林智勇

如何利用跨境電子商務(wù)，激發(fā)出中國外貿(mào)行業(yè)新價值？

前天看到雨果網(wǎng)轉(zhuǎn)載了@Perome的文章《從“蒂芙尼”的情人節(jié)海報，看中國跨境電商的品牌崛起》，文中提到了幾個跨境品牌的成功案例。比如技術(shù)出身的海歸創(chuàng)立的Anker，做代工模式背景依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，擅長營銷背景的服裝品牌Romwe。這些案例讓很多做跨境電商的朋友看到希望，感到振奮。

跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭已經(jīng)讓大家有點吃不消了。傳統(tǒng)靠簡單的網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建，熱款爆款大放送也只不過程咬金三板斧。于是大家都想到要做品牌，只有把品牌做好，才能避開價格戰(zhàn)獲得品牌溢價，電商才能做大做強。實際也證實，知名品牌是跨境電商最大的受益者。更是讓企業(yè)看到品牌的威力。這個道理以前我也堅信，但近一段時間以來，我卻有了一些新的認(rèn)識。

跨境品牌，立足中國，放眼世界。這個巨大的蛋糕的確很誘人?！爸灰S便做成一個品牌，占有一定的市場份額，就會有很了不起的成績。”我相信很多外貿(mào)同仁都曾經(jīng)被這個想法所激動。

跨境品牌前景無疑是光明的，但現(xiàn)實是殘酷的。歷來跨境品牌成功者寥寥，成功率極低。跨境品牌沒有想象中的那么容易。

可望難及的大市場

國家政策逐漸明朗之際，如何利用跨境電子商務(wù)這種新模式讓中國外貿(mào)行業(yè)煥發(fā)新的光彩、擁有新的價值，成了眾多跨境電商巨頭們爭相討論的話題。

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中提到的品牌概念，忽視了一個前提：企業(yè)在哪里做品牌？事實上之前大多數(shù)企業(yè)都是在一個統(tǒng)一的市場內(nèi)去做品牌。在這個市場內(nèi)，我們具有相同的民族和血緣、文化傳統(tǒng)、消費習(xí)慣、商業(yè)價值觀和市場規(guī)范等多種共同性。企業(yè)容易了解也非常了解這個土生土長的市場。

跨境品牌面對什么樣的市場呢？這是一個非常巨大而非統(tǒng)一的市場，存在巨大的差異性而缺乏共同性。它比國內(nèi)的市場要大很多，復(fù)雜很多。不同的國家，不同的文化，不同的消費習(xí)慣，甚至不同的海關(guān)和政府法規(guī)等等。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常對國外的市場并不了解，或者說知之甚少。

通過對比，可以清楚地看到跨境品牌和我們所熟悉的品牌面臨完全迥異的市場環(huán)境。繼續(xù)沿用國內(nèi)品牌操作思路肯定是行不通的。從歷史傳統(tǒng)、文化習(xí)慣等各方面上講都會存在東施效顰的錯位誤區(qū)。其實外貿(mào)一直只有模仿。也許你說用國外設(shè)計師就可以，但這樣成功的例子目前很少，至少不是很多中小創(chuàng)業(yè)者能承擔(dān)的起。也許你要說，外貿(mào)品牌不一定要做得像Nike，Polo等那樣的大牌，那么你只能聚焦在強調(diào)性價比或者市場反應(yīng)靈敏的大路品牌，很有點像箱包中的Coach，服裝中的優(yōu)衣庫，如果還不是，那么你所創(chuàng)立的品牌之路就會更加平庸，更加坎坷了。

跨境電商面對千差萬別的國家和地區(qū)。沒有像國內(nèi)那樣統(tǒng)一的市場，想要眉毛胡子一把抓，對于一個初創(chuàng)品牌來說是很不容易的。一個弱勢的品牌，很容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海洋中，其推廣成本之高和信用積累之困難是難以想象的。

跨境電商的線下邏輯

對于一個國內(nèi)品牌來說，首先它一般是一個區(qū)域的品牌。一個品牌只有在一個較小的區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并通過口碑傳播逐步向外發(fā)展。一般情況下，品牌之路都是先小后大，先易后難。我們經(jīng)常看到不少品牌先在一個地方小有名氣，然后通過上央視而聞名中同。大家所熟知的國外知名品牌，如蘋果，三星等，都是先內(nèi)后外，先是國內(nèi)的品牌，然后才走上國際化道路，成為國際化品牌?？墒墙裉炜缇称放茀s要反過來。一開始就面臨條塊分割，差異巨大的國際市場，一開始就把問題搞的很復(fù)雜。你認(rèn)為這樣操作能行嗎？

眾所周知，跨境品牌主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)來建立品牌。說白了，就是主要靠網(wǎng)絡(luò)銷售，谷歌關(guān)鍵字推廣和內(nèi)容營銷等手段。但遺憾的是，目前線上市場份額和線下相比，比例依然很小，不占主流。比如中國電商滲透率只占社會總零售6%。而美國則只有9%。雖然歐洲部分國家如荷蘭和丹麥高達(dá)20%多，但也只不過占有五分之一。

