余海峰 夏夢梅

編者按：中國自行車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，引起世界關(guān)注，一些世界級的品牌紛紛入駐中國，為市場增添了新的活力。今天我們向讀者介紹的是一家以銷售自行車騎行裝備為主的意大利品牌一一NorthWave（以下簡稱NW），NW騎行鞋等產(chǎn)品已經(jīng)越來越受到中國騎行愛好者和騎行比賽職業(yè)選手的歡迎。前不久，我們來到上海虹橋，拜訪了NW公司亞洲總代理李明哲先生。

Q：李總，您在大陸代理銷售的自行車騎行裝備品牌NW是來自意大利的，而您自己卻是臺灣人，我們很想昕昕您的故事。

A：27年前也就是1988年，我跟父輩從臺灣來到廈門的時候，正值大陸實行改革開放的階段，當(dāng)時我在廈門主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。1994年，我來上海開始投入到商業(yè)領(lǐng)域，曾嘗試把公司旗下的品牌產(chǎn)品拿來銷售，但由于大陸處于市場發(fā)展初期，所以并沒有做好。后來我們與歐洲的運(yùn)動品牌商進(jìn)行合作，在國內(nèi)開了500多家店銷售產(chǎn)品，但市場反應(yīng)也不夠好，最后都放棄了。接著我們也嘗試其他投資，但也都沒有達(dá)到預(yù)期的效果。直到2010年，我才真正開始接觸自行車市場。

其實中國運(yùn)動自行車市場大發(fā)展的時期才剛剛開始，在國家政策的支持下，從2014年起，市場開始呈現(xiàn)一種向上的態(tài)勢。雖然說，我們是2011年正式進(jìn)入市場的，看起來有點早，但如果沒有前些年的鋪墊，我們可能現(xiàn)在還跟不上發(fā)展潮流。現(xiàn)在，自行車的零售市場還不是很景氣，但目行車的賽事已經(jīng)遍地開花，無論是政府還是企業(yè)，都在熱衷于賽事的舉辦。參考國外自行車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有賽事才會催化市場，然后才會有新的銷售熱點產(chǎn)生。

Q：那您家的企業(yè)原來是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的？

A：我們家族企業(yè)是做鞋子的，產(chǎn)品分為亞洲線、美洲線，也有歐洲線。我們做了四十幾年歐洲線的鞋子。與NW品牌合作則是一個機(jī)緣巧合。NW品牌的創(chuàng)始人是意大利的Piva先生，他是一位對工作勤勤懇懇，只知道做產(chǎn)品、做好產(chǎn)品的老先生。原來他是做滑雪產(chǎn)品的，后來他把做滑雪產(chǎn)品的理念和技術(shù)運(yùn)用到自行車產(chǎn)品上面，在自行車騎行鞋中采用了滑雪產(chǎn)品的技術(shù)，幫助一些職業(yè)的選手提高了成績。剛開始接觸Piva先生，我也感覺很困惑，因為他只會講意大利文，這導(dǎo)致我們在溝通上存在一定困難，有時候我也只能通過他的眼神和面部表情來讀懂一些他的想法，但這些都不妨礙我們的合作。

8年前，Piva先生就希望能打開亞洲市場，但是一直沒能如愿，原因是沒有找到好的合作伙伴。正巧我的家族企業(yè)新北海公司也是做鞋子的，理念又不謀而合，經(jīng)協(xié)商，我們就以49%的股份加入了NW公司，以股份合作制的形式與Piva先生進(jìn)行合作。Piva先生很有誠意，他能讓出這么多股份，就是希望我們能夠幫起做好產(chǎn)品繼而更好地開拓亞洲市場。

股份合作也有磨合期，去年董事會做出決定：2015年將擴(kuò)大亞洲的合作市場，我們可能以大陸的保稅區(qū)為基礎(chǔ)，把原來設(shè)置在香港的發(fā)貨倉庫，重新設(shè)置到臺灣或者是離臺灣很近的廈門。

