王淼

摘 要：會展經(jīng)濟目前已成為一種新興的經(jīng)濟增長形式及經(jīng)濟現(xiàn)象，已經(jīng)受到越來越多的重視。中國的會展行業(yè)從無到有，從小到大，它所帶來的經(jīng)濟效益逐年攀升，成為我國國民經(jīng)濟的一個新亮點。廣告的植入與傳媒業(yè)的宣傳和策劃以及包裝已成為會展行業(yè)密不可分的組成部分。伴隨著我國經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展，越來越多的信息傳播途徑的涌現(xiàn)，用于會展的傳播途徑也在不斷地更新。廣告宣傳可以有效地擴大會展的影響力，成為會展成功與否的重要因素。

關鍵詞：會展經(jīng)濟；會展式廣告；信息傳播

對于外行人來說，大型會展也只是一個推廣產(chǎn)品或者進行產(chǎn)品營銷的方式，但是成功的會展能夠創(chuàng)造出一個又一個的商業(yè)奇跡。一個企業(yè)如何運營好它的商業(yè)品牌是它的根基，同樣，一個好的會展公司如何塑造好它的會展品牌也是它賴以生存的根本，會展可以對企業(yè)經(jīng)營理念做到很好的展示，是企業(yè)應對市場經(jīng)濟的成熟的舉動。德國是會展步入成熟階段的發(fā)源地，當時的會展被叫做“貿(mào)易展覽會”。隨后，歐洲的很多會展名城也隨之應運而生，例如萊比錫、巴黎、漢諾威等。隨著會展帶來的巨大效益和展出形式內(nèi)容的不斷豐富，會展所孕育出的巨大商機也開始被越來越多的商人所關注。隨著“二戰(zhàn)”的結束，和平的環(huán)境帶來全球貿(mào)易的繁榮，為貿(mào)易服務的“萊比錫博覽會”“巴黎博覽會”“米蘭博覽會”也相繼出現(xiàn)。與此同時，依托會展的廣告形式以及種類繁多的物資博覽會已經(jīng)成為各個商家爭奪市場的重要廣告形式及宣傳策略。

一、會展與廣告兩者之間的關系

（一）會展的意義。所謂會展，是指將從事一個或多個主題相關的商家與消費者聚集在一定地域空間，以交流信息及推廣產(chǎn)品為目的的制度或非制度、定期或不定期的社會性群眾活動，內(nèi)容一般包括展出與會議。會展能夠為社會及運作主體帶來社會及經(jīng)濟效益，一般以展覽設施和城市會議為依托，尊崇城市產(chǎn)業(yè)和文化結構、消費結構，通過市場化運作方式和專業(yè)化的運作手段及主體，并承載于展覽和會議。在當代的會展中，會議和展覽的關系越來越密切，展中帶會、會中有展，有機結合。會展業(yè)的發(fā)展不僅能給本產(chǎn)業(yè)帶來直接的效益而且能給相關的周邊產(chǎn)業(yè)帶來間接的提升，如能給舉辦會展的城市帶來知名度的提升、場地租賃費、廣告費、搭建費、物流運輸?shù)戎苯邮杖?，還能刺激住宿、通信、餐飲、旅游、貿(mào)易、購物等產(chǎn)業(yè)的收入，是信息交流、傳遞、嬗變和碰撞的大熔爐，并匯集巨大的技術流、信息流、人流和商品流，對一個城市和地區(qū)的社會進步和經(jīng)濟水平將產(chǎn)生難以估量的催化作用和積極影響。

會展能起到的效果和具有的功能是全方位的。會展是行業(yè)精英的峰會，是交流思想、樹立新觀念的論壇，會展業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展能起到很好的助推作用，在商業(yè)圈內(nèi)，會展業(yè)被普遍認為是一個有著廣闊發(fā)展前途的朝陽產(chǎn)業(yè)，將會展經(jīng)濟實行規(guī)范化和常態(tài)化可使其成為國民經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。此外，會展可以創(chuàng)造大量的就業(yè)崗位，同時具有強大的經(jīng)濟功能，在傳播信息、觀念、知識的同時，帶動了經(jīng)濟的合作與地方經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟的聯(lián)系和交易、商品整合營銷、調(diào)節(jié)供需再平衡、技術推廣傳播、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動升級、經(jīng)濟融合一體化等。

（二）廣告的意義。我國會展起步較晚，但是發(fā)展速度驚人，伴隨而來的會展廣告也發(fā)展迅速。伴隨著會展經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告也找到了它新的發(fā)展領域。我們對會展經(jīng)濟的定義如下，它是以會展活動中的經(jīng)濟要素為主體，中心作用是發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)，并伴隨著周邊產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的新興經(jīng)濟發(fā)展形式。例如，每五年一屆的世界博覽會就是我國目前最高級別的會展，它的基本形式是通過展示等活動進行展演，并以實物展示做為廣告的載體。

