文|李一廣　閉文強(qiáng)

社群，家具企業(yè)的良藥？

文|李一廣閉文強(qiáng)

突如其來(lái)的倒閉潮，暗潮涌動(dòng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，讓家具企業(yè)危機(jī)四伏。社群，這個(gè)勢(shì)頭正旺的營(yíng)銷模式，能否成為家具企業(yè)把握時(shí)代脈搏的良藥？

近期，廣東家具企業(yè)掀起了倒閉潮，眾多中小型家具企業(yè)在這一浪潮中紛紛倒下，即使一些知名度較高的品牌也傳聞陷入倒閉邊緣，傳統(tǒng)家具企業(yè)危機(jī)四伏。但與此相對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌林氏木業(yè)“雙11”單日成交額達(dá)3.3億元，是2013年“雙11”的3倍，全友、顧家、雅蘭也有不錯(cuò)的上升表現(xiàn)。同時(shí)，這幾年一直發(fā)力于O2O的尚品宅配、美樂(lè)樂(lè)等企業(yè)也一直保持著快速發(fā)展的勢(shì)頭。

究其原因，我們發(fā)現(xiàn)，雖然家具企業(yè)受制于大環(huán)境的影響，整體規(guī)模增速放緩，但結(jié)構(gòu)性調(diào)整一直在持續(xù)，能夠及時(shí)把握時(shí)代脈搏站在風(fēng)口上的企業(yè)，都有不俗的表現(xiàn)。多數(shù)傳統(tǒng)家具企業(yè)的成功，是受益于中國(guó)改革開(kāi)放的紅利，在總體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的環(huán)境下，實(shí)力和理念不足的企業(yè)可以渾水摸魚，獲得一定的收益，但當(dāng)退潮的時(shí)候或者潮水方向發(fā)生改變的時(shí)候，必然淘汰一批沒(méi)有盡早練好內(nèi)功和跟隨時(shí)代轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

目前，在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中受益的新興企業(yè)，主要是迎合了從B2C到C2B的商業(yè)變遷趨勢(shì)，借助了高效的互聯(lián)網(wǎng)工具；而傳統(tǒng)的家具大佬們，也在不斷練內(nèi)功，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力，注入互聯(lián)網(wǎng)思維。活下來(lái)的企業(yè)，注定是這兩類：要么是內(nèi)功和底蘊(yùn)深厚，要么是創(chuàng)新進(jìn)取重塑游戲模式。而對(duì)于大多數(shù)具有一定實(shí)力又想彎道超車的企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)風(fēng)向把握趨勢(shì)，創(chuàng)新模式迎頭趕上是目前應(yīng)考慮的重點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)趨勢(shì)掃描，我們發(fā)現(xiàn)，除了定制化、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、工業(yè)4.0等產(chǎn)業(yè)浪潮外，社群經(jīng)濟(jì)正在成為下一個(gè)熱點(diǎn)，一大波機(jī)會(huì)正在靠近。

社群，社交紅利時(shí)代的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力

在今天市場(chǎng)被無(wú)數(shù)個(gè)要素切割的時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)找到自己的目標(biāo)客戶越來(lái)越難，企業(yè)似乎越來(lái)越難以取得消費(fèi)者的信任；而消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷手段越來(lái)越高明，雖然網(wǎng)絡(luò)給了我們更多的信息量，卻也增加了更多的誤導(dǎo)，實(shí)在沒(méi)有那么多精力和成本去了解透某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品。在這種情形下，消費(fèi)者的主要購(gòu)買行為特征是“多點(diǎn)觸及、一點(diǎn)成交”。

缺乏信任感是目前整個(gè)社會(huì)的大背景，因此，信任就成了稀缺資源。而建立信任感，正是營(yíng)銷的核心功能之一。無(wú)論是做好產(chǎn)品本身，還是把產(chǎn)品包裝、廣告推廣、品牌塑造、專家或明星背書、大眾點(diǎn)評(píng)等作為營(yíng)銷重點(diǎn)，都是以建立信任感為核心。那么，如何才能有效建立消費(fèi)者信任呢？時(shí)代制造的難題，也給出了時(shí)代的答案，那就是社群。

社群是消費(fèi)者基于彼此間的信任所形成的群落，是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，而由此信任關(guān)系所延伸出來(lái)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)就形成了社群經(jīng)濟(jì)。社群是一種群落，在群里的人往往是基于某種共同的特征標(biāo)簽，如地域、愛(ài)好、職業(yè)、學(xué)校等。在群里的人，往往由于有共同語(yǔ)言而產(chǎn)生信任感。其實(shí)，社群也不是新鮮事物，中國(guó)人常說(shuō)的圈子就是一種社群，只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈子有了新的經(jīng)濟(jì)特征，被賦名為社群，對(duì)營(yíng)銷和商業(yè)模式產(chǎn)生了重要影響。

