性服務(wù)要素設(shè)計(jì)、顯性服務(wù)要素設(shè)計(jì)、環(huán)境要素設(shè)計(jì)和物品要素設(shè)計(jì)，尤其是要充分把握顧客的偏好、特點(diǎn)和個(gè)性化需要，突出提供系統(tǒng)的靈活性。

2.商業(yè)房地產(chǎn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式的內(nèi)涵特征

目前，很多開(kāi)發(fā)商都以“一賣了之、一走了之”的思路和態(tài)度來(lái)運(yùn)作項(xiàng)目，但其實(shí)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的招商環(huán)節(jié)結(jié)束后，金融運(yùn)營(yíng)管理階段，這才是決定項(xiàng)目是否能夠成功的關(guān)鍵。沒(méi)有完善的前期規(guī)劃和開(kāi)業(yè)后的統(tǒng)一賣場(chǎng)管理，即使銷售清盤，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，該項(xiàng)目也是失敗的，因?yàn)椋@是一種急功近利的運(yùn)作模式，長(zhǎng)此以往商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)必定日漸蕭條。開(kāi)發(fā)商需要將各種生產(chǎn)要素統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題上來(lái)，進(jìn)行高效配置，實(shí)行商業(yè)房地產(chǎn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式，從一個(gè)整體、全局的角度分析解決問(wèn)題。招商不僅要注重?cái)?shù)量，也要保證質(zhì)量，對(duì)商鋪的分別進(jìn)行區(qū)域功能性的劃分和規(guī)劃，保證業(yè)態(tài)互補(bǔ)、客流動(dòng)線流暢，最后進(jìn)行統(tǒng)一的媒體推廣、營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)等，建立起商業(yè)房地產(chǎn)品牌。

3.商業(yè)房地產(chǎn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是千變?nèi)f化、瞬息萬(wàn)變的，其形態(tài)直接影響著房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，要及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為項(xiàng)目發(fā)展、應(yīng)變提供可靠依據(jù)。從戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，要重點(diǎn)考慮提供什么樣的服務(wù)以及怎樣提供服務(wù)的問(wèn)題，包括質(zhì)量管理、賣場(chǎng)管理、人員管理等方面。從策略的角度來(lái)說(shuō)，明確的競(jìng)爭(zhēng)策略能夠?yàn)轭櫩吞峁└叩膬r(jià)值，商業(yè)項(xiàng)目才能持續(xù)生存和發(fā)展。從管理的角度來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)管理是項(xiàng)目永續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力，進(jìn)入后期經(jīng)營(yíng)才是迎接市場(chǎng)考驗(yàn)的開(kāi)始。

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