楊璐伊

隨著科學技術(shù)日新月異的發(fā)展，當前的媒體格局和傳播模式發(fā)生了根本性的改變，全媒體時代已經(jīng)到來。2014年8月，國家出臺了加快推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的文件，媒體融合成為大勢所趨。這對高校的宣傳思想工作也提出了新的要求。高校的宣傳思想工作亟需結(jié)合學校實際，積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體有效結(jié)合、資源共享的融合發(fā)展新模式。為此，我們選取了南開大學、天津大學、天津工業(yè)大學、天津理工大學、天津師范大學、天津財經(jīng)大學、天津商業(yè)大學、天津醫(yī)科大學、天津中醫(yī)藥大學、天津城建大學、天津外國語大學、天津音樂學院和河北工業(yè)大學等14所高校作為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)查法、文獻研究法和座談?wù){(diào)查法，通過對當前天津高校宣傳思想工作的情況調(diào)研，分析全媒體環(huán)境下，高校宣傳思想工作在媒體宣傳平臺的建設(shè)和使用中存在的問題，并有針對性地提出高校宣傳思想工作如何從理念、陣地、內(nèi)容、隊伍、機制等方面實現(xiàn)宣傳媒體平臺的融合創(chuàng)新，打造以校報、校園新聞網(wǎng)、廣播臺、有線電視臺、手機新媒體等多媒體融合的校園全媒體平臺，進一步推動高校宣傳思想工作的創(chuàng)新發(fā)展，改進和提高高校的宣傳思想工作水平。

一、高校宣傳媒體平臺的情況調(diào)研

1新媒體成為高校宣傳思想工作的新平臺。在被調(diào)研的14所高校中，校園媒體平臺的使用率由高到低依次為：校園網(wǎng)、校報、新媒體與校廣播并列及電視臺。校園媒體格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，新媒體作為高校宣傳媒體的發(fā)展速度僅次于校報并與校廣播齊平，而傳統(tǒng)上長期擁有最大使用率的校報現(xiàn)已位居第二位，校園網(wǎng)在高校宣傳平臺的應(yīng)用中位居第一位?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的發(fā)展速度遠遠超過了報紙、廣播、電視臺等傳統(tǒng)媒體，以微博、微信、人人網(wǎng)為代表的移動新媒體正逐步成為學校宣傳思想工作的新渠道和服務(wù)師生的新平臺。

2仍有高校未開始建設(shè)官方新媒體平臺。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，有些高校仍未開通官方新媒體平臺，部分領(lǐng)導或工作人員視網(wǎng)絡(luò)媒體和移動新媒體為“洪水猛獸”，為了避免互聯(lián)網(wǎng)所帶來的不安全性和負面影響，在宣傳思想工作中采取了逃避、躲避的方式方法，拒絕開設(shè)新媒體平臺，即使在開通的校園網(wǎng)平臺上也禁止開設(shè)互動性欄目，這種寧缺求穩(wěn)的工作態(tài)度不利于宣傳思想工作的全面有效開展。

3高校媒體宣傳平臺管理分散，造成資源浪費。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高校對校園媒體宣傳平臺的管理極為分散，管理部門不統(tǒng)一。管理部門一般為學校黨委宣傳部、團委、學工部、網(wǎng)絡(luò)中心，只有校報全部歸屬黨委宣傳部統(tǒng)一管理。其中，校園廣播40%由學工部主辦，電視臺38%隸屬于團委，校園網(wǎng)83%隸屬于網(wǎng)絡(luò)中心，新媒體40%隸屬于學工部。可見，各宣傳平臺之間都是相對獨立、各自為政、處于分治的狀態(tài)。報紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)和新媒體平臺都有一套各自獨立的工作隊伍，這樣就會造成管理松散、人力物力資源浪費、宣傳內(nèi)容同質(zhì)化和步調(diào)不統(tǒng)一、口徑不一致等問題。

