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關于時尚商務女裝品牌風格塑造的思考

2015-04-16 21:34:48盧亦軍
紡織報告 2015年11期
關鍵詞:女裝商務時尚

盧亦軍

(浙江紡織服裝職業(yè)技術學院,浙江寧波 315211)

寧波作為我國服裝大市、強市,一些本土企業(yè)如“斐戈”品牌、“太平鳥” 品牌等,近十年來,加大了中高端時尚商務女裝的開發(fā)生產力度,具有較強的創(chuàng)新精神,產品訴求較為清晰,產品開發(fā)能力穩(wěn)定,品牌的知名度、產品附加值、銷售業(yè)績在逐年提升,在時尚商務女裝品牌風格塑造方面走出了一條成功之路。筆者開展了品牌風格調研與風格項目研究,希望通過在風格上進行立體式的層層定位,試圖使商務女裝在風格定位上更清晰明確,達成產品與訴求一致,提供給消費者有顯著品牌訴求的產品,不斷提升品牌知名度,培育顧客的忠誠度,提高寧波商務女裝的核心競爭力。

1 現狀分析

在寧波服裝品牌生成中,男裝品牌、休閑品牌在產品中占據著主要角色,尤其是“雅戈爾”、“杉杉”、“羅蒙”、“培羅成”等一批商務男裝形成時間長、質量高檔,“寧波裝”(主要指商務男裝)在國內處于“第一集團軍”的地位,具有重要的影響力。相比而言,商務女裝品牌在眾多男裝和休閑風格的品牌中數量不占優(yōu)勢,有部分的休閑品牌中往往還模糊地夾雜著商務類款式,商務女裝是在國內休閑品牌與國際精英品牌夾裹中生存,處于明顯較弱的地位,這就要求商務類女裝品牌服裝更好地做好設計定位。但商務女裝盡管在設計和品牌建設上投入了不少的資源,取得了長足的進步,但品牌形象、客戶群體、銷售市場還有巨大的潛力。

服裝品牌獨特風格的確立與維護是商務女裝發(fā)展的關鍵性問題,風格的確立也是服裝專業(yè)課程教學內容中的重要部分。目前在產業(yè)發(fā)展與專業(yè)教學中普遍面臨以下四個方面的問題:

1.1 款式雷同抄襲,過分重視眼前銷售業(yè)績,輕視風格的營造;

1.2 產品陳舊傳統,缺乏時尚個性;

1.3 在具體開發(fā)中,風格模糊、設計與經營中缺少細致的風格塑造;

1.4 缺乏對社會、時代訴求體現,包括在產品面料、色彩等方面。

2 塑造方法

隨著時尚創(chuàng)意經濟的來臨,時尚商業(yè)競爭的格局步加劇,國內越來越重視品牌風格的挖掘與特色產品的創(chuàng)造,筆者作為校企合作的高等學校訪問工程師,對寧波“斐戈”品牌時尚商務女裝進行了脫產調研,認為該企業(yè)重視企業(yè)文化與生產活動的品牌精神,追求卓越、精致,力求對產品的風格實施深層次的定位,在時尚商務女裝品牌風格塑造方面進行了比較好的實踐?!办掣辍保‵IOCCO)服裝品牌原名“華藝服飾”,發(fā)端于上個世紀80年代,從做襪子起家,特別是做當時比較少見的五趾襪,形成了企業(yè)規(guī)模,后來又逐漸轉型,開始做中高檔商務女裝,并在開發(fā)、生產、銷售實踐中,把“斐戈”品牌定位為浪漫、知性的高檔商務女裝。品牌從無到有,逐步形成了自己的品牌風格定位,培育了客戶群體,其中有許多方式方法值得研究借鑒。

2.1 注重細節(jié)的解讀,避免款式的陳舊與雷同。“斐戈”品牌重視產品的原創(chuàng),針對服務對象的需求,商務的工作環(huán)境現狀,排除針對特別的會議場合服裝,重視時尚、引領時尚,在款式上往往帶有明顯品牌風格的玩味、俏皮的設計點。

