翟慎良

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展、著力打造一批新型主流媒體、建成幾家新型媒體集團(tuán)…… 2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央深改組第四次會議上的講話，為媒體融合發(fā)展指明了方向。由此，媒體融合從理論探討、業(yè)界探索，上升為全黨工作的重點(diǎn)，全面深化改革的重大事項(xiàng)。

對紙媒，尤其是對《新華日報(bào)》這樣的省級黨報(bào)來說，這意味著我們正迎來一個(gè)不容錯(cuò)過的戰(zhàn)略機(jī)遇期，必須以時(shí)不我待的狀態(tài)加快轉(zhuǎn)型，加速融合。然而，縱觀國內(nèi)外，目前沒有現(xiàn)成的媒體融合路徑，沒有成功的融合范本，也沒有清晰的盈利模式。面對現(xiàn)實(shí)，理性的選擇應(yīng)該是，從點(diǎn)上突破，到面上變革，一步一個(gè)腳印推進(jìn)。

正是基于這樣的認(rèn)識，筆者認(rèn)為，紙媒轉(zhuǎn)型當(dāng)從內(nèi)容突破。內(nèi)容為王，這曾被傳統(tǒng)媒體奉為金科玉律。事實(shí)上，擁抱新媒體，實(shí)現(xiàn)媒體融合，內(nèi)容為王依然是必須堅(jiān)守的正道。失去了內(nèi)容的影響力、競爭力，紙媒等傳統(tǒng)媒體就失去了自身所長。媒體融合，我們固然需要平臺的更新、載體的重建，但更重要的，應(yīng)是內(nèi)容生產(chǎn)力的提升。內(nèi)容是紙媒永遠(yuǎn)的立身之本，也是贏得未來的戰(zhàn)略資源。

一、打造精品內(nèi)容

新媒體生態(tài)下做內(nèi)容，要有精品意識。有精品，才有精彩。多出精品，方能彰顯主流媒體地位，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。談及精品內(nèi)容生產(chǎn)，南京晨報(bào)的負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，媒體融合不是為了融合而融合，而是要將報(bào)紙辦得更精彩。“要將我們優(yōu)秀的報(bào)道呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，要呈現(xiàn)我們‘獨(dú)家、獨(dú)到、獨(dú)創(chuàng)的辦報(bào)理念?！彼^“獨(dú)家”就是“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無”；“獨(dú)創(chuàng)”就是通過策劃實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值最大化，新聞策劃的取景框要對準(zhǔn)正在發(fā)生的新聞事件、對準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)最新熱點(diǎn)，對準(zhǔn)事件中的人；而“獨(dú)到”，就是報(bào)道有獨(dú)到見解。通過“獨(dú)家、獨(dú)到、獨(dú)創(chuàng)”實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值的同頻共振。

2013年10月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動了整合重組。在回顧一周年取得的成績時(shí)，他們尤為重視內(nèi)容上的收獲——《解放日報(bào)》成為中宣部等選定的推進(jìn)社會主義核心價(jià)值觀系列報(bào)道的“東道主”，“中國夢·申城美”“群眾路線教育實(shí)踐活動”“對口援藏20年”等大型系列采訪報(bào)道擲地有聲，頻獲全國性表揚(yáng)、表彰，在馬航MH370的跨國搜救行動等重大題材報(bào)道上，也是先聲奪人?！段膮R報(bào)》啟動改版工程，以特色內(nèi)容和清新版式，同時(shí)兼顧新媒體受眾的閱讀需求?！度绾沃亟▌?chuàng)新的文化自信》《文藝不能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向》等報(bào)道引起讀者強(qiáng)烈共鳴。

如何才能生產(chǎn)出精品內(nèi)容？考核無疑是最重要的指揮棒。考核，體現(xiàn)導(dǎo)向?？己讼蚓穬A斜，編輯記者才有寫精品、編精品的動力。為進(jìn)一步提升辦報(bào)質(zhì)量，2014年7月1日，《新華日報(bào)》施行了新的考核辦法。其中最重要的一個(gè)變化，就是將部主任收入與部門好稿指標(biāo)掛鉤。對什么是好稿，該報(bào)考評辦也制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)：

