孟宏　卓絲娜

摘 要：在全媒體格局下，我國廣播電視業(yè)的生態(tài)面貌發(fā)生了巨大變化。面對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，電視媒體如何轉(zhuǎn)型不僅僅直接關(guān)系到龐大的傳統(tǒng)媒體群的個(gè)體化生存，也必然將對我國傳媒的整體競爭力和文化軟實(shí)力的建設(shè)產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞：全媒體；電視媒體；轉(zhuǎn)型策略；

中圖分類號(hào)：I235.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-01-00-02

在新的媒體環(huán)境下，在全媒體時(shí)代，電視必須完成轉(zhuǎn)型——既要正視危機(jī)、直面挑戰(zhàn)，又要看到自身優(yōu)勢。電視的直觀性與感染力、權(quán)威性與公信力、強(qiáng)大的現(xiàn)場直播能力和大型節(jié)目制作能力等等，都是其不可為新媒體所替代的優(yōu)越性，“電視將死”或“電視已死”這種論斷并不可信，除非電視人放棄電視特長的發(fā)揮、潛能的挖掘和新模式的探索。從媒體的歷史中我們也能看到，電視曾經(jīng)也作為新媒體出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、廣播和電影，然而在混戰(zhàn)過后，并無勝負(fù)可言，傳統(tǒng)媒體留存至今，電視也蓬勃發(fā)展，雙方并沒有取締關(guān)系，而是在競爭的同時(shí)相互合作甚至相互融合，汲取彼此的長處以獲得更大的發(fā)展空間。因而，無論是回顧過去還是在當(dāng)下進(jìn)行平行比較分析，都可以看到，電視并非“夕陽產(chǎn)業(yè)”，可以通過轉(zhuǎn)型來走得更遠(yuǎn)、更好。

下面試從內(nèi)容制作、傳送方式、盈利模式和思維轉(zhuǎn)變四個(gè)角度來探討電視媒體具體的轉(zhuǎn)型策略。

一、內(nèi)容制作

必須看到，電視的核心競爭力在某種程度上來說就在于其內(nèi)容的高品質(zhì)。忽視了內(nèi)容的創(chuàng)新、豐富和深度探索，電視也就失去了它的生命。

從節(jié)目類型上看，電視在新聞、綜藝等節(jié)目上都有值得強(qiáng)化的優(yōu)勢。。電視新聞的優(yōu)勢在于，它具有專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)，成熟的調(diào)查模式，強(qiáng)大的信息來源，權(quán)威的專家支持，等等。這一切都使其能夠提供相對充足、準(zhǔn)確的信息，能夠提供較為全面的背景，較為豐富的細(xì)節(jié)，做深度化的報(bào)道，提出有力的觀點(diǎn)，進(jìn)行可靠的分析，這些都是自媒體難以做到的。新聞，特別是嚴(yán)肅新聞的報(bào)道，還需依靠傳統(tǒng)媒體。而電視新聞必須強(qiáng)化其專業(yè)性，大量占有事實(shí)，深入挖掘，不僅需要滿足受眾的好奇心，維護(hù)自身權(quán)威與公信力，更要促進(jìn)公眾的思考，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，合理地質(zhì)疑、追問、揭露、批判，既能傳播愛與美好，也可以呈現(xiàn)苦難，又能監(jiān)督、打擊罪惡，發(fā)揮“第四權(quán)力”的作用。

