“6·18”，一場電商巨頭之間的“華山論劍”又一次擺開了擂臺。

這場由京東店慶日衍生出的促銷季，如今已經(jīng)化身為全體電商的狂歡日。京東、蘇寧、國美、唯品會、1號店、聚美優(yōu)品、當當?shù)入娚唐脚_以及小米、樂視、華為等新興力量紛紛加入戰(zhàn)局，讓這場本來就硝煙彌漫的戰(zhàn)爭增加了更多的火藥味。

而事實上，在這些電商“華山論劍”的背后，廣告技術(shù)公司同樣也進行著一場無硝煙的戰(zhàn)爭，有條不紊為這些電商輸送彈藥。作為背后的英雄，他們是如何看待6·18大戰(zhàn)的？在大戰(zhàn)中，他們又充當著怎么樣角色？

電商大戰(zhàn)流量是關(guān)鍵

每年的促銷中價格戰(zhàn)—直是主旋律。在電商的比拼較量中，價格戰(zhàn)是一直是各家電商最高效有利的“武器”，而反應(yīng)到廣告技術(shù)公司那里，就是如何將這些促銷信息或者商品廣告精準地傳遞給潛在的購買用戶，進而為其帶來訂單。

AdTime副總裁于捷在接受《廣告主》雜志采訪時表示，大型電商平臺之間的競爭愈演愈烈，京東12周年慶已經(jīng)變?yōu)橐粓鲭娚叹褤魬?zhàn)?！案嗟钠奉惪蛻糸_始尋求更多的推廣途徑，并不像以往單一地從平臺位置購買廣告位給店鋪導人流量，而是更多采取了站外人群的引入，這大大擴大了客群覆蓋面，同時也說明了電子商務(wù)平臺目前遇到的流量危機。”于捷指出，這些危機體現(xiàn)在，站內(nèi)資源過度開發(fā)，導致有效流量逐漸減少，客戶需要平臺之外的廣告資源填補空缺。

愛點擊iClick首席營銷官及中國區(qū)總裁唐敏在接受采訪時同樣強調(diào)了流量的重要性。在她看來，目前電商品牌主要有兩大痛點：一是如何獲得優(yōu)質(zhì)和精準的流量；二是在激烈的競爭中，如何面對電商營銷內(nèi)容和形式上的日趨同質(zhì)化，保持消費者的高關(guān)注度與高參與度。

“相比其他客戶，高質(zhì)量的流量永遠是電商客戶的第一追求?！逼酚鸦覥EO黃曉南同樣強調(diào)了電商對優(yōu)質(zhì)流量的渴望?！敖衲?·18期間，我們服務(wù)的主要是一些大的客戶，他們在注重效的同時，量也是他們格外看重的，就是要求量效統(tǒng)一。”她表示，這個6·18就是典型的例子，很多電商選擇品友，不僅是因為品友的效果是最好的，同時還能夠為他們帶來最規(guī)模的效果。

DSP登上電商大促舞臺

據(jù)悉，在以往電商大戰(zhàn)，電商品牌更多的是依靠搜索、網(wǎng)盟、門戶等傳統(tǒng)營銷方式，而作為按人群進行定性投放的DSP投放模式無疑更適合電商大促的需求，能在短期時間迅速上量，提升了電商平臺的投放效率。據(jù)了解，在今年的6·18期間，各電商紛紛加大了對精準流量的投放，DSP開始電商大促的舞臺，并發(fā)揮著重要作用。

“去年6·18，沒有特別大的過節(jié)的那種感覺，而今年的6·18基本上是比去年同期接近5倍的增長，單天的投放量也是達到了我們今年的歷史最高峰?！秉S曉南表示，去年6·18，客戶并沒有把DSP作為大型促銷的重要選擇，但在今年明顯感覺到達到一個高峰點。與傳統(tǒng)的廣告投放需要提前排期不同，DSP投放更加靈活、便捷，代表著更加高效、智能，而其按受眾投放的形式，能夠有效提升ROI。但同時，6·18也帶來一個很大的問題——618當天的流量成本是很高的?！耙恍┬〉目蛻羲麄兎炊且蟊荛_6·18，這也反應(yīng)了大家對DSP的認知更加成熟?！?/p>

