劉燦

(云南昭通魯?shù)榭h新聞中心,云南昭通 657000)

談如何提高地方性電視媒體的影響力

劉燦

(云南昭通魯?shù)榭h新聞中心,云南昭通 657000)

目前,地方性電視媒體發(fā)展艱難,已然處于內(nèi)外交困狀態(tài),其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)比以往更加激烈,但仍具備發(fā)展空間,仍然在地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化等方面發(fā)揮著重要作用。同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)思潮的大背景下,地方性電視媒體有被不斷邊緣化的趨勢(shì),竭力提升其影響力已是當(dāng)務(wù)之急,走媒介融合之路已經(jīng)在所難免。

地方性電視媒體影響力提高

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步，在中國(guó)，電視、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，人們步入了信息時(shí)代。信息量巨大，載體多，傳播速度加快，復(fù)雜性增加，更方便了人們的工作和生活，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了重大影響。目前，電視雖然已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，但依然壓力倍增，因?yàn)槟贻p一代更熱衷于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。而作為地方性電視媒體來說，其受眾群受到的擠壓則顯得更加明顯，可謂舉步維艱，無(wú)論資金、設(shè)備和人員，都與央視和省臺(tái)衛(wèi)視無(wú)可比擬。要想生存，要想讓地方性電視媒體發(fā)揮更好的社會(huì)作用，深刻認(rèn)識(shí)其不足和局限，揚(yáng)長(zhǎng)避短，切實(shí)提高地方性電視媒體的影響力已是必然選擇。

1 提高地方性電視媒體影響力的必要性

1.1 提高地方性電視媒體影響力是全面建成小康社會(huì)的需要

至2020年，中國(guó)將全面建成小康社會(huì)，這是黨的十八大報(bào)告提出的宏偉目標(biāo)。而在中國(guó)農(nóng)村，特別是西部欠發(fā)達(dá)省份，網(wǎng)絡(luò)的普及率依然較低，地方性電視媒體依然具有較大影響力。社會(huì)主義核心價(jià)值體系的深入人心，公民文明素質(zhì)的明顯提高，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型和諧社會(huì)的理念普及及依法治國(guó)基本方略的全面落實(shí)和法治政府的基本建成，地方性電視媒體是不可遺忘的力量，完全可以發(fā)揮輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，傳播致富理念，為全面建成小康社會(huì)激發(fā)活力。

1.2 提高地方性電視媒體影響力是發(fā)揮黨委政府“喉舌”作用的需要

長(zhǎng)期以來，地方性電視媒體一直被賦予地方黨委政府“喉舌”作用的使命，一直肩負(fù)著傳播黨政精神和傳遞基層呼聲的責(zé)任。作為橋梁，電視媒體兼具視聽功能，不受文化程度影響，同時(shí)具有新聞傳播、社會(huì)教育、文化娛樂和信息服務(wù)功能，一直展現(xiàn)著社會(huì)萬(wàn)象，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)揮了重要作用。四川大學(xué)教授蔣曉麗就曾特別指出:“傳媒作為一種具有特殊性質(zhì)的社會(huì)公器，它既是政府的喉舌，又是人們的輿論場(chǎng)。他讓政府的聲音從傳媒這里得到有效而充分的表達(dá)，為受眾提供一種導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)動(dòng)力，從而使媒介的主流正向意見在受眾中占據(jù)支配地位，使下層意見和上層意見取向于一致和融合。同時(shí)，新聞傳媒為社會(huì)民眾信息的及時(shí)交流和情緒的及時(shí)表達(dá)提供了正常的渠道，為民眾提供了一種參與社會(huì)管理的機(jī)制和參與社會(huì)決策的機(jī)制?！盵1]可見，地方性電視媒體在傳播黨政聲音和促進(jìn)社會(huì)民主方面作用巨大。一旦地方性電視媒體的傳播力和影響力被嚴(yán)重削弱，那么，地方性電視媒體所特有的黨政“喉舌”功能也將完全喪失。

1.3 提高地方性電視媒體影響力是媒介生存需要

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了46.9%[2]。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體發(fā)展迅猛，電視媒體受眾被嚴(yán)重分流，電視開機(jī)率下降，廣告費(fèi)收入減少。而作為地方性電視媒體，由于頻道資源有限、欄目少、節(jié)目質(zhì)量不高，全國(guó)電視頻道林立，節(jié)目資源豐富，所受到的沖擊則顯得更加明顯，提升其影響力已是生存的必然選擇。

2 提高地方性電視媒體影響力的策略

2.1 理念先行,樹立作為思想

地方性電視媒體除具有政治屬性外，還具有社會(huì)公益性，不僅僅只是為了傳遞信息而傳遞信息，還承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，并通過不斷發(fā)掘信息、公布信息來影響社會(huì)，來推動(dòng)社會(huì)和文明的進(jìn)步?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，作為地方性電視媒體，雖然受“四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”體制及資金、設(shè)備等種種因素制約，但將地方性電視媒體置于最危險(xiǎn)境地的卻是固步自封，不求突破。所以必須理念先行，樹立作為思想。其中，地方性電視媒體一把手起著決定性作用。這就要求地方性電視媒體一把手與時(shí)俱進(jìn)，不斷轉(zhuǎn)變理念，突破思想瓶頸，具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和改革決心。比如，鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》由"播新聞"到"說新聞"的成功開創(chuàng)，明明是新聞，卻不用權(quán)威規(guī)范的"播"，而用靈活平易的"說"，以通俗的口語(yǔ)形式和平實(shí)的語(yǔ)言說觀眾身邊的事兒，說觀眾最感興趣的事情，一下子就拉近了欄目與受眾的距離，贏得了大眾的喜愛，最終成為了一檔頗具個(gè)性和大眾認(rèn)可的欄目。

