楊大偉　姜學(xué)魁

新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，極大改變了新聞生產(chǎn)方式，深刻改變了媒體格局和輿論生態(tài)。我們的新聞傳播正處在一個(gè)重要的歷史分界點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體只有兼收并蓄，充分吸收、借鑒新媒體特點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新、互動(dòng)、融合的舉措，主動(dòng)升級(jí)，轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代樹(shù)立自身形象，融合發(fā)展新型主流媒體?！洞筮B日?qǐng)?bào)》在創(chuàng)建融合發(fā)展新型主流媒體中，邁出了重要幾步。一是管理框架“搭”起來(lái)，二是融合版面“活”起來(lái)，三是線上線下“動(dòng)”起來(lái)，四是微信平臺(tái)“靚”起來(lái)，五是微信矩陣“開(kāi)”起來(lái)，六是報(bào)紙廣播“融”起來(lái)?！洞筮B日?qǐng)?bào)》這樣因時(shí)而變，隨事而制，積極融合新媒體，利用新媒體，不斷增強(qiáng)了平面媒體的可讀性、互動(dòng)性、實(shí)效性，不斷提高了黨報(bào)的傳播力、公信力、影響力。

一、“借我一雙慧眼”——在工作流程上借用新媒體發(fā)掘資源

新興媒體風(fēng)起云涌，傳播方式日新月異，媒體格局深刻變化，平面媒體已不是傳統(tǒng)意義上的一張報(bào)紙，已擴(kuò)大到了報(bào)、網(wǎng)、微信、微博、二維碼等多種載體。在工作流程上，傳統(tǒng)媒體必須借助新媒體技術(shù)，來(lái)發(fā)掘新聞資源，探尋新聞線索。

如2013年7月18日，大連一位微博網(wǎng)友發(fā)布了一張“環(huán)衛(wèi)工坐在路邊吃午餐”的照片，《大連日?qǐng)?bào)》公益微博平臺(tái)第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)起希望街邊商家敞開(kāi)大門(mén)為環(huán)衛(wèi)工提供熱水、熱飯、如廁等“歇腳點(diǎn)”的倡議。在網(wǎng)友們紛紛留言、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)上呼聲四起的時(shí)候，他們及時(shí)地將網(wǎng)上溫情引到網(wǎng)下，開(kāi)展了更加實(shí)在的、更大范圍的“城市美容師，進(jìn)屋歇歇腳”公益活動(dòng)。經(jīng)過(guò)33天18次報(bào)道，征集到146個(gè)環(huán)衛(wèi)工歇腳點(diǎn)，遍布大連7個(gè)區(qū)（市縣）。從“微博”到“紙媒”的轉(zhuǎn)移，取得了切實(shí)改善環(huán)衛(wèi)工工作境況的實(shí)效，從“紙媒”再回到“網(wǎng)絡(luò)”，進(jìn)一步引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)上更大范圍的關(guān)注環(huán)衛(wèi)工群體、愛(ài)護(hù)公共環(huán)境、維護(hù)公共秩序的文明風(fēng)尚，取得了良好的宣傳效果，引起全國(guó)許多媒體、網(wǎng)站關(guān)注。

二、“助我一臂之力”——在傳播方式上借助新媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的能力始終是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。越是在龐雜的信息流中，在紛繁的輿論場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品和篤定的價(jià)值判斷就愈加可貴，這是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也是守土本分。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞的生產(chǎn)方式在變，傳播的路徑也在變，傳統(tǒng)媒體的傳播流程和渠道必須重構(gòu)?！洞筮B日?qǐng)?bào)》為了更好地宣傳報(bào)道“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，增強(qiáng)傳播力和互動(dòng)性，2014年2月21日，在“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”欄目中，報(bào)道《本報(bào)與市文明辦聯(lián)手有獎(jiǎng)?wù)骷拔液臀业淖毅憽薄?，參與方式為編輯#我和我的座右銘#，加上文字、圖片，發(fā)送給@大連日?qǐng)?bào)新浪官方微博或大連日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)，或@文明大連新浪官方微博或微信平臺(tái)。此活動(dòng)受到了廣大讀者的廣泛響應(yīng)?！洞筮B日?qǐng)?bào)》2014月2月25日?qǐng)?bào)道了《城市嘉言錄 文明聚新風(fēng) 本報(bào)與市文明辦通過(guò)新媒體聯(lián)合推出的“我和我的座右銘”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)引發(fā)參與熱潮》等。

