陳水仙

導(dǎo)語(yǔ)：最近，一段名為《朕就是如此青春的美少年》的視頻動(dòng)畫(huà)在網(wǎng)絡(luò)上走紅，雍正的畫(huà)像被制作得萌萌噠，配上偶像組合TFBOYS的《青春修煉手冊(cè)》，比劃出剪刀手和鬼臉，如此賣(mài)萌的皇帝真是讓人大跌眼鏡。雍正賣(mài)萌不是第一次，去年，故宮博物院在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一組《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的動(dòng)態(tài)圖片，以《雍正行樂(lè)圖》為基礎(chǔ)，加以技術(shù)改造，制作成動(dòng)態(tài)圖片，讓雍正“活”了起來(lái)。一個(gè)以嚴(yán)酷形象被記載在史冊(cè)上的雍正皇帝就這樣生動(dòng)起來(lái)了。

而在“萌時(shí)代”里，連距離我們有近300年的皇帝都賣(mài)萌求關(guān)注了，更何況是當(dāng)今深諳民眾心理的世界領(lǐng)導(dǎo)人們呢。

打造奧巴馬呆萌親民形象

2008年12月，當(dāng)全世界的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到奧巴馬在夏威夷的半裸照時(shí)，很多人都震驚了——原來(lái)下一任美國(guó)總統(tǒng)身材是那么“有料”。照片里的奧巴馬穿著黑色泳褲，裸露著古銅色的腹肌和胸肌，眼戴墨鏡表情嚴(yán)肅，看樣子是正準(zhǔn)備下水游泳。當(dāng)然，這組狗仔隊(duì)偷拍的“未經(jīng)審查”的照片也著實(shí)讓奧巴馬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)惱火，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)想要把他打造成熱愛(ài)家庭、再加上一點(diǎn)呆萌的暖男形象，而這組照片中的奧巴馬是個(gè)風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)的“硬漢”。

從奧巴馬一正式上任開(kāi)始，白宮社交秘書(shū)德西蕾·羅杰斯，這位奧巴馬品牌首席設(shè)計(jì)師就開(kāi)始全力打造美國(guó)新一任總統(tǒng)的形象。第一，控制媒體發(fā)布，如《泰晤士報(bào)》就曾說(shuō)過(guò)，多家媒體收到警告，如果再使用未經(jīng)審查的照片，所獲采訪的機(jī)會(huì)將受到限制。

第二，白宮主動(dòng)出擊，大打宣傳牌。

在第一家庭的形象方面，持續(xù)向媒體公布奧巴馬的家庭照，比如說(shuō)全家人在白宮草坪上逗狗的照片、奧巴馬夫婦溫馨攜手參加活動(dòng)的照片，而就拿同樣的游泳照片來(lái)說(shuō)，2010年8月，白宮官方網(wǎng)站發(fā)布了一張奧巴馬父女戲水的照片，在這張照片里，他笑容燦爛，只在海水中露出半邊性感的肩膀。

在就奧巴馬本人的風(fēng)格塑造上，則是注重親民，而這親民如何塑造，一言以蔽之就是“賣(mài)萌”。幾年來(lái)，白宮不斷公布奧巴馬各種搞怪的照片：第一夫人米歇爾的齊劉海發(fā)型轉(zhuǎn)移到了自己腦門(mén)上、在乘“空軍一號(hào)”返回華盛頓前雙手張開(kāi)擺pose、舉起一名嬰兒讓好奇的嬰兒觸摸他的大鼻子、與美國(guó)第一狗“波”比賽誰(shuí)跑得快、偷偷踩同事的體重秤等等。

這兩年自拍盛行，奧巴馬也不甘落后，今年2月，BuzzFeed上發(fā)布了一則叫做“每人都會(huì)做但不會(huì)提起的事情”的視頻，在視頻里，奧巴馬就一個(gè)人關(guān)在辦公室里對(duì)著鏡子做各種鬼臉，拿自拍神器秀自戀?？偨y(tǒng)先生后來(lái)還在屋里“打”起了籃球——當(dāng)然只是想象的。而他如此搞笑的目的是為了推廣醫(yī)療保險(xiǎn)。

在一張又一張的照片累計(jì)下，奧巴馬自帶萌感的形象牢牢在民眾中牢牢扎下了根?？蔀槭裁匆屘锰檬澜缱顝?qiáng)權(quán)大國(guó)的總統(tǒng)如此可愛(ài)呢？這種公關(guān)策略的目的自然是為了選票，讓民眾們看到，“選我沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)槲以诒举|(zhì)和你們沒(méi)什么兩樣，所以能代表你們的利益?！?/p>

賣(mài)萌風(fēng)靡全世界

奧巴馬的形象無(wú)疑是很成功的，克林頓時(shí)期，一些政治諷刺節(jié)目甚至連他女兒切爾西的容貌都要拿來(lái)開(kāi)玩笑，而現(xiàn)在美國(guó)新聞界譏諷總統(tǒng)的傳統(tǒng)似乎失傳了，因?yàn)槿绻粋€(gè)總統(tǒng)都能拿自己開(kāi)涮了，媒體還怎么好意思大肆嘲諷他呢？