在綜藝節(jié)目的制作上，電視也具有不可替代的優(yōu)勢。電視能夠整合多方資源、動(dòng)用多方力量，制作大型的綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目同樣需要精心的設(shè)計(jì)，不能滿足于絢麗的舞臺(tái)效果和明星的加入。近年來，中國電視的模式復(fù)制尤為嚴(yán)重，《非誠勿擾》的成功使得一大批相親節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)；《爸爸去哪兒》引發(fā)收視熱潮之后，《人生第一次》《爸爸回來了》等親子互動(dòng)節(jié)目也紛紛出現(xiàn)；選秀節(jié)目的這把火更是一直在熊熊燃燒，有了《中國好聲音》緊接著就有《中國好歌曲》，盲目跟風(fēng)、復(fù)制，讓人無法不對電視失望，轉(zhuǎn)為收看網(wǎng)友自制神作，同時(shí)感嘆“高手在民間”。掌握了優(yōu)勢資源的電視綜藝，必須有所創(chuàng)新，做大量的數(shù)據(jù)收集、資料準(zhǔn)備，準(zhǔn)確把握受眾趣味，深度思考，基于對人性的洞察、分析做出精巧的設(shè)計(jì)，利用其強(qiáng)大資源做出新媒體所不能制作的內(nèi)容，生產(chǎn)新的節(jié)目形態(tài)，不斷吸引觀眾，引領(lǐng)新的潮流，而不是在斥巨資打造的華美舞臺(tái)上進(jìn)行低級(jí)復(fù)制。

另外，電視直播也別具魅力。大型體育賽事，電影電視頒獎(jiǎng)典禮等，都需要電視轉(zhuǎn)播為我們帶來直觀的刺激和享受。雖然也有網(wǎng)站嘗試過涉足直播領(lǐng)域，但是由于自身實(shí)力所限，作為不大。例如，騰訊今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮網(wǎng)絡(luò)直播，雖然嘗試了現(xiàn)場專家評(píng)論、預(yù)測這種形式，但是直播效果并不令人滿意，制作粗糙，前方拍攝團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，紅毯解說主持完全無法勝任，和電視臺(tái)的專業(yè)節(jié)目品質(zhì)不可同日而語。而體育賽事的直播，恐怕就對媒體提出了更高的要求，技術(shù)、資金、團(tuán)隊(duì)等問題都不是新媒體能夠輕易解決的，電視必須堅(jiān)守這一塊陣地。同時(shí)也可以適當(dāng)增加直播節(jié)目的比重，考慮多轉(zhuǎn)播一些國際賽事和文化活動(dòng)，以吸引觀眾，突出電視的優(yōu)勢。

從平臺(tái)上看，全媒體語境下的電視節(jié)目要通過多種途徑傳送，其受眾面的擴(kuò)大，要求其內(nèi)容更加豐富多元，甚至要求其具有全球化的特征——不是說所有節(jié)目都要具有國際視野，但是需要有部分節(jié)目具有這種特性，能夠在放置于國際化平臺(tái)時(shí)吸引全球的觀眾。例如，《舌尖上的中國》第二輯國際性明顯提升，對許多中國人熟知而外國人不甚熟悉的地方著意解釋，考慮到了全球觀眾的收視接受度。同時(shí)，也要考慮不同平臺(tái)的不同特性，根據(jù)各自的需要來相應(yīng)地制作節(jié)目。

在劇目制作上，要更注重觀眾的偏好。特別是中國的電視劇，不僅是前期的調(diào)查準(zhǔn)備需要更用心，也可以更多地運(yùn)用邊接收反饋邊拍攝調(diào)整的模式，替代“整體推出——反饋——反思——新劇制作”的模式，但是這一模式的實(shí)行也需要管理體制的相應(yīng)改變。

總之，全媒體語境下，電視需要強(qiáng)化自身優(yōu)勢，在內(nèi)容制作上集中力量，注重品質(zhì)，注重創(chuàng)新，注重其專業(yè)性，培養(yǎng)觀眾的成長性需求，不是一味的迎合觀眾的當(dāng)下趣味，不盲目跟風(fēng)、低級(jí)復(fù)制，制作出更多的好節(jié)目。而這也需要重視人才的專業(yè)性提升，挖掘和培養(yǎng)高素質(zhì)的電視人。

