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摘 要：旅游業(yè)作為湘西鳳凰古城近年來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，稅收，就業(yè)等有著巨大的影響。2013年4月實(shí)施的“門(mén)票新政”對(duì)古城鳳凰會(huì)帶來(lái)哪些影響？本次研究從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)研究在收取門(mén)票之后對(duì)于當(dāng)?shù)氐穆糜螐臉I(yè)者，消費(fèi)者，當(dāng)?shù)鼐用窀鱾€(gè)群體帶來(lái)的綜合效益影響，并進(jìn)行門(mén)票政策實(shí)施前后的相關(guān)對(duì)比；研究的方式為自主深入鳳凰古城本地做田野調(diào)查，以調(diào)查問(wèn)卷為主，結(jié)合走訪、觀察等調(diào)研方法，并綜合對(duì)比國(guó)內(nèi)外各個(gè)旅游景區(qū)的案例，旨在提出一些有針對(duì)性的景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：門(mén)票；綜合效益；可持續(xù)發(fā)展；

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-01-00-02

鳳凰古城位于鳳凰西南，有一山酷似展翅而飛的鳳凰，古城因此而得名。古城位于湖南省湘西自治州西南邊，縣治總面積1700多平方公里，人口44萬(wàn)，是一個(gè)以苗族、土家族為主的少數(shù)民族聚集縣。始建于清康熙四十三年（西元1704年），歷經(jīng)300年風(fēng)雨滄桑，縣城依舊保持了20世紀(jì)初的歷史風(fēng)貌?，F(xiàn)東門(mén)和北門(mén)古城樓尚在。城內(nèi)青石板街道，江邊木結(jié)構(gòu)吊腳樓，以及朝陽(yáng)宮、天王廟、大成殿、萬(wàn)壽宮等建筑，無(wú)不具古城特色。古城外還有唐代的“黃絲橋城”和“南方苗疆長(zhǎng)城”等遺跡。鳳凰古城是中國(guó)歷史文化名城，首批中國(guó)旅游強(qiáng)縣，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，曾被新西蘭著名作家路易艾黎稱(chēng)贊為中國(guó)最美麗的小城。

2013年4月10日，湖南省鳳凰縣景區(qū)開(kāi)始實(shí)行門(mén)票制。原本免費(fèi)的鳳凰古城開(kāi)始收取148元門(mén)票。這一舉動(dòng)伴隨媒體和游客的巨大反應(yīng)頓時(shí)轟動(dòng)全國(guó)，相對(duì)高昂的門(mén)票費(fèi)用讓社會(huì)各界紛紛質(zhì)疑，引發(fā)了大規(guī)模討論，甚至有網(wǎng)友開(kāi)出：“沈從文”筆下的古鎮(zhèn)鳳凰正式由“邊城”變成了“圍城”這樣的玩笑。本文的研究初衷便緣起于此。

門(mén)票作為影響游客是否愿意去景區(qū)的重要因素，同時(shí)也是景區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，其價(jià)格的調(diào)整變化勢(shì)必對(duì)旅游景區(qū)的綜合效益產(chǎn)生重大的影響。旅游業(yè)作為古城近年來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，稅收，就業(yè)等有著巨大的影響。2013年4月湘西鳳凰古城實(shí)行“門(mén)票新政”，作為以旅游業(yè)為主的古城鳳凰，會(huì)受到哪些影響？首先，采用利益相關(guān)者視角進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)收取門(mén)票前后對(duì)于旅游從業(yè)者，消費(fèi)者，當(dāng)?shù)鼐用窦案鱾€(gè)群體帶來(lái)的影響以及對(duì)于當(dāng)?shù)氐臍v史文化，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的綜合效益影響。其次，采用門(mén)票政策實(shí)施前后的方法比較研究，并且對(duì)比國(guó)內(nèi)外各個(gè)旅游景區(qū)案例提出一些能作為參考的對(duì)于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的建議。研究的方式為自主深入鳳凰古城做田野調(diào)查，以調(diào)查問(wèn)卷為主，結(jié)合走訪、觀察等調(diào)研方法。以湘西鳳凰古城為個(gè)案的景區(qū)的變化和產(chǎn)生的影響，從而以鳳凰古城的個(gè)案為基礎(chǔ)宏觀分析門(mén)票政策對(duì)中國(guó)旅游景區(qū)綜合效益的影響，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。

