李凌

自媒體的迅猛發(fā)展正在改變著傳媒格局、輿論生態(tài)，特別是給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，甚至出現(xiàn)新浪微博大V粉絲數(shù)千萬、《人民日報(bào)》發(fā)行量不足300萬，兩者誰的影響力更大的追問。

“自媒體”一詞，來源于2003年7月美國新聞學(xué)會的媒體中心所出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的研究報(bào)告，里面對“We Media（自媒體）”進(jìn)行了明確定義，即自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。自媒體帶來的最為直接的變化就是“人人都有麥克風(fēng)、人人都是發(fā)言人”。這不僅僅是指理論上每個(gè)人都可以通過微博、微信等發(fā)布信息表達(dá)觀點(diǎn)，更是指每個(gè)人的發(fā)聲都可能被關(guān)注、被二次傳播。

傳統(tǒng)媒體被自媒體牽著鼻子走，被動地回應(yīng)自媒體產(chǎn)生的熱點(diǎn)、設(shè)置的議程已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。而且在這種回應(yīng)中往往是單純地發(fā)布新聞通稿式的官方消息，往往是站在辯解、辯護(hù)的立場上發(fā)聲，不但沒有起到以正視聽的作用，反而進(jìn)一步激發(fā)了自媒體的“狂歡”，從而進(jìn)一步削弱了自身的公信力。

從批判的角度來看待自媒體固然可以使傳統(tǒng)媒體占據(jù)所謂的道義制高點(diǎn)，但既不能讓傳媒格局回到傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的狀態(tài)，也不會增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的影響力。傳統(tǒng)媒體必須正視自媒體的存在和發(fā)展，正視傳媒格局、輿論生態(tài)發(fā)生的變化，正視受眾接受心理、接受習(xí)慣發(fā)生的變化，主動與自媒體進(jìn)行良性互動。

一、及時(shí)報(bào)道已知事件

在自媒體的空間內(nèi)，新聞事件發(fā)布者往往是事件的參與者、目擊者，真正做到了第一時(shí)間、第一現(xiàn)場，其傳播又是嵌入在關(guān)系鏈當(dāng)中，在受眾心理層面具有很強(qiáng)的可信性。但任何新聞事件都不是簡單的、孤立的，事件發(fā)生之初所得到信息往往是片面的，加之作為具體人的傳播者自身身份角色、價(jià)值觀念、情緒立場、動機(jī)目的參雜其中，其傳播的信息真假難辨。

作為機(jī)構(gòu)傳播者，傳統(tǒng)媒體有著職業(yè)操守、專業(yè)水準(zhǔn)和一整套操作流程，這是自媒體所不具備的。但在新的傳媒格局中，傳統(tǒng)媒體“先聲奪人”的可能性越來越小，因此必須立足接棒自媒體，及時(shí)進(jìn)行盡可能深入全面的調(diào)查采訪，及時(shí)客觀地報(bào)道全部已知事實(shí)，讓受眾通過與自媒體相互印證來了解事實(shí)真相。

面對自媒體所帶來的受眾的先入為主，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將自己的報(bào)道建立在深入采訪、客觀調(diào)查的基礎(chǔ)上，所報(bào)道的內(nèi)容應(yīng)包括完整的主信息、適當(dāng)?shù)妮o信息、必要的場信息，建立起完整的事實(shí)鏈，特別是要針對自媒體傳播的不實(shí)信息提供強(qiáng)有力的“雄辯論據(jù)”，用更充分的事實(shí)來證明，而不是直接否認(rèn)。

二、充分回應(yīng)公眾關(guān)切

現(xiàn)在，大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)媒體要么對自媒體報(bào)道的事件不予理睬，要么事發(fā)多時(shí)才簡單地刊發(fā)來自官方的新聞通稿。特別是在一些突發(fā)事件中，有關(guān)部門不作為，甚至是掩蓋事實(shí)真相，結(jié)果讓傳統(tǒng)媒體承擔(dān)“連帶責(zé)任”。這樣的日積月累會讓受眾形成傳統(tǒng)媒體失語亂語的“刻板印象”。

公眾之所以對事件產(chǎn)生關(guān)切是因?yàn)樵撌录鹾狭四承┥鐣榫澈蜕鐣睦?，撥動著社會的敏感神?jīng)，這也是傳播學(xué)意義上的二次傳播的成因所在。如果這些關(guān)切沒有得到及時(shí)充分的回應(yīng)，公眾就會以此前類似的情況或自認(rèn)為合理的推測來補(bǔ)充，并在若干的二次傳播中進(jìn)一步固化。因此，充分回應(yīng)公眾關(guān)切既是傳統(tǒng)媒體的職責(zé)所在，也是傳統(tǒng)媒體提升公信力影響力的契機(jī)。

在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的情況下，受眾是沉默的大多數(shù)，了解公眾關(guān)切的途徑有限，自媒體恰恰使得公眾關(guān)切更加及時(shí)地顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)媒體充分回應(yīng)的前提是直面，不回避、不轉(zhuǎn)移、不淡化，是以公眾關(guān)切為報(bào)道的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，盡可能提供更多的事實(shí)和背景，盡可能提供事件相關(guān)各方的聲音，盡可能提供不同來源的信息，必須避免單純地成為某一方的“發(fā)言人”，更要避免以媒體的公信力來為某一方“背書”。

三、積極引導(dǎo)社會輿論

一個(gè)新聞事件在自媒體中開始傳播的同時(shí)，相關(guān)的評論就已經(jīng)出現(xiàn)。自媒體同氣相求、同聲相應(yīng)的圈子化特色使得這些評論很快就會在淘汰和強(qiáng)化的過程中聚合成主導(dǎo)性的“意見”。這些“意見”往往左右著事件的解釋框架和社會輿論走向。表面上看，自媒體，特別是活躍在自媒體中的“意見領(lǐng)袖”對傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但事實(shí)恰恰相反。試想，自媒體中更多的是情緒化的表達(dá)，更多的是“橫看成嶺側(cè)成峰”的片面之說，“眾聲喧嘩”讓受眾無從選擇。越是這樣，公眾越需要客觀的聲音、平和的聲音、理性的聲音。

社會情境和社會心理是社會輿論的土壤，熱點(diǎn)問題是社會輿論的策源地，不同聲音是社會輿論走向的征兆，這些自媒體都已經(jīng)呈現(xiàn)出來，傳統(tǒng)媒體針對性地進(jìn)行輿論引導(dǎo)、有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)都成為可能。

自媒體真正對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)的是那種居高臨下、灌輸說教、一言堂式的輿論引導(dǎo)方式。因此，傳統(tǒng)媒體必須確立真誠溝通、平等交流的傳播理念，必須確立辯證理性的思維，切實(shí)把輿論引導(dǎo)建立在辯證全面地解讀“怎么看”、科學(xué)求實(shí)地探討“怎么辦”上，在“多元中立主導(dǎo)、多樣中謀共識”。

積極壯大主流思想輿論是傳統(tǒng)媒體的使命所在。在新的傳媒格局中，傳統(tǒng)媒體履行好這一使命，就必須立足于與自媒體良性互動，在良性互動中提高公信力、擴(kuò)大影響力，從而壯大主流思想輿論。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）