李鳳蓮

隨著新媒體業(yè)態(tài)的風(fēng)起云涌，輿論場(chǎng)域的格局也在悄然發(fā)生變化。本文即以新媒體為背景，將傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖理論運(yùn)用到新媒體中，通過梳理新媒體時(shí)期意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生和特點(diǎn)，運(yùn)用各種實(shí)際案例進(jìn)行分析，以此揭示意見領(lǐng)袖在新媒體輿論環(huán)境中在議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)等方面的重要影響力。

一、意見領(lǐng)袖的興起

意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是20世紀(jì)40年代由拉扎斯菲爾德提出來的。在他看來，意見領(lǐng)袖主要是在人際傳播中提供信息，同時(shí)能對(duì)他人有所影響的活躍分子?，F(xiàn)在經(jīng)常被大家解釋為“在媒體上發(fā)言的權(quán)威人士”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，新興媒體特別是自媒體（微信、微博、博客）的大量涌現(xiàn)，意見領(lǐng)袖已延伸到新媒體環(huán)境中。這些新媒體平臺(tái)為有識(shí)之士提供了自由發(fā)聲的空間，塑造了一批讓受眾關(guān)注的人物——意見領(lǐng)袖，如網(wǎng)絡(luò)紅人、影視明星、人氣草根等都可稱為意見領(lǐng)袖。

二、意見領(lǐng)袖在新媒體時(shí)期的表現(xiàn)特點(diǎn)

1.有相對(duì)穩(wěn)定和知名的發(fā)布平臺(tái)

每一個(gè)時(shí)代，意見領(lǐng)袖的表現(xiàn)方式都有所不同。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在還沒有轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和互動(dòng)的功能時(shí)，主要是以天涯、強(qiáng)國(guó)論壇、網(wǎng)易博客等比較零散的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主。微博等新媒體平臺(tái)的建立，逐步打破了各個(gè)領(lǐng)域間的隱性空間，意見領(lǐng)袖的社交范圍不斷擴(kuò)展，擁有了更多的渠道獲取信息，同時(shí)也為意見領(lǐng)袖提供了更為廣闊的發(fā)聲平臺(tái)。平臺(tái)的多元化使得傳播方式呈現(xiàn)出類似于病毒式的傳播裂變，傳播更加便捷，速度更快，覆蓋范圍更廣。

2.有相當(dāng)數(shù)量的粉絲和受眾基礎(chǔ)，影響力大

新媒體中的意見領(lǐng)袖涵蓋了許多商界名流、記者主持人、影視明星、公共知識(shí)分子等各領(lǐng)域的知名人士，他們自身已經(jīng)在社會(huì)中有很高的人氣，因此在新媒體中也有大量粉絲追捧。這些粉絲的人數(shù)直接反映了這個(gè)意見領(lǐng)袖的人氣，同時(shí)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)越多，證明了該意見領(lǐng)袖提出的話題引發(fā)了受眾的廣泛討論，在這種互動(dòng)過程中使信息不斷擴(kuò)大，影響力也越來越大。因此大量的粉絲在新媒體環(huán)境下對(duì)于輿論的形成發(fā)揮著不容忽視的作用。

3.意見領(lǐng)袖的草根化

在人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者的新媒體時(shí)代。意見領(lǐng)袖并不一定都是名人，也有可能是一些普通人。他們運(yùn)用新媒體平臺(tái)不斷擴(kuò)展人脈，逐漸成為信息傳播的催生者，呈現(xiàn)出“意見領(lǐng)袖的民主化”趨勢(shì)。同時(shí)這些草根化的意見領(lǐng)袖關(guān)注的焦點(diǎn)主要圍繞一些日常的生活話題、熱點(diǎn)事件等等。而這些貼近百姓生活的話題更容易引起受眾的關(guān)注，得到粉絲的反饋。

4.意見領(lǐng)袖思想活躍、勇于創(chuàng)新、有較強(qiáng)的分析論辯能力

意見領(lǐng)袖愛挑戰(zhàn)新事物、敢于嘗試新東西，常常關(guān)注那些熱點(diǎn)事件和新聞，在各種新媒體平臺(tái)上表現(xiàn)得異常活躍，有非常強(qiáng)的表達(dá)欲，在搜集、積累了第一手資料后，及時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。他們往往具有一定的思想高度和分析論辯能力，善于在各種思想交鋒的環(huán)境中進(jìn)行思辨，揭露社會(huì)、民生、教育、文化等各種問題和矛盾，從而促使粉絲進(jìn)行評(píng)判和圍觀。通過這種議程設(shè)置的方式，對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生較大的影響力。

三、 意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響

總體而言，意見領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境下的社會(huì)中發(fā)揮著很大的作用。

1. 意見領(lǐng)袖產(chǎn)生議程設(shè)置的影響力

意見領(lǐng)袖就是“風(fēng)向標(biāo)”，在有關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)問題、公共突發(fā)事件等內(nèi)容中提出各種觀點(diǎn)，從而引導(dǎo)受眾關(guān)注和思考，同時(shí)也影響著受眾的情緒和行為。同樣在熱點(diǎn)事件的輿論形成過程中，可以提出新的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變關(guān)注焦點(diǎn)。如轟動(dòng)一時(shí)、終于在2014年11月得以再審的呼格吉勒?qǐng)D案，就是在各新聞媒體也包括網(wǎng)絡(luò)媒體細(xì)致深入的追蹤報(bào)道下，終于還了呼格吉勒?qǐng)D一個(gè)清白，也讓百姓看到了國(guó)家依法治國(guó)、內(nèi)蒙古自治區(qū)依法治區(qū)的決心，重塑了司法的公信力。在這其中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是新媒體，都起到了意見領(lǐng)袖對(duì)事件的正確闡述、評(píng)說、引導(dǎo)作用。因此媒體意見領(lǐng)袖在構(gòu)建積極健康的輿論環(huán)境中承擔(dān)著重要責(zé)任。

