馮 蓉

（山東外國語職業(yè)學院，山東 日照，276826）

隨著手機的全面普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動終端作為人們必不可少的溝通交流平臺，越來越受到各個行業(yè)的關(guān)注。伴隨著微信、陌陌等產(chǎn)品的產(chǎn)生，社交軟件作為移動終端上一個新興的端口，在近些年來發(fā)展迅猛。移動社交軟件是指依附于移動終端，為用戶提供信息交流溝通服務的應用軟件。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越了傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。報告指出，交流溝通類應用依然是手機的主流應用，在所有應用中用戶規(guī)模和使用率均排第一。在這種市場環(huán)境下，移動社交軟件用戶的使用意愿及其影響因素將是一個值得深入研究的問題。

國內(nèi)外學者從不同角度對用戶使用意愿進行了大量研究。Turel等[1]基于技術(shù)接受模型構(gòu)建了短信消費者采納模型，通過實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者對短信業(yè)務的總體感知價值能有效預測消費者使用意愿。Imsook Ha等[2]基于TAM理論將使用態(tài)度作為對象，對移動無線寬帶網(wǎng)接入環(huán)境下移動游戲用戶的接受行為進行了研究，證實情感因素比技術(shù)因素更能影響用戶的使用態(tài)度。雷晶等[3]基于擴展技術(shù)接受模型研究了消費者的移動支付使用意愿，研究結(jié)果表明,對移動支付的感知有用性和使用態(tài)度決定了消費者的使用意愿。余慶澤等[4]對手機用戶對二維碼使用意愿的影響因素進行實證研究，發(fā)現(xiàn)手機用戶對二維碼的使用意愿受到社會規(guī)范因素的影響最大，其次是使用易用性。這些研究大都在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，增加了部分研究變量對影響用戶使用意愿的因素進行了分析。本文結(jié)合相關(guān)文獻資料，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，設(shè)計了一個移動社交軟件用戶使用意愿影響因素模型，用來分析影響移動社交軟件用戶使用意愿的因素，為運營商制定營銷決策提供參考。

1 模型設(shè)計與研究假設(shè)

1.1 技術(shù)接受模型及相關(guān)研究假設(shè)

Davis[5]于1989年提出了技術(shù)接受模型，該模型主要用來分析用戶接受或拒絕某技術(shù)的原因，探討個體特征與態(tài)度、行為之間的關(guān)系。該模型提出了感知有用性和感知易用性兩個概念：感知有用性是指個人對使用新技術(shù)所預期帶來的好處的一個主觀評價；感知易用性是指個人相信使用某種系統(tǒng)可以減少其努力的程度。

技術(shù)接受模型認為個體特征、組織管理特征等外部變量會通過對感知有用性和感知易用性的影響，最終影響到用戶的使用意愿，以此可對用戶使用新技術(shù)進行預測。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：用戶對移動社交軟件的感知有用性對使用意愿有正向影響；

H2a：感知易用性對感知有用性有正向影響；H2b：感知易用性對使用意愿有正向影響。

1.2 好奇心及相關(guān)研究假設(shè)

Moon和Kim[6]將好奇心納入了TAM模型，并發(fā)現(xiàn)加入好奇心之后的模型較原來TAM模型的解釋程度要高，提出個體的好奇心較強時，容易被活動本身的趣味性所吸引，使個體全身心投入其中。同時，經(jīng)驗也表明，較強的好奇心往往有利于提升工作效率或?qū)W習績效，從而影響認識有用程度，這些都能讓消費者產(chǎn)生使用意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a：好奇心對感知有用性有正向影響；H3b：好奇心對感知易用性有正向影響。

1.3 人際交往及相關(guān)研究假設(shè)

人際交往是指用戶出于社會聯(lián)系和交流溝通的原因而使用移動社交軟件。學者在關(guān)于傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的動機研究中提出，結(jié)交朋友、獲得友誼和尋求他人支持是人們參與虛擬社區(qū)的一個重要原因[7]。人際交往是社交軟件最基本的功能。人際交往實質(zhì)上是一種心理需求，對于社交軟件來說，能否滿足用戶的這種心理需求需求，會影響用戶對移動社交軟件的感知有用性和感知易用性。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：人際交往對感知有用性有正向影響；H4b：人際交往對感知易用性有正向影響。

