趙涵

在南極和企鵝拍照，到北極和北極熊共舞，甚至首次奔赴太空旅游……不論你是否耳聞或親身經(jīng)歷過(guò)，這種非同尋常的旅游體驗(yàn)已經(jīng)在一些圈子中流行開來(lái)，并被稱為“高端旅游”。

2015年1月，由奇跡旅行主辦、國(guó)內(nèi)旅游界首次以“高端旅游”為主題的高層論壇在京舉辦。不同于廣義的大眾旅游，高端旅游承載了更多當(dāng)今的社會(huì)文化內(nèi)涵，這也正是它的魅力與被探討的意義所在。

為什么我們今天在談?wù)摳叨寺糜?？互?lián)網(wǎng)的誕生使人們更容易接觸到目的地，接觸很多原來(lái)不透明的、暗箱的東西?；诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的人，喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上找目的地、找導(dǎo)游，自己規(guī)劃路線，他可以選擇價(jià)格、選擇時(shí)間，完全按自主個(gè)性來(lái)完成自己的旅游行程，而這樣一個(gè)過(guò)程被越來(lái)越多人接受——所有的事情簡(jiǎn)單，比較個(gè)性化、容易規(guī)劃，而且價(jià)格便宜?；ヂ?lián)網(wǎng)把這些人拉走了。剩下另外一批人則需要的是更多服務(wù)，更多細(xì)節(jié)私密性的服務(wù)要求，于是就被擠到高端人群這里。

此外，中國(guó)確確實(shí)實(shí)在過(guò)去一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已經(jīng)能承載相對(duì)比較穩(wěn)定的高消費(fèi)群體，因此高端旅游會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的一個(gè)特征開始顯現(xiàn)。

但是今天談高端旅游，是不是說(shuō)有了這樣的高端群體，有了一些服務(wù)的公司，我們就已經(jīng)有了高端旅游呢？其實(shí)我理解真的不是。我個(gè)人定位高端旅游，首先應(yīng)該是高端服務(wù)。今天的高端旅游不是說(shuō)坐了商務(wù)艙，去了南極、北極，找一個(gè)導(dǎo)游全程陪同，給你弄個(gè)比較好的車就叫高端旅游了，這只能說(shuō)是高端消費(fèi)，高端旅游一定有一個(gè)高端的服務(wù)在里面。我前兩天跟業(yè)界的幾個(gè)人聊這個(gè)事，他們問(wèn)我，你說(shuō)高端服務(wù)的體現(xiàn)在哪里，我說(shuō)很簡(jiǎn)單，有哪個(gè)旅行社知道我的身體狀況，我有沒(méi)有糖尿病、高血壓；有哪個(gè)旅行社知道我的體育愛好，我是喜歡滑雪，還是喜歡打高爾夫球；有哪個(gè)旅行社知道我一生當(dāng)中有什么樣的旅游夢(mèng)想……有太多的數(shù)據(jù)，你沒(méi)有對(duì)客戶的深度了解，你不可能掌握他極致的行為，那你就達(dá)不到極致的服務(wù)，這是我對(duì)高端旅游服務(wù)的理解。

高端旅游者有幾個(gè)大的特點(diǎn)：有的想要去一些他從來(lái)沒(méi)去過(guò)的地方，或者有的想去一些具有極致體驗(yàn)的地方。比如你去肯尼亞，大家看動(dòng)物大遷徙，高端旅游者卻可能在肯尼亞大莊園里。還有主題，有高爾夫、健康、滑雪、沙漠各式各樣的，以及純休閑、度假……這幾類人都在。

建設(shè)高端旅游圈即“圈子文化”也很重要。如果沒(méi)有系統(tǒng)，沒(méi)有時(shí)間記錄所有人的心態(tài)、文化背景是做不出來(lái)的，你沒(méi)法做匹配，這就是我說(shuō)的高端旅游市場(chǎng)早晚也是互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，今天不是，明天也還會(huì)是。

近年來(lái)，高端旅游逐漸形成了市場(chǎng)氣候。也正是看到這個(gè)圈子巨大的消費(fèi)力和廣泛的社會(huì)影響力，我們才看到越來(lái)越多的旅游企業(yè)，不管傳統(tǒng)旅行社還是OTA（線上旅行代理商）、OTS（線上旅行服務(wù)商），紛紛加大了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的投入。

到目前為止，無(wú)論是游客的消費(fèi)需求還是品牌的價(jià)值取向，高端旅游都指向高價(jià)格的產(chǎn)品和高支付能力的人群，總之是與大眾旅游有效區(qū)隔的特定圈子。根據(jù)攜程發(fā)布的中國(guó)高端客群奢華旅游體驗(yàn)報(bào)告，59.5%的高端客群?jiǎn)稳藛未温眯谢ㄙM(fèi)超過(guò)10萬(wàn)元。

由此觀之，這個(gè)圈子的單體消費(fèi)能力或者說(shuō)客單價(jià)不小，還有五年多的時(shí)間，小康社會(huì)的中國(guó)夢(mèng)就要全面實(shí)現(xiàn)了。在生活態(tài)度和價(jià)值取向趨于多元、中產(chǎn)階層日漸興起的今天，奮斗多年的高收入人群出于對(duì)美好生活的向往和對(duì)品質(zhì)生活的追求，每年有那么一兩次稍顯任性的高端旅游，我看也不值得大驚小怪。同時(shí)也要看到，相對(duì)于我國(guó)的40億人次的旅游市場(chǎng)規(guī)模和近14億的人口基數(shù)，總體而言，現(xiàn)有的高端旅游品牌還處于市場(chǎng)探索和品牌構(gòu)建的初級(jí)階段，真正的商業(yè)模式還有待于固化和成型。