“奧巴馬經(jīng)驗(yàn)”無(wú)疑在世界范圍內(nèi)帶來(lái)了一股賣(mài)萌風(fēng)。俄羅斯總統(tǒng)普京一直給人的無(wú)疑是硬漢形象，他他開(kāi)賽車(chē)、駕駛機(jī)械滑翔機(jī)、秀射擊技能、手握來(lái)復(fù)槍打獵、裸上身騎馬，種種展示都在俄羅斯掀起了民眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人崇拜，喚起民眾的英雄情結(jié)，這些都是與普京想要恢復(fù)俄羅斯大國(guó)形象的初衷相符的。

但是，普京也在逐漸打造自己平常人的形象，比如說(shuō)2013年4月有關(guān)他的一段視頻走紅。這是他在日本首相安倍晉三答復(fù)記者發(fā)問(wèn)時(shí)，似乎感覺(jué)有點(diǎn)無(wú)聊而不停地玩自己手中的一支筆，后來(lái)竟將這支筆穩(wěn)穩(wěn)立在桌面上。這段視頻發(fā)表后眾多網(wǎng)友紛紛稱(chēng)贊普京太萌了，“沒(méi)臺(tái)詞也照樣搶鏡頭”。

一向以沉穩(wěn)嚴(yán)肅出現(xiàn)在鏡頭面前的德國(guó)總理默克爾也突然轉(zhuǎn)變了“畫(huà)風(fēng)”，讓她一改形象的地方是足球場(chǎng)。在她看球的過(guò)程中，德國(guó)隊(duì)一旦進(jìn)球，并不擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)的默克爾在手舞足蹈歡呼時(shí)顯得相當(dāng)可愛(ài)。而一組默克爾輕注視吻勒夫面頰的照片更是讓全世界驚呼，原來(lái)這位位高權(quán)重的女領(lǐng)導(dǎo)人也有“少女懷春般的嬌羞”呢！

互聯(lián)網(wǎng)改變領(lǐng)導(dǎo)人

在當(dāng)今的時(shí)代，“賣(mài)萌”就是生產(chǎn)力，當(dāng)幾年前一只名為俊介的偶像犬在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并且身價(jià)達(dá)到上億的時(shí)候，你就不能不感嘆賣(mài)萌的時(shí)代到了，而這只小狗靠的是什么賺錢(qián)呢：不過(guò)就是胖胖的臉蛋、可愛(ài)的笑容。

而這賣(mài)萌簡(jiǎn)而言之就是扮可愛(ài)，“賣(mài)萌生產(chǎn)力”的要點(diǎn)在于把人或事變成有趣的，好玩的，戳中消費(fèi)者的軟肋，讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生好感并買(mǎi)單。

“運(yùn)營(yíng)”一位領(lǐng)導(dǎo)人的形象是同樣的道理，如果民眾需要一位救世主，就把領(lǐng)導(dǎo)人塑造成一位如施瓦辛格那般的硬漢，而這種領(lǐng)導(dǎo)人形象多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)狀況不佳的國(guó)家里；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，民眾吃飽穿暖、生活富足，對(duì)“硬漢”早已厭倦，而希望一位讓人輕松愉悅的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)調(diào)劑一下的生活。

就拿奧巴馬的來(lái)說(shuō)，到目前為止，白宮社交秘書(shū)已經(jīng)換了三任，但奧巴馬的親切可愛(ài)的形象一以貫之地執(zhí)行了下去。第一任社交秘書(shū)德西蕾·羅杰斯認(rèn)為，塑造奧巴馬的形象和塑造一個(gè)商業(yè)品牌沒(méi)有什么兩樣，“在我看來(lái)，你必須按照商業(yè)品牌的模式來(lái)看待此事。否則你根本就沒(méi)法成事?！彼囊靶暮艽?，奧巴馬剛上任初始，她就想要把他打造成美國(guó)歷史上年最難忘的總統(tǒng)之一，將米歇爾打造成最受歡迎的“媽媽司令”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，領(lǐng)導(dǎo)人都希望自己能跟上時(shí)代，包括過(guò)去以古板固執(zhí)著稱(chēng)的英國(guó)王室。2006上映的電影《女王》，描寫(xiě)的就是一個(gè)威嚴(yán)、難以溝通的英國(guó)女王伊麗莎白二世形象，而王室則是“坐擁萬(wàn)頃良田而無(wú)須納稅的寄生蟲(chóng)”。但王室也在尋求改變——現(xiàn)在女王也會(huì)偶爾賣(mài)萌了，她吐舌搞怪的照片時(shí)不時(shí)會(huì)被傳出來(lái)，足足讓民眾看到一個(gè)親切鄰居老太太的形象。而還不到兩歲的喬治王子更是成了王室拉近與民眾距離的“招牌”，他鼓鼓的臉蛋、豐富的表情，萌化人心的笑容，誰(shuí)看了會(huì)不愛(ài)呢？