Q：與一家成熟的品牌公司合作，就可以快速進(jìn)入市場，這是一種合理、有效的運(yùn)作模式，同時也可以將歐洲市場成功的經(jīng)驗搬到中國市場來。

A：其實20多年前，歐洲市場跟現(xiàn)在的中國市場差不多，處于起步階段，那時我們就幫Piva先生代工了。NW產(chǎn)品在歐洲覆蓋率非常高，我們公司訂單里，每年要銷售50～60萬雙鞋子到全球，其中60%在歐洲，20%在美國，而中國大陸一直為零銷售。

美國是一個做快消品的國家，而歐洲人做產(chǎn)品的態(tài)度是極其認(rèn)真的，他們會對這個產(chǎn)品一直鉆研下去，把它研究到極致。Piva先生來到中國，看到市場上充斥著“快消品”——用了不久就要換，就覺得很不好。他認(rèn)為現(xiàn)在全世界都在提倡低碳環(huán)保，一件產(chǎn)品能用長久才可以節(jié)約地球的資源、符合低碳環(huán)保精神，而頻繁更換就是浪費(fèi)資源。

Q：Piva先生的這種理念值得稱道，這確實是我們所缺少的。接手NW產(chǎn)品后，您是如何來運(yùn)作的？

A：我接手這個NW產(chǎn)品有5年時間了，感覺到NW產(chǎn)品的生產(chǎn)有這NW產(chǎn)品的生產(chǎn)有這樣一種規(guī)律：

它的初始目標(biāo)是幫助專業(yè)運(yùn)動員提高成績和競賽能力，在此基礎(chǔ)上，再逐步把它轉(zhuǎn)化成一個量產(chǎn)的產(chǎn)品樣一種規(guī)律：它的初始目標(biāo)是幫助專業(yè)運(yùn)動員提高成績和競賽能力，在此基礎(chǔ)上，再逐步把它轉(zhuǎn)化成一個量產(chǎn)的產(chǎn)品。所以我們在全球跟很多頂尖的職業(yè)選手合作，邀請他們使用并與NW共同合作開發(fā)旨在幫助自行車選手提高成績的產(chǎn)品。

剛進(jìn)入大陸，面對這么大的市場，一開始我們不知從哪里做起，比較茫然。選擇參加中國國際自行車展（下簡稱為中國展）以后，我們找到了開拓國內(nèi)市場的一條清晰的道路。我是負(fù)責(zé)亞洲地區(qū)銷售業(yè)務(wù)的，全公司目前參加的展會只有三個，一個是歐洲展，一個是美國展，還有一個是中國展。我們參展不是以銷售為主要目的，而是為了塑造品牌形象。我們就是想告訴全球的車迷朋友，NW品牌進(jìn)入了亞洲市場。去年，我們還有幸參與了中國展創(chuàng)新產(chǎn)品的評選活動，最后也獲得了肯定。

公司創(chuàng)建以來，Piva先生一直沒有在銷售額上對我們提出要求，他更關(guān)注的是這個市場我們參與了多少。

我們所做的第一步是拓展終端消費(fèi)。這幾年我們很看重終端，花了很多精力去和消費(fèi)者互動做溝通，去關(guān)注終端消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的銜接。其目的就是為了讓消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品有一個正確的認(rèn)識，有了正確的觀念后，他才能夠去判斷和選擇產(chǎn)品，才能夠真正體會到產(chǎn)品對他的幫助。

第二步就是國外和國內(nèi)行業(yè)的銜接。雖然我們國家自行車市場發(fā)展得也不算晚，但是按照市場的量來說，我們只是處在發(fā)展的起步階段。歐洲這幾年的發(fā)展，也得益于自行車對環(huán)境的積極影響，對百姓身體健康的幫助，以及對發(fā)展旅游業(yè)的推動。國民的身體健康指數(shù)高，對于一個國家來說，就能緩解醫(yī)保壓力。去年我們的李總理發(fā)表了很多關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)的講話，這就引導(dǎo)越來越多的企業(yè)也開始關(guān)注我們自行車這個行業(yè)，參與到這個領(lǐng)域中來。也有越來越多的媒體開始關(guān)注自行車行業(yè)，把一些相對比較準(zhǔn)確的信息帶給我們的消費(fèi)者。