我們發(fā)展高端旅游，不僅要做特定的小客群圈子，更要以面向未來(lái)的商業(yè)理性和社會(huì)責(zé)任感，努力拓展以中產(chǎn)階層為主體的品質(zhì)旅游市場(chǎng)。我對(duì)高端的理解跟奢華是有區(qū)別的：奢華是金字塔最塔尖的部分，而高端應(yīng)該再往下一點(diǎn)。因?yàn)閺氖澜缏糜紊虡I(yè)形態(tài)的演化歷程看，成功的品牌都是以一定規(guī)模的消費(fèi)需求和客源群體為基礎(chǔ)的。每年定期舉辦的巴黎時(shí)裝周會(huì)發(fā)布下一季的流行色和前衛(wèi)時(shí)裝，成為當(dāng)年時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，并吸引全世界主流媒體的關(guān)注，但是如果沒(méi)有龐大的成衣制造業(yè)，沒(méi)有廣大的以中產(chǎn)階層為基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，巴黎的時(shí)尚就只能存在于新聞媒體的美好想象中。

另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，中國(guó)龐大的人口基數(shù)和日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，將為旅游消費(fèi)的升級(jí)和高端品牌的創(chuàng)設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。特別是，追求個(gè)性、體驗(yàn)和分享的年輕人正在推動(dòng)中國(guó)旅游走向分層、分類發(fā)展的新時(shí)代，散客化成為主流的旅游組織方式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明顯示，96%的國(guó)內(nèi)旅游者是通過(guò)自助，而不是采用傳統(tǒng)旅行團(tuán)的方式完成自己的旅游活動(dòng)。這一趨勢(shì)也說(shuō)明了經(jīng)過(guò)35年旅游觀念的普及和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積，國(guó)民大眾已經(jīng)在初期觀光旅游的基礎(chǔ)上，開始追求異地生活的品質(zhì)體驗(yàn)。加上帶薪休假制度的落實(shí)和政府對(duì)旅游、休閑和度假生活方式的倡導(dǎo)，以中產(chǎn)階層為主體的客源市場(chǎng)正在引領(lǐng)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)走向深度體驗(yàn)、個(gè)性創(chuàng)意和品質(zhì)服務(wù)的當(dāng)代旅游。有了這些東西，消費(fèi)才有基礎(chǔ)。

值此大眾旅游新需求和市場(chǎng)主體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)主導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)代，企業(yè)家和經(jīng)理人員需要進(jìn)一步明確高端旅游品牌的價(jià)值取向，并逐漸形成有中國(guó)特色的旅游商業(yè)思想體系。我們希望企業(yè)在做好服務(wù)的同時(shí)，也要主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。告訴客戶有錢也不能任性，真正的高端不能體現(xiàn)在價(jià)值上，更應(yīng)體現(xiàn)在游客素質(zhì)和產(chǎn)品內(nèi)涵中。支付能力當(dāng)然是我們識(shí)別高端游客的主要特征，但肯定不是唯一的特征。

我希望高端游客在消費(fèi)的過(guò)程中不能只是炫富，而是應(yīng)該承載人類文明主流的一面，光明的一面。也希望企業(yè)家做的永遠(yuǎn)是陽(yáng)光下的生意，希望高端旅游服務(wù)商負(fù)有引導(dǎo)游客理性消費(fèi)和文明旅游的責(zé)任。比如說(shuō)高端旅游企業(yè)在引導(dǎo)大家到南北極旅游，能不能把環(huán)境保護(hù)的意識(shí)加進(jìn)來(lái)？面對(duì)浩瀚的星空，面對(duì)北極熊和帝企鵝的時(shí)候，我們是不是該有起碼的敬畏和謙卑？旅游者內(nèi)在的修養(yǎng)，特別應(yīng)該成為高端旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌培育一直堅(jiān)守的價(jià)值取向。

希望企業(yè)家在服務(wù)圈子的同時(shí)也要引導(dǎo)圈子，特別是引領(lǐng)旅游倫理發(fā)展的大方向。在培育中高端旅游市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)始終與更大基數(shù)的人群，更大基數(shù)的旅游市場(chǎng)在一起，不能搞圈子里的自我欣賞。

高端游客，應(yīng)該是有內(nèi)涵的，是低調(diào)的，是通過(guò)旅游活動(dòng)建立起個(gè)人與環(huán)境，與歷史和文化的平等對(duì)話，而不是對(duì)資源的簡(jiǎn)單占有，更不是對(duì)大眾的炫耀。

高端品牌，應(yīng)當(dāng)是基于主流的價(jià)值觀，向目標(biāo)市場(chǎng)提供品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，又能引領(lǐng)旅游市場(chǎng)的商業(yè)創(chuàng)新，能夠在文化與文明的平臺(tái)上與世界對(duì)話。

高端旅游，還需要政府培育并引導(dǎo)一個(gè)多元的、分層的，而不是模仿型、排浪式的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造并包容一個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)和市場(chǎng)主體創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境。endprint