廣告是以一定形式的媒體為平臺，以達到某種特定的需要為目的，向公眾公開而廣泛的傳遞信息的重要宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告由非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告組成，狹義廣告又名商業(yè)廣告，僅包括經(jīng)濟廣告，其作用效果是帶來更大的經(jīng)濟利益，起到使商品生產(chǎn)者、消費者和經(jīng)營者溝通信息的作用，是企業(yè)搶占市場、提供服務、推廣產(chǎn)品的重要途徑，直接目標是銷售，主要目的是獲得更大的經(jīng)濟效益。

會展活動需要有精細的組織和廣泛的受眾，會展廣告就是要以會展為載體，結合多種傳媒形式共同參與的活動。會展廣告的首要追求就是新穎性，要有“敢為天下先”的姿態(tài)。會展廣告語由于力求在較短的時間帶到永恒的效果，所以廣告用詞追求“一字值千金”、“語不驚人誓不休”的效果，所以，廣告形式及內(nèi)容要有創(chuàng)意、新奇、聯(lián)想。

（三）會展與廣告的關系。展會是由集市貿(mào)易發(fā)展而來的，地方經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)品的走勢都將廣告和會展業(yè)視為晴雨表和風向標，會展的效果代表著企業(yè)的自身實力和核心競爭力，也是企業(yè)文化的重要組成部分。

用于會展的廣告，可有可無，有則更好，能夠?qū)蛊鸬街坪痛龠M作用。隨著會展活動的發(fā)展，現(xiàn)代會展日益突出廣告的必要性和不可或缺性，廣告成為會展的重要組成，非凡脫俗的廣告支撐著成功的會展。傳播效果是考量會展廣告及展覽會成功與否的關鍵因素，同時也是考核品牌塑造成功與否的重要指標。商場如戰(zhàn)場，一次會展就好比一場激烈的戰(zhàn)爭，那么，廣告就像是在這場戰(zhàn)爭中的“子彈、導彈、核彈”等各式武器，其評比指標就是“打擊面、威懾力、殺傷力”等因素。

會展對于廣告而言，能豐富廣告內(nèi)容，充實廣告主題。會展是廣告的一種補充是廣告的具體實踐形式，將廣告與展覽相結合在現(xiàn)實中能起到動靜結合，兩者相得益彰，帶給人視覺、聽覺、觸覺上的完美感受，會有錦上添花的效果。廣告對于展覽，可謂相互依存，形影不離，用于會展活動中的廣告形式也應有盡有，如簡單易行的口頭宣傳，到復雜高深的全方位、多層次的立體廣告，如電視、報刊、雜志、廣播、網(wǎng)絡媒體、體育賽事、文藝演出等都能為會展增光添彩。

二、會展于廣告的商業(yè)價值

廣告媒介作為運載工具將廣告信息傳播開來，在廣告宣傳對象與廣告宣傳者之間起載體作用，架起了生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁。會展廣告做為一種新型媒介，往往出現(xiàn)在一些大型集體活動、展覽和會議中，起到對產(chǎn)品的推廣宣傳作用，囊括了大型會議、博覽會、體育運動會、展覽會、節(jié)慶活動，以及各種交易會等。

在一定空間、地域和時間內(nèi)，將人們聚集在一起，慢慢形成的一種帶有規(guī)律性的活動場所，運用不同的廣告手段，如多感官廣告或模型廣告等形式去刺激觀眾不同的感覺器官。如“360*2度全天域球幕影院”，受眾們可在這透明平臺上，欣賞720度4D立體影像。這種廣告形式與一般電影院的最大不同之處在于，它對觀眾的視覺角度不再有限制，帶給觀眾身臨其境的感覺，同時配合聽覺及觸覺設備和道具，還可以聞到所處情景中的氣息，碰觸到所處環(huán)境中該有的觸覺。如果讓人們在此環(huán)境中傳遞和交流信息，必將會對商品產(chǎn)生更大的宣傳推廣的效果。

會展廣告從其實現(xiàn)的時間階段上可分為展前宣傳、展中宣傳和展后宣傳，前者起到預熱的效果，包括新聞媒介宣傳、推介會等形式；對于展中宣傳，其內(nèi)容主要包括主題概念的宣傳、會展現(xiàn)場環(huán)境的宣傳；后者的受眾目標主要為會展的參會者，廣告內(nèi)容以產(chǎn)品信息為主，此環(huán)節(jié)在整體會展流程中可以被概括成“展中展”。會展廣告與其他傳媒文化的不同之處在于它既是傳播手段也是一種傳播媒介，由于有商品的展出，便于它利用直觀的狀態(tài)激發(fā)消費者的購買欲望，并通過文字廣告形式像消費者傳遞更多的商品內(nèi)容及服務形式，具有優(yōu)于普通商業(yè)廣告宣傳的優(yōu)勢。

三、會展式廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)形式

廣告對于會展中的作用，在于它能更好的傳播展會信息，對立體商品做出補充說明介紹，是必要的組成部分，為了更好的使展品引人注目和提升展館的視覺效果，廣告設計創(chuàng)意既要兼顧展館的設計風格，又要適應展會所需要傳達的內(nèi)容。