我們先來(lái)看一個(gè)著名社群的力量。

2013年“羅輯思維”首次試水付費(fèi)會(huì)員制，在6個(gè)小時(shí)內(nèi)羅振宇便從粉絲的口袋中“掏”出了160萬(wàn)元，在第二次會(huì)員招募中募集800萬(wàn)元也僅僅用了一天。2014年“羅輯思維”主講人羅振宇出版了一套圖書包，499元每箱限量發(fā)售8000箱，箱子里的東西不告知、不打折、不預(yù)熱，就一個(gè)微店，僅通過(guò)6月17日早晨的“羅輯思維”公眾號(hào)發(fā)出一條語(yǔ)音告知，一經(jīng)推出便在“羅輯思維”的社群中引起巨大反響，并且在一天之內(nèi)全部售罄。隨后的活動(dòng)，如求包養(yǎng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、會(huì)員羅利、社群征婚、霸王餐、失控兒童節(jié)、頭采茶、C2B定制、眾籌定制等一系列創(chuàng)新玩法讓行業(yè)內(nèi)外目瞪口呆。

三夫戶外、搖籃網(wǎng)等建立社群的企業(yè)，向來(lái)十分重視社群的發(fā)展和維系；小米手機(jī)通過(guò)“米粉”，很容易對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行延伸；而酣客公社、品質(zhì)生活社區(qū)等，更是對(duì)社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了創(chuàng)新，展開(kāi)了企業(yè)化運(yùn)作、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

也就是說(shuō)，品牌和產(chǎn)品如果能形成或者借力于相應(yīng)的社群，可以高效向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳播，并且基于信任能更有效地促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)模式下，多數(shù)企業(yè)和顧客僅僅是單純的交易關(guān)系，雖然有很多企業(yè)建立了會(huì)員管理系統(tǒng)，但因?yàn)槿狈η閼炎⑷牖蛘邲](méi)有對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行有效運(yùn)作，會(huì)員同企業(yè)之間以及會(huì)員群體之間缺乏互動(dòng)和信任，形不成群落，社群營(yíng)銷和社群經(jīng)濟(jì)也就很難發(fā)展。

對(duì)于企業(yè)而言，只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群，而基于朋友的信任關(guān)系，所形成的社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，是可以自我運(yùn)作的。對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)而言，社群經(jīng)濟(jì)是任何時(shí)代、所有商業(yè)都在追求的終極目標(biāo)，但只有在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代借助微信這樣的高效工具才能得以有效實(shí)現(xiàn)。

那么，作為低關(guān)注度的耐用消費(fèi)品，家具企業(yè)如何借力社群模式實(shí)現(xiàn)突破呢？

構(gòu)建黏性社群

社群的初始形成是因?yàn)橄矏?ài)，而社群的黏性在于消費(fèi)者從參與社群中獲得了某種利益和情感，家具企業(yè)在構(gòu)建社群時(shí)必須結(jié)合自己的資源和能力展開(kāi)思考，如何把顧客變成粉絲，進(jìn)而再通過(guò)經(jīng)營(yíng)粉絲構(gòu)建社群。這方面，宜家在第一層面即凝聚粉絲做得還不錯(cuò)，但也尚未上升到社群運(yùn)營(yíng)階段。

首先，企業(yè)要打造某個(gè)定位下的極致產(chǎn)品。家具企業(yè)應(yīng)形成對(duì)產(chǎn)品的極致研發(fā)和制造態(tài)度，并進(jìn)而形成一種文化和管理體系，否則，互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播就是把雙刃劍，靠忽悠炒作很快上位但也會(huì)很快被衰落和淡忘?！傲_輯思維”之所以能借助社群力量快速起來(lái)很重要一點(diǎn)在于有料有貨有態(tài)度，小米手機(jī)崛起也是因?yàn)樾詢r(jià)比足夠高，而類似于某某煎餅果子或者成人用品店，注定無(wú)法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。如果產(chǎn)品體驗(yàn)不好，基于社群所形成的信任關(guān)系就難以維系。

其次，讓客戶感受極致的服務(wù)體驗(yàn)，遠(yuǎn)超用戶預(yù)期。海底撈的產(chǎn)品力不是很高，但服務(wù)力足以震撼對(duì)手，要想占領(lǐng)消費(fèi)者心智并促進(jìn)傳播，就要讓用戶尖叫?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不僅僅是賣產(chǎn)品，更要賣體驗(yàn)和服務(wù)。家具定制顯然是大勢(shì)所趨，但定制的高效和精準(zhǔn)，也讓很多沒(méi)有準(zhǔn)備好的家具企業(yè)大傷腦筋，發(fā)現(xiàn)別人的利益區(qū)對(duì)自己卻是個(gè)陷阱。