一般觀念上商務女裝就是要有嚴謹,固定的品種,如:套裝,半裙、長褲等。從廓形上,商務女裝注重嚴謹、自然的廓形,線條以利落的直線、曲線結合。但通過在廓形線條、局部設計上作生動微妙的塑造,表達自己的設計理念,傳達設計思想,把品牌的精神、時尚的法則和顧客需求求有機結合起來,滿足消費需求。一般在自然H形的廓形上,我們可以在衣服下擺采取浪漫化的設計,比如增加荷葉邊,不失簡約等風格?;蛘吒鶕L格,強調肩部、袖子等局部設計,在嚴謹的商務裝上,局部的設計塑造,可以在西裝外套上做解構重組的局部;也可以以胸線為基準,依據廓形,在胸上部分做強調肩部的v形線條設計;其它在袖子、領口、側面等細節(jié)部位,都是表現設計創(chuàng)意特點不可忽視的地方,比如在肩與袖部位,可以加入流行的披風結構元素等。

色彩以時尚感的干凈用色,色彩在開發(fā)過程中不容忽視,商務裝服裝受類別的制約,色彩追求含蓄,但不是絕對不變,針對流行與趨勢的節(jié)奏需要做微妙的設計調整,通過色彩上加強調和,時尚對比色調的弱化應用等途徑,完成各時尚商務女裝的整體創(chuàng)新設計。

2.2 著力風格的立體營造,塑造形式的美感和設計的獨特性。主要側重時代流行美感立體把握與獨特形式美感的塑造,美感把握既要把握風格與款式,同時也要把握風格與色彩、面料,比例與線條的關系。獨特性的塑造,格調清晰尤其是關鍵,要把品牌的核心風格和設計性標簽強化和“放大”。

優(yōu)秀的商務女裝強調風格,時尚感、品牌標示性突出,體現的是整體品質,是廓形、面料、色彩、做工等元素的系統性平衡,是各品牌元素邏輯組織的綜合性工程,而不是某個元素的“單打獨斗”。我們常說,哪怕服裝穿得再得體,一雙邋遢的鞋子就會將你無情地出賣,一雙不搭調的襪子也足夠令人倒胃口。在商務女裝的每個構成元素上協調顯示品質,體現特性,立體化營造風格,絕對是商務女裝的制勝要素。如2016春季Chanel服裝,柔軟合身寬松的毛呢套裝、菱格紋放大縮小、淺彩閃銀,胸針、閃光鞋,眼罩,整體視覺舒服、產品有態(tài)度,從廓形、面料、圖案、肌理、服飾、配飾各個方面營造格調,當然,好品位并不只是各種時尚元素的簡單堆砌。

商務女裝就要立足商務功能訴求,實現商務品類組合的多元化,產品款式多樣化,改變商務女裝的正統、穩(wěn)重的單一印象,如開發(fā)絲巾,手袋,扣子等系列產品。在整個品牌系列產品中,要強化標簽性設計提示,強調標志性圖案在配飾中的應用,同時,搭配流行的圖案面料,注重材質肌理的精致搭配,立體化營造具有形式美感和獨特風格的品牌形象。

2.3 根本上保持品牌的風格,在季節(jié)產品中堅持和強化。品牌的重點在于風格的營造與風格堅持,從根本上保持風格的原創(chuàng), 對設計元素數據進行專業(yè)分析,匯總出有利品牌風格基因開發(fā)的信息,如廓形、色彩、面料等,實現風格完善和延續(xù)的各要素信息整合,為客戶定制格調。無論休閑類時裝還是商務類時裝,時尚會變化,風格永存。分析國內外著名品牌服裝,都有其特有的專屬風格DNA基因;如chanel的優(yōu)雅內斂的永恒風格。三宅一生的舒適、褶,通過技術創(chuàng)新實現服裝的創(chuàng)新。Missino與burberry 的標志性z字形圖案與三色格紋。我們要提供怎樣的目標產品、怎樣的服務給顧客,是服裝產業(yè)首要面對,并貫徹在整個開發(fā)、銷售,以及售后的全過程中。