從媒體來看，傳統(tǒng)媒體如國內(nèi)央視依然是最重要的營銷渠道。作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)媒體目前還不能完全取代傳統(tǒng)媒體，還沒有根本上壓倒傳統(tǒng)媒體，至少目前過渡時期是這樣。

可見，跨境品牌無論從可操作的規(guī)模還是媒體上看，都不占主流。也就是說，只是在一個小眾市場上做跨境品牌，雖然企業(yè)面對的是巨大的世界市場。

擁有長期豐富電商實踐的DX執(zhí)行董事羅嘉在2013年海貿(mào)會年會中就一陣見血地指出跨境電商很難進(jìn)入國外主流品類。

海外主流品類在哪里？在國外主流商業(yè)渠道和主流媒體里。一個成功的跨境電商品牌一定要和本土主流銷售渠道和主流媒體結(jié)合才有生命力。比如國外的主流商業(yè)渠道基本上都掌握在大型零售商手中（如沃爾瑪，史泰博等），以及其它數(shù)量眾多的連鎖店，便利店，大型商城。如果長期忽視線下市場，片面強調(diào)品牌線上發(fā)展，企業(yè)就自動放棄了線下廣闊的陣地。一個品牌的確離不開網(wǎng)絡(luò)推廣，但僅僅只有網(wǎng)絡(luò)推廣也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

發(fā)展中的現(xiàn)實困境

世界市場自二戰(zhàn)以來已經(jīng)穩(wěn)定發(fā)展了近70年。世界市場已經(jīng)建立起了一個比較完整的幾乎包括各個行業(yè)的品牌體系。今天是一個不缺品牌的時代。面對比較飽和的市場現(xiàn)實，中國外貿(mào)電商壓力不小，需要謹(jǐn)慎對待。另外歐美品牌又處于極為強勢的地位。國人都喜歡國外品牌，甚至可以說趨之若鶩。究其深層次的原因，是對西方文明是當(dāng)今世界主流思潮的一種反映。中國人追求所謂的時尚，其實就是追求在經(jīng)濟和文化上處于強勢地位的西方潮流。如果長期處于弱勢的中國政治經(jīng)濟文化不能進(jìn)人主流，不能鳳凰涅槃，西方人能接受嗎？跨境品牌最終勝算有多大？

另外創(chuàng)建新品牌是一件耗時耗力的資本游戲。冰凍三尺非一日之寒。特別是在不缺品牌的今天，歐美品牌又處于強勢地位的情況下，創(chuàng)建跨境品牌無疑是一件風(fēng)險極高的行動?？缇畴娚探^大部分來自草根，資源和能力都有限。不否認(rèn)會有人能殺出一條血路，享受成功所帶來的喜悅。但更多的創(chuàng)業(yè)者會倒在明天晚上，看不到后天的太陽。

事實上，不少企業(yè)在跨境品牌上正在犯嚴(yán)重的錯誤。很多人正在套用國內(nèi)品牌的做法……雖然我們不可能在對國外市場一無所知的情況下創(chuàng)建品牌，那其實是一種自娛自樂的東施效顰，企業(yè)不可能面對如此廣大復(fù)雜的世界市場用一招鮮就可簡單搞定。今天很多人都在做跨境品牌，但真的對跨境品牌知之甚少。

跨境品牌考驗著企業(yè)家的智慧。在世界舞臺上，要和國外同類品牌巧妙周旋而不是硬碰硬。比如，既然歐美品牌比較強勢，歐美人對中國品牌總是帶有色眼鏡，企業(yè)可以選擇最有價值的新興市場來開拓新品牌成算更大，如俄羅斯、巴西、印度，沙特阿拉伯，南非等5大國家。這些國家電商發(fā)展速度正處于起飛時期，甚至比歐美都快，而且他們對價廉物美的中國制造情有獨鐘，并不帶成見。

另外針對跨境電商戰(zhàn)線過長，隔空喊話等缺陷，企業(yè)可以選擇某個國家為突破口，深耕細(xì)作，重點是加強品牌的本土化策略，如何盡快和目標(biāo)國家主流渠道合作，以國外消費者的角度去做品牌，而不是以中國人的思維做品牌。其實，能做成一個國家的品牌就已經(jīng)很不錯了?，F(xiàn)在跨境電商所犯的錯誤就是要做全世界品牌，小馬非要拉大車，結(jié)果往往欲速而不達(dá)，事倍功半。

還有，跨境品牌光靠價格戰(zhàn)不是長久之計。就需要針對品牌和產(chǎn)品賦予創(chuàng)新和新時代特色，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高效、低成本互動的特點，聚集粉絲，實現(xiàn)互動建議，互動設(shè)計，互動生產(chǎn)，互動銷售模式。這在傳統(tǒng)品牌中是很難實現(xiàn)的。而從亞馬遜平臺崛起的移動電源品牌Anker，被業(yè)界稱為“Anker”模式，就是如此。其緊緊抓住新技術(shù)新產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)迅速覆蓋世界市場，每年都能保持2-3倍的銷售業(yè)績增速，已成為最成功的全球跨境品牌范例。