金貞花 安國山 崔林夏

（延邊大學(xué)，吉林 延吉 133002）

一、民族地區(qū)高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式改革的必要性

近幾年，社會對于市場營銷方向人才的需求不斷增加，同時大學(xué)生就業(yè)問題越來越嚴(yán)峻，這一現(xiàn)象一方面反映了我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，但另一方面又說明了我國高校人才培養(yǎng)模式與社會實(shí)際需求的嚴(yán)重脫節(jié)，以至于用人單位難以找到合適的人才。對于一個與市場密切相關(guān)的專業(yè)，實(shí)踐能力在市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占據(jù)著非常重要的位置。如何加強(qiáng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅掌握扎實(shí)的理論知識，又具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力，是每一個開設(shè)市場營銷專業(yè)的高等院校必須思考的問題。長久以來，我國高等教育均是以學(xué)科教育為中心，注重學(xué)生的綜合理論能力的提高，而忽視了學(xué)生就業(yè)能力的培養(yǎng)。目前在人才市場上高級市場營銷人才供不應(yīng)求。于是，如何能使畢業(yè)生具備成為高級市場營銷人才的最基本的能力，可以快速投入市場，滿足企業(yè)對市場營銷人才的需求，構(gòu)建怎樣的人才培養(yǎng)模式，成為了我國高校新的研究課題。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后、商業(yè)信息相對閉塞的邊疆民族地區(qū)難以吸引人才，其發(fā)展所需的大部分人才需要依靠自己培養(yǎng)，因此這些地區(qū)高校人才的培養(yǎng)具有其獨(dú)特性。作為具有鮮明民族特色的高校，不僅要根據(jù)目前整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求培養(yǎng)人才，還要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，培養(yǎng)能為民族地區(qū)服務(wù)的專業(yè)人才。因此，民族地區(qū)高校的市場營銷專業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷教學(xué)理念，樹立以培養(yǎng)具有區(qū)域特色的實(shí)踐型、應(yīng)用型人才的目標(biāo)，在培養(yǎng)模式、考核方式、課程設(shè)置等方面進(jìn)行全面的改革。本文在分析民族地區(qū)高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式中存在的主要問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合整個社會經(jīng)濟(jì)，尤其是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的新情況、新要求和新趨勢，探索民族地區(qū)高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式改革的幾點(diǎn)對策。

二、民族地區(qū)高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式存在的問題

1、培養(yǎng)模式方面

在民族地區(qū)，傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學(xué)模式中對于培養(yǎng)人才方面存在的問題主要有以下兩個方面：第一，理論脫離實(shí)踐。市場營銷本身是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，然而在民族地區(qū)，“應(yīng)試”教育根深蒂固，高校普遍集中加強(qiáng)學(xué)生對于理論基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，忽略了培養(yǎng)營銷實(shí)踐的能力。加上民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，缺乏適宜的實(shí)踐基地，上述問題顯得更為嚴(yán)峻。而且缺乏有效的管理體系，無法對學(xué)生具體的實(shí)踐活動進(jìn)行有效的監(jiān)督，難以達(dá)到預(yù)期效果。第二，素質(zhì)培養(yǎng)缺乏。社會對營銷人員的素質(zhì)要求普遍較高，一名出色的營銷人員在精通理論和掌握營銷規(guī)律的基礎(chǔ)之上能夠在處于復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中，處事不驚，沉著應(yīng)對，及時采取有效的營銷策略。當(dāng)前，我國尤其是民族地區(qū)營銷人員由于大都未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)，所以應(yīng)對市場的變幻莫測顯得過于被動，這些高校培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后也仍需要經(jīng)過相當(dāng)長一段時間的鍛煉才能達(dá)到崗位要求。

2、課程設(shè)置方面

專業(yè)課過于冗雜，缺乏特色課程。首先，市場營銷專業(yè)課程不僅包括一些基礎(chǔ)理論課程，還有大量的專業(yè)選修課程，過多的課程使學(xué)生整日專注記憶這些課程的理論知識，而沒有時間加強(qiáng)相應(yīng)的實(shí)踐性訓(xùn)練。其次，營銷專業(yè)課程內(nèi)容在各種必修課和選修課之間，選修課和選修課之間過于重復(fù)。再次，缺乏特色課程。作為民族地區(qū)的高校市場營銷專業(yè)，不僅要開設(shè)全國通用的專業(yè)課程，還要開設(shè)一些具有地方特色的課程，以便為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)有用的專業(yè)人才。另外，現(xiàn)階段民族地區(qū)市場營銷專業(yè)課程設(shè)置方面居于主導(dǎo)地位的仍是理論教學(xué)而非實(shí)踐教學(xué)。從教學(xué)成果來看，學(xué)生的實(shí)踐能力并未得到有效培養(yǎng)，這是由于實(shí)踐教學(xué)過于單調(diào)，根本未從實(shí)質(zhì)上加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。同時，在民族地區(qū)規(guī)模較大的企業(yè)少之又少，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)及實(shí)習(xí)基地建設(shè)受到一定的影響。