融合新媒體，借助新媒體，不僅可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，而且可以借風(fēng)使船，借雞下蛋，借力發(fā)力。因?yàn)槿诤喜粌H使讀者便于參與，互動(dòng)便捷，而且能發(fā)揮彼此優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒具有極強(qiáng)的公信力、品牌號(hào)召力，擁有大批忠誠(chéng)度高的受眾，而新興媒體具有活動(dòng)性強(qiáng)、參與便捷、年輕受眾多、活躍度高、傳播范圍廣等特點(diǎn)。雙方資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能達(dá)到單一媒體無(wú)法達(dá)到的效果。2014年3月5日，《大連日?qǐng)?bào)》推出“友善大連人 點(diǎn)贊正能量”年度大型策劃活動(dòng)，《點(diǎn)一“贊”捐一元 攜手“贊”助愛(ài)心廚房》報(bào)道了本報(bào)與團(tuán)市委希望辦、市青基會(huì)聯(lián)合開(kāi)展“點(diǎn)一‘贊捐一元，‘贊助愛(ài)心廚房”活動(dòng)。5萬(wàn)元就可以籌建一個(gè)愛(ài)心廚房，幾百個(gè)孩子就可以吃上兩菜一湯的營(yíng)養(yǎng)熱乎飯。點(diǎn)贊互動(dòng)方式是關(guān)注大連日?qǐng)?bào)官方微博、微信。這項(xiàng)活動(dòng)得到了廣大讀者及市民的廣泛響應(yīng)。3月6日，《大連日?qǐng)?bào)》“友善大連人 點(diǎn)贊正能量”欄目，報(bào)道了《掃掃二維碼，就能“贊”一元給愛(ài)心廚房 網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊 愛(ài)心正在凝聚 大連市獅子會(huì)聚蓮服務(wù)隊(duì)承諾捐助7.5萬(wàn)元“贊”助愛(ài)心廚房》；3月7日，《三步來(lái)點(diǎn)贊最少捐一元》報(bào)道了網(wǎng)友熱情高漲，市希望辦回應(yīng)熱點(diǎn)問(wèn)題，文圖并茂告訴網(wǎng)友三步完成支付寶“贊”助愛(ài)心廚房的方法。3月19日，《“愛(ài)心廚房”引發(fā)愛(ài)心涌動(dòng) 我們的一個(gè)個(gè)“贊”支起校園的熱乎灶兒》報(bào)道了12天“愛(ài)心廚房”聚集11萬(wàn)個(gè)“贊”；待建食堂學(xué)校：“一元所有”和“只欠東風(fēng)”都需援手；政府：今年將加大投入完善農(nóng)村學(xué)校廚房；市希望辦：還需愛(ài)心支援；愛(ài)心市民：“1元錢(qián)”聚沙成塔解決大問(wèn)題；愛(ài)心企業(yè)：實(shí)地考察偏遠(yuǎn)學(xué)校等。到4月16日，《大連日?qǐng)?bào)》報(bào)出了《“愛(ài)心廚房”獲“贊”33萬(wàn)個(gè)》。這項(xiàng)互動(dòng)便捷的主題活動(dòng)，不僅打通與讀者的“最后一公里”，而且強(qiáng)化了自我品牌宣傳，使《大連日?qǐng)?bào)》的知名度、美譽(yù)度得到強(qiáng)化，影響力、傳播力得到提升。