在創(chuàng)意經濟時代,有繁多的資訊是關于各類風格市場定位、市場研究報告,關鍵是如何利用資訊,要有選擇進行利用,在季節(jié)產品的風格企劃中要做好充分的認證,收集各類市場預測報告和消費者反饋信息,并通過到賣場實地采集一手資料、調查問卷、專門客戶群訪談等渠道,獲取品牌風格完善和強化的有益信息。需要說明的是,是品牌風格的科學延續(xù)、靈魂堅持,而不是拘泥或局限于某種形式,從而避開可能出現的產品滯銷困境,這在消費市場選擇中顯得尤其重要。堅持屬于自己的獨特的風格,著力體現了一種文化和品位,實現品牌風格的永續(xù)。

2.4 風格理念要有一定高度,使品牌能夠立足高尚并持久發(fā)展。逐漸樹立品牌的精神理念制高點,在設計上表明符合時代發(fā)展要求的態(tài)度是高尚風格塑造的充要條件,包括面料的選擇,結構的設計、色彩的使用、工藝的組織等一系列環(huán)節(jié)。反過來說,企業(yè)與設計師有強烈的責任感,因為他們是時尚與風潮的轉載體,在設計的同時,從中滲透文化思潮,從而創(chuàng)造出屬于時代的時裝美學。例如,Chanel解放女性,設計的軍裝風格粗花呢子套裝為女性帶來獨立自主、強有力的精神面貌。商務裝帶有強烈的符號性,如果追求的是科技、環(huán)保、舒適的理念,那這會為人類的進步創(chuàng)造機會,同時指引具體的設計方向?,F階段,科技時尚是商務女裝拓展的重要領域,它能凸顯女性的知性和前衛(wèi),商務女裝注重運用科技創(chuàng)新的設計元素,如面料科技創(chuàng)新、圖案成形科技創(chuàng)新等,并通過恰當的途徑在產品予以表達,在消費者中進行傳播,讓消費者感受到品牌的先進性、創(chuàng)新性信息。

設計師通過引領大眾的觀點,不但改變了社會,也使服裝產業(yè)取得了快速發(fā)展,如何挖掘品牌蘊含的高尚精神理念,充分利用企業(yè)所有資源特別是品牌效應,從而獲得最大的效益,已經成為當前品牌服裝企業(yè)思考的重點。而品牌效應的挖掘和利用,又擴大了品牌影響力,使具有精神理念制高點的品牌能夠實現持久發(fā)展。如Chanel的設計師Karl Lagerfeld的精神是發(fā)揮過去的元素,創(chuàng)造更美好的未來。我們要以寬闊的視野,通過深入分析品牌優(yōu)勢在哪兒,并加以充分利用,良性循壞促進品牌效應的強化和企業(yè)的發(fā)展,這也是建立和完善品牌風格價值的充分體現。

3 誤區(qū)討論

關于時尚商務女裝品牌發(fā)展在具體措施上,以及風格研究方面有幾個可能的不良觀念需要糾正:

