李東

在中國的店鋪營銷領(lǐng)域，相比之下，美容院的店內(nèi)營銷已經(jīng)達到了相當高的水準，美容院早已經(jīng)將店內(nèi)現(xiàn)場銷售的技術(shù)演繹得淋漓盡致。對此，筆者曾經(jīng)總結(jié)為：美容院成功銷售的“三大戰(zhàn)役”，即，接待區(qū)的迎賓戰(zhàn)、美容室的肉搏戰(zhàn)和收銀臺的驚喜戰(zhàn)。從顧客走進美容院的那一瞬間開始，便展開了對顧客一環(huán)扣一環(huán)的進攻。以致于，目前很多美容顧客和潛在顧客一般情況下不敢輕易進美容院，因為害怕美容師具有“趙本山賣拐”的銷售水平。但有一家美容院常年運用店外銷售使全年的營業(yè)額提升了2倍。已經(jīng)嘗到甜頭的美容院將店外銷售作為第三銷售利潤來源。

長期系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針

原以為所謂的店外銷售就是以前常見的美容師掃街式地發(fā)卡宣傳活動。可是，可麗美容院的板報墻上一張名為“本周店外銷售值日表”時，深深地感到原來筆者想得太簡單了！可麗美容院早已經(jīng)將店外銷售作為一項長期的系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)該店負責人介紹，她們不但在每周有一個這樣的計劃安排，而且還有年度的、季度、月度的計劃，同時還有店外目標銷售任務(wù)。

從“本周店外銷售值日表”就可以看得出來，可麗美容院已經(jīng)將店外銷售作為像打掃衛(wèi)生值日一樣的日常性事務(wù)了，已經(jīng)成為了一種必須，決不是像很多美容院在生意不好時才開始偶爾有興致組織員工拿著宣傳卡去掃街。

店外銷售的時間和人員安排

可麗美容院的店外銷售時間是一天到晚都在進行著的。可麗美容院是一個有15名專業(yè)美容師的中等美容院，她們將全體美容師分為三組，每組5人，輪流出去做店外銷售。比如，上午一組5人去做店外銷售，留下10人，下午第二組出去，一三組留下;晚上，三組出去，一二組留在美容院店內(nèi)。

可麗美容院經(jīng)理講，雖然這樣安排看似比較麻煩，但是卻有很大的益處。一方面，體現(xiàn)了公平公正原則，最主要的是減少美容師的不穩(wěn)定性。因為，美容師的年齡段所決定，讓活潑可愛的她們一整天全都待在美容院里，無疑是對她們的壓抑。分為三組輪流出去做店外銷售，讓她們可以釋放心情。店外銷售比店內(nèi)銷售更具有挑戰(zhàn)性，所以美容師能力素質(zhì)等各方面提升得更快。真是沒有想到，僅店外銷售的一個時間和人員的分工安排還有這么多管理上的妙用！

更讓筆者感到特別驚奇的事情是：店外活動居然也可以在晚上進行！在聽到筆者的提問之后，可麗美容院的美容師倒反問一句：晚上有什么不可以呢？原來大部分小區(qū)廣場，晚上經(jīng)常會有很多目標群體出來散步，也完全存在著溝通的機會和銷售的機會。

店外銷售的地點選擇

在可麗美容院的店外銷售計劃里，把美容院所能輻射范圍內(nèi)的地點做了分類：高檔住宅小區(qū)，公共廣場，公園，賣場超市，大型企事業(yè)單位等。根據(jù)這些地點的人群分布特點合理安排合適的時間去。比如說，上班時間選擇公園，因為公園里的人相對較多;飯前時間選擇賣場超市，因為去超市買菜的人多;高檔住宅小區(qū)，晚上最合適，因為大部分居民都會一家人一起出來散步。決不盲目行動，而是有選擇、有針對性地進行下去。根據(jù)不同的地點，也會選擇不同的店外銷售方式。