一、“門(mén)票新政”對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊?/p>

（一）鳳凰古城“門(mén)票新政”對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钇鸬搅艘欢ǖ姆e極作用

首先，門(mén)票門(mén)檻改善了古城環(huán)境。“門(mén)票新政”實(shí)行之前，人流過(guò)度集中，無(wú)法分散客流，交通擁塞。而且古城內(nèi)由于人流巨大，商戶(hù)能從中得到巨大收益，因此，商戶(hù)在古城內(nèi)林立，而一旦商戶(hù)林立，則必將破壞古城的原生態(tài)氛圍。在實(shí)行門(mén)票之后，進(jìn)鳳凰古城旅游的游客整體素質(zhì)提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自“門(mén)票新政”實(shí)行后，偷盜、打架等不良行為減少。同時(shí)，古城街道環(huán)境、交通堵塞情況也有所改善，讓整個(gè)古城有了良好面貌。

（二）在一定程度上，鳳凰古城“門(mén)票新政”對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆顜?lái)了各個(gè)層面的問(wèn)題

要實(shí)現(xiàn)免費(fèi)進(jìn)城必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件：第一，憑有效證件或講方言；第二，鳳凰縣居民戶(hù)籍在外地的直系親屬可免票進(jìn)城。一方面需要人們隨身攜帶有效證件作為進(jìn)古城的憑證，否則會(huì)帶來(lái)不必要的麻煩；另一方面限制了當(dāng)?shù)鼐用竦纳缃换顒?dòng)，因?yàn)槌酥毕涤H屬外，現(xiàn)代社會(huì)的人們必然有非直系親屬關(guān)系，如同學(xué)、朋友、戀人、遠(yuǎn)親等。因?yàn)殚T(mén)票的限制，人們的正常社交活動(dòng)難以在古城進(jìn)行，出現(xiàn)了本地男子帶外地女友回家被要求買(mǎi)門(mén)票的現(xiàn)象。

二、“門(mén)票新政”對(duì)古城的影響

在實(shí)行門(mén)票政策之前鳳凰古城嚴(yán)重人滿(mǎn)為患，大大超過(guò)景區(qū)承載力，環(huán)境不堪重負(fù)。鳳凰古城保護(hù)壓力增大，大量零負(fù)團(tuán)費(fèi)團(tuán)隊(duì)涌入鳳凰，在管理成本劇增的同時(shí)鳳凰古城不堪重負(fù)。人滿(mǎn)為患不僅是環(huán)境的問(wèn)題，還影響古城居民的正常生活，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)、房?jī)r(jià)和社會(huì)治安等產(chǎn)生諸多影響。

由于客源結(jié)構(gòu)、客源數(shù)量大幅度減少，景區(qū)內(nèi)的商戶(hù)經(jīng)營(yíng)受到了極大影響，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐纳虘?hù)結(jié)構(gòu)也被迫出現(xiàn)調(diào)整。根據(jù)網(wǎng)上搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，鳳凰古城的搜索指數(shù)持續(xù)下降，與去年同期相比，至少下降了30%左右，但是對(duì)景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的關(guān)注度有所上升。