1.主題重大，彰顯黨報(bào)特性的重點(diǎn)報(bào)道、獨(dú)家報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、戰(zhàn)役性報(bào)道。

2.社會關(guān)聯(lián)度高，關(guān)注民生、策劃精當(dāng)、調(diào)查深入、采寫到位、見解獨(dú)到的深度報(bào)道。

3.新聞性和時(shí)效性強(qiáng)，寫作創(chuàng)新、社會反響好的各類報(bào)道。

4.現(xiàn)實(shí)針對性強(qiáng)，觀點(diǎn)新穎、視角獨(dú)特、語言犀利、說理透徹的新聞評論。

5.市縣服務(wù)性報(bào)道在采訪、寫作上有突破，新聞事實(shí)有較強(qiáng)的示范性。

在好稿考核上，新華日報(bào)還首次設(shè)立了媒體融合好稿的考核。媒體融合好稿同樣也有自己的標(biāo)準(zhǔn)：

1.重要新聞在本報(bào)新媒體首發(fā)，時(shí)效性超過集團(tuán)內(nèi)外其它媒體。

2.寫作和表現(xiàn)方式有創(chuàng)新意義，富于網(wǎng)絡(luò)傳播特色，有較強(qiáng)的親和力、感染力。

3.在本報(bào)新媒體首發(fā)后，其它網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)率高，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論參與度高。

4.紙質(zhì)版上的稿件、專題、專版和策劃，能充分體現(xiàn)與新媒體融合特色，并取得良好的傳播效果。

考核之變，極大地提高了《新華日報(bào)》部主任策劃好稿、記者采寫好稿的積極性，好稿數(shù)量明顯增多。這獲得了廣大讀者的好評，也受到了省委領(lǐng)導(dǎo)肯定。2014年6月6日，新華日報(bào)發(fā)表評論《“暫不出新政策”也是好政策》。這是記者參加全省民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展表彰大會，有感于省委主要領(lǐng)導(dǎo)脫稿講的一段“會議背后的故事”而寫的一篇評論。這一自選動作，引發(fā)巨大反響。省委書記當(dāng)天在報(bào)紙上作出批示：“這是一篇好時(shí)論”，并表揚(yáng)這篇評論 “切入點(diǎn)好，有深度，與省委的考慮完全吻合?！?/p>

二、擴(kuò)展內(nèi)容增量

精品是對內(nèi)容質(zhì)的要求。而這個(gè)質(zhì)，無疑需要量的保障。但量恰恰又是傳統(tǒng)媒體與新媒體相比的劣勢。那么，紙媒量的拓展之路在何方？

其一，打通內(nèi)部壁壘。

今年全國兩會期間，《新華日報(bào)》上首次出現(xiàn)了“新華報(bào)業(yè)全媒體記者”的署名。這個(gè)新署名背后，就是新華報(bào)業(yè)在媒體融合上的一次探索。集團(tuán)整合旗下各類媒體，統(tǒng)一記者身份，統(tǒng)一發(fā)稿平臺，打造由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博微信群和移動客戶端五種傳播形態(tài)組成的全媒體矩陣。全媒體記者打破了以往集團(tuán)媒體之間的阻隔，在“全媒體融合、全方位出擊、全時(shí)段播報(bào)”3個(gè)方面取得了重大突破。

集團(tuán)策劃的國家公祭全媒體行動也是如此。其中，日本尋證系列報(bào)道，《新華日報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》的記者組成聯(lián)合采訪團(tuán)，采寫的稿件在集團(tuán)所有媒體上采用。另外，集團(tuán)還推出了首個(gè)跨界互動產(chǎn)品“國家公祭 眾志成城——為了永不忘卻的國家記憶”。