二、傳送方式

如前所述，全媒體語境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作是大勢所趨。電視可以通過和視頻網(wǎng)站的合作，將節(jié)目呈現(xiàn)給更多的受眾。“臺(tái)網(wǎng)合一”需要進(jìn)一步強(qiáng)化，新媒體浪潮的到來是不可逆的，將節(jié)目放到網(wǎng)絡(luò)上，不會(huì)使原有電視觀眾流失，而是使電視節(jié)目獲得更多的網(wǎng)友粉絲。

和社交媒體的合作，也是有效的傳送手段。比較少見的成功典范是《爸爸去哪兒》的官方微博，不但及時(shí)發(fā)布信息，通過預(yù)告設(shè)置懸念、吸引眼球，也和嘉賓頻繁互動(dòng)，再通過嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，引起更多粉絲的關(guān)注和進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)，真正發(fā)揮了社交媒體的優(yōu)勢，另外，其拋出話題引發(fā)討論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友制作的嘉賓圖片等，也使受眾較多地參與進(jìn)來。

和社交媒體的合作不止一種形式，電視臺(tái)和手機(jī)客戶端合作，進(jìn)行首頁節(jié)目推送也是非常值得嘗試的手段。變被動(dòng)等待為主動(dòng)出擊，使節(jié)目截圖、精彩看點(diǎn)、內(nèi)容預(yù)告在受眾的手機(jī)里跳出來，直接呈現(xiàn)在用戶面前，同樣也可以抓住大量平時(shí)極少打開電視機(jī)的受眾。

另外，同步直播也是一種合作途徑。無論是全程同步，還是分段的短視頻同步，都同樣可以增加受眾。特別是分段的短視頻直播，由于更符合網(wǎng)友的碎片化接收習(xí)慣，可能會(huì)更受歡迎。

而拋開和新媒體的合作，電視自身的推送模式也可改變。付費(fèi)電視可能作為一種針對性更強(qiáng)的收看模式而占據(jù)更大的比例。通過付費(fèi)頻道，人們收看自己偏好的某一類或某幾類節(jié)目，而不是在數(shù)十甚至上百個(gè)頻道之間頻繁轉(zhuǎn)換，盲目搜索，尋求和心儀節(jié)目的邂逅。另外，依托技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字電視的普及，節(jié)目點(diǎn)播、定制等也可以打破電視線性傳送的弊端，讓看電視變得像在網(wǎng)站收看視頻一樣自由，一樣個(gè)性化。

三、盈利模式

傳統(tǒng)的電視創(chuàng)收模式一般是通過廣告獲得一次性的收入，而在全媒體時(shí)代，這種盈利模式已經(jīng)顯得陳舊，尤其是基于上述關(guān)于轉(zhuǎn)型策略的探討，可以看到，新的發(fā)展方式自然會(huì)帶來新的盈利模式。所有的播送電視節(jié)目的平臺(tái)，都需要付費(fèi)來獲得版權(quán)，而且一個(gè)節(jié)目可以和多個(gè)平臺(tái)合作，享有多次收益，而不同于廣告的一次性收入。付費(fèi)頻道則直接從觀眾手中獲取利潤，電視購物同樣也是一種創(chuàng)收的途徑，還有各種增值服務(wù)等。

四、思維轉(zhuǎn)變

電視的進(jìn)一步發(fā)展，需要思維的包容、活躍，這要求體制上更多地放開，更多的市場化手段介入，更大的自由發(fā)揮的空間。電視固有的“事業(yè)思維”，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)思維”“市場思維”。

隨著科技的發(fā)展，傳媒領(lǐng)域不斷發(fā)生變革，今日所謂“全媒體”可能明日又將被其他新生事物取代，電視將不斷面臨沖擊和挑戰(zhàn)，需要在實(shí)踐中不斷探索，勇于嘗試，順應(yīng)時(shí)代變遷，發(fā)展出屬于自己的路，從而立于不敗之地。

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