店外銷售的常見方式

可麗美容院進行店外銷售的方式可謂各種各樣，從簡單到復(fù)雜，從分頭行動到團隊作戰(zhàn)，應(yīng)有盡有！最簡單的就是一個小組的成員分頭行動去發(fā)卡。每張卡做有不同的標記，可以推測出誰發(fā)的卡有效或者哪個地點效果比較好！一般情況下，在距美容院300米以內(nèi)的地方不去發(fā)卡，因為每個店面的門頭，本身就是一種好的形象廣告，不需要再發(fā)卡。

才藝表演。這種方式多使用在家屬院、住宅小區(qū)等聚集人多而場地又非常充分寬敞的地方?？甥惷廊菰褐赃x擇這樣的地方進行藝術(shù)表演，就是因為小區(qū)內(nèi)的人會有興趣有耐心看，另一方面尤其高檔住宅小區(qū)里的人不僅具有消費能力還有消費意識，容易調(diào)動情緒。請看可麗美容院的一個小品表演：5個小組成員分別扮演不同的角色，一個扮演有益菌、一個扮演有害菌，智能因子、營養(yǎng)成分等，活靈活現(xiàn)地把一個產(chǎn)品的原理、功效通俗易懂地展現(xiàn)出來了，從而拉近了美容院產(chǎn)品與潛在消費者之間的距離，讓產(chǎn)品賣點在小品創(chuàng)造的笑聲中深入到消費者的內(nèi)心深處。同樣的道理，可麗美容院在推廣美白祛斑產(chǎn)品時，就導(dǎo)出了“三酶一素”小品，將美白祛斑原理、產(chǎn)品功效潛移默化的傳播給消費者了。

可麗美容院通過這樣自編自演的小品、相聲還有歌唱等方式，不僅有力進行了產(chǎn)品推廣，帶動了店外銷售，美容師的業(yè)余才能也得到了充分發(fā)揮，豐富了業(yè)余文化生活，增加對店外銷售活動的積極參與性和創(chuàng)造性。

店外體驗營銷。據(jù)悉，可麗美容院首先借鑒一些民營醫(yī)院的先進做法，就是進行免費義診。有時候用了皮膚測試儀，有時候就運用中醫(yī)手診面診直接進行義診活動，不僅提高了美容院形象，而且還大大推動了美容院的銷售，因為義診可以直接為美容院創(chuàng)造新客源。像夏季，可麗美容院又用了面貼、眼貼，到一些店外銷售地點去免費發(fā)放讓消費者去體驗。

此外，還有一種方式就是參照肯德基的周末店外活動方式，在周六周日搞了一個“快樂星期天”的店外活動，就是在周末，店外銷售小組成員到高檔住宅區(qū)或者一些兒童樂園附近，組織一些小朋友學(xué)習(xí)唱歌跳舞，然后發(fā)一些獎品（涵蓋媽媽美容優(yōu)惠券），達到銷售目的。其實，這是一種通過小孩營銷大人的策略：讓美容院促銷的信息通過小朋友傳播給年輕的媽媽們。

店外銷售的道具

可麗美容院進行店外銷售所用的道具都是比較常見的，有的可以自己來做，有的可以到小商品市場購買到。比如，宣傳彩頁、宣傳手冊可以自己印刷，氣球可以買，然后自己直接在現(xiàn)場用吹風(fēng)機充氣扎住。表演道具可以用紙盒裁剪而成，或者買一些表演服裝，美容院里的化妝盒和產(chǎn)品推車也都可以拿來用。還有，條幅、桌子、展板、空放、音箱、磁帶、歌碟、話筒、飛鏢、靶牌，一般美容院里都能準備得了。有了這些簡單地道具，美容院足夠可以游刃有余的展開演繹不斷花樣翻新的店外銷售活動。

店外銷售與傳統(tǒng)的店鋪等待顧客上門進行銷售是一種創(chuàng)新，是從走進來到走出去的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。如果孤立地看待每一次的店外銷售活動，可能看到的結(jié)果也不是很明顯，但是，如果像可麗美容院那樣一年365天，天天都在進行店外銷售活動的話，那就是很了不起的事情，就會積累產(chǎn)生翻幾番的銷售業(yè)績。