“目前AdTime更看重對于用戶購買行為軌跡這方面數(shù)據(jù)的研究?！庇诮荼硎?，AdTime通過和媒體深入合作，形成一個站外數(shù)據(jù)匹配站內(nèi)數(shù)據(jù)的交互過程，進而加大用戶行為的分析，通過多層級的素材形式，形成不同的廣告通過不同的展現(xiàn)方式下推薦給不同客戶，繼而做到“千人千面”，可以顯著增強用戶對于廣告內(nèi)容的興趣度?？偟膩碚f，AdTime找到用戶，讓用戶點擊，增加有效達到率，產(chǎn)生購買行為。

此次6·18大促，愛點擊基于以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動的“程序化營銷平臺PMP”，為電商廣告主提供全網(wǎng)跨渠道定制化整合營銷方案。“找到品牌目標人群和借助優(yōu)質(zhì)資源，是幫助電商廣告主引流關(guān)注度進而有效轉(zhuǎn)化為購買力的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)和資源是程序化營銷的核心驅(qū)動力，豐富的數(shù)據(jù)可以幫助營銷人員挖掘數(shù)據(jù)背后的信息從而作深入拓展，同時高端的媒體資源對于廣告投放效果至關(guān)重要?！碧泼舯硎荆瑦埸c擊程序化營銷平臺PMP（即Programmatic MarketingPlatform）真正整合搜索推廣、展示廣告、移動終端及社交媒體，完成全網(wǎng)跨渠道整合營銷。

不同類型客戶，不同的策略

在電商平臺大戰(zhàn)的同時，品牌商也日漸成為電商大戰(zhàn)的重要力量。眾多品牌在開設(shè)自己品牌官方網(wǎng)站的同時，紛紛入駐天貓、京東、蘇寧易購、國美等電商平臺。對于這么兩種不同的客戶，廣告技術(shù)公司為其提供怎么的營銷推廣策略呢？

在于捷看來，電商客戶分為兩類，一類是平臺類，一類是直接銷售者。對于平臺客戶而言，他們需要源源不斷地創(chuàng)造流量神話，在這一過程中不免會遇到很多棘手問題，如流量的來源、流量的質(zhì)量、流量的轉(zhuǎn)換率。對于直接銷售者而言，他在選擇平臺之外，還要注重客服、物流、倉儲等一系列不同于傳統(tǒng)線下的售賣的方式。所以對于傳統(tǒng)客戶而言，向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型是一個比較痛苦的過程，在這個過程中可能還要面臨挫折及欺詐。

“傳統(tǒng)客戶向電商轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)首先注意到互聯(lián)網(wǎng)不是免費的午餐，需要面臨各種流量陷阱?！庇诮荼硎荆褪且宄Ч推放葡⑾⑾嚓P(guān)，AdTime遇到很多客戶總會說一一你們不是做互聯(lián)網(wǎng)營銷嗎？我給你們100萬，給我推廣需要產(chǎn)生500萬的銷售額，ROI要達到5以上等等。其實這就是一個誤區(qū)，不是說你買了廣告就一定會產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)換的，不要急于放在效果上，在這個過程中沒有立竿見影的奇招。

“對于平臺而言，他們的痛點應(yīng)該是在流量上，如何引入高質(zhì)量的流量為自己的平臺帶來高效的轉(zhuǎn)換，這個問題目前看是一個死循環(huán)。明明知道很多流量有問題是虛假的，甚至是劫持的他們也要買，飲鴆止渴的做法，使得所有電商平臺一直重復著流量的轉(zhuǎn)換，得不償失?！庇诮萑缡钦f。