這樣一來，一個是終端，一個是媒體的信息傳遞，兩者共同發(fā)力就能夠形成合力。消費(fèi)者就能夠漸漸知道自己需要的是什么。這些信息也能夠幫助很多企業(yè)往正確的方向發(fā)展。

Q：面對現(xiàn)有市場格局，作為一個新市場品牌，NW如何才能真正被消費(fèi)者認(rèn)可？

A：在中國，NW是贊助、參與自行車比賽活動較多的一個品牌。因為在Piva先生看來，我們只有把終端服務(wù)好，才能更清楚地看到消費(fèi)者的需求。根據(jù)Piva先生的要求，公司發(fā)展初期，我們并沒有接很多訂單。主要的精力還是放在了贊助、參與活動中，期間支持了很多專業(yè)的選手完成比賽，這其中包括洲際隊、八一隊以及一些奧運(yùn)會的選手，近年亞運(yùn)歐洲這幾年的發(fā)展，也得益于自行車對環(huán)境的積極影響，對百姓身體健康的幫助，以及對發(fā)展旅游業(yè)的推動。國民的身體健康指數(shù)高，對于一個國家來說，就能緩解醫(yī)保壓力。會、亞錦賽、全運(yùn)會的冠軍也都是我們贊助的，除此以外，藍(lán)波一美利達(dá)車隊的徐剛也是我們贊助的。通過中國展，我們認(rèn)識了很多圈內(nèi)的朋友，了解到他們的需求，開始參與他們的比賽贊助。

對于一個參賽選手，裝備好壞會明顯影響比賽結(jié)果，如果裝備不到位，那選手的起點就會相對落后，有了好的裝備就能使選手在國際賽場上和其他國家的優(yōu)秀選手處在同一個起點上。

對于我們來說，贊助運(yùn)動員除了送產(chǎn)品以外，還有很重要的一點就是“負(fù)責(zé)任”，除了在產(chǎn)品上給予充分的支持外，我們還要幫助他在行業(yè)里做好宣傳，讓更多的人知道選手的表現(xiàn)。這其中的宣傳不僅僅是在中國大陸和臺灣地區(qū)，還包括亞洲其他國家。畢竟我們是國際性的公司，在全球40多個國家都有代理商。我們會在網(wǎng)絡(luò)上傳播選手的照片和比賽情況，讓全世界都了解我們中國選手的情況。這其中包含很大的工作量，由于贊助的選手太多，經(jīng)常會讓我們忙不過來。

Q：NW是如何做品牌推廣的？推廣過程中，NW贊助過哪些運(yùn)動員和車友？

A：我們贊助的對象很廣泛，包括職業(yè)隊、專業(yè)隊再到國家級運(yùn)動員，另外還有一些在業(yè)余賽場上比較活躍的選手。除此以外，我們也會贊助一些比較有個性的車友。比如，我們每年都會固定贊助一位青島的車友，他在2013年成功挑戰(zhàn)連續(xù)不間斷騎行14500km；今年一個人從中國出發(fā)騎車到巴黎參加了當(dāng)?shù)氐闹匾荣?，在比賽中不間斷騎行1200km，他也是百年來第一個完賽的中國人。贊助賽事、選手的這幾年，我們發(fā)現(xiàn)了很多令人感動和震驚的“奇跡”。這也告訴我們：中國人是有能力去參加很多國際比賽的，只是沒有更多機(jī)會而已。因此，我們的工作就是幫助這些車友，不論是業(yè)余的還是專業(yè)的，讓他們?nèi)プ呦蚋鼜V闊的天地。同時也要讓他們感受到NW對他們的關(guān)心。