1.4 網(wǎng)絡(luò)外部性及相關(guān)研究假設(shè)

Katz和Shapiro[8]提出了網(wǎng)絡(luò)外部性理論，他們認為網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為兩類：一是直接網(wǎng)絡(luò)外部性，指因使用特定產(chǎn)品或服務人數(shù)的增加，而使用戶獲取的價值增量；二是間接網(wǎng)絡(luò)外部性，指因產(chǎn)品或服務互補品數(shù)量的增加，而使用戶獲取的價值增量。對移動社交軟件來說，用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，感知有用性和感知易用性就會提高。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：H5a：網(wǎng)絡(luò)外部性對感知有用性有正向影響；H5b：網(wǎng)絡(luò)外部性對感知易用性有正向影響。

20世紀50年代末，美國語言學家約瑟夫·H·格林伯格打開了語言學研究的一個新的領(lǐng)域——語言類型學。該理論主要的觀點是在對人類語言的機制和規(guī)則進行概括總結(jié)時，必須要進行跨語言驗證，而要研究任何一種語言的特點都離不開跨語言比較出的共性和類型分類的基礎(chǔ)。我國著名英語學者許國璋也提出：“過去的研究太過于強調(diào)漢語和歐洲語言之間的差異，而忽視了兩者之間的相同點?！盵1]近年來，語言類型學逐漸風靡，挖掘漢語和英語之間的共性和差異，掌握兩者之間的普遍特征成為潮流。

1.5 社會規(guī)范及相關(guān)研究假設(shè)

社會規(guī)范的概念由Ajzen等[9]提出，認為一個人在執(zhí)行某一行為時，會產(chǎn)生來自于某種社會壓力的認知，是人們對自己是否從事某一行為所感受到的社會世俗和群體壓力。社會規(guī)范是一種社會心理現(xiàn)象，在日常生活中非常普遍。對于移動社交軟件來說，人們在缺乏相關(guān)的知識和使用經(jīng)驗的情況下，親朋好友的一些建議會對用戶的使用態(tài)度產(chǎn)生影響。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H6a：社會規(guī)范對感知有用性有正向影響；

H6b：社會規(guī)范對感知易用性有正向影響。

圖1勾勒出了上述變量之間的關(guān)系，也是本研究的分析模型。

圖1 移動社交軟件用戶使用意愿影響因素分析模型

2 實證研究與結(jié)果分析

2.1 問卷設(shè)計與調(diào)查實施

本研究采用問卷調(diào)查的方法，對上述分析模型進行驗證。圖2模型中共有7個潛在變量，均可通過觀察變量直接測量。為保證問卷的信度和效度，量表盡量采用相關(guān)文獻中成熟的測量標準。初步確定問卷之后，經(jīng)過小規(guī)模預調(diào)研，對問卷進行了微調(diào)。最終，正式調(diào)查所使用的問卷共包括28道題。其中23個題項采用了Likert五級量表的形式，分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五級。另外5個題項是單選題的形式以獲取樣本的基本信息。調(diào)查問卷通過實地訪問共發(fā)放問卷1000份，回收962份，其中有效問卷901份。

2.2 信度與效度分析

基于上文的闡述，本文采用Cronbach'sα系數(shù)檢驗問卷的信度，當Cronbach'sα值大于0.6時，說明量表具有可信度，運用SPSS 19.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，本文中研究變量好奇心、人際交往、網(wǎng)絡(luò)外部性、感知有用性、感知易用性、社會規(guī)范的Cronbach's Alpha值均大于0.6，說明測量量表具有很好的可信度。

本文將首先采用探索性因子分析的方法確認量表的因子結(jié)構(gòu)。因子分析是把一些相關(guān)比較密切的幾個變量歸結(jié)為一個因子，形成幾個不相關(guān)的綜合因子[10]，以建立量表的構(gòu)建效度。本文利用KMO值和Bartlett球形檢驗判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，運用SPSS 19.0中因子分析模塊進行探索性因子分析，結(jié)果顯示量表的KMO值為0.896，大于0.5，同時Bartlett檢驗的顯著性小于0.05，說明本問卷適合做因子分析。本研究采用主成分分析法抽取公因子，采用最大變異法進行因子旋轉(zhuǎn)，探索性因子分析結(jié)果各個變量中題項的因子負荷值都大于0.5，達到了因子分析的標準，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