愛點擊在長期服務(wù)于電商和非電商品牌積累的經(jīng)驗中，唐敏建議不同的品牌應(yīng)該根據(jù)自己品牌的特點，發(fā)揮各白品牌的白身優(yōu)勢，將長遠的品牌傳播與定期的熱點事件營銷有效結(jié)合。“對于電商品牌，需結(jié)合品牌和產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，發(fā)揮所長，制造適合于品牌白身的營銷事件，與目標人群建立具有品牌特色的溝通方式?！崩珉娚唐放浦杏行┢脚_的優(yōu)勢是用戶互動性高，有些是產(chǎn)品豐富和渠道整合，有些則擁有像海外購這樣的特色產(chǎn)品，依據(jù)不同的優(yōu)勢，營銷的策略和方法也不同。唐敏透露，愛點擊的電商類客戶中包括亞馬遜、中糧我買網(wǎng)以及王府井網(wǎng)上商城等，愛點擊會根據(jù)品牌特點和傳播目標，提供定制化的營銷解決方案。

對于非電商品牌，愛點擊建議廣告主依托于長期品牌傳播和用戶互動的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體需求適當結(jié)合節(jié)日、假日和電商季等熱點事件，在已經(jīng)建立起來的品牌認知度和好感度上提升階段性營銷效果。

“無論是電商品牌還是其他品牌，都應(yīng)該將長遠的品牌傳播與定期的熱點事件營銷相結(jié)合，才能保證品牌穩(wěn)定持久的傳播效果?！碧泼艚o出這樣的總結(jié)。

“隨著越來越多的品牌涉足電商，電商客戶其實越來越難以區(qū)分。目前，我們內(nèi)部是這樣劃分，電商平臺是一個類別，另外一個歸為品牌電商客戶，如聯(lián)合利華、海爾等?！秉S曉南表示，不管是哪種客戶，品友都會根據(jù)客戶的特點為其提供適合他們需求的方案，而品友DSP系統(tǒng)也能夠承載其的各種需求，比如說對于海爾來說，他既有品牌需求，又有用戶需求?！拔医?jīng)常將我們作為一個股票軟件來類比，我們的理想世界就是每個人都自己炒股，機構(gòu)可以用，個人也用我們的系統(tǒng)炒。品牌在這里都能各得其所?！?/p>

移動廣告還出于初級階段

從去年開始，各大電商平臺已經(jīng)把移動端當做業(yè)績亮點，今年更是變成一個硬指標。而數(shù)據(jù)也顯示，6·18當天主流電商的移動端訂單量占線上總訂單量的比例幾乎都超過了50%。那么具體到廣告投放上又是怎樣的呢？

在黃曉南看來，移動端電商是今年的一個最大亮點，但其還出于初級階段，在具體表現(xiàn)上有一個明顯的分水嶺：一個還處于下載的階段，另一個處于用戶激活階段，而做下載仍是當前的主流。過去廣告主把下載想得太簡單了，只是考慮我怎么用一個更低的成本來裝一個下載就夠了，但并沒有意識到用戶的質(zhì)量的重要性。而今年開始，可以明確的感覺到客戶對質(zhì)量的看著。她表示，由于積分墻的一些衰退，加上電商并不是像游戲一樣是一種即時消費，即使你排行在前面就會下載很多的。“電商客戶越來越意識到下載本身不是一個重要的指標，而是有質(zhì)量，這正是我們會去解決的一個問題?！?/p>

其次，就是如何激活那些已經(jīng)下載的客戶。她以和蘇寧合作為例，品友和蘇寧進行了數(shù)據(jù)打通，然后針對不同的人推送的廣告是不一樣的：如果是沒有下載的人，我們給他推送的廣告就是刺激他下載APP的，如果我可以識別他已經(jīng)下載了APP，那么我們給他推送的就是更偏向于促銷的信息，刺激其消費的廣告。

于捷認為，移動場景不同于以往的PC場景，受限于屏幕、廣告展現(xiàn)形式、廣告尺寸等諸多因素。盡管在初期階段，移動在電商領(lǐng)域的增長是快速的，但隨著時間的延續(xù)，增長速度將明顯放緩，因為絕大多數(shù)有移動購買行為的用戶已經(jīng)形成，其余的用戶群體對于移動購物沒有表現(xiàn)出濃厚的興趣，甚至不愿意去嘗試，這源于很多用戶對于移動支付的安全顧慮及不適應(yīng)性所致。