Q：消費(fèi)者的認(rèn)可是最珍貴的，也是最難做到的。

A：我們和消費(fèi)者并不僅僅是買賣關(guān)系，買賣關(guān)系很多時候都會有局限性，更多的時候我們是以一種朋友的關(guān)系去關(guān)心和了解消費(fèi)者。朋友有感情上的溝通，現(xiàn)在我每天都在微博和微信上和這些朋友互動，他們也都把我當(dāng)做哥哥、叔叔或者伯伯，每逢重要比賽期間，我的手機(jī)就根本沒有休息的時間，有時候我太太會很不理解：為什么在休息的時間也這么忙碌。其實我的工作是沒有節(jié)假日的，因為比賽大都安排在節(jié)假日舉行。

總公司交給我的任務(wù)是把握終端，和消費(fèi)者進(jìn)行互動，這其實是項很大的工程，具體怎么做完全要靠自己動腦筋、想辦法。但我并不會抱怨工作太忙，相反，能給騎友們帶來一些新鮮、及時的資訊和他們想要的信息，我也感到很快樂。我們并沒有刻意去宣傳自己的品牌，更多時候，我們只是在宣傳一些自己參與的活動，自然地涉及NW品牌，這樣就夠了。

Q：中國這幾年的市場發(fā)展很快，自行車的騎行理念也漸漸深入人心。這個跟品牌的推廣一定有關(guān)系。

A：現(xiàn)在年輕人喜歡騎車的越來越多，這就對市場影響很大。目前從比賽贊助到電影拍攝再到相關(guān)媒體宣傳，很多地方都能看到我們NW的影子?？傮w上自行車零售市場從去年開始在走下坡路，但是今年NW開始漸漸在往上發(fā)展，這都是基于我們前幾年的積累所奠定下來的終端的基礎(chǔ)。

NW的產(chǎn)品不便宜，畢竟大都是國外的技術(shù)，一雙鞋子的價格里，還有接近30%的稅費(fèi)，但這絲毫不影響消費(fèi)者對NW品牌的忠誠度。有的學(xué)生甚至?xí)米约簬状伪荣悢€下的獎金來買我們的產(chǎn)品，這是很令我感動的?，F(xiàn)在市場才開始起步，我們要為消費(fèi)者做的事情還有很多。

Q：您覺得在中國，現(xiàn)在哪類人群是您最關(guān)注的，或者說NW最大的、最有潛力的客戶群體？

A：我們一直很關(guān)注大學(xué)生這一批人群。在中國，40歲以上的消費(fèi)者雖然有消費(fèi)能力，但是卻缺少行動力。今年我們贊助了國家大學(xué)生運(yùn)動隊和北京大學(xué)隊去參加在韓國舉辦的亞洲大學(xué)生錦標(biāo)賽，比賽選手都是代表我們國家的優(yōu)秀大學(xué)生運(yùn)動員。我相信在不久的將來，大學(xué)生會形成一個具有購買力和行動力的消費(fèi)市場，在他們之中，真正愛騎行的人也會越來越多。這樣就進(jìn)入了一個良性循環(huán)的模式，騎行文化在他們積極地傳播之下，也會發(fā)展得越來越好。但自行車普及面很廣，適合的人群也不會僅僅是大學(xué)生。只要進(jìn)入了這樣一個良好的狀態(tài)，我相信不久以后在馬路上，也同樣能看到和歐洲城市一樣的畫面：很多六七十歲的老人在陽光下享受騎行的樂趣。

Q：請您透露一下.NW目前在中國的銷售渠道是如何布局的？

A：中國市場是一個非常大的市場。NW是一個歐洲的品牌，于是我們就學(xué)習(xí)和借鑒了意大利的市場管理思維。我們把中國劃成了5大區(qū)域：華南、西南、華東、華北和東北。以上海為中心，在這五大區(qū)域里，我們分別找到了五家關(guān)系緊密的代理商來與我們合作，同時也設(shè)置了產(chǎn)品倉庫。我們提供自己專業(yè)的知識和宣傳的方法，然后再由代理商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售上的拓展。第一年我們打入市場的時候，計劃每塊地域拓展10～20家經(jīng)銷商，這樣算來，5大區(qū)域我們就可以有接近100家的經(jīng)銷商。但是這個計劃并沒有實現(xiàn)，最后只完成了計劃的60%。不過到了第二年，我們完成了100%以上，共建立了120家經(jīng)銷商。