4高校媒體宣傳平臺之間缺乏合作，協(xié)調(diào)困難。根據(jù)調(diào)研情況顯示，實現(xiàn)宣傳資源共享的高校僅占21%，一半以上的學校媒體平臺都是各自開展宣傳工作的，29%的媒體宣傳平臺涉及不同的部門，協(xié)調(diào)起來較為困難。各媒體宣傳平臺之間大都處于非競爭也非合作的狀態(tài)，宣傳思想工作處于一種較為尷尬的境地，這也是目前制約高校較好地開展宣傳思想工作的一個瓶頸。

5宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多高校的宣傳內(nèi)容存在著大量的同質(zhì)化和重復性問題。80%的高校發(fā)布在不同宣傳平臺上的宣傳內(nèi)容都是簡單的搬家，基本沒有經(jīng)過再次深度或者廣度的處理，沒有根據(jù)不同媒體的特點進行內(nèi)容的選擇和加工，使得宣傳內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，浪費了大量的人力、物力資源，并且還嚴重弱化了不同宣傳平臺的宣傳效果。

二、影響高校媒體宣傳平臺建設(shè)的原因分析

1重視程度不夠。在關(guān)于領(lǐng)導對新媒體平臺建設(shè)的重視程度的調(diào)研中，一般重視的高校占到43%，說明在現(xiàn)今新媒體層出不窮的全媒體時代，還有相當一部分高校的領(lǐng)導層未真正認識到新媒體對宣傳思想工作的影響，沒有真正重視對新媒體平臺的建設(shè)。繼而導致資金和人員的配備都不到位，致使新媒體平臺的建設(shè)舉步維艱，影響了高校宣傳思想工作的整體水平。

2人員配備緊缺。雖然傳統(tǒng)媒體的建設(shè)已經(jīng)相對成熟，但仍有22%的高校處于維持的狀態(tài)，缺乏活力和創(chuàng)新精神。其中，人員配備緊缺是主要原因。在被調(diào)查的14所高校中，負責校報的人員共有23人，負責廣播臺的有95人，負責校園網(wǎng)的有225人，負責新媒體的僅有15人。很多學校都是一名工作人員身兼數(shù)職，既要負責傳統(tǒng)媒體又要負責新媒體，同時還要負責其他形式宣傳平臺的工作，這樣就很難保證宣傳思想工作的質(zhì)量和效果。在隨訪中，很多高校負責宣傳工作的人員都表示，在這種人員緊缺的條件下，最多就是保證完成工作任務(wù)，維持現(xiàn)狀，根本沒有精力再去深入研究內(nèi)容的編排和形式的創(chuàng)新。為此，學生隊伍就成為宣傳工作隊伍中不可或缺的重要力量。這是在教師宣傳隊伍人員緊缺現(xiàn)狀下各高校普遍采取的一種工作方式，但在調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，學生工作隊伍的組建隨意性比較大，學生的流動性也很大，并且大多數(shù)高校沒有對學生隊伍制定一套行之有效的篩選及培訓制度。這對政治性、紀律性、業(yè)務(wù)能力要求都很高的宣傳思想工作來說埋下了很多隱患。

3人員培訓不到位。在調(diào)研中，高校的宣傳工作人員有36%從不接受相關(guān)培訓，21%偶爾接受培訓。據(jù)了解，大多數(shù)的宣傳工作人員都不是科班出身，對工作的認知和了解基本是通過以老帶新的傳統(tǒng)方式來實現(xiàn)。在這種專業(yè)背景以及宣傳媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，如果不接受相關(guān)專業(yè)的定期的、系統(tǒng)的、專業(yè)的培訓，勢必會帶來本領(lǐng)恐慌和對宣傳工作認識不夠深入、跟不上宣傳工作的發(fā)展步伐等諸多問題，影響宣傳思想工作的有效開展。

4缺乏必要的管理制度和機制。各媒體宣傳平臺缺乏有效且必要的保障機制，僅有16%的高校制定了與宣傳平臺相關(guān)的規(guī)章制度。體系不健全，機制不完善成為高校宣傳平臺建設(shè)的通病，并將直接影響和制約宣傳思想工作的開展。