鳳凰當(dāng)?shù)赜斜姸嗦灭^客棧在淘寶，去哪兒等旅行網(wǎng)上有經(jīng)營(yíng)生意，與其往年的預(yù)訂數(shù)量相比，在推行門(mén)票政策后三個(gè)月以來(lái)，預(yù)訂數(shù)量與往年同期相比下降了一倍左右，尤其預(yù)定的范圍，更是出現(xiàn)了城外城內(nèi)冷的情況，原來(lái)過(guò)往游客對(duì)古城內(nèi)吊腳樓更為青睞的情況開(kāi)始趨于冷淡，2014年國(guó)慶期間又一次深入古城進(jìn)行調(diào)研，古城內(nèi)北邊街吊腳樓客棧在黃金周期間均有空房，房?jī)r(jià)比往年同期降低一倍左右，依舊無(wú)人問(wèn)津，這說(shuō)明門(mén)票制度出臺(tái)以來(lái)對(duì)古城商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)收益有著較大的影響。

為了應(yīng)對(duì)游客冷潮，不少城內(nèi)客棧與旅館都打出了降價(jià)的招牌來(lái)吸引客源，比如節(jié)假日不漲價(jià)或預(yù)定打折等，但是效果還是較為不理想，這些商戶(hù)以往最大的收益來(lái)源散客數(shù)量的大幅度下降直接造成很多商家入不敷出，經(jīng)營(yíng)受損。

三、小結(jié)

門(mén)票作為一個(gè)影響游客是否愿意去景區(qū)的重要因素，也作為景區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，其價(jià)格的調(diào)整變化勢(shì)必對(duì)旅游景區(qū)的綜合效益產(chǎn)生重大的影響。門(mén)票價(jià)格調(diào)整對(duì)景區(qū)利益相關(guān)者的影響程度不同，也勢(shì)必會(huì)引起不同利益相關(guān)者的關(guān)注。門(mén)票設(shè)置得是否合理將會(huì)影響一個(gè)景區(qū)能否取得長(zhǎng)期性的可持續(xù)發(fā)展。因此，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，得出以下結(jié)論：

（一）景區(qū)管理方式：政府指導(dǎo)、組織民間力量、民營(yíng)企業(yè)參與，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)；景區(qū)門(mén)票設(shè)置：合理（綜合考慮利益相關(guān)者、景區(qū)綜合效益等多方面因素并盡可能的多聽(tīng)取各層次相關(guān)者的意見(jiàn)（特別是盡可能的廣泛對(duì)游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等科學(xué)的手段以得到實(shí)用的數(shù)據(jù)反饋。）；景區(qū)維護(hù)：及時(shí)、全面，方便游客；

（二）總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于門(mén)票的設(shè)立方面建議是實(shí)行聯(lián)票制，聯(lián)票的價(jià)格低于各個(gè)單個(gè)門(mén)票的總和。聯(lián)票存在的同時(shí)也可以自選各個(gè)景點(diǎn)的單獨(dú)門(mén)票（按原價(jià)出售）。讓游客可以有更多的選擇。另外是政府需保持一定程度的干預(yù)，因?yàn)樵跊](méi)有政府或外來(lái)力量的干預(yù)時(shí)，市場(chǎng)化的旅游發(fā)展必將導(dǎo)致外來(lái)資本的大量涌入和當(dāng)?shù)匚幕Y本的遺失以及相對(duì)低位的下降，即是古城流于“商業(yè)化”的傾向。政府干預(yù)是旅游商業(yè)化達(dá)到“均衡”狀態(tài)的最重要外力。與此同時(shí)，還需給景區(qū)相對(duì)獨(dú)立的自主權(quán)，比如對(duì)于門(mén)票和收入支出方面，不能以旅游業(yè)做為地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)而加壓加力，從而讓景區(qū)喪失活力并陷入僵化。值得注意的是，在規(guī)范旅游市場(chǎng)、提高旅游地品質(zhì)的同時(shí)，可能還會(huì)衍生一些負(fù)效應(yīng)，一刀切把合理的購(gòu)物和特色自費(fèi)項(xiàng)目全打到垃圾箱里，可能會(huì)導(dǎo)致游客的“二次返場(chǎng)旅游”，達(dá)不到景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的效果。

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