楊 溢，周 倩

（貴州財經大學信息學院，貴州 貴陽 550025）

C2C（Consumer to Consumer）是指個人與個人之間的電子商務，是通過電子商務網(wǎng)站為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以在網(wǎng)頁上發(fā)布待出售的物品信息，而買方可以從中進行選擇性購買，同時為便于買賣雙方交易還提供交易所需的一系列配套服務［1］。C2C 電子商務具有以下特征：為買賣雙方的網(wǎng)絡交易提供了平臺和相關服務；用戶繁雜；商品信息多，質量良莠不齊?？偟膩碚f，C2C電子商務平臺就是一個融合了傳統(tǒng)意義上各類商鋪的大集市［2］，目前淘寶網(wǎng)是我國最大的C2C電子商務平臺。

淘寶網(wǎng)的運行過程就是一個知識轉移的過程。

知識轉移是知識傳播的過程，在此過程中涉及知識源、知識受體、轉移知識、轉移環(huán)境四個因素。本文認為知識轉移是知識在一定的環(huán)境下以不同的方式，按照一定的傳播渠道從知識源轉移到知識受體的雙向信息交流的過程，知識轉移包括知識獲取與知識交流兩個階段［3］。

一、淘寶網(wǎng)運行流程

淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于2003年投資創(chuàng)辦，擁有近5億的注冊用戶數(shù)。隨著規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶網(wǎng)已經成為世界性的電子商務交易平臺之一［4］。

基于購買方視角的淘寶網(wǎng)運行流程分為三個階段（圖1）。開始階段：注冊—選擇商品。購買階段：聯(lián)系賣家—拍下商品—在線支付。售后階段：收貨—評價。

圖1 基于購買方的淘寶網(wǎng)運行流程

二、淘寶網(wǎng)運行流程中的知識轉移分析

本文以淘寶網(wǎng)為例，采用問卷調查法對C2C電子商務流程中的知識轉移進行分析，著重對以上三個階段淘寶網(wǎng)與客戶之間轉移的知識類型、知識轉移方法、知識轉移障礙與知識轉移動力進行分析。

問卷調查的時間是2015年1 月至2015 年7月，主要通過三種方式發(fā)放問卷：第一，通過調查網(wǎng)站發(fā)放；第二，通過郵件在同學朋友中發(fā)放；第三，現(xiàn)場發(fā)放。調查網(wǎng)站選擇“調查派”進行網(wǎng)絡調查；電子郵件主要針對部分貴陽市民；現(xiàn)場發(fā)放主要在貴陽街頭隨機發(fā)放。共發(fā)放問卷200份，回收問卷189份，回收率94．5%，其中有效問卷178份，有效率94．2%。

（一）開始階段的知識轉移

1．注冊階段的知識轉移。（1）轉移的知識類型主要包括淘寶網(wǎng)在對注冊平臺的宣傳中傳遞的信息、網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁過程中獲取的信息等隱性知識和注冊流程詳圖、注冊者相關信息的填寫內容等顯性知識。（2）知識轉移方法。根據(jù)問卷調查結果顯示：對于用戶獲取購物網(wǎng)站知識的渠道，29．1%的用戶是通過電視廣告，14．6%的用戶是通過報紙雜志，9．8%的用戶是通過與他人交流，42．5%的用戶是通過瀏覽網(wǎng)頁，4．0%的用戶是通過其他方法?？梢姡W(wǎng)絡平臺是主要的知識轉移平臺。（3）知識轉移障礙包括淘寶網(wǎng)注冊平臺和用戶方面的障礙。問卷調查結果顯示：關于注冊過程中知識轉移障礙，20．1%的用戶認為是淘寶網(wǎng)注冊平臺提供的信息量過小，23．4%的用戶認為是注冊流程過于復雜，20．3%的用戶認為是用戶對平臺的不信任，15．8%的用戶認為是用戶的知識吸收能力過低，15．2%的用戶認為是難以滿足自身的需求，5．2%的用戶認為是其他方面。（4）知識轉移動力包括：注冊平臺的用途、注冊者的目的、注冊者區(qū)域文化特征。我國不同地區(qū)發(fā)展程度不同，區(qū)域文化也不同。江浙地區(qū)商業(yè)較發(fā)達，西藏、青海等西部地區(qū)則相對落后；城市商業(yè)較發(fā)達，農村則較為落后。注冊者所在的區(qū)域文化會對注冊動力產生一定的影響。問卷調查結果顯示：就注冊過程的動力而言，25．8%的用戶認為是注冊平臺的用途，35．9%的用戶認為是注冊者的目的，29．3%的用戶認為是區(qū)域文化環(huán)境的差異度，9%的用戶認為是其他因素。

