◎鄭毓煌 蘇丹

橄欖油賣不掉

◎鄭毓煌 蘇丹

吃橄欖油的益處眾所周知，然而購物時，很多消費(fèi)者會選擇普通食用油。這是為什么？

在橄欖油的廣告宣傳中，經(jīng)銷商大多會突出它優(yōu)質(zhì)、天然等特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)對心腦血管的保護(hù)作用。與此同時，在消費(fèi)者眼里，橄欖油是來自西方的“舶來品”，代表著一種優(yōu)越的生活方式，是品質(zhì)和高檔的代名詞。

然而，在精心打造了橄欖油的“高端”定位之后，很多商家卻把它和普通食用油擺在一起出售。從廣告宣傳到終端購買，橄欖油的價值在消費(fèi)者眼中發(fā)生了微妙的變化。無論廣告說得多么好，在實(shí)際購買時，人們反而更容易看到橄欖油的不足之處。

要避免這種情況發(fā)生，是不是意味著橄欖油應(yīng)該走獨(dú)立的銷售渠道呢？當(dāng)然不是，其實(shí)商家只需稍作變化，比如在超市設(shè)立“健康食品”的購物專區(qū)，把橄欖油和有機(jī)食品等放在一起出售。有機(jī)食品的售價較高，把它們和橄欖油放在一起，可以減少消費(fèi)者對價格的敏感。此外，由于不再有普通食用油做參照物，人們就更容易欣賞橄欖油的優(yōu)點(diǎn)。

橄欖油的例子說明，如果商家不主動站在消費(fèi)者的角度來看問題，即使投入大量的錢去做廣告，也經(jīng)常會勞而無功。廣告固然可以樹立產(chǎn)品的光鮮形象，但是到了銷售的時候，如果消費(fèi)者的評估模式發(fā)生變化，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可能賣不出去。（摘自《理性的非理性》中國商業(yè)出版社 圖/千圖網(wǎng)）