楊璇

【內(nèi)容提要】本文從同媒介事件概念的對(duì)比入手，辨析新媒體事件概念中存在的變與不變，并梳理其傳播機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，以“橘子哥”事件為個(gè)案，分別從新媒體、受眾以及主演3個(gè)方面分析近年來新媒體事件新的特點(diǎn)、新變化。

【關(guān)鍵詞】新媒體事件 媒介事件 橘子哥

新媒體事件已然成為當(dāng)前新媒體研究領(lǐng)域里的一個(gè)熱點(diǎn)話題。從理論分析到個(gè)案梳理，新媒體事件這一概念的含義也經(jīng)歷了不斷拓展的過程，成為囊括網(wǎng)絡(luò)事件、群體性事件、突發(fā)事件等諸多不同名稱的集合名詞。那么，新媒體事件是否有一個(gè)可以明確的學(xué)術(shù)邊界，其在近一兩年來又有著怎樣的發(fā)展變化？本文試圖對(duì)這一概念進(jìn)行理論溯源，探究新媒體事件的新的傳播機(jī)制，并由此分析新近的新媒體事件的新發(fā)展。

一、理論溯源

任何一種媒介，在其出現(xiàn)之時(shí)都是那個(gè)時(shí)代的新媒體。從印刷術(shù)到電報(bào)，從電視到計(jì)算機(jī)，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介技術(shù)始終處在日新月異的疊加式發(fā)展進(jìn)程之中。所以，新媒體事件是一個(gè)不斷演進(jìn)的概念，理論淵源最早可以追溯至戴揚(yáng)和卡茨的《媒介事件》，其成書年代正是以電視為代表的新的電子媒介彰顯魅力的時(shí)代，如同現(xiàn)在的新媒體事件被泛稱為網(wǎng)絡(luò)事件一樣，他們筆下的媒介事件就是電視事件，是不同于電視節(jié)目的“重大儀式事件”，是“大眾傳播的盛大節(jié)日”，是對(duì)“歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播”。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視逐漸退化成了傳統(tǒng)媒體，用“大眾傳播的盛大節(jié)日”這一稱謂來界定新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的“媒介事件”顯然已經(jīng)過時(shí)?！案?jìng)賽”“征服”“加冕”的3C腳本也不能涵蓋新媒體事件的所有個(gè)案?！懊浇槭录钡奶岢稣咦匀灰惨庾R(shí)到了理論修正的必要，3C被更新為3D，即“沖突”“脫軌”“祛魅”，“事件策劃者不再能完全控制受眾如何接受信息，花很大氣力建構(gòu)的媒體事件，有時(shí)達(dá)不到效果，甚至起反作用”①。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界有人提出，新媒體事件是“多元行動(dòng)者通過新媒體平臺(tái)運(yùn)用多種話語實(shí)踐和互動(dòng)手段共同參與建構(gòu)的公眾事件”②。從傳播學(xué)的視角來看，多元行動(dòng)者不再只是受眾，他們不再處于被動(dòng)和沉默的狀態(tài)，基于自身的利益或情感訴求，開始積極地維護(hù)自我、表達(dá)自我，積極地參與到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中來。而這一切之所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為可能，主要?dú)w功于新媒體技術(shù)帶來的新的傳播機(jī)制。

二、新的傳播機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的興起，給新媒體事件提供了區(qū)別于電視時(shí)代的“媒介事件”的傳播機(jī)制。社交媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)③，用戶基于社交需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這種UGC模式，即用戶生成內(nèi)容，不僅成為社交媒體活力的源泉，而且成為有利于新媒體事件發(fā)酵的機(jī)制。具體而言，這種UGC模式給新媒體事件的發(fā)展帶來了兩種新的傳播機(jī)制——公民新聞和大眾輿論④。