他透露，目前，AdTime通過移動端數(shù)據(jù)采集，幫助電商客戶找到對移動購物有疑慮的群體進行重點養(yǎng)成，通過建立電商客戶廣告投放數(shù)據(jù)庫，反復對這部分群體進行推薦，進而幫助其形成瀏覽移動電商的習慣。對于支付問題，目前看不能通過營銷的方式解決。

“PC端和移動端的有效整合與融合，是移動程序化營銷未來最重要的發(fā)展方向?！碧泼舯硎荆瑦埸c擊不斷完善PC與移動數(shù)據(jù)匯流，刻畫真實移動人群，并將移動端廣告內(nèi)容和營銷模式豐富化，提供結(jié)合PC端與移動端優(yōu)勢的跨平臺整合營銷方案。

未來營銷趨勢

6·18電商大戰(zhàn)中，眾多電商選擇DSP進行廣告投放，讓人們對DSP的未來充滿信心，但是一個嚴酷的事實仍不容忽視，艾瑞發(fā)布的《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》指出：2014年，中國程序化廣告市場規(guī)模達到48.4億元，增長率為216.5%，只占到中國展示廣告整體的8.9%。

于捷指出，廣告主對DSP的理解、現(xiàn)有的DSP是否真正實現(xiàn)程序化夠買以及消費習慣仍然是制約DSP在國內(nèi)發(fā)展的三點重要原因。在他看來，未來DSP會逐漸細化行業(yè)及領(lǐng)域，幫助不同行業(yè)有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)形成高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告行銷策略。

“營銷模式多元化、電商產(chǎn)品豐富化、數(shù)據(jù)挖掘深入化?！边@是唐敏對未來電商營銷發(fā)展趨勢的看法，并對三大趨勢進行了一一解讀。

第一、營銷模式多元化：跨渠道整合營銷的豐富形式和內(nèi)容，促使營銷模式有更多選擇。例如移動端搜索+PC端展示+移動端社交等，根據(jù)品牌傳播目標和產(chǎn)品特點等進行不同組合并搭配相應(yīng)營銷內(nèi)容和形式。愛點擊正在幫助更多的廣告主利用不同的營銷模式達到品牌和效果的營銷目標。

第二、電商產(chǎn)品豐富化：在未來，電商產(chǎn)品將不僅僅泛指快消類產(chǎn)品，而拓展到像互聯(lián)網(wǎng)金融類產(chǎn)品等承載于“互聯(lián)網(wǎng)+”理念之上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

第三、數(shù)據(jù)挖掘深入化：在信息片面化和碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更好地利用數(shù)據(jù)分析與挖掘價值指導營銷策略尤為重要。愛點擊運用行業(yè)最前沿的科技和自主研發(fā)的數(shù)據(jù)挖掘和算法技術(shù)，為PMP程序化營銷平臺提供精密的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，使數(shù)據(jù)不論在廣度、深度及量級都能夠支持不同行業(yè)廣告主的要求，為廣告主帶來最優(yōu)化的跨渠道廣告投放效果。

黃曉南認為，PC+移動+視頻DSP的多屏程序化購買未來將成為主流，特別值得一提的是，她對移動格外看好。而這歸根于品友互動在移動端打下了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)悉，品友互動其對接競價流量資源在移動端、和視頻端全面升級，新增搜狐視頻，搜狐移動、風行、聯(lián)通、今日頭條、樂視，新浪移動，優(yōu)酷移動等眾多私有和公開廣告交易平臺，每日對接中國總流量超過150億，能夠全面滿足廣告主投放移動視頻、移動原生信息流、移動富媒體、移動動態(tài)廣告、LBS廣告等各種黃金廣告形式的需求，提供多平臺廣告投放和跨屏數(shù)據(jù)分析的最佳營銷服務(wù)?！皩τ谖覀儊碚f，6·18可以算是打了一場移動的預備戰(zhàn)，我們的證明了我們移動DSP的實力和效果。今年的雙十一，預計電商將全面擁抱DSP投放，也將是我們大展拳腳的時候?！?/p>