3、教學(xué)方式方面

民族地區(qū)高校存在著傳統(tǒng)的講授法所占的比重過大、案例教學(xué)體系不成熟、教學(xué)方式過于單調(diào)等問題。越來越多的民族地區(qū)高校市場營銷專業(yè)采用案例教學(xué)法，但由于這些地區(qū)案例教學(xué)環(huán)境不完善，案例教學(xué)體系不成熟，還沒有形成我國或本地情景下的案例教學(xué)模式，教學(xué)沒有達(dá)到預(yù)期效果，亟待進(jìn)行改革。對民族地區(qū)而言，由于環(huán)境閉塞、信息渠道有限，對新興的產(chǎn)業(yè)和營銷方式知之甚少，加上學(xué)校條件的限制，導(dǎo)致學(xué)生接觸前沿動態(tài)的機(jī)會較少，也造成了這些高校教學(xué)方式的僵化。除了教學(xué)方法，這一地區(qū)高校的教學(xué)手段也相對落后，計算機(jī)輔助教學(xué)尚處于起步階段。

4、考核方法方面

依據(jù)期末考試成績（期末考試成績占總成績的比重一般為60-70%）來評定該課程成績的好壞仍然是本專業(yè)課程的主要考核形式。這樣容易導(dǎo)致學(xué)生平時不認(rèn)真學(xué)習(xí)，單純憑借期末突擊考過關(guān)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生的問題。同時平時成績所占比重較少，所謂平時成績也就是作業(yè)成績和課堂表現(xiàn)成績。這種傳統(tǒng)的考核方式無法形成以考促教、以考促學(xué)的氛圍，在考查學(xué)生綜合能力上尚顯不足，只能偏重于考查學(xué)生對理論知識的掌握程度。再則，目前的考核辦法主要是通過平時及期末的考核，其主要部分也是考核學(xué)生對知識點(diǎn)的記憶和簡單理解，而缺少對知識點(diǎn)運(yùn)用方面的考核。

5、師資隊伍方面

培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才是市場營銷專業(yè)的目標(biāo)。首先要有一支高素質(zhì)的教師隊伍，才能培養(yǎng)出高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。目前我國尤其是民族地區(qū)高校市場營銷專業(yè)的多數(shù)教師，幾乎沒有社會實(shí)際工作經(jīng)歷，而且高校對教師的考核也沒有到企業(yè)掛職鍛煉的要求，只注重學(xué)歷和職稱，這就造成了教師缺乏該專業(yè)學(xué)生所從事相應(yīng)崗位的實(shí)踐能力。除此之外，多數(shù)高校缺乏雙語教學(xué)人才，這在少數(shù)民族地區(qū)更為嚴(yán)重。本校也不例外，由于學(xué)校地處朝鮮族聚居區(qū)，韓國和日本是大部分教師前往留學(xué)的國家，導(dǎo)致這里嚴(yán)重缺乏純英語教學(xué)或英漢雙語教學(xué)的教師。這種現(xiàn)象將會對學(xué)生在掌握歐美地區(qū)營銷前沿問題和最新動向產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響跨文化應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、改革民族地區(qū)高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式的對策

1、注重實(shí)踐，調(diào)整培養(yǎng)模式

民族地區(qū)高校要明確培養(yǎng)模式定位。地處中國邊疆民族地區(qū)的高校，其經(jīng)濟(jì)、文化等水平均無法與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，在此境況下，這些高校必須確立自身的人才培養(yǎng)模式，不能完全參照其他地區(qū)高校的模式，首先要和自身實(shí)際情況相匹配，其次還要突出地方性特色和民族性。在人才培養(yǎng)上，不僅要使學(xué)生有寬廣、扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，更要注重對學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。還有各高校應(yīng)該根據(jù)本地市場及國內(nèi)外其他市場對人才的需求狀況加快專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強(qiáng)特色應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，力爭實(shí)現(xiàn)人才供需匹配以應(yīng)對畢業(yè)生就業(yè)困難的狀況。強(qiáng)調(diào)校企聯(lián)系，注重理論聯(lián)系實(shí)際，知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，在實(shí)踐中鞏固和深化所學(xué)專業(yè)理論知識并明確定位是民族地區(qū)市場營銷專業(yè)在構(gòu)建教學(xué)體系時必須注意的問題。

2、根據(jù)需求，設(shè)置課程內(nèi)容

民族地區(qū)高校在課程設(shè)計時應(yīng)該著重于以下幾個方面：首先，在理論課程的基礎(chǔ)上可以設(shè)置更多的實(shí)踐課程，著重培養(yǎng)學(xué)生目前缺乏的實(shí)踐操作能力，將理論基礎(chǔ)和具體實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。可以增設(shè)營銷實(shí)訓(xùn)、營銷策劃等實(shí)用性很強(qiáng)的課程，例如，讓學(xué)生針對本地特色的產(chǎn)品編寫營銷策劃書，以此來提高學(xué)生的應(yīng)用能力，而且將專業(yè)課的教授時間合理的向前移，最后一年只安排實(shí)訓(xùn)/實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文，盡可能提高學(xué)生的實(shí)踐能力；其次，科學(xué)地、有計劃地增設(shè)選修課。學(xué)生可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和興趣愛好來自由選擇，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的興趣，同時開設(shè)特色課程，以便培養(yǎng)地方人才；再次，合理調(diào)整課程內(nèi)容，避免同一課程被反復(fù)學(xué)習(xí)，清晰劃分每門課程特有的學(xué)習(xí)內(nèi)容；最后，完善知識的前后聯(lián)系和相互照應(yīng)，科學(xué)安排相關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)專業(yè)必修課與必修課之間，必修課與選修課之間，選修課與選修課之間的銜接。