2.意見領(lǐng)袖幫助人們解決思想上的疑問

在復(fù)雜的輿論環(huán)境中很容易出現(xiàn)一些難以分辨或虛假的信息，在這種情況下，特別是媒體意見領(lǐng)袖就應(yīng)該保持頭腦清醒，從大量的信息資源中進(jìn)行鑒別，對(duì)熱點(diǎn)的輿論問題進(jìn)行分析，將正確的觀點(diǎn)傳播給受眾，幫其認(rèn)清真相。例如2014年3月8日凌晨2點(diǎn)40分“馬航飛機(jī)失事”后，當(dāng)天7時(shí)30分，馬來西亞航空公司第一次正式向外界通報(bào)航班失聯(lián)。此后，法新社跟進(jìn)報(bào)道。8點(diǎn)26分，中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)出快訊“馬來西亞航空公司與載有239人飛機(jī)失去聯(lián)系”。隨后，在微博上，中國(guó)新聞網(wǎng)、央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威轉(zhuǎn)述此消息，有關(guān)馬航話題的信息在微博、微信上迅速傳開。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)馬航事件的實(shí)時(shí)、全方位報(bào)道，意見領(lǐng)袖在此突發(fā)事件中及時(shí)、快速地起到了解疑釋惑的引導(dǎo)作用。

四、 意見領(lǐng)袖的自我把控

由于意見領(lǐng)袖具有較多的受眾、較大的覆蓋面和較強(qiáng)的影響力，甚至有些意見領(lǐng)袖在一定程度上代表著官方或媒體的聲音，所以，他們的形象及其言行就顯得想當(dāng)重要，必須提高自身修養(yǎng)，做好自我把控。

1.與時(shí)俱進(jìn)，自覺提高政治素養(yǎng)

意見領(lǐng)袖作為重要的輿論引導(dǎo)者，應(yīng)該自覺在新媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。自覺提高政治素養(yǎng)，弘揚(yáng)正氣、傳遞正能量。在發(fā)布每條微博等內(nèi)容時(shí)，都應(yīng)該字斟句酌、反復(fù)確認(rèn)。

在當(dāng)今，各種社會(huì)名流私下言行通過網(wǎng)絡(luò)和新媒體曝光后讓公眾人物狼狽不堪的事件屢見不鮮。例如，今年4月6日，央視《星光大道》節(jié)目主持人畢福劍，酒桌上即興唱京劇名段《我們是工農(nóng)子弟兵》被放到社交網(wǎng)站上，人們看到畢福劍邊唱邊戲謔，對(duì)解放軍、共產(chǎn)黨出言不恭，對(duì)毛澤東使用了羞辱性詞匯，稱他“把我們害苦了”等等。畢福劍因飯桌上口無(wú)遮攔的不雅視頻波及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和新聞界，可謂“婦孺皆知”，“老畢”也因不當(dāng)?shù)难哉摫弧跋聧彙保科湓蚩峙轮饕€是由于“老畢”是新聞公眾人物，是媒體人，說話不僅僅代表他自己，代表的還是國(guó)家媒體。這起事件經(jīng)過在網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)上廣泛傳播后，嚴(yán)重影響了中央電視臺(tái)的公眾形象，也使畢福劍之前辛苦樹立的個(gè)人良好公眾形象蕩然無(wú)存。由此可見在新媒體時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)和公眾人物無(wú)隱私，公眾人物的一言一行、一舉一動(dòng)都難逃公眾的視野，領(lǐng)導(dǎo)和公眾人物需要謹(jǐn)言慎行，嚴(yán)于律己，履行好自己的職責(zé)，守好自己的本分才更重要。

2.全面了解社會(huì)，認(rèn)清社會(huì)實(shí)質(zhì)，絕不能以偏概全

虛假內(nèi)容是當(dāng)前新媒體時(shí)代的一個(gè)突出問題。盡管虛假消息的產(chǎn)生原因比較復(fù)雜，但是要使新媒體在傳播公共信息內(nèi)容時(shí)更有影響力和公信力，就必須要有對(duì)信息質(zhì)量更高的追求，同時(shí)新聞媒體工作者更要主動(dòng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。媒體意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)做到不信謠、不傳謠，提高自己在了解社會(huì)、把握社會(huì)實(shí)質(zhì)等方面的素養(yǎng)，嚴(yán)格做好“把關(guān)人”的角色。媒體在向受眾提供真實(shí)、有益、豐富信息的同時(shí)，更應(yīng)該客觀、公正、準(zhǔn)確地進(jìn)行報(bào)道，從而引導(dǎo)受眾理智客觀地看待問題。

在新媒體時(shí)代，信息的傳播更加迅速，意見領(lǐng)袖對(duì)輿論環(huán)境乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的影響力越來越重要。所以，意見領(lǐng)袖就應(yīng)該在輿論焦點(diǎn)事件中持有客觀公正的態(tài)度，不斷提升自身素養(yǎng)，增強(qiáng)辨識(shí)和分析能力，以理性的態(tài)度引導(dǎo)新媒體時(shí)代的輿論方向。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：趙娜