蔡丹娜

4年前，沒有多少游戲玩家知道《逆戰(zhàn)》。當(dāng)時市面上有50多款射擊游戲，而玩家對《逆戰(zhàn)》的評價也不是特別高。

而現(xiàn)在，《逆戰(zhàn)》的市場占有率已經(jīng)位居第二，一提起《逆戰(zhàn)》，玩家覺得“很酷”，會聯(lián)想到同名主題曲，聯(lián)想到“演唱會”、“張杰”……在玩家看來，這是一個有主張、有情懷的游戲。

不久前騰訊互娛為《逆戰(zhàn)》推出電競項目“逆聯(lián)賽”，玩家從全國各地趕來參賽，熱情高漲，從比賽場館東側(cè)一直排到西側(cè)，長達(dá)200米。

時間回到2011年，《逆戰(zhàn)》上線后很快面臨三個嚴(yán)峻的問題：第一，這款游戲相較市面上很多同類競品，沒有太多自己的鮮明特色，無法讓人記住。第二，相對其他50款競品，《逆戰(zhàn)》的關(guān)注度較低。第三，當(dāng)時這款游戲主打的差異化賣點是機(jī)甲，但這個賣點顯得較“空”。在缺乏鮮明品牌形象、低關(guān)注度和差異化賣點的情況下，亟需制定出扭轉(zhuǎn)局面的營銷策略。

騰訊互娛市場團(tuán)隊認(rèn)為，要制定有效的營銷策略，就必須識別出高認(rèn)知度的要素，與游戲緊密綁定，進(jìn)而推廣《逆戰(zhàn)》，使之脫穎而出。

于是大家開始回退反思：自己的用戶是誰？他們在想什么？他們想要什么？為了找出這些問題的答案，項目組與騰訊用戶研究團(tuán)隊一起，對市場和目標(biāo)用戶進(jìn)行分析。

研究結(jié)果是：射擊類游戲以男性為主，玩家相對而言是中低端用戶，年齡在13～22歲之間，大部分是高中以下學(xué)歷。此外，用戶主要分布在地市級城市。

鎖定了用戶群，團(tuán)隊開始觀察這些玩家，研究這群相對低收入、低學(xué)歷、處于低線城市的人群。調(diào)查結(jié)果顯示，這個群體的70%是90后，他們認(rèn)為自己是“泛娛樂派”，娛樂在他們的生活中占最大的比重，他們聊得最多的就是娛樂話題。這個群體最喜歡聊的娛樂元素包括電視、電影、星座、閱讀、音樂等，但其中和他們貼得最緊密的娛樂元素是“音樂”。此外，調(diào)查結(jié)果還顯示，相對于大明星而言，這個群體更青睞草根明星、選秀明星，尤其是那些有舞感的新星。

《逆戰(zhàn)》項目組開始對明星進(jìn)行排查，找出具備目標(biāo)要素的明星——草根出身、選秀出身，在90后群體中具有高認(rèn)知度，這就是張杰。張杰個人形象清晰，和《逆戰(zhàn)》的目標(biāo)人選特征吻合，而且2011年也是他事業(yè)的上升期。另一個高切合度點則是張杰堅持音樂夢想、始終逆流而上的形象，這正是《逆戰(zhàn)》項目組希望找到的代言人——張杰代表了“逆精神”、主張不畏人言的“逆態(tài)度”。

選定張杰后，團(tuán)隊決定采取娛樂營銷的方式與用戶溝通，而3年來與張杰的合作證明了騰訊游戲步步遞進(jìn)營銷策略的前瞻性、正確性。

2011年是新品推廣階段，與張杰合作可以讓玩家對《逆戰(zhàn)》有差異化的認(rèn)知。

2012年，通過新的素材強(qiáng)化用戶對《逆戰(zhàn)》的差異化認(rèn)知。團(tuán)隊梳理出“與張杰一起駕駛機(jī)甲翻天覆地”的產(chǎn)品訴求，把張杰和機(jī)甲元素進(jìn)行強(qiáng)綁定，強(qiáng)化《逆戰(zhàn)》“機(jī)甲”差異化賣點。當(dāng)時人們普遍認(rèn)為張杰是“唱慢歌”的歌手，而《逆戰(zhàn)》則是一款很血性、很Man的游戲，為了改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，雙方共同打造了張杰第一首自我突破的快歌。這首快歌推出后迅速成為爆點，提升了受眾對張杰和《逆戰(zhàn)》的認(rèn)知——至今《逆戰(zhàn)》在網(wǎng)絡(luò)上已有4億視聽量，翻唱數(shù)目達(dá)到2萬多次，曝光6.4億次。

2013年，開始策劃娛樂大事件，目標(biāo)用戶從游戲人群走向泛游戲人群。這一年，張杰希望進(jìn)一步提升個人品牌形象；而《逆戰(zhàn)》也希望讓用戶看到，這不只是一個游戲，更是有態(tài)度、有情懷的一款產(chǎn)品，雙方都希望創(chuàng)造一些具有鮮明個性和積極態(tài)度的精神元素，于是便提出“站出逆態(tài)度”的品牌主張，同時創(chuàng)作主題曲《逆態(tài)度》，改變用戶認(rèn)知。此次活動很快演變?yōu)閵蕵反笫录?，反響熱烈，連謝娜、蕭敬騰等明星也都站出來，表達(dá)自己的“逆態(tài)度”。

2014年，更深的戰(zhàn)略合作得以進(jìn)行，推出了年度娛樂項目——張杰“為愛逆戰(zhàn)”2014全球巡回演唱會。在演唱會內(nèi)外，張杰與《逆戰(zhàn)》綁定，既拓寬了張杰的粉絲結(jié)構(gòu)，提升其大眾認(rèn)知度，又提升了《逆戰(zhàn)》游戲的影響力，把目標(biāo)用戶從游戲客戶延伸到泛游戲用戶。

根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，超過50%的用戶認(rèn)為《逆戰(zhàn)》和張杰共同的關(guān)鍵詞是“逆態(tài)度”和“正能量”。正是因為眼光獨到，切入時機(jī)準(zhǔn)確，騰訊游戲的《逆戰(zhàn)》綁定明星共同成長策略真正實現(xiàn)了低成本、高回報，讓一個單純的游戲品牌上升為一個泛娛樂事件品牌。