從第三年起，我們發(fā)現(xiàn)以這樣的形式，品牌覆蓋率還是不夠。于是我們決定在渠道上拓寬合作。我們找到了一家自行車品牌商，其在中國有一千多家的專賣店，這些專賣店中分為通勤市場和運(yùn)動市場兩個部分，我們則選擇了運(yùn)動市場的專賣店進(jìn)行合作推廣。到目前為止，我們的經(jīng)銷商接近300家，下一個目標(biāo)是500家。

Q：NW品牌的優(yōu)勢在哪里？

A：NW品牌來自于意大利，從歐洲或是全球范圍來看，都是處于一個領(lǐng)頭的地位。就產(chǎn)品的優(yōu)勢而言，主要有三方面。

首先是我們的研發(fā)優(yōu)勢。我們有自己實驗和產(chǎn)品研發(fā)的基地。NW品牌下所有的產(chǎn)品的研發(fā)依據(jù)都來源于市場。

NW品牌在歐洲贊助過很多職業(yè)車隊和職業(yè)車手，我們把產(chǎn)品贊助給他們的同時，他們也會參與產(chǎn)品的研發(fā)。很多產(chǎn)品都是為了頂級的賽事而專門研制的，也都是符合選手的個性需求的。因此設(shè)計出來后，我們就會把這些產(chǎn)品定為頂級產(chǎn)品在全球銷售，面向廣大的消費(fèi)者。不過，開發(fā)新產(chǎn)品所需要的技術(shù)成本是很昂貴的，但是隨著時間的推移、技術(shù)的成熟和市場覆蓋率的提升，在價格上會讓更多的消費(fèi)者接受。

目前NW的產(chǎn)品基本上有三種級別：職業(yè)競賽級、運(yùn)動級和訓(xùn)練級。我們研發(fā)新產(chǎn)品的重點都是放在職業(yè)競賽級上，而且每年我們都會推陳出新。第一年職業(yè)競賽級的產(chǎn)品到了第二年就可能成為運(yùn)動級的產(chǎn)品。職業(yè)競賽級和運(yùn)動級的產(chǎn)品在價格上會有一些差別。當(dāng)我們把一些高檔產(chǎn)品的開發(fā)成本消化后，就可以使這些產(chǎn)品推向更多的騎友。這些產(chǎn)品雖然會有降價，但是在品質(zhì)上并不會有任何的差別。比如前年，我們用現(xiàn)在看來是一些運(yùn)動級的產(chǎn)品來贊助環(huán)法車隊比賽，在當(dāng)時，這些產(chǎn)品都是我們生產(chǎn)的最頂級的產(chǎn)品，在價格上，普通消費(fèi)者可能會覺得有負(fù)擔(dān)。隨著技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，當(dāng)年競賽級的產(chǎn)品甚至已經(jīng)可以給訓(xùn)練級的消費(fèi)者使用了。因此，一段時間后，訓(xùn)練級產(chǎn)品層次也在不斷提高。

第二個優(yōu)勢就是NW產(chǎn)品有時尚的外觀。意大利是一個時尚之都，所以我們的產(chǎn)品都帶有一些時尚的元素在里面。比如，未來NW很多產(chǎn)品都含有迷彩的元素，迷彩現(xiàn)在風(fēng)靡全球，是一種流行色。2016年我們將在新品中充分運(yùn)用迷彩的元素來增添產(chǎn)品的時尚氣息。

第三個優(yōu)勢是NW品牌能提供最齊全的騎行裝備。NW品牌一直在生產(chǎn)自行車騎行者需要的一整套裝備：從頭到腳，從里到外都有。除了鎖鞋外，還有頭盔、騎行眼鏡、騎行服、騎行褲、手套……我們公司共有十幾個產(chǎn)品種類，可以說NW是全球騎行裝備最齊全的一個品牌。當(dāng)然，最受消費(fèi)者和行業(yè)肯定的還是我們的鎖鞋。公司之所以會推出這么多種類的產(chǎn)品，其實還是基于市場的需求來定的。一開始，賣的最好的是鎖鞋，后來消費(fèi)者開始想要NW的襪子了，于是這兩年，襪子和其它一些產(chǎn)品也都有不錯的銷量。