2.3.1 路徑分析結(jié)果

本研究運用AMOS 17.0軟件對構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程進行了路徑分析，路徑分析的結(jié)果如表1所示。

表1 路徑分析與假設(shè)檢驗結(jié)果

從假設(shè)檢驗結(jié)果來看，除H4a沒有通過檢驗以外，其余假設(shè)均通過檢驗。假設(shè)檢驗結(jié)果表明，好奇心、網(wǎng)絡(luò)外部性、社會規(guī)范和感知易用性均顯著地影響感知有用性，且網(wǎng)絡(luò)外部性的影響最大，感知易用性的影響最小，而人際交往對感知有用性的影響并不明顯。同時，好奇心、人際交往、網(wǎng)絡(luò)外部性和社會規(guī)范均顯著地影響感知易用性，且社會規(guī)范的影響最大，網(wǎng)絡(luò)外部性的影響最小。此外，感知有用性和感知易用性均顯著地影響使用意愿，且感知有用性比感知易用性的影響作用更大。

2.3.2 模型適配度檢驗

有關(guān)模型適配度的評價有許多不同的主張。為檢驗假設(shè)模型與實際數(shù)據(jù)是否契合，本文根據(jù)吳明隆的觀點，考察模型的基本適配度和整體模型適配度。

（1）基本適配度?；具m配度用來檢測數(shù)據(jù)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，衡量指標主要是因子載荷量。一般認為，因子載荷愈大，表示指標變量越能有效反映其要測量的變量的特質(zhì)。通過構(gòu)造驗證性因子分析模型，根據(jù)量表基本適配度檢驗結(jié)果可知，各觀測變量的標準化因子載荷均大于0.5，T檢驗和P值均符合要求，這表明模型內(nèi)在質(zhì)量良好。

（2）整體模型適配度。在整體模型適配度指標測量方面，不同學者間采用的適配度指標方面存在一些差異，根據(jù)吳明隆的觀點，本文采取的適配度指標、AMOS 17.0軟件分析結(jié)果及理想推薦值，研究結(jié)果是各項適配度指標均符合要求，這表明模型具有良好的適配度。

3 結(jié)論與建議

本文以移動社交軟件為研究切入點，在對相關(guān)文獻回顧和歸納的基礎(chǔ)上，基于ATM模型分析了影響用戶使用意愿的因素，并運用SPSS 19.0及AMOS 17.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了分析，得出如下結(jié)論：

首先，用戶的好奇心越強，其對新軟件感知有用性和感知易用性越高。研究結(jié)果表明，好奇心對人們使用移動社交軟件的有用程度和易用程度有顯著影響。說明用戶對移動社交軟件越感興趣，越有利于感知有用性和感知易用性的提高。

其次，相關(guān)群體的推薦，有利于用戶對移動社交軟件感知有用性和感知易用性的提高。實證結(jié)果顯示，社會規(guī)范對人們使用移動社交軟件的有用程度和易用程度有顯著影響。說明親朋好友的推薦，會有利于用戶感知有用性和感知易用性的提高。

第三，感知有用性和感知有用性會顯著影響移動社交軟件用戶的使用意愿。實證結(jié)果表明，用戶對移動社交軟件的有用性和易用性的感知越強，用戶的使用意愿也就越強，并且相對而言用戶更加關(guān)注軟件的有用性。

根據(jù)以上結(jié)論，本文從營銷角度對移動社交軟件的市場推廣提出以下建議。第一，以新穎獨到的廣告創(chuàng)意進行廣告宣傳，強調(diào)軟件功能所能帶來的樂趣，促進用戶感知有用性和感知易用性的提高。第二，利用明星效應，能顯著提高感知有用性和感知易用性，有利于品牌知名度的提高。第三，重視軟件功能的開發(fā)和可操作性的提高，更好地滿足用戶需求。

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