3.1 弱化產品的年齡,重在體現商務產品的風格特征。在產品開發(fā)與定位上,有的商務女裝年齡固執(zhí)地定位在30-40歲的白領,事實是55歲的商務女士從內心也不會服老,年齡不應該成為品牌風格定位的主要參照。商務女裝要緊跟潮流,風格要時尚,并且年輕化,設計的色彩與細節(jié)要從商務功能方面向時尚化靠近。商務裝凸顯的是一種精神、職場引領力,而不是年齡,從各大牌謹慎找到形象代言人,強調的都是精神的延續(xù)者、代言者,而不是年齡的代言人也可見一斑,安娜·莫格拉莉絲(Anna Mouglalis)在十多年的時間里一直擔任香奈兒的“形象代言”,繆斯女神女演員Anna Mouglalis出演《香奈兒秘密情史》這部影片后,2002年成為Amateur Allure de香水的繆斯女神,一直到現在她仍是香奈兒的代言人,也是香奈兒全球形象代言人。如年輕的呂宇春是紀梵希全球代言人,代表也是一種風格與精神的。2011年正式成為Chanel girl的周迅,被稱為是“年輕的可可·香奈兒與芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的綜合體”,這位在演藝圈與時尚界都風靡的it girl,將香奈兒的各種經典元素穿搭自如,玩味出極具現代時髦的style,主要體現的也是Chanel的精靈氣質,無關乎年齡。所以說,年齡不是商務女裝的“問題”。

3.2 創(chuàng)意產品風格設計不但設計師要領悟,對技術制板、制衣工、品牌管理者更是一種引導。品牌是一種精神,強調群體創(chuàng)作,每個環(huán)節(jié)融入設計師、時裝顧問、生產技術顧問、物料研究專家、市場專家的心思,將創(chuàng)意風格演變?yōu)閷崒嵲谠诘臅r裝事業(yè)。國外的知名品牌是往往由作坊式、家族式的開始,從無到有,有一個逐漸生成、發(fā)展的過程,品牌的風格踩著穩(wěn)穩(wěn)的步伐達成了接近完美的狀態(tài)。我們的商務品牌女裝要實現跨越式發(fā)展,尤其要重視營造品牌風格和企業(yè)文化的濃厚氛圍,并融化到企業(yè)調研、設計、生產、銷售的全過程。

3.3 品牌風格需要延續(xù)式發(fā)展,不是絕對的一成不變。背景條件是風格不可分割的部分,在尊重品牌歷史,不拋棄品牌背景條件的情況下,要適應時代美學的變化進步,延續(xù)發(fā)展品牌的風格,贏在創(chuàng)意,尤其產品的表現元素要大膽地不斷推陳出新,但不搞斷崖式的風格轉變,這方面我們有不少的經驗教訓。我們常說,民族的格調也是國際的風尚,我們的商務女裝在延續(xù)商務女裝經典、簡約風格的基礎上,可以融入中國時尚、中國元素,生產有中國風格內核的高級商務時裝,為中國女性塑造新的消費理念和選擇。

4 結論

時尚商務女裝品牌風格塑造是一項系統工程,設計師要在把握時尚流行趨勢中不斷創(chuàng)新設計,緊緊圍繞產品風格的塑造,實施品牌精神的高尚定位,不斷強調自主設計開發(fā)的意識與能力,發(fā)布出人意料的創(chuàng)意,開發(fā)出獨特而且具有時代美感的造型、用色與面料等,加強服飾配件的研發(fā),始終堅持風格的標簽性設計,立體化建立和完善品牌風格。同時,要克服產品的所謂年齡局限,把產品風格建設融入到產品制造的全過程,并實現風格延續(xù)式發(fā)展,從而生產出具有顯著個性,符合和引領時代美學的商務女性服裝。

本課題的研究成果,一方面,在教學實踐中有實際的指導意義,為課堂的理論教學,提供了生動真實的素材,對時尚服裝設計的基礎教學起到作用。另一方面,通過項目的開展,希望提升寧波本土時尚商務女裝的研發(fā)實力,打造中國自主經營的國際中高端商務女裝品牌。

[1]盧亦軍.數字化服裝設計擴展服裝產品設計語言的研究[M] .北京:藝術教育.2012.12.

[2]陳 彬.時裝設計風格[J].東華大學出版社.2013(8).[3](美國)史蒂文 費爾拇.國際時裝設計教程2系列設計與應用[M]. 中國青年出版社,2012(11).

[4]竇俊霞 商務女裝中套裝造型的藝術分析.美與時代(城市).2012(6).

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