Q：NW的品牌研發(fā)是在意大利，那生產(chǎn)是在哪里呢？

A：基于現(xiàn)在全球化生產(chǎn)的環(huán)境，我們的生產(chǎn)地除了在意大利和中國臺灣、中國大陸外，還有東歐、亞洲的一些其它國家。天津、廣東和東北地區(qū)都曾經(jīng)是我們在大陸主要的生產(chǎn)基地，大陸生產(chǎn)的產(chǎn)品占到我們所有產(chǎn)品的30%～40%。所有研發(fā)和生產(chǎn)管理都是由意大利公司的團(tuán)隊在負(fù)責(zé)。團(tuán)隊來服務(wù)消費(fèi)者？

A：任何可以感動車友的事情，我們都愿意去嘗試。目前我們主要的技術(shù)團(tuán)隊是在意大利。遺憾的是，NW產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)，目前國內(nèi)沒有能力做進(jìn)一步研發(fā)。我也有想過到意大利的公司去學(xué)習(xí)，但是到那里才發(fā)現(xiàn)，不管是市場還是研發(fā)理念，國外都領(lǐng)先了我們將近20年，這其中的差距是很大的。在我們的產(chǎn)品里，其實每一個細(xì)節(jié)都是很講究的，也都是以消費(fèi)者的需求來做考量的。有些細(xì)節(jié)，如果因為我們沒有相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ)，就無法發(fā)現(xiàn)。也許將來我們會成立自己的研發(fā)團(tuán)隊，而人才可能就是從車友或是職業(yè)選手中選拔出來的。

Q：最后請談?wù)勀乱徊降囊?guī)劃，準(zhǔn)備把NW做成一個怎么樣的企業(yè)？

A：在未來，我們希望NW能成為中國車友心目中的第一品牌，成為一個真正和中國車友親近的品牌形象，希望NW這個品牌能夠真正地走人中國車友們的騎行生活中。一個意大利的品牌，如何才能做到和中國車友有一種“一家人”的感覺，我們還在努力探索。

因為一些限制，國內(nèi)的車隊很難參加國外的比賽。我希望能夠幫助越來越多的有能力的中國選手去參加國際級別的賽事，我們也會推薦幫助一些中國選手加入國外的車隊。通過更多出國參賽的機(jī)會，我們才可以向別人證明中國人的實力，也可以使中國的自行車文化發(fā)展得越來越好。

同時，我們也希望通過NW的產(chǎn)品，幫助車友樹立正確的騎行觀念。除了提升騎行效率和改善騎行姿勢外，鎖鞋相比—般的鞋子，其實更能保護(hù)我們的身體免受傷害。關(guān)于這一點，并不是所有車友都能理解的。怎么能讓這些觀念進(jìn)入車友的認(rèn)知里，也是我們一直在努力的。我們不想和車友只存在—種買賣關(guān)系，更多的時候，我們就是他們的朋友，就是他們的家人。盡量降低產(chǎn)品價格，使更多的消費(fèi)者有能力來體驗我們的產(chǎn)品，讓我們有機(jī)會去幫助他們，去保護(hù)他們的身體免受傷害，是我們一直所希望的。

在馬路上，自行車一直是一個弱勢的群體，所以如何通過裝備來提升騎行安全，就是我們需要去花心思考慮的地方。比如我們會在很多產(chǎn)品中加入反光條，或是運(yùn)用一些醒目的顏色來更好地保護(hù)車友，降低騎行風(fēng)險。

我相信，如果能以我們的誠心真正感動了一個車友，這個車友就可能會幫助你去影響十個人，這樣一步一步做下去，總有一天，我們會看到中國自行車產(chǎn)業(yè)的再次蓬勃發(fā)展——這不會是夢。

5年前耕耘，讓我們現(xiàn)在開始收獲。所以，一切努力都不會白費(fèi)！