在表現(xiàn)形式上，會展上的廣告也形式多樣，但以海報、宣傳冊、戶外廣告等形式居多。

（一）海報招貼。在會展周邊進行海報招貼是廣告宣傳中最常見的一種形式，與其他的廣告形式相比具有內(nèi)容廣泛、藝術表現(xiàn)力豐富、承載信息量大、方便快捷、宣傳成本低等特點，會展海報在畫面設計上要根據(jù)不同的會展信息采取不同的宣傳手法，在圖形處理上要簡明扼要，文字上應突出主題，要能在最短的時間上傳遞最有效的信息。在色彩處理上，應保證色彩的醒目靚麗，色相以高明度與高純度為最佳，也可增加色彩的高對比度來使得海報更醒目。會展招貼不同于其他形式的海報招貼，這主要是因為，對于展會上的海報招貼一般是由多幅海報組合而成的，這就要考慮在海報招貼時，應保證海報設計上的連貫性與海報重點的突出性，這樣的組合才具有視覺上的震撼性，有利于突出會展的主題，強化展位的氣場。

（二）戶外廣告。運用戶外廣告的主要目的是為了對外宣傳會展的信息，也可以稱之為會展展示的第一帷幕或前奏，是目前會展比較常見的一種廣告形式。戶外廣告具有十分豐富的表現(xiàn)形式，尤其伴隨著燈箱廣告及高空氣球廣告的發(fā)展，賦予了戶外廣告自身鮮明的特色。與此同時，戶外廣告因其自身具有的鮮明的夸張表現(xiàn)手法而表現(xiàn)出很強的訴求性，即使消費者不經(jīng)意的一瞥也會對其留下很深的印象。誠然，戶外廣告也有其自身的不足，如視覺時效性較短等，通常戶外廣告的受眾都是在移動狀態(tài)下或者不經(jīng)意的狀態(tài)下，這就要求戶外廣告在內(nèi)容設計上要簡潔扼要地直指主題，在廣告規(guī)模上要有一定的規(guī)模和較高的重復率，從而能在第一時間抓住消費者的注意力，達到宣傳的目的。

（三）宣傳冊。與其他的媒體廣告有所不同，戶外廣告和海報招貼都是對會展信息的簡明介紹，宣傳冊則是對會展產(chǎn)品信息的詳細介紹。宣傳冊能起到的作用在于，能夠克服展會的規(guī)模大，展出時間長的弊端，使消費者對于展會上琳瑯滿目的產(chǎn)品進行詳盡的了解，從而挑選出最合適的產(chǎn)品。宣傳冊應結合其自身的特點，應像說明書一樣具有長期的宣傳效應，不必花里胡哨追求視覺沖擊力，在設計內(nèi)容上應詳盡說明產(chǎn)品信息、特點等消費者關心的內(nèi)容，也可將其實驗數(shù)據(jù)及工作原理做為補充，使消費者對產(chǎn)品有全方面的了解。在視覺的設計表現(xiàn)上應注重底色、版面及文字的布局，在保證視覺效果的同時做到引導讀者閱讀所關心的內(nèi)容。

（四）其他表現(xiàn)形式。隨著社會的發(fā)展、科技的進步，信息傳播途徑也不斷擴寬，用于會展廣告?zhèn)鞑サ氖侄我苍诓粩嗟母?。如動態(tài)展示宣傳，安排有獎競答、招攬性的表演、舉行各類禮品贈予互動，也可安排模特身著標有展會主體風格的衣服，圍繞鬧市區(qū)或會展場地周邊進行動態(tài)宣傳等，這種立體化、新奇及奪人眼目的廣告宣傳手段會讓人不由的對展會信息留下深刻的印象，并隨之產(chǎn)生想要去一探究竟的好奇及購買的欲望。又如多媒體在展會上的運用，作為一種新興的高科技的表現(xiàn)手法，能夠通過多媒體技術使展示內(nèi)容活靈活現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)人機交流，引起消費者興趣，此方法適合各種展會使用，此廣告形式能有效展示產(chǎn)品信息，更直觀的解答消費者想要了解的信息，并通過有聲有色的宣傳引起消費者的購買欲。

四、結語

放眼當前全球的世界性會展的發(fā)展狀況，容易得出，一個國家有什么樣的經(jīng)濟總體規(guī)模及發(fā)展水平和經(jīng)濟實力就對應相同實力的會展發(fā)展水平。作者認為，在當前這個精神文化消費與物質(zhì)文化消費都飛速發(fā)展的時代，廣告發(fā)揮著越來越大的作用，在無形中成為指引人們消費的指南，這就給會展式廣告帶來了無限的生機，因此要致力于完善其形式的多樣化，注重其與相關產(chǎn)業(yè)的協(xié)作將其產(chǎn)業(yè)鏈條延長，同時會展活動要形式多樣不拘一格，這樣的模式也要求會展廣告應不斷創(chuàng)新，更多汲取新興的創(chuàng)意，敢于接受外來事物，不斷追求完美，追求極致，與時俱進，在不斷實踐中力求開拓創(chuàng)新。

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