吳 鯤

(江蘇省揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校信息中心，江蘇揚(yáng)州 225127)

?

基于消費(fèi)心理學(xué)的電子商務(wù)網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)與開發(fā)

吳 鯤

(江蘇省揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校信息中心，江蘇揚(yáng)州 225127)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，消費(fèi)者從關(guān)注商品轉(zhuǎn)為更加關(guān)注購買過程的良好環(huán)境?；谫徫锃h(huán)境中的消費(fèi)心理，運(yùn)用刺激-反應(yīng)模型(S-O-R)模型，探究電子商務(wù)網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)方法，讓網(wǎng)店的交互符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，且能夠達(dá)到信息流的迅速有效的傳遞，從而達(dá)到營銷的目的。

消費(fèi)心理學(xué)；電子商務(wù)網(wǎng)站；交互設(shè)計(jì)； XML

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展、數(shù)字支付技術(shù)的成熟，電子商務(wù)和團(tuán)購網(wǎng)站得到了迅速的發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分。由于電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展迅速，網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，很多電子商務(wù)網(wǎng)站在制作時(shí)，往往只注意網(wǎng)站的美觀，容易忽視網(wǎng)站的實(shí)用性；只注意所采用的技術(shù)的先進(jìn)性，卻忽視了用戶的體驗(yàn)。這些問題導(dǎo)致網(wǎng)站可用性差，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下受制于人，處于劣勢(shì)。

如何設(shè)計(jì)網(wǎng)店，把握住消費(fèi)者網(wǎng)購消費(fèi)中最真切的消費(fèi)心理，針對(duì)這些心理特點(diǎn)從以用戶為中心的交互設(shè)計(jì)思想出發(fā)，設(shè)計(jì)出合乎用戶心理的網(wǎng)站頁面，促進(jìn)電子商務(wù)交易的達(dá)成，是我們研究的目標(biāo)。

1 網(wǎng)購消費(fèi)心理特征

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，它與消費(fèi)者自身的個(gè)性特點(diǎn)相關(guān)，同時(shí)也受到外部環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)購物與普通購物時(shí)的消費(fèi)心理存在明顯的差異，網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)消費(fèi)者主要通過網(wǎng)頁各種媒體(文字、圖片、視頻)對(duì)商品的描述而做出判斷，因而網(wǎng)頁通過交互手段所呈現(xiàn)的效果會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿。在線消費(fèi)者因?yàn)榭晒┻x擇的空間較大及影響因素較多，普遍忠誠度較低。

刺激-反應(yīng)(S-O-R)模型指出消費(fèi)者在選購商品時(shí)會(huì)受感觀刺激從而引發(fā)購買的欲望，這些刺激的大小又和消費(fèi)者自身的生理心理?xiàng)l件相關(guān)，也受外部環(huán)境的影響。

根據(jù)這個(gè)模型研究，網(wǎng)購消費(fèi)者主要有以下的消費(fèi)心理：

1.1 追求價(jià)廉

人們?cè)谫徫飼r(shí)存在“少花錢、多辦事”的心理，這在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)表現(xiàn)得尤其明顯。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上購物價(jià)格與線下價(jià)格的差異是刺激消費(fèi)者購物的重要原因。消費(fèi)者選購時(shí)，常常要對(duì)同類商品的特點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較，還喜歡購買打折或處理的商品。

1.2 追求從眾

從心理學(xué)來說，所有人都生活在一定的社會(huì)中，人們往往希望自己融入社會(huì)，不希望自己太突出或者太落后。研究表明，當(dāng)網(wǎng)上某個(gè)商品達(dá)到一定的消費(fèi)量之后，將會(huì)產(chǎn)生購買的熱潮，即使這些商品比同樣的商品在另一個(gè)網(wǎng)店貴一些也不會(huì)降低大眾的購買欲，這就是網(wǎng)購的從眾心理。

1.3 追求方便

傳統(tǒng)購物往往從選購到購買需要幾十分鐘乃至數(shù)小時(shí)，再加上交通過程中所耗費(fèi)的大量時(shí)間和精力，這對(duì)現(xiàn)代的人們來說是一種負(fù)擔(dān)。網(wǎng)購簡(jiǎn)化的環(huán)節(jié)，滿足了方便性的要求。

1.4 追求個(gè)性

許多消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)往往是在感性消費(fèi)，消費(fèi)者購買商品的目的是為了通過消費(fèi)滿足自己的某種心理需求。不同的消費(fèi)群體擁有不同的想法、喜好，所以他們的具體要求越來越多樣化，個(gè)性化越來越明顯。

2 網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)的應(yīng)對(duì)策略

交互設(shè)計(jì)是指對(duì)人們?nèi)粘Ｋ褂玫娜魏谓换ナ疆a(chǎn)品的設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)、工程學(xué)、信息學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科。本文所定義的交互設(shè)計(jì)是指電子商務(wù)網(wǎng)站基于消費(fèi)心理學(xué)，提供用戶方便快速的查看、尋找和購買所需要產(chǎn)品的交互空間。針對(duì)網(wǎng)購中消費(fèi)者心理的普遍特點(diǎn)，將從以下方面進(jìn)行網(wǎng)站交互的設(shè)計(jì)：