2．商品（店鋪）選擇階段的知識轉移。（1）轉移的知識類型主要包括在瀏覽網(wǎng)頁過程中發(fā)現(xiàn)的其他相關商品信息、在店鋪購買商品時所發(fā)現(xiàn)的其他中意商品、瀏覽網(wǎng)頁查看潮流動態(tài)等隱性知識和商品的相關信息（如照片、產品說明、價格、評價）等顯性知識。（2）知識轉移方法。問卷調查結果顯示：對于用戶獲取商品、商家信息的渠道，24．6%的用戶是通過電視廣告的宣傳，16．8%的用戶是通過閱讀報紙雜志，10．2%的用戶是通過與他人交流，39．5%的用戶是通過瀏覽網(wǎng)頁信息。由此可以看出，多數(shù)用戶是通過網(wǎng)絡平臺來獲取商家、商品的信息。（3）知識轉移障礙。問卷調查結果顯示：關于選擇商家、商品過程知識轉移的主要障礙，19．8%用戶認為是賣家的銷售意愿不強、銷售能力不高，28．4%的用戶認為是商品的性價比不高，30．6%的用戶認為是買家對于商家、商品的喜好程度，15．7%的用戶認為是買家的選擇動機，5．5%的用戶認為是其他因素。（4）知識轉移動力包括買賣雙方的共同意愿、賣方的創(chuàng)新能力及商品的需求度。問卷調查結果顯示：關于商品（商家）選擇的動力，38．7%的用戶認為是買賣雙方的共同意愿，21．6%的用戶認為是賣方的創(chuàng)新能力，32．9%的用戶認為是商品的需求度，6．8%的用戶認為是其他方面。

（二）購買階段的知識轉移

1．信息交流階段的知識轉移。（1）轉移的知識類型包括賣家的服務態(tài)度、買家的購買誠意等隱性知識和交流過程中的圖片、文字以及聲音等顯性知識。（2）知識轉移方法。問卷調查結果顯示：關于知識轉移方法，42．6%的用戶會選擇網(wǎng)站自身的交流系統(tǒng)，14．3%的用戶會選擇電話、短信，29．4%的用戶會選擇QQ、MSN 等網(wǎng)絡交流工具，還有13．7%的用戶會選擇其他方法?？梢姡吞詫毦W(wǎng)而言，更多用戶會選擇淘寶自身的系統(tǒng)——阿里旺旺。（3）知識轉移障礙。首先是賣方的障礙，賣方提供知識的意愿不強或對商品信息的傳遞能力較弱，使得買方對商品信息的了解程度不高；其次是買方的障礙，買方的知識吸收能力不強，或對網(wǎng)絡文化的不適應，會阻礙知識的轉移。問卷調查結果顯示：關于購買階段的知識轉移障礙，28．5%的用戶認為是賣方提供知識的意愿不強，20．5%的用戶認為是賣方對商品信息的傳遞能力較弱，28．5%的用戶認為是買方的知識吸收能力不強，14．8%的用戶認為買方不適應網(wǎng)絡文化環(huán)境，也有7．7%的用戶認為是其他方面。（4）知識轉移動力。第一，對相關信息的需求。買方在購買過程中需要了解商家和商品的各種相關信息，如生產廠家的資質，產品的特點、性能等。第二，溝通平臺的建立。賣方作為知識發(fā)送方，必須要通過溝通平臺輸出知識、信息，同時也通過溝通平臺從外界獲取新的知識，這是買賣雙方進行知識交流的主要內部動力。第三，獲取自身需求信息的能力。作為知識的接收方，每個購買者都希望根據(jù)自身的喜好及需求度與賣方進行溝通交流，獲取有用的信息，這是進行知識轉移的又一主要動力。問卷調查結果顯示：關于購買階段的知識轉移動力，36．9%的用戶認為是對相關信息的需求，18．7%的用戶認為是溝通平臺的建立，29．8%的用戶認為是獲取自身需求信息的能力，而14．6%的用戶認為是其他方面。

