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缺失了營銷,微商、電商都只是背街門面

2015-05-05 12:46:17劉春雄
銷售與市場·管理版 2015年5期
關鍵詞:背街門面微商

劉春雄

因為你開了個微商,客人就會自然來了?不可能這么簡單!

電商出現(xiàn)后,營銷似乎不受待見了。電商廢掉了渠道,封閉了搜索,傳統(tǒng)營銷的4P框架廢了,難道營銷也廢了?然而,眾多商戶發(fā)現(xiàn),沒有了營銷,電商只不過是個背街門面,冷冷清清。

讓我說,豈止是個背街門面,甚至是連門面都沒有的店。如果沒有進入電商首頁、品類首頁或搜索排名前三名,基本上都是背街門面。

世界上沒有這么簡單的事,因為你開了個電商,客人就自然來了。商戶越多,你被淹沒得越深。開個電商不是關鍵,關鍵是如何讓消費者看得見你。

傳統(tǒng)電商只有馬云和劉強東在做營銷,他們產(chǎn)生了巨大的流量,然后在商戶之間分配流量,商戶們要么購買流量,要么守著個背街門面。但是,購買流量不是營銷。微商出現(xiàn)了,因為有微信加持,所以刷屏成了一些微商的流量來源。初期,這一招是有效的,畢竟很新鮮啊。但微信泡沫在2015年3月逐步破滅后,這一招肯定也會不管用。如果沒有正常的流量來源,微商還是逃不過背街門面的尷尬境地。

有人說,O2O是電商的流量來源,然而,除了服務行業(yè)外,多數(shù)線上線下還是兩個價格體系,更何況傳統(tǒng)渠道曾經(jīng)被當作“革命對象”,現(xiàn)在又要“結盟”,O2O還會有一段距離。

搏頭條,當新聞人物,讓一部分人做了免費傳播,但這不具備普遍意義,難道所有商戶都能上頭條?

社會化營銷的出現(xiàn),讓我們看到一線希望,因為社會化營銷能夠引導流量。只要有流量來源,無論是電商、微商,無論是否在首頁上露面,都是高街門面。

營銷的本質(zhì)是“消滅信息不對稱”,背街門面就是信息不對稱,消費者見不到。在互聯(lián)網(wǎng)時代,仍然存在信息不對稱,所以仍然需要營銷。

從信息傳播角度看,廣告、公關、渠道和終端,核心是廠商與消費者溝通的信息管道,核心價值是“消滅信息不對稱”,或者建立“有利的信息不對稱”。

互聯(lián)網(wǎng)時代,信息傳遞更便利了,但傳統(tǒng)電商是個封閉的系統(tǒng)。社群的出現(xiàn),給了廠商一個與消費者建立聯(lián)系的便利手段,于是,暴力刷屏出現(xiàn)了。暴力刷屏的結果可能是把一個有效的傳播手段用廢了。社會化營銷相比暴力刷屏是一個巨大的進步,至少在傳播學上有點專業(yè)的味道,雖然傳播不是營銷的全部,但傳播在營銷中總是那么醒目,一如傳統(tǒng)營銷。

要想讓電商、微商不是背街門面,必須建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷體系,從而支撐互聯(lián)網(wǎng)營銷,特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮后更是如此。基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷體系,我認為要做好以下幾方面:

一是建立互聯(lián)部。中國企業(yè)過去需要那么龐大的銷售隊伍,因為渠道和終端是碎片化的。互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣需要龐大的銷售隊伍,互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的。

互聯(lián)網(wǎng)解決什么問題?解決通過社會化營銷手段與消費者互動的問題。如果說過去銷售隊伍是管理線下渠道的話,那么互聯(lián)部就是管理線上渠道。只要不能直接與消費者見面,無論線上線下,渠道總是存在的。

二是建立社群創(chuàng)意部。這應該是類似傳統(tǒng)營銷市場部部分職能的一個機構。傳統(tǒng)傳播,重在播,一個廣告片,播放次數(shù)越多越好。去中心化的傳播,重在傳,傳一次就夠了,關鍵看能否引爆。所以,去中心化的傳播,對傳播創(chuàng)意的消耗量非常大。

三是建立爆品部。我之所以沒有用研發(fā)部這個概念,主要是目前最稀缺的產(chǎn)品是爆品,爆品不是銷量最大的產(chǎn)品,而是能夠引發(fā)“集體圍觀”的產(chǎn)品。當然,也有一個說法,創(chuàng)建職能部門的做法已經(jīng)過時,更流行的是把這些部門的職能融入一個個創(chuàng)客團隊,如海爾的“小微主”和韓都衣舍的“三人團”,這也是可行的。

(編輯:王 玉 spellingqiu@163.com)

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