2.1 為了更好迎合消費(fèi)者追廉的心理，在設(shè)計(jì)交互時(shí)突出打折、促銷。在頁面上設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，建立靈活的可上可下的價(jià)格體系。商品定價(jià)是網(wǎng)店?duì)I銷中最為重要也是消費(fèi)者最看重的問題之一，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者獲得商品價(jià)格的渠道不再唯一，這就決定了網(wǎng)上的價(jià)格眾多，我們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)一定要考慮網(wǎng)上銷售的具體環(huán)境，制定合理的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。特別是針對(duì)網(wǎng)店的各種活動(dòng)日，價(jià)格的制定更加要求慎重。

2.2 為了更好滿足消費(fèi)者的從眾心理，在設(shè)計(jì)交互時(shí)把消費(fèi)者購買某一商品的記錄、評(píng)價(jià)、瀏覽此商品的購買率、社區(qū)中關(guān)于此商品的討論完整的顯示在頁面上，使消費(fèi)者一目了然。大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品的以上數(shù)據(jù)決定是否購買商品。

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于評(píng)價(jià)很多的商品，消費(fèi)者會(huì)瀏覽這些評(píng)價(jià)并在評(píng)價(jià)中找出自己感興趣的部分，然后做出判斷購買或不購買。即使有少部分評(píng)價(jià)不是好評(píng)，評(píng)價(jià)多的商品購買仍可能較大。從以上可以看出，對(duì)消費(fèi)者起決定作用的是評(píng)價(jià)的數(shù)量。

2.3 網(wǎng)頁做得簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看不易疲勞。要注意網(wǎng)購操作的流程，不能讓用戶操作失去耐心，而應(yīng)該讓用戶幾步就能完成所有操作，得到他們想得到的結(jié)果。

2.4 產(chǎn)品如何做到多變、創(chuàng)新，并能夠刺激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，根據(jù)不同特點(diǎn)的客戶做出不同的營銷方案。應(yīng)該充分利用一對(duì)一的即時(shí)通訊工具為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，及時(shí)了解客戶的需求，通過定制服務(wù)滿足客戶的要求，滿足客戶個(gè)性化的需求。

3 基于消費(fèi)心理學(xué)的交互設(shè)計(jì)實(shí)例

此項(xiàng)目是為本地的一家B2C在線商城設(shè)計(jì)一款限時(shí)促銷的模塊，運(yùn)用以上的基于消費(fèi)心理學(xué)的交互設(shè)計(jì)理論進(jìn)行制作，以期提高商城的體驗(yàn)質(zhì)量，為加大促銷力度和提高營業(yè)額做好基礎(chǔ)。

在交互設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮以下問題來迎合消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)心理(圖3-1)：

圖3-1：消費(fèi)心理對(duì)交互設(shè)計(jì)的影響

電子商務(wù)網(wǎng)站的商品促銷模塊在網(wǎng)上商城中具有舉足輕重的地位，它是網(wǎng)上商城保證銷售的重要的途徑。為了更好地進(jìn)行促銷，考慮網(wǎng)購消費(fèi)心理的相關(guān)因素，促銷交互界面的原型設(shè)計(jì)如圖：

圖3-2：促銷模塊頁面布局

與傳統(tǒng)視覺設(shè)計(jì)不同的是，原型設(shè)計(jì)首先要確定產(chǎn)品功能如何在頁面上進(jìn)行布局，其次要確立網(wǎng)店操作的交互流程如何運(yùn)作，同時(shí)要對(duì)最重要的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)有效性的驗(yàn)證，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輸入錯(cuò)誤并提示更正，減少錯(cuò)誤的產(chǎn)生。在商品促銷頁面上，采用了商品圖片+商品關(guān)鍵特點(diǎn)+促銷信息的處理方式，由于商品特點(diǎn)眾多，模塊上只是按照不同維度將商品比較突出的參數(shù)與特點(diǎn)進(jìn)行了展示。

(1)商品主圖：商品圖片較之文字更加有刺激性，所以在頁面左側(cè)用較大面積展示了商品主圖。

(2)商品輔圖縮略圖：為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化特點(diǎn)，在頁面下方設(shè)計(jì)了商品輔圖縮略圖，點(diǎn)擊這些縮略圖可以將圖片顯示在原主圖位置上，充分考慮了不同商品個(gè)性展示的需求。

(3)商品全稱：列出了商品的品牌、名稱及簡(jiǎn)明扼要的描述商品突出的特點(diǎn)，點(diǎn)擊名稱后會(huì)進(jìn)入到商品的詳細(xì)描述頁，用特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，吸引消費(fèi)者去點(diǎn)擊進(jìn)入詳細(xì)頁。

(4)商品促銷活動(dòng)內(nèi)容：以醒目的圖標(biāo)構(gòu)成內(nèi)容，圖標(biāo)上以幾個(gè)文字說明活動(dòng)的內(nèi)容(如包郵、免單、送禮品等)，讓消費(fèi)者一眼就能看到，引起消費(fèi)者的興趣。