三、“讓我們蕩起雙槳”——在整體效能上融合新媒體壯大自我

拓展陣地，轉(zhuǎn)型求變，融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)敢于“先入為主”，將自己的優(yōu)秀基因注入新的媒介形態(tài)中，通過(guò)對(duì)新的媒體形態(tài)的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的快速有效植入，博采眾長(zhǎng)為我所用，實(shí)現(xiàn)在新傳播平臺(tái)上的重生。大連“2014中國(guó)海創(chuàng)周”宣傳報(bào)道，是經(jīng)過(guò)精心策劃、融合新媒體的成功報(bào)道。會(huì)前、會(huì)中圓滿完成了各項(xiàng)報(bào)道任務(wù)，并在報(bào)道形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新與突破。會(huì)前，6月24日～6月27日，刊發(fā)“關(guān)注2014中國(guó)海創(chuàng)周”系列報(bào)道4篇。6月26日，刊發(fā)海創(chuàng)周專(zhuān)版兩個(gè)。會(huì)中，6月28日、29日，兩天見(jiàn)報(bào)文字稿件30篇，圖片稿22篇。專(zhuān)版上開(kāi)設(shè)“妙”設(shè)計(jì)、“趣”現(xiàn)場(chǎng)、“微”評(píng)論、“熱”觀點(diǎn)、小花絮、“銳”科技等欄目，以消息、側(cè)記、評(píng)論、故事等形式，對(duì)“中國(guó)海創(chuàng)周”進(jìn)行了精彩的報(bào)道。其中，引入二維碼，創(chuàng)新報(bào)道形式、拓展閱讀空間，是“2014中國(guó)海創(chuàng)周”報(bào)道的突出亮點(diǎn)。這樣運(yùn)用新媒體技術(shù)的意義在于：

一是極大地增加了信息量

在6月28日、29日兩天，在二維碼平臺(tái)上，共上載83張圖片和9000多字的文字信息。報(bào)紙受到版面體量的限制，不可能將所有現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容全盤(pán)發(fā)到紙面上，而二維碼掃碼閱讀，利用手機(jī)平臺(tái)，則不受體量限制。全部在二維碼平臺(tái)上展現(xiàn)，不僅讓讀者對(duì)“海創(chuàng)工程”有了更深入的了解，也為“海創(chuàng)工程”項(xiàng)目尋求合作提供了更多機(jī)會(huì)。

二是創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，以及線下與線上的互動(dòng)

為了避免受到網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)融合新媒體，借新媒體技術(shù)揚(yáng)長(zhǎng)避短，此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，助我多贏。同時(shí)，達(dá)到了線下與線上的互動(dòng)，與普通的報(bào)紙電子版閱讀不同，此次創(chuàng)新通過(guò)報(bào)紙實(shí)物進(jìn)行二維碼掃描，才可以看到更多圖片，線下報(bào)紙與線上手機(jī)結(jié)合，互動(dòng)效果好。

三是達(dá)到了更廣泛的傳播效果

本報(bào)官方微信在28日、29日分享了“碼”上閱讀的精彩內(nèi)容，同時(shí)，不少讀者通過(guò)微信朋友圈將掃碼后的閱讀頁(yè)面分享，起到了更廣泛的傳播效果，這也是傳統(tǒng)媒體和新媒體同時(shí)發(fā)揮傳播功能，形成大于二的傳播效果。

打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新紙媒，探索全媒體新聞生產(chǎn)方式的變革，從單一媒體、單一品種的運(yùn)作向形成全介質(zhì)的傳播能力轉(zhuǎn)型，從簡(jiǎn)單的“物理疊加”到催生“化學(xué)反應(yīng)”的裂變，從“精神融合”到“資源融合”，不斷融合使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)擁有一條融通多個(gè)發(fā)布終端的復(fù)合型的新聞生產(chǎn)線，從而實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)一次采集、多個(gè)平臺(tái)發(fā)布、多種介質(zhì)傳播的效果。對(duì)記者、編輯來(lái)說(shuō)，要既會(huì)采編供傳統(tǒng)報(bào)紙使用的文字稿，也會(huì)采編適合新媒體的稿件，從而成為全能型、全媒體的多面手；對(duì)報(bào)業(yè)、報(bào)社來(lái)說(shuō)，融合發(fā)展無(wú)疑是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革，而融合發(fā)展最關(guān)鍵是思想理念的轉(zhuǎn)變，必須有明確的轉(zhuǎn)型路徑和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，方能使二者有血肉相連的深度融合。這其中，要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，“傳統(tǒng)為體，網(wǎng)絡(luò)為用”，借助互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放、協(xié)作、分享”等特性迅速傳播。只有這樣不斷追求從量變到質(zhì)變的飛越，才能努力實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。

（作者單位：大連日?qǐng)?bào)社）