柯嵐

歷來商場如戰(zhàn)場，一直是硝煙彌漫，戰(zhàn)事不斷。

在這個不太冷的冬天，傳統(tǒng)銷售旺季在夏季的空調行業(yè)的競爭也異?；馃帷＝?，蘇寧聯手國內其他6大主流空調品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”，把矛頭直指格力，其陣勢之大之奇之趣，成為大家津津樂道的話題之一。

戰(zhàn)幕開啟

2014年年底格力集團董事長董明珠對格力全國經銷商的一份內部講話在網上被傳得沸沸揚揚。在這份內部講話中，董明珠除了對國內現有空調商進行一一“點評”之外，還說“過去我們因為放水放的太多了，是狗是貓都在你前面轉，所以給了那些劣質品牌有了生存的空間?！彼援敻窳υ趪鴳c節(jié)“打響20年來首次價格戰(zhàn)”時，對手都慌了。之后格力開展的“以舊換新”活動更是引發(fā)了眾怒。然而，這位“霸道女總裁”表示，后面還會有動作，“我們要真正要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉，我們才會停止我們的行為”。這些豪言壯語被視為格力對空調市場發(fā)起“清場計劃”的宣言。

時隔幾日，蘇寧易購的微博上就發(fā)表了一個這樣的帖子：“#破格行動#六大空調品牌集體逼格，聯袂蘇寧雙線啟動破格行動！唔……真的只是打破價格的意思！”下面還配發(fā)了六張“破格行動，年末鉅惠”主題漫畫海報，海報上方分別是美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹針對格力六大要害的“你行，我行”體廣告語，下方是表情不屑的卡通人物。

美的：“做夢一統(tǒng)天下，你行！省電一晚一度，我行！”。

志高：“大姐站臺，你行！大哥代言，我行！”。

海爾：“侵權盜版，你行！自主專利，我行！”。

海信：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！”。

奧克斯：“高價產品玩假摔，你行！高質省錢真功夫，我行！”。

長虹：“十億任性賭局，你行！十分軍工品質，我行！”。

此帖一發(fā)迅速引起了眾多網友的興趣圍觀！這也預示著，蘇寧聯合國內其他6大主流空調品牌劍指格力的，即蘇寧6+1“破格行動”VS格力“清場計劃”的“價格大戰(zhàn)”正式拉開帷幕。

在這次“破格大戰(zhàn)”中，志高的殺手锏就是簽約曾為格力代言的成龍。筆者發(fā)現成龍為志高空調代言的廣告最近已經在中央電視臺播出了。日前在志高簽約成龍代言人的活動上，志高空調有關負責人對“一些行業(yè)領軍人物挑起的價格戰(zhàn)”進行了抨擊，認為這種為追求市場份額的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)失去了行業(yè)底線，企業(yè)紛紛參戰(zhàn)，導致“空調行業(yè)失去了理性”。其中的火藥味十足。

在2014年以前，成龍代言的格力空調廣告充斥熒屏，特別是中央電視臺新聞聯播后黃金時段的“格力掌握核心科技”的宣傳語幾乎婦孺皆知，為格力形象和產品加分不少。在為格力代言這幾年，由于格力的巨額投入和宣傳，成龍所代表的高端空調形象已經深入人心。然而，但自從2014年起，成龍代言格力的廣告突然銷聲匿跡了，取而代之的是“鐵娘子”董明珠親自披掛上陣，加上王健林的“友情出演”。對此，董明珠直言：“請成龍做廣告要花1000多萬，自己做廣告一分錢不用花！”且不論成龍與格力的分道揚鑣對格力的影響如何，有分析人士指出，此時志高跳將出來選擇成龍代言空調，確實是一著妙棋，有“四兩撥千斤”的奇效。

看來2015年國內的空調江湖將會異常熱鬧，究竟鹿死誰手，只有到最后才能見分曉。

蘇寧的加入

2015年1月9日，2014年度國家科學技術獎勵大會在人民大會堂隆重舉行。格力、美的和長虹分別獲得國家科學技術進步獎二等獎，并列領先空調行業(yè)的“技術三杰”。當日，來北京領獎的董明珠在北京首都大酒店親自主持了一個小型媒體見面會。在與媒體談到蘇寧“6+1”圍剿格力時，她表示，“這是個很無聊的話題?！薄澳銥槭裁磭宋?？我跟你又沒矛盾。所以我覺得很好笑，我只不過說了一個大實話。蘇寧里面沒有我任何一件產品。”

事實上，自格力首次發(fā)起價格戰(zhàn)以來，整個2014年下半年，空調行業(yè)價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)不斷。目前，國內空調市場已基本形成格力、美的、海爾三足鼎立的寡頭壟斷格局，三大品牌的市場占有率超過75%。自從董明珠的內部講話中涉及海爾、美的等企業(yè)的個人言論在網絡上出現以后，海爾以“阿姨，阿姨，我們不約不約”給予回應，美的則以“大姐你玩你的，我做我的，咱們相見不如懷念”回應。

然而，格力和蘇寧，一個是生產制造商，一個是渠道銷售商。按理說，他們應該沒有利益沖突，有的只是共同利益，所以應該是榮辱與共、利益攸關的關系。如今，他們之間出現了劍拔弩張的局面，乍一聽真是讓人有點難以理解。其實，細心的人早已發(fā)現，他們之間的戰(zhàn)爭并非偶然。