1998年，美國(guó)的德拉吉率先在個(gè)人博客上揭露前總統(tǒng)克林頓的性丑聞事件，成為國(guó)外第一則典型的公民新聞。到今天，公民新聞已經(jīng)成為國(guó)外常見的并受到鼓勵(lì)的新聞模式。在我國(guó)，2008 年的汶川地震讓公民新聞?wù)阶呱锨芭_(tái)，當(dāng)?shù)孛癖姺e極及時(shí)地通過互聯(lián)網(wǎng)更新自己所見的災(zāi)區(qū)動(dòng)態(tài)，他們發(fā)布的第一手圖片、視頻資料成為重要的信源，被各大報(bào)紙、電視臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)媒體引用。現(xiàn)在，公民新聞變得更為普遍，常常成為新媒體事件的“引爆點(diǎn)”。如2014年5月發(fā)生的“招遠(yuǎn)血案”，第一份目擊者報(bào)告便是出現(xiàn)在微博上的，而次日血案現(xiàn)場(chǎng)的視頻亦被目擊者傳到了網(wǎng)上，進(jìn)而引發(fā)廣泛的關(guān)注，成為公共事件。這正是新媒體事件中新的傳播機(jī)制的突出表現(xiàn)。

除此之外，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)上已是非常普遍的對(duì)新媒體事件的廣泛而深入的公開討論，意味著另一傳播機(jī)制——大眾輿論得以形成。眼下，中國(guó)社會(huì)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，矛盾頻出，引發(fā)的公共事件也越來越多，每次都伴隨著沸揚(yáng)的社會(huì)輿論。尤其是在以微博為代表的社交媒體平臺(tái)上，很多新媒體事件的發(fā)展走向都與微博輿論場(chǎng)存在著緊密聯(lián)系。微博如同一個(gè)全民發(fā)聲的“廣場(chǎng)”，參與者的個(gè)性和自主性得到充分體現(xiàn)，無論是事件當(dāng)事人、目擊者、利益相關(guān)者亦或只是陌生的網(wǎng)絡(luò)旁觀者，都有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的看法和意見，并由此影響著網(wǎng)絡(luò)事件中的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而左右著事件的走向。

三、新的發(fā)展特征

為了分析說明新媒體事件所具有的新的發(fā)展特征，本文選取極具代表性的“橘子哥事件”作為研究案例，試圖從中探究新媒體語境給事件帶來的變化。

（一）案例簡(jiǎn)介

事件起源于微博大V“英國(guó)那些事兒”⑤在2015年2月發(fā)的一則長(zhǎng)微博，翻譯了一位美國(guó)人在外國(guó)網(wǎng)站Buzzfeed上寫的文章⑥，作者M(jìn)att稱自己在iPhone手機(jī)被偷后新買了一部iPhone手機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)陌生的中國(guó)男子在橘子樹前的自拍照陸續(xù)出現(xiàn)在他的手機(jī)相冊(cè)中。此后，分享這個(gè)陌生男子的日常生活成為Matt的一件樂事。經(jīng)人提醒，Matt意識(shí)到自己丟失的手機(jī)被輾轉(zhuǎn)賣給了照片中的這個(gè)陌生中國(guó)男子，而他正共用Matt的iCloud賬戶，他拍的照片也就被同步到了Matt的新手機(jī)上。出于安全的考慮，蘋果工作人員幫Matt切斷了被偷的手機(jī)與iCloud的聯(lián)系。

這篇微博在發(fā)布之后，立刻成為了熱門話題，引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，許多博友均表達(dá)了想要幫助Matt尋找“橘子哥”的意愿。就在大家為Matt出謀劃策之時(shí)，“英國(guó)那些事兒”又發(fā)了一篇微博，“橘子哥”找到了，還送了橘子哥一部新的手機(jī)，并且?guī)退cMatt取得聯(lián)系。Matt也注意到自己在中國(guó)微博上的走紅，還接受了CBS電視臺(tái)的采訪。不久之后，Matt和“橘子哥”都開通了自己的微博賬號(hào)，而Matt也在3月18日應(yīng)“橘子哥”的邀請(qǐng)來到了中國(guó)，在網(wǎng)友的見證下?lián)肀Ш嫌?。后來“橘子哥”在Matt的陪同下去美國(guó)旅游。一場(chǎng)跨越國(guó)界的友誼自此建立，讓人驚嘆于互聯(lián)網(wǎng)的力量。

（二） 新特點(diǎn)