三、高校宣傳思想工作媒體融合的對策

1轉(zhuǎn)變觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。一要高度重視，提高認識，用互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)高校宣傳思想工作。高校要破除傳統(tǒng)宣傳模式的束縛，把互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到宣傳思想工作的各環(huán)節(jié)和全過程，使傳統(tǒng)媒體和新媒體通過科學的融合發(fā)展，形成形態(tài)多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的宣傳思想工作新模式。二要切實加強組織領(lǐng)導，形成合力，樹立一體化的媒體融合理念。媒體融合不是媒體間的簡單組合，而是一個政治性、專業(yè)性和技術(shù)性都很強的系統(tǒng)工程，必須要作為“一把手工程”來抓，從平臺融合、內(nèi)容聚合、人力整合、管理融合等方面制定總體思路和實現(xiàn)路徑，把各項工作規(guī)劃到位，各主管部門落實到位，打造新舊媒體深度融合發(fā)展、立體多樣的新型宣傳思想工作模式。

2融合平臺，打造校園全媒體宣傳格局。一要構(gòu)筑校園全媒體宣傳平臺。要充分利用文字、圖形、圖像、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段，通過即時通信傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播、平面?zhèn)鞑サ鹊慕M合，構(gòu)建共存、互補、互動、互融的多位一體、聚合聯(lián)動的校園全媒體宣傳格局。二要新舊媒體借力相互發(fā)展。新媒體要借助傳統(tǒng)媒體的公信力來快速推廣自己，提升在受眾中的認可度和影響力。傳統(tǒng)媒體則可利用新媒體的活力來提高吸引力，借助或取材于新媒體，重新煥

宣傳的活力。三要新舊媒體互動互補、形成宣傳合力。各種媒體平臺要根據(jù)自己的特點進行互補與互動，通過各種宣傳平臺的互動互補，全面、立體地展示宣傳內(nèi)容，最大限度地實現(xiàn)宣傳思想工作的有效性和價值，構(gòu)建名副其實的校園全媒體。

3聚合內(nèi)容，提高宣傳思想工作的效率。一要一次采寫、多次加工，避免資源浪費。媒體融合不僅僅是宣傳平臺的融合，更是宣傳內(nèi)容的有效融合。要成立一個統(tǒng)一的宣傳內(nèi)容制作平臺，經(jīng)過一次采寫和篩選，然后再根據(jù)不同宣傳媒體的特點進行內(nèi)容的深度加工，將共享的宣傳內(nèi)容加工制作成文字、圖像、音頻、視頻等不同形式的文件，從而實現(xiàn)信息資源的共享，以節(jié)約成本，避免資源浪費。二要根據(jù)不同媒體的特點，制作宣傳內(nèi)容，避免同質(zhì)化。宣傳思想工作要針對不同媒體的特點“量身”制作不同的宣傳內(nèi)容，而不能簡單地將同一內(nèi)容照搬到各種宣傳平臺上。校報的出版周期較長，時效性較弱，更適合深度報道;校園廣播是聲音媒介，傳播速度快，播出內(nèi)容有限，適合“短、平、快”的宣傳內(nèi)容;校園電視臺聲形并現(xiàn)，直觀形象，更適合視覺沖擊力和現(xiàn)場感強的宣傳內(nèi)容;校園新聞網(wǎng)具有時效性強、圖文并茂、內(nèi)容海量等特點，適合集文字、圖片、聲音、視頻等信息于一體的宣傳內(nèi)容;而新媒體表現(xiàn)形式豐富新穎，互動性強，特別適合發(fā)布簡短、標題式的新聞及圖片，可以視為新聞網(wǎng)的“精編版”。