其二，暢通外部渠道。

為迎接十八大的召開，《新華日報(bào)》策劃了“科學(xué)發(fā)展在江蘇 成就輝煌看十年 ‘1+13省市黨報(bào)環(huán)省行”大型新聞行動，通過“聯(lián)動”的辦法，讓重大主題報(bào)道的信息容量得到極大增加。此次大型新聞行動中有“三個(gè)聯(lián)動”，即“版面內(nèi)外聯(lián)動”“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動”“省市黨報(bào)聯(lián)動”。 尤其是“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動”和“省市黨報(bào)聯(lián)動”，突破報(bào)紙版面規(guī)模的局限，成倍擴(kuò)大了信息容量，也成倍放大了報(bào)道的影響力。這次氣勢恢宏的新聞行動，《新華日報(bào)》總共刊發(fā)28篇頭版消息和66個(gè)特刊專版。而且13個(gè)省轄市同步推出聯(lián)動的版面。信息容量之大、密度之高，創(chuàng)下重大主題報(bào)道新紀(jì)錄。省市上下聯(lián)動形成合力，達(dá)到1+13>14的效果。

在今年的南京青奧會宣傳報(bào)道中，新華報(bào)業(yè)以“跨區(qū)域共享、跨媒體聯(lián)動、跨國界傳播”為指導(dǎo)思想，策劃發(fā)起了“七大媒體聯(lián)盟看青奧”活動，全國省級以上黨報(bào)聯(lián)盟、全國晚報(bào)聯(lián)盟、全國早報(bào)都市報(bào)聯(lián)盟、世界華文媒體聯(lián)盟、全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站聯(lián)盟、全國手機(jī)報(bào)聯(lián)盟和全國主流微媒體聯(lián)盟等217家媒體，資源共享、共同行動，成為青奧會宣傳的一大亮點(diǎn)。

三、革新內(nèi)容話語

“內(nèi)容為王”是不變的規(guī)則。但內(nèi)容本身卻是變動不居的。新媒體生態(tài)下，紙媒轉(zhuǎn)型必須要更新自己的內(nèi)容話語體系。

“高度、貼近、開放”這是《新華日報(bào)》始終堅(jiān)持的辦報(bào)理念。但今天，在內(nèi)容生產(chǎn)上，除了重視高度，也要更加重視溫度。溫度是溫暖，是打動人心的力量。邁向媒體融合，紙媒，尤其是黨報(bào)必須改變刻板說教的面孔，用有溫度、帶感情的話語與受眾真誠交流。

談到環(huán)球時(shí)報(bào)社評的成功經(jīng)驗(yàn)，該報(bào)總編輯胡錫進(jìn)總結(jié)，其中重要的一條就是盡量不用“著力打造”“切實(shí)加強(qiáng)”這些散發(fā)著濃濃官味的詞語，而是用大俗話、新鮮的話來寫評論。2013年5月6日，《新華日報(bào)》編委會也專門下發(fā)了《下大力氣改一改自己的話語方式》的編務(wù)簡報(bào)。這篇由總編輯親自寫的簡報(bào)本身就是“網(wǎng)絡(luò)體”——“親，你不覺得以下這些詞匯已同當(dāng)今社會的話語體系格格不入了嗎？特別是中央出臺改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定，中宣部發(fā)出切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)的意見以后，有必要對我們的詞語庫來一次‘大掃除，清走那些不合時(shí)宜的陳詞濫調(diào)，補(bǔ)充大量源于生活、來自群眾的鮮活用語……”為此，編委會建議，在新聞采寫中盡量不用或少用以下詞匯。簡報(bào)列出了“高度重視”“明確要求”“英明決策”“擂響戰(zhàn)鼓”等81個(gè)禁用詞匯。

話語方式改變之后，接續(xù)而來的自然是表達(dá)和呈現(xiàn)形式的改變。在評論的表達(dá)創(chuàng)新方面，《新華日報(bào)》就做了一些探索。我們在A2版開設(shè)了《漫說快評》欄目，漫畫與評論組合，畫面夸張，文字靈動，起到了很好的效果。甚至年度盤點(diǎn)、主題評論，也用一整版的漫評來呈現(xiàn)。

（作者系新華日報(bào)評論部副主任）

編輯：趙娜