3、緊跟潮流，更新教學(xué)方式

可以適當(dāng)?shù)販p少傳統(tǒng)的、灌輸式講課方法的比重，靈活地運(yùn)用講授法、討論法、案例分析法、問題式教學(xué)法、參觀教學(xué)法等各種類型的教學(xué)方法。第一，完善案例教學(xué)，嘗試問題式教學(xué)，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及解決問題的能力；第二，可以采取“走出去”的教學(xué)方式，在有條件的基礎(chǔ)上盡可能的帶領(lǐng)學(xué)生們參觀相應(yīng)的企業(yè)和工廠，使學(xué)生全方位地了解經(jīng)營現(xiàn)狀，參觀過后給學(xué)生們指派任務(wù)，使他們?nèi)フ{(diào)查市場，了解市場動態(tài)，并進(jìn)行總結(jié)；第三，采取“引進(jìn)來”的方式，邀請國內(nèi)外知名的專家學(xué)者、企業(yè)家來到學(xué)校開展專題講座，為學(xué)生講述市場營銷領(lǐng)域前沿動態(tài)和先進(jìn)的思想理念。

此外，計算機(jī)輔助教學(xué)（簡稱CAI）在高校的計算機(jī)以及相關(guān)學(xué)科中得到廣泛的運(yùn)用，但其在民族地區(qū)市場營銷教學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用還是較少。可以利用這種先進(jìn)的教學(xué)手段為學(xué)生創(chuàng)造一種新穎、形象、直觀、生動的學(xué)習(xí)氛圍。在這種氛圍中，一方面，學(xué)生通過視覺和聽覺上的認(rèn)識，親自動手操作、體驗(yàn)，可以極大程度上提高對營銷理論和策略的理解程度；另一方面，學(xué)生在輕松、有趣的氣氛中保持了對學(xué)習(xí)的熱情、積極性和能動性，可以快速掌握市場營銷的理論和策略，提高本身的學(xué)習(xí)效率。

4、結(jié)合實(shí)際，活用考核方式

采用靈活的考核方式是教學(xué)過程的一個重要環(huán)節(jié)，應(yīng)該根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，合理分配平時考核和期末考核的比重，采用科學(xué)合理、靈活多樣的考核方法，例如平時成績比重增加到60%或以上，不僅包括出勤、課堂表現(xiàn)、隨堂測驗(yàn)，還應(yīng)增加模擬操作、市場調(diào)查、案例分析、課堂討論、營銷策劃等實(shí)踐考核方式，以便提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，調(diào)動學(xué)生們的學(xué)習(xí)主動性和積極性；期末考試的比重可減少到40%或以下，主要考察學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握情況，考察學(xué)生是否進(jìn)行了系統(tǒng)的復(fù)習(xí)等等。另外，還要改革傳統(tǒng)的教師一人評價的方式，采取教師評價、學(xué)生自評和學(xué)生間相互評價相結(jié)合的、靈活的課程考核機(jī)制，對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和成績進(jìn)行有效的、人性化的考評。通過這種靈活的考核方式，可以加強(qiáng)學(xué)生對知識的掌握程度，提高教學(xué)效果。

5、強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)，提升師資隊伍

市場營銷實(shí)踐教學(xué)最終必須落實(shí)到一批理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)同時具備且能融會貫通的專業(yè)教師身上，而目前我國尤其是民族地區(qū)高校中從事市場營銷教學(xué)的教師雖然有較高的理論知識和學(xué)歷，但是普遍都缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此民族地區(qū)高校迫切需要建設(shè)一支具有高學(xué)歷、高職稱、具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型教師隊伍，為實(shí)踐教學(xué)的順利開展保駕護(hù)航，提供堅強(qiáng)的師資保障。對此主要有兩條建設(shè)途徑：一是鼓勵教師走“雙師型”道路，鼓勵教師積極投身于社會實(shí)踐活動，從活動中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校可以制定計劃將部分專業(yè)教師下派到企業(yè)掛職鍛煉，一方面可以利用自己豐富的理論知識為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)；另一方面通過實(shí)踐提高自身的營銷技能；二是聘請企業(yè)家到學(xué)校擔(dān)任實(shí)踐課程的特聘講師，形成校內(nèi)和校外互補(bǔ)、專職和兼職相組合的師資力量，共同參與到學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)中來。這樣可以使學(xué)生不但能夠接收來自企業(yè)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時也有利于提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。同時積極培養(yǎng)或引進(jìn)優(yōu)秀的雙語教學(xué)人才，以便培養(yǎng)跨文化應(yīng)用型營銷人才。

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