2．付款階段的知識轉移。（1）轉移的知識類型包括支付過程中對賣家信用度的考察、賣家的態(tài)度以及買家的經濟能力等隱性知識和付款金額、收貨地址、商品的相關信息等顯性知識。（2）知識轉移方法。問卷調查結果顯示：關于支付方式，27．6%的用戶選擇銀行轉賬匯款，42．8%的用戶選擇網(wǎng)站支付平臺，4．7%的用戶選擇見面交易，20．7%的用戶選擇貨到付款，還有4．2%的用戶選擇其他方式。由此可知，近一半的用戶會選擇網(wǎng)站自身的支付平臺進行支付。就淘寶網(wǎng)而言，更多用戶會選擇淘寶網(wǎng)的支付系統(tǒng)——支付寶。（3）知識轉移障礙。首先是對支付方式的選擇意向。選擇怎樣的支付方式，主要取決于買賣雙方對支付方式的選擇意愿，這其中包含對安全性、便捷性等許多相關特性的綜合考慮。性能越高選擇的意愿就越強，該過程中知識的轉移效果就越好。其次是支付距離。在不同的交易區(qū)域會選擇不同的支付方式，這取決于買賣雙方選擇支付方式間的差距、地理空間的距離等。地理空間較近，如同城，可以進行當面交易；地理距離較遠，銀行匯款、支付平臺轉賬就更為方便。再次是第三方物流的選擇。物流的服務能力、運輸價格、方便程度、信譽高低等都會對第三方物流的選擇造成一定的影響。問卷調查結果顯示：關于支付過程中的障礙，30．5%的用戶認為是對支付方式的選擇意向，27．4%的用戶認為是支付距離，18．3%的用戶認為是第三方物流的選擇，23．8%的用戶認為是其他方面。綜上可以看出，更多用戶認為對支付方式的選擇意向是選擇支付方式中的主要障礙。（4）知識轉移動力。第一，買方對支付方式的了解程度?，F(xiàn)在有多種支付方式，支付寶等第三方支付、網(wǎng)上銀行支付、信用卡快捷支付、貨到付款等，用戶對于這些支付方式的熟悉程度和使用經驗會推動買方向賣方了解相關的知識。第二，賣方提供的可供選擇的支付方式。賣方往往選擇自己熟悉并運作比較方便的支付方式供買方選擇，并向買方提供各種支付方式的流程、優(yōu)缺點等知識。第三，支付方式的選擇。在選擇過程中，支付方式的相關特性（如信譽性、方便靈活、快速平價等）、支付方式的安全保障以及買賣雙方相互的信任程度等都是重要考察因素。問卷調查結果顯示：關于付款階段的知識轉移動力，26．7%的用戶認為是買方對支付方式的了解程度，31．8%的用戶認為是賣方提供的可供選擇的支付方式，22．4%的用戶認為是支付方式的選擇，而19．1%的用戶認為是其他方面。

（三）售后階段的知識轉移

1．轉移的知識類型包括賣家信用度、商品質量、第三方物流等隱性知識和商品的實物狀態(tài)、對買家、賣家的評價等顯性知識。

2．知識轉移方法。評價主要通過網(wǎng)絡，網(wǎng)站自身的評價系統(tǒng)是多數(shù)用戶的選擇。

3．知識轉移障礙。第一是買方障礙，即買方能不能客觀地對購買的商品進行評價，能不能詳細地描述商品的細節(jié)。買方對商品進行評價需要對商品的相關知識有一定的了解，語言表達能力較強，科學地評價所購商品的優(yōu)缺點。評價者的能力越強，其評價的可信度就越高，知識轉移的效果就越好。第二是賣方障礙。針對買方的客觀評價，賣方要有一定的知識吸收能力，對買方評論中的精華能很好地吸收改進，如此才能更好地促進銷售，賣方對知識的吸收能力較弱則會阻礙與買方的知識轉移。問卷調查結果顯示：對于收貨評價階段的障礙，16．3%的用戶認為是買方評價的真實性不高，31．5%的用戶認為是買方的商品評價能力不強，24．6%的用戶認為是賣方的知識吸收能力不強，22．8%的用戶認為是賣方與買方溝通不夠積極主動，還有4．8%的用戶認為是其他方面。

4．知識轉移動力。第一，買方對于更好服務的需求。淘寶網(wǎng)的評價平臺對商品及店鋪都有著極為細致的評價體系。在評價過程中，買方作為知識發(fā)送方，真實反映商品的情況、傳達正確的交易信息、鼓勵賣家提供更好的服務都是進行評價交流的動力。第二，賣方提高服務質量的內在要求。賣方作為知識接收方，在激烈的競爭過程中，都希望自家商品可以擁有好的評價來與其他商家競爭。但由于每人的認同度不同，不是所有買家都會給予正確客觀的評價，這就需要賣家通過完善自身和提高服務質量等方法來獲得好評。問卷調查結果顯示：關于收貨評價階段的知識轉移動力，42．5%的用戶認為是買方對于更好服務的需求，39．2%的用戶認為是賣方提高服務質量的內在要求，還有18．3%的用戶認為是其他方面。綜上可以看出，大多數(shù)用戶認為買方對于更好服務的需求是選擇進行評價的重要動力。

三、結語

C2C電子商務是一個逐漸壯大的行業(yè)，其知識轉移模式也在逐步發(fā)展完善。淘寶網(wǎng)在運行過程中，通過完成“注冊用戶—選擇、瀏覽店鋪及商品—付款購買商品—評價”一整套流程，構建了“利用現(xiàn)有知識—互動交流—產生新知識—轉移新知識”的知識轉移模式，為電子商務企業(yè)知識的共享、應用及創(chuàng)新提供了借鑒。

［1］趙冉．C2C第三方電子商務平臺的商業(yè)模式研究——以淘寶C2C電子商務為例［D］．北京：首都經濟貿易大學，2009

［2］于疆．我國C2C 電子商務行業(yè)商業(yè)模式研究［D］．杭州：浙江工業(yè)大學，2008

［3］蘇迪．知識轉移影響因素與轉移有效性實證研究［D］．濟南：山東大學，2009

［4］百 度 百 科．淘 寶 網(wǎng)［EB／OL］．［2015－07－30］．http：／／baike．baidu．com／view／1590．htm