4整合隊伍，提高宣傳思想工作隊伍的整體水平。一要建設(shè)一支適應(yīng)全媒體平臺的、媒介素養(yǎng)高的宣傳思想工作隊伍。要加強對宣傳思想工作隊伍定期、系統(tǒng)的培養(yǎng)，有計劃地對宣傳思想工作隊伍進行媒體素養(yǎng)理論和業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面的培訓，提高他們的信息把關(guān)和組合能力以及新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力。同時，還要加強實踐鍛煉，與當?shù)氐纳鐣襟w單位建立合作關(guān)系，安排工作人員到合作單位進行實踐學習，打造一支理論水平高、技術(shù)水平精湛的宣傳工作隊伍，切實提高宣傳思想工作隊伍的整體水平。二要建立一支有領(lǐng)導、有組織、有紀律的學生宣傳骨干隊伍。學生工作隊伍是各個高校宣傳思想工作中必不可少的組成部分，要針對大學生媒介素養(yǎng)不高的現(xiàn)狀提高大學生的媒介素養(yǎng)，定期開展新媒體素養(yǎng)的培訓，提升他們分辨信息、篩選內(nèi)容的工作能力以及學生宣傳隊伍的嚴謹性和紀律性。三要培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”隊伍，加強宣傳思想工作的引導力。高校校園不乏學識淵博的教授和品學兼優(yōu)的學生，他們往往對事物有著敏銳的洞察力和獨特的觀察視角，在師生中具有較高的權(quán)威性和影響力。高校宣傳思想工作要充分認識到這些“意見領(lǐng)袖”的作用并善于發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和管理他們，把他們吸納到宣傳思想工作隊伍中來，將他們強大的人際影響力和號召力延伸到宣傳思想工作中，進而提升宣傳思想工作的覆蓋面和引導力。

5健全制度，為媒介融合保駕護航。一要建立協(xié)同合作的組織管理和運行機制。全媒體時代的媒體平臺工作模式比以往任何時候更需要跨部門的協(xié)同合作。把新舊媒體平臺統(tǒng)一納入宣傳部門的管理范疇，由校黨委宣傳部統(tǒng)一管理、分配和使用宣傳媒體平臺和信息資源，實現(xiàn)宣傳隊伍的共有共建和宣傳信息的共享共用，使宣傳思想工作的步調(diào)統(tǒng)一、口徑一致，改變多部門交叉管理、多頭管理、宣傳效果散亂無力的局面，形成宣傳合力，突出整體效能。二要建立輿情監(jiān)測引導機制。宣傳部門要牽頭定期召開有相關(guān)部門參加的宣傳思想工作會議，分析學校的輿情信息，掌握師生關(guān)心的社會和校園熱點、敏感問題，對師生思想、心理的困惑及問題給予及時的回應(yīng)，在把握宣傳工作主動權(quán)的同時更要加以正面引導，提高宣傳效果。組建輿情搜集、檢測、研判和處理團隊，充實利用新媒體技術(shù)加強對網(wǎng)絡(luò)媒體言論的監(jiān)控與引導，特別是對學校的輿情要做到全方位不間斷地實時監(jiān)測，并形成網(wǎng)絡(luò)輿情報告，提出輿情引導策略和措施。三要建立保障和考核機制。在經(jīng)費保障機制方面，全媒體宣傳平臺的建設(shè)需要新媒體的融入，新媒體的初期建設(shè)和后期維護都需要資金和技術(shù)的投入，各高校要將新媒體平臺建設(shè)列入黨委的重要工作之一，并在學校年度預算中明確列出建設(shè)維護專項經(jīng)費，以保障高校宣傳工作的順利開展。在考核激勵機制方面，考核是調(diào)動工作積極性的重要方式。隨著新媒體平臺融入宣傳思想工作，必須不斷完善宣傳思想工作人員的考核機制。把宣傳思想工作量化并將其納入年度工作目標責任制的范圍，將新媒體平臺上的宣傳工作表現(xiàn)列入員工年終考核、職務(wù)聘任、派出進修和評優(yōu)獎勵等的重要內(nèi)容和依據(jù)，使考核獎勵機制常態(tài)化并規(guī)范化。