最后，產(chǎn)品要注入情懷。情懷要小而精，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，少即是多，要成為某種情懷的代表，并通過(guò)相互鏈接形成自我社群的人格。錘子手機(jī)的老羅，就是以情懷吸引了眾多眼球和注意力，可惜產(chǎn)品力和服務(wù)力還沒(méi)有成型；宜家家居，曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是小資的代表。情懷是一種態(tài)度，是吸引用戶和黏連用戶的靈魂，通過(guò)情懷吸引忠誠(chéng)的粉絲，忠誠(chéng)的粉絲會(huì)形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，正所謂“無(wú)情懷不粉絲，無(wú)粉絲不社群”。

利用社群進(jìn)行精準(zhǔn)推廣

自建社群，是一個(gè)慢變量。家具企業(yè)在逐步培育自己的社群體系時(shí)，也應(yīng)借力社會(huì)上已經(jīng)初步形成的社群力量，展開(kāi)精準(zhǔn)推廣。目前，多數(shù)家具企業(yè)的營(yíng)銷體系還是建立在經(jīng)銷商渠道上的，因此，在利用社群進(jìn)行精準(zhǔn)推廣方面，需要在企業(yè)層面和經(jīng)銷商層面同時(shí)展開(kāi)。

企業(yè)層面的工作是指引、服務(wù)、提煉、傳播。

企業(yè)首先要對(duì)各類社群進(jìn)行收集和分析，找到合適的合作模式，給經(jīng)銷商以指引。比如，林氏木業(yè)借助的是阿里巴巴的社群；某紅木家具企業(yè)借助的是五星級(jí)酒店和珠寶企業(yè)的社群；齊家網(wǎng)、我愛(ài)我家網(wǎng)、高老莊吧等也有自己的用戶社群；企業(yè)需要對(duì)第三方的平臺(tái)體系和異業(yè)聯(lián)盟方面展開(kāi)思考，對(duì)比如房屋中介、銀行、房地產(chǎn)公司、物業(yè)公司等形成合作層面的方法論。其次，企業(yè)要對(duì)經(jīng)銷商提供必要的素材服務(wù)，比如合作方案、拓展技巧、物料道具、文案設(shè)計(jì)等。另外，企業(yè)層面還應(yīng)對(duì)各地經(jīng)銷商開(kāi)展的系列活動(dòng)進(jìn)行提煉并將有關(guān)經(jīng)驗(yàn)傳播給全國(guó)經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商伙伴對(duì)社群利用的效率。

經(jīng)銷商層面，更多的是落地實(shí)踐和優(yōu)化。

在傳統(tǒng)店鋪成本日益加大、集客成本日益升高的今天，商家應(yīng)積極走出去，走到客戶常去的地方。筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)家具經(jīng)銷商，專門成立了兩個(gè)部門，分別是網(wǎng)絡(luò)推廣部和線下團(tuán)購(gòu)部。網(wǎng)絡(luò)推廣部的重要工作是在各大裝修論壇混圈，尋找意向顧客并邀約線下體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中，盡可能通過(guò)優(yōu)惠設(shè)計(jì)、個(gè)人信任拿到意向顧客的微信號(hào)（根據(jù)不同產(chǎn)品定位，未必僅僅是在裝修論壇混圈，兒童家具企業(yè)肯定要考慮母嬰頻道比如搖籃網(wǎng)）；線下團(tuán)購(gòu)部重點(diǎn)是參與各類平臺(tái)組織的線下活動(dòng)。同時(shí)，還可以針對(duì)某類社群，開(kāi)展針對(duì)性的優(yōu)惠活動(dòng)，其中要設(shè)計(jì)好社群意見(jiàn)領(lǐng)袖的利益反饋機(jī)制。

讓消費(fèi)者自發(fā)分享和傳播

定制時(shí)代，很多企業(yè)都在推行定制化服務(wù)，但更多是基于顧客選擇了某個(gè)品牌之后展開(kāi)，并且缺乏必要的精神共鳴，更多是基于物理層面展開(kāi)，比如長(zhǎng)寬高、顏色、款式等。但消費(fèi)者選擇這個(gè)商品時(shí)還會(huì)有很多心理活動(dòng)，比如這個(gè)品牌怎么樣、這個(gè)系列怎么樣、這個(gè)材質(zhì)怎么樣、這個(gè)價(jià)格高不高、這個(gè)企業(yè)的服務(wù)好不好、我選擇的這款使用體驗(yàn)怎樣等等，消費(fèi)者希望自己的社群伙伴們能夠給自己一些信息，并把自己的設(shè)計(jì)感展現(xiàn)出來(lái)。家具企業(yè)可以利用社群經(jīng)濟(jì)，采用以下方案：