(5)商品的描述及優(yōu)惠券：彌補(bǔ)了在商品全稱中商品特點(diǎn)的描述過短可能描述不清的缺點(diǎn)，用一句話來描述商品的某一個(gè)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者更直觀的了解商品；在此部分可設(shè)置優(yōu)惠券，如滿100送10、滿200送50，滿足消費(fèi)者追求廉價(jià)的需求。

(6)已售數(shù)量與剩余時(shí)間：根據(jù)消費(fèi)從眾心理設(shè)置已售數(shù)量文字顯示；以倒計(jì)時(shí)方式設(shè)置剩余時(shí)間顯示。

(7)商品價(jià)格與購買按鈕：在醒目的位置用較大的字體顯示商品的價(jià)格，同時(shí)在旁邊次要的位置顯示商品的原價(jià)，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊；用較大的圖片按鈕顯示購買按鈕，消費(fèi)者點(diǎn)擊購買按鈕后直接進(jìn)行支付環(huán)節(jié)，方便快捷。

(8)動(dòng)態(tài)評(píng)論顯示：以滾動(dòng)方式實(shí)時(shí)顯示購買者的評(píng)論，自動(dòng)推送好評(píng)，迎合從眾心理促進(jìn)消費(fèi)者購買；在評(píng)論下方設(shè)置訂閱、收藏、分享鏈接提供給用戶，方便他們對(duì)商品信息進(jìn)行訂閱、收藏、分享。利用QQ空間、微信工具的分享實(shí)現(xiàn)商品的廣告效果，感興趣的用戶會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)行查看從而增加商品及網(wǎng)店的訪問數(shù)及流量，而流量是電子商務(wù)網(wǎng)店優(yōu)劣的最直接的評(píng)價(jià)因子，所以設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)行來增加流量。

4 促銷交互程序動(dòng)態(tài)界面的開發(fā)

為了滿足消費(fèi)者個(gè)性定制的需求，利用XML良好的擴(kuò)展性、自描述性、樹狀存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)，本文提出基于XML的不同用戶界面管理定制功能，用XML來控制用戶界面，針對(duì)不同類別的用戶，定制不同的XML文件，在網(wǎng)頁啟動(dòng)時(shí)，先讀取界面信息，然后根據(jù)XML的信息顯示界面，具體流程如下：

圖4-1：促銷交互程序動(dòng)態(tài)界面工作流程

根據(jù)圖4-1，促銷模塊界面動(dòng)態(tài)顯示主要包括以下動(dòng)作：程序啟動(dòng)、判斷配置文件是否存在、讀取用戶特征信息、導(dǎo)入配置文件及根據(jù)配置顯示界面。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)界面顯示的類(DisplayStyle)，用于完成界面風(fēng)格的顯示,其屬性與方法定義如下：

結(jié)語

本文將網(wǎng)購消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科理論引入到電子商務(wù)網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)中，從用戶心理學(xué)角度來設(shè)計(jì)交互；總結(jié)了消費(fèi)群體網(wǎng)購時(shí)追求廉價(jià)、追求從眾、追求便捷、追求個(gè)性的消費(fèi)心理，研究了針對(duì)這個(gè)消費(fèi)心理的電子商務(wù)網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則；根據(jù)指導(dǎo)原則進(jìn)行了電子商務(wù)網(wǎng)站的商品促銷模塊界面的原型設(shè)計(jì)；根據(jù)原型界面進(jìn)行了定制用戶界面的開發(fā)，有利于進(jìn)一步完成整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的開發(fā)工作。

[1]趙航,趙可心.個(gè)人消費(fèi)行為模型分析[J].長(zhǎng)春郵電學(xué)院學(xué)報(bào),2000, (3): 68-72.

[2]田紀(jì)君.電子商務(wù)網(wǎng)站界面交互設(shè)計(jì)與審美研究[D].浙江:浙江農(nóng)林大學(xué), 2013.

[3]馬蘇拉,喬智斌.學(xué)生招聘網(wǎng)站的UML建模和C#實(shí)現(xiàn)[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用,2009,(07) :120-123.

On the Interactive Design and Development of E-Commerce Website Based on Consumer Psychology

WU Kun

(Yangzhou Commercial Vocational College, Yangzhou, Jiangsu 225127)

With the development of online shopping, consumers shift their attention from goods to a more favorable environment in the purchasing process. The article analyzes the consumer psychology in the shopping environment, uses stimulus-response model (S-O-R) to explore the interactive e-commerce website design methods so as to make the interactive fit psychological characteristics of consumers, and to achieve rapid and effective transference of information.

consumer psychology；e-commerce website；interactive design；XML

2015-08-25

吳 鯤(1980-)，男，江蘇揚(yáng)州人，江蘇省揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校講師，碩士。研究方向：信息化系統(tǒng)開發(fā)、信息化教育教學(xué)管理。

TP393.092

A

1008-8156(2015)03-0063-03

修回日期：2015-09-12