作為國內空調行業(yè)老大的格力比其他企業(yè)高人一等的，并非僅依靠其掌握了核心科技，還有那張讓人望而生畏的營銷大網。格力是自建銷售渠道，有著全國最大的空調銷售網絡。2013年12月，格力空調從蘇寧全國的門店統(tǒng)一撤出。對此，某空調業(yè)資深分析人士透露，2013年蘇寧推進“線上線下同價”策略，大力發(fā)展電商。主要依托專賣店來銷售空調的格力，擔心一旦線上線下同價，對其價格體系和專賣店帶來沖擊。而蘇寧不想破壞“線上線下同價”戰(zhàn)略的落地，希望線下向線上價格看齊；格力則要維護價格體系，避免損害專賣店和經銷商的利益?！半p方談不攏，互不相讓，格力就從蘇寧撤出?！边@場不愉快的合作無疑為日后留下了陰影。

除此之外，還有一件事也觸動了蘇寧的神經。那就是格力在退出蘇寧渠道不久，2014年3月與蘇寧死敵、十年前也曾與格力交惡的另一個全國連鎖零售巨頭國美“重修舊好”簽訂了80億元的年度銷售協議。然而，在此之前，2014年2月，蘇寧與格力的勁敵美的，簽訂了三年戰(zhàn)略合作協議，雙方計劃2014至2016年三年間合作銷售600億元。endprint

所以由眾多事件來看，蘇寧牽頭發(fā)動“破格行動”并不是偶然之事，而是宿怨已深，全在情理之中。正所謂，生意場上沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

戰(zhàn)爭背后

年關將至，各大商家競爭的重要手段之一——花樣疊出的節(jié)日降價促銷活動已經開始紛紛全場。原本傳統(tǒng)銷售旺季在夏季的空調行業(yè)也不甘寂寞，加入了競爭氣氛本已熱鬧異常的年關大戰(zhàn)，這多少會讓人有些意外。

多年來，盡管其他家電產品頻現價格戰(zhàn)，但空調行業(yè)卻一直獨善其身。眾多分析報道指出，此次空調業(yè)掀起規(guī)模空前的價格大戰(zhàn)，其直接誘因是高企的庫存。

2013年6-8月份天氣酷熱，有些地方空調甚至一度脫銷，所以，2014年各大空調廠都加大產量?？墒?014年卻沒有持續(xù)高溫，不期而遇的涼夏，致使國內市場的空調庫存量大概在2500萬到2900萬臺之間，金額將超過500億元，處于歷史高位。作為空調業(yè)的龍頭，格力的國內市場份額已達30%，而且習慣淡季打款壓貨的做法，因此格力的渠道庫存在這2500萬臺中又占了相當大的比重。

在空調行業(yè)，無論是銷售規(guī)模，還是品牌價值，一直是格力空調雄霸天下。然而，由于以前格力的定位較高，丟掉了一部分空調市場。尤其是近年來，美的、海爾、志高等空調品牌開始借助互聯網營銷、電商平臺以及智能化進行線上線下同步營銷，沖擊了格力空調的市場份額。因此，格力廠商和經銷商都面臨巨大的壓力。因此，不少分析人士指出，格力發(fā)起此次這場“清場運動”的動機是為了搶市場，消化其高度積壓的庫存。

對于2014年國慶格力發(fā)起20年來的首次價格大戰(zhàn)的另一原因，有分析人士指出，就是2013年10月1日起我國開始實施新的變頻空調能效標準APF，并且給予舊能效等級的變頻空調一年的過渡期。嚴格來說，到2014年10月1日，舊能效標準的變頻空調將不能銷售。這一變化對于被庫存問題困擾的格力來說，無疑是雪上加霜。然而對此，格力總部予以否認。格力電器相關部門的負責人表示，格力一年銷售幾千萬臺空調，目前庫存處于正常水平；并強調“我們的產品全部符合APF標準。”

結語：

任何經濟現象的出現都與宏觀的經濟發(fā)展有著不可忽視的關系。業(yè)內資深人士表示，空調價格大戰(zhàn)的表面上庫存高企，背后則是國內經濟增長放緩，房地產市場不旺，整個空調業(yè)的壓力增大。有關統(tǒng)計資料顯示，2014年10月空調內銷出貨量同比增長5.5%，前10月累計內銷出貨量同比增長14.5%，但11月份內銷下滑0.28%。而在行業(yè)龍頭的沖擊下，二線空調內銷表現大幅弱于行業(yè)。

目前，國內空調業(yè)雙寡頭的局面已經形成，格力、美的占了市場約六成的份額。作為格力的勁敵，美的空調也在全國范圍進行大力度的降價促銷。“老大老二斗法，殃及池魚，受傷的恐怕是中小品牌?！彼愿裉m仕、志高、奧克斯等空調廠已紛紛跟進，不愿意被搶去市場份額。對于這場戰(zhàn)爭的持續(xù)時間，主要取決于空調商近期的促銷效果。在整體市場保持低迷以及困擾行業(yè)發(fā)展的庫存問題仍未有效緩解的情況下，在仍有一定的降價空間的空調業(yè)，競爭將會延續(xù)一段時間，這也會直接影響行業(yè)的利潤水平。endprint