2.2 創(chuàng)新制度,堅(jiān)持人才強(qiáng)臺(tái)

好的理念需要好的執(zhí)行力，人才是關(guān)鍵因素。任何競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有什么樣的人才隊(duì)伍，就會(huì)有什么樣的電視事業(yè)。因此，地方性電視媒體要有效提升影響力，就必須創(chuàng)新制度，大膽改革，堅(jiān)持人才強(qiáng)臺(tái)。就必須建立科學(xué)的人才評(píng)價(jià)使用機(jī)制和收入分配保障機(jī)制，把實(shí)踐作為檢驗(yàn)人才能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，改變長(zhǎng)期以來在人才評(píng)價(jià)中重學(xué)歷資歷、輕能力業(yè)績(jī)的傾向。完善人才激勵(lì)辦法，暢通人才引進(jìn)渠道，構(gòu)建能者上、平者讓、庸者下的公開、公平、公正的人才發(fā)展環(huán)境，引進(jìn)高層次專業(yè)人才，把人力資源變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，地方性電視媒體才將產(chǎn)生新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.3 貼近群眾,以民為本

地方性電視媒體有沒有影響力？最終由受眾說了算，由廣大的老百姓說了算。然而現(xiàn)實(shí)是地方性電視媒體宣傳比重普遍失調(diào)，重“上”輕“下”，會(huì)議新聞太多，生活報(bào)道太少，與群眾生活嚴(yán)重脫節(jié)，距離較遠(yuǎn)。所以必須深入開展“走、轉(zhuǎn)、改”活動(dòng)，站在百姓的立場(chǎng)上，以百姓生活化的視角，說百姓關(guān)心的事，傳遞百姓急于了解的資訊。這樣，節(jié)目贏得了更多群眾的喜愛，深入了百姓生活，地方性電視媒體也才能進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體作用，從而更好地引導(dǎo)輿論方向。

2.4 實(shí)行本土化服務(wù)策略

立足區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)受眾相對(duì)集中，文化理念同根同脈，這些都是地方性電視媒體的優(yōu)勢(shì)所在。由于地域相同，受眾與地方性電視媒體的親和力相對(duì)較高，心理距離無(wú)比拉近，人們更喜歡了解身邊及與自己生活息息相關(guān)的信息，這就為地方性電視媒體創(chuàng)造了在夾縫中生存的條件。因此，地方性電視媒體實(shí)行本土化服務(wù)策略是根本出路。

2.5 實(shí)行媒介融合發(fā)展策略

在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的大背景下，單一的傳播方式已經(jīng)成為地方性電視媒體發(fā)展的短板，實(shí)行媒介融合發(fā)展已是必然趨勢(shì)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過

············了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合[3]。而早在2000年1月10日，美國(guó)在線與時(shí)代華納就曾進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，時(shí)代華納為美國(guó)在線提供了豐富的海量?jī)?nèi)容，美國(guó)在線則拓展了時(shí)代華納的傳播渠道，曾被看作是傳統(tǒng)媒體與新媒體的“天作之合”，雖然最終以失敗告終，但這種渠道服務(wù)商和內(nèi)容供應(yīng)商的結(jié)合方式，仍然可以為地方性電視媒體進(jìn)行媒介融合帶來思考。

2.6 繼續(xù)堅(jiān)持電視媒體的權(quán)威性策略

與其他媒介相比，2014年，電視媒體的公信力依然穩(wěn)居第一。根據(jù)“2014中國(guó)媒體公信力調(diào)查”結(jié)果顯示，55.2%的受訪者認(rèn)為電視公信力最強(qiáng)，至此，電視已經(jīng)連續(xù)三年排在“媒體類型公信力排行榜”的首位;報(bào)紙排名第二，33.6%的受訪者對(duì)其信用度表示認(rèn)可;網(wǎng)絡(luò)公信力則緊隨其后，贏得了24.9%的“選票”，排位比去年下降了一位[4]。由此看出，雖然電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)思潮下受到較大沖擊，但其公信力卻遠(yuǎn)超其他視聽媒體，公信力依然是電視媒體握在手中的王牌，對(duì)地方性電視媒體亦然。所以，繼續(xù)堅(jiān)持電視媒體的權(quán)威性策略依然是地方性電視媒體提升影響力的強(qiáng)力武器。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前，地方性電視媒體發(fā)展艱難，已然處于內(nèi)外交困狀態(tài)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)比以往更加激烈，但仍具備發(fā)展空間，仍然在地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化等方面發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)思潮的大背景下，地方性電視媒體有被不斷邊緣化的趨勢(shì)，竭力提升其影響力已是當(dāng)務(wù)之急，走媒介融合之路已經(jīng)在所難免。

[1]蔣曉麗.《傳媒宣導(dǎo)撫慰功能研究——兼談在西部地區(qū)的特殊作用》.四川大學(xué)出版社,2008年版.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2014年07月21日.

[3]李雪昆,趙新樂.《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至.中國(guó)新聞出版報(bào),2014年8月20日.

[4]尤蕾.《2014媒體公信力調(diào)查:三成人越來越不信任媒體》.《小康》雜志,2014年09月02.