“橘子哥”事件中，電視臺(tái)被新媒體取代；觀眾（受眾）依然存在；傳統(tǒng)的以政府機(jī)構(gòu)、公共機(jī)構(gòu)為代表的組織者則不見蹤影，組織事件的是博主“英國(guó)那些事兒”和兩位主人公。本文從這三方面出發(fā)，分析新媒體事件的新特點(diǎn)。

1.新媒體：技術(shù)力量的彰顯和互動(dòng)功能的體現(xiàn)

首先，互聯(lián)網(wǎng)的存在是本事件得以出現(xiàn)的前提。首先歸功于蘋果手機(jī)的iCloud云共享功能。iCloud是蘋果公司所提供的云存儲(chǔ)和云計(jì)算服務(wù)，用戶能在iCloud中存儲(chǔ)音樂、照片等，并同步到自己所有的蘋果設(shè)備上?！伴僮痈纭笔录倪@一共享“巧合”正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的結(jié)果。其次，微博強(qiáng)大的互動(dòng)功能是這個(gè)事件得以進(jìn)展的推動(dòng)力。在“英國(guó)那些事兒”發(fā)博不久之后，也是微博用戶的“橘子哥”的侄子就認(rèn)出了自己的叔叔并做出了回應(yīng)，“橘子哥”就這樣被“找到了”。社交網(wǎng)絡(luò)又一次證明了六度分隔理論，基于“關(guān)系”的互動(dòng)性使之成為一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的小世界。而在兩位主人公開通微博之后，相互間的微博互動(dòng)以及見面后的活動(dòng)直播，又讓社交網(wǎng)絡(luò)像過去電視臺(tái)一樣變成了“觀眾”觀看事件、見證二人友誼的直播平臺(tái)。無論是在事件開始前還是在發(fā)展過程中，無論是在技術(shù)層面還是在實(shí)體層面，新媒體都不再只是一個(gè)屏幕，而是切實(shí)影響到現(xiàn)實(shí)事件本身的重要中介。

2.受眾：參與事件，自設(shè)議程

在橘子哥事件中，關(guān)注了此次事件的微博用戶都屬于這個(gè)事件的受眾。在這一方，新媒體事件體現(xiàn)出與媒介事件的顯著區(qū)別，即受眾不再只是觀眾，而開始自設(shè)議程，成為參與事件甚至主導(dǎo)事件的重要主體。社交媒體的UGC機(jī)制提供給了受眾這一自設(shè)議程的權(quán)力，用戶在微博上分享某件事情的信息，并引來其他用戶的參與和討論，熱情被不斷放大和發(fā)酵，推動(dòng)了大眾自我設(shè)置議程的進(jìn)行。橘子哥事件既不是提前策劃、宣傳的媒介事件（至少在二人見面之前都不是策劃好的），也不是現(xiàn)實(shí)中突發(fā)的公共事件，而是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)由受眾自發(fā)設(shè)置的議程。正是大量用戶基于興趣和好奇的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，才使得最初的微博成為熱門話題，才引來橘子哥的侄子，才讓兩位主人公相聚在微博，繼而進(jìn)一步在現(xiàn)實(shí)中會(huì)面。受眾不再只是“看客”，而變成了參與者，這種融入感也使得新媒體事件有了更吸引人的魅力。

3.主演：設(shè)定的腳本，商業(yè)的操控

在橘子哥事件中，大V“英國(guó)那些事兒”是一個(gè)較為獨(dú)特的角色，他不僅是事件最初的國(guó)內(nèi)消息源，而且推動(dòng)了事件的一步步發(fā)展，包括聯(lián)系Matt本人、送手機(jī)給“橘子哥”以及繼續(xù)翻譯Matt在Buzzfeed上的后續(xù)文章，他的微博成為了事件的“轉(zhuǎn)播臺(tái)”。而在兩位“主演”入駐微博之后，他又變回為普通的受眾。綜合看來，他也可以被視為是橘子哥事件的主演之一，與兩位主人公一起共同制造了這次事件。有意思的是，現(xiàn)實(shí)中二人的會(huì)面卻又體現(xiàn)出媒介事件曾經(jīng)擁有的含義——儀式化。