方案一：定制化設(shè)計(jì)方案的分享。

我們常說(shuō)，在營(yíng)銷中的最適宜境界，不是征服消費(fèi)者讓消費(fèi)者下跪，也不是萬(wàn)般迎合討好消費(fèi)者跪求購(gòu)買，而是要和客戶成為小伙伴，感情類似于傳說(shuō)中的“發(fā)小”。定制化的服務(wù)過(guò)程，我們就要給顧客這種感覺(jué)。

我們可以從某一個(gè)準(zhǔn)顧客開(kāi)始，讓其描繪自己對(duì)產(chǎn)品的訴求，結(jié)合其展示的基本材料和實(shí)際測(cè)量，幫其勾勒出草案供其選擇，然后我們讓顧客留下微信號(hào)，發(fā)產(chǎn)品草案讓他預(yù)覽，這是定制家具的基本流程，與傳統(tǒng)模式?jīng)]有什么區(qū)別。但是下一步，重要的社群營(yíng)銷創(chuàng)新措施來(lái)了，我們發(fā)給顧客的不僅僅是產(chǎn)品草案，更要是個(gè)微信傳播草案，這個(gè)草案可以有以下標(biāo)題，“大家看看我設(shè)計(jì)的這款產(chǎn)品怎樣？”“我也是個(gè)家具設(shè)計(jì)大師哦，你想?yún)⑴c嗎？參與有驚喜！”等等，讓消費(fèi)者十分方便地進(jìn)行朋友圈分享。這樣，消費(fèi)者或許就能得到有過(guò)類似經(jīng)驗(yàn)的朋友反饋信息，助其決策，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則讓品牌進(jìn)一步得到了傳播。

方案二：產(chǎn)品定制完成后的實(shí)物分享。

目前，多數(shù)企業(yè)都希望顧客在消費(fèi)后能夠?qū)ν夥窒?，但由于沒(méi)有對(duì)社群經(jīng)濟(jì)給予足夠重視，導(dǎo)致在方案的設(shè)計(jì)上缺乏分享點(diǎn)而無(wú)法引起消費(fèi)者興趣。那么，企業(yè)可以這樣告訴顧客，如果分享到了朋友圈并截圖，會(huì)有抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮物、再次購(gòu)買優(yōu)惠等獎(jiǎng)勵(lì)，或許你認(rèn)為這樣做效果不會(huì)很大，但如果我們?cè)倥浜仙狭硗庖患履?？那就是給每一個(gè)定制化的產(chǎn)品配一張微信版的說(shuō)明書，對(duì)材料、工藝、配件等給予說(shuō)明，并對(duì)個(gè)性化的地方給予突出，這樣顧客就會(huì)感興趣分享?；蛟S你認(rèn)為這樣有難度，可是我們都能給每一個(gè)顧客定制化產(chǎn)品了，會(huì)有軟件可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的。

方案三：通過(guò)眾籌平臺(tái)讓個(gè)性化產(chǎn)品批量化。

對(duì)于某些創(chuàng)新型的家具產(chǎn)品，可以考慮在眾籌平臺(tái)上開(kāi)展眾籌活動(dòng)，一方面可以迅速提高銷售規(guī)模，降低研發(fā)生產(chǎn)成本，另一方面也可快速傳播品牌，這相當(dāng)于把個(gè)性化的設(shè)計(jì)利用眾籌平臺(tái)進(jìn)行社群化了，可以理解為社群化定制。

方案四：消費(fèi)者和家具設(shè)計(jì)師互動(dòng)的平臺(tái)模式。

行業(yè)新銳麗維家提出，要做“互聯(lián)網(wǎng)木匠，定制生活極致之美”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)想，如果某個(gè)企業(yè)不僅僅是可以定制化自己的產(chǎn)品，還可以根據(jù)顧客提供的產(chǎn)品圖片進(jìn)行定制化加工，那么顧客的可選擇范圍就可以放大很多；如果把家具設(shè)計(jì)師品牌化和平臺(tái)化，那就會(huì)吸引很多家具設(shè)計(jì)師曬自己的設(shè)計(jì)作品，形成設(shè)計(jì)師自己的小社群；如果喜歡某個(gè)設(shè)計(jì)師的作品，消費(fèi)者就可以加入這個(gè)小社群進(jìn)行更加深入的個(gè)性化定制。據(jù)研究，國(guó)外的houzz網(wǎng)站做的事情就類似于此，不過(guò)他們涉及的范圍更大，是家居裝修概念。

對(duì)于傳統(tǒng)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，社群經(jīng)濟(jì)的興起無(wú)疑為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了一條嶄新路徑，但社群的背后不僅是基于用戶興趣的簡(jiǎn)單聚集，更多的是基于人的經(jīng)營(yíng)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，要形成良性社群經(jīng)濟(jì)的生態(tài)系統(tǒng)任重道遠(yuǎn)，需要更多企業(yè)的摸索和實(shí)踐。

（編輯：繩娜snn0001@126.com）