兩位主演的跨國(guó)友誼本是二人的私事，但是從微博上的對(duì)話到現(xiàn)實(shí)中的相見，都是一個(gè)被圍觀和公開的過程。既然是“舞臺(tái)”上的表演，自然就會(huì)有既定的腳本和臺(tái)詞，橘子哥事件從一開始就承載了陌生人的跨國(guó)友誼這一樸素的情感主題，所以無論性格是否相投，兩位主演必須表現(xiàn)出相見恨晚的友好態(tài)度、互為知己的親密動(dòng)作，以符合網(wǎng)友們的既定期待。因而，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的見面是被提前策劃和宣傳好的，甚至成為一種“儀式”。如同Matt在后記中描繪的：“我們的會(huì)面是那么短暫和瘋狂……像一個(gè)明星在車上，照相師們追著車蜂擁而上……我們回到了酒店，居然有狗仔隊(duì)在那里等我們……我們的車一開進(jìn)他的飯店，馬上就被很多的照相機(jī)包圍……“橘子哥”出來迎接我……我們?cè)谕饷鏀[了五分鐘的Pose，然后被涌進(jìn)飯店里面，邊喝茶邊接受采訪……大約采訪了20分鐘后，我們被推出門外來為中美友誼共同栽一棵橘子樹?！雹?/p>

本是一場(chǎng)網(wǎng)民的狂歡，卻演變?yōu)橐粓?chǎng)現(xiàn)實(shí)的儀式，事件再次擁有了傳統(tǒng)意義上的組織者——當(dāng)?shù)卣蜕虡I(yè)力量。Matt在后記中寫到他在游梅州過程中的一系列“被代言”，包括宣傳梅州及客家風(fēng)俗，代言不知名的酒類品牌、手機(jī)、茶園、度假村，當(dāng)?shù)匾约昂芏嗥放贫枷虢铏C(jī)營(yíng)銷以謀取利益，就連“橘子哥”自己也倚仗自身的知名度將自己的飯店改名“橘子哥農(nóng)莊”。商業(yè)元素滲透進(jìn)這場(chǎng)友誼之旅，以至于這場(chǎng)新媒體事件在現(xiàn)實(shí)中變形成一場(chǎng)“儀式化的商業(yè)秀”。

四、結(jié)語

行文至此，這場(chǎng)新媒體事件似乎最終變成了一場(chǎng)被有意安排、制造出來以供媒介報(bào)道的“假事件”，但這并不能否定新媒體的力量，這要?dú)w功于社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我們也不能說Matt和“橘子哥”之間的友情完全就是作秀。兩位“主演”在線上線下的言行雖然不會(huì)是完全的幕后狀態(tài)，但至少會(huì)部分誠實(shí)地融入自己的角色并展示自己的表演。至于這種被商業(yè)力量借機(jī)營(yíng)銷而操縱成的“儀式化”是否會(huì)成為以后類似事件的共同特點(diǎn)，未來的新媒體技術(shù)會(huì)是什么，又會(huì)給新媒體事件帶來怎樣的變化，則將是一個(gè)常論常新的學(xué)術(shù)話題。

注釋：

① 邱林川、陳韜文主編.《新媒體事件研究》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第8頁.

② 吳世文.《轉(zhuǎn)向新媒體事件研究：理論命名、研究視域與理論問題》[J].《現(xiàn)代傳播》，2014年第4期.

③ 彭蘭.《社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》[J].《新聞界》，2012年第8期.

④ 邱林川、陳韜文主編.《新媒體事件研究》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第4頁.

⑤ 微博博主，微博認(rèn)證為“微博本地資訊博主（英國(guó)）”，該微博于2011年11月21日開通，截止到2015年8月27日其粉絲數(shù)量為4192025.

⑥ 原文地址：

http：//www.buzzfeed.com/mjs

538/who-is-this-man-and-why-are-his-photos-showingup

-on-my-phon#.hgK8LJ3nJ.

⑦ 原文地址：http：//www.buzzfeed.com/mjs538/i-fol

lowed-my-stolen-iphone-

across-the-world-became-a-

celebr#.ojnrjdrNy.

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士生）

編輯：徐峰