單弘

專家視點(diǎn)

有什么樣的消費(fèi)者，就要有什么樣的產(chǎn)品，不能任性！

2015年春節(jié)前，古井貢開(kāi)發(fā)的一款個(gè)性小酒——貫蛋酒上線試銷，主打古井網(wǎng)店和運(yùn)營(yíng)商合肥朋友圈團(tuán)購(gòu)直銷。10多萬(wàn)箱產(chǎn)品一上市即被搶購(gòu)一空。

許多消費(fèi)者托熟人和關(guān)系，找著購(gòu)買，搞得總運(yùn)營(yíng)商張總既喜出望外，又措手不及，迫不得已一再調(diào)低限購(gòu)數(shù)量，最后只好對(duì)找來(lái)的消費(fèi)者不停地說(shuō)“對(duì)不起”。

還有很多人找來(lái)要做代理。

一款小小的貫蛋酒從合肥出發(fā)，在“摜蛋撲克”流行的華東區(qū)域被廣泛傳播，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳向了全國(guó)各地，河北、山東、海南、四川等多地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者紛紛咨詢代理事宜。

由于個(gè)性的包裝材料生產(chǎn)周期長(zhǎng)，又加之臨近春節(jié)，再追加包裝材料已來(lái)不及了，春節(jié)期間造成嚴(yán)重缺貨，許多消費(fèi)者都很遺憾。

春節(jié)前時(shí)間太匆忙，原計(jì)劃先做一下試銷，既沒(méi)有召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有做上市廣告宣傳，常規(guī)渠道的業(yè)務(wù)推廣隊(duì)伍也還在招募籌建中。剛開(kāi)始讓張總多準(zhǔn)備些包裝材料，他還猶豫，擔(dān)心旺季庫(kù)房不好租，萬(wàn)一銷售不暢，沒(méi)地方存放。沒(méi)想到一試就收獲了一個(gè)大驚喜！

而令傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商驚訝和大跌眼鏡的是，“不就是一個(gè)蛋嗎？”既沒(méi)有傳統(tǒng)的上市發(fā)布會(huì)、廣告，也沒(méi)有線下招商、鋪貨，就是古井網(wǎng)店上掛掛，微信圈子、社群里發(fā)布些信息和圖片，互動(dòng)一下，咋就火了呢？還買之不得！

真不可思議！

沒(méi)這么簡(jiǎn)單

有這么簡(jiǎn)單嗎？

仔細(xì)回顧梳理一下，還真的沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。張總是做設(shè)計(jì)出身，有自己的包裝印刷廠，以前主要是做創(chuàng)意和供方的，精于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，做事有較強(qiáng)的完美主義傾向。受古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝的啟發(fā)，一年前就開(kāi)始創(chuàng)意設(shè)計(jì)貫蛋酒，數(shù)易其稿，跑了許多打樣廠家，歷經(jīng)多次打樣挫折，精雕細(xì)琢，反復(fù)打磨才成今天的貫蛋酒。

而微信圈子和中科大EMBA群等重量級(jí)的社群發(fā)布的一些生動(dòng)、鮮活、有趣而又主旨鮮明的信息和圖片，都是張總親自捉刀創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的，好玩、新鮮、有趣、生動(dòng)活潑，被大量轉(zhuǎn)發(fā)。休閑有趣的品名、精致的產(chǎn)品、優(yōu)良的品質(zhì)和口感，快樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品于輕松中被人接受，很快形成了良好的口碑，且不斷地被傳播和放大。無(wú)論是“打摜蛋撲克”的愛(ài)好者，還是不會(huì)打“摜蛋撲克”的消費(fèi)者都喜愛(ài)上了貫蛋酒。

打摜蛋牌，喝貫蛋酒，成了許多合肥人今年春節(jié)娛樂(lè)生活的一部分。人人爭(zhēng)傳貫蛋酒，大家爭(zhēng)嘗貫蛋酒。

好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話

貫蛋酒的走紅，讓很多傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商大跌眼鏡，百思不得其解。而中國(guó)游客去日本搶購(gòu)電飯煲、馬桶蓋的報(bào)道卻深深地刺痛著我。是什么樣的電飯煲、馬桶蓋竟然讓我們的精英、中產(chǎn)階層們，這么不要斯文，不嫌其累，背著馬桶蓋游日本呢？難道這些日本產(chǎn)品有魔力？

看了相關(guān)報(bào)道細(xì)節(jié)才知道，這些商品從電器產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量和功能上就比國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品勝了一籌，加之口碑傳播更是讓人向往擁有，而不惜成為“馬桶客”。

看了柴靜的《穹頂之下》才真正明白：做營(yíng)銷，產(chǎn)品本身要先贏人。

這么多年來(lái)，全國(guó)上上下下那么多的環(huán)保宣傳片、科普片，哪一個(gè)有《穹頂之下》這么高的收視率，這么觸動(dòng)人心，引起了這么大的傳播、關(guān)注和爭(zhēng)論？《穹頂之下》不斷地?cái)U(kuò)散、發(fā)酵、傳播，成為中國(guó)紀(jì)錄片和環(huán)保宣傳片具有里程碑意義的事件。對(duì)中國(guó)環(huán)保事業(yè)的推動(dòng)力將巨大而深遠(yuǎn)！

《穹頂之下》絕對(duì)是一件好作品，一件好產(chǎn)品。

而選在兩會(huì)召開(kāi)前夕發(fā)布，選在新老環(huán)保部部長(zhǎng)交替之際上線，卻是甄選的時(shí)段，營(yíng)銷手法高明。如果作品不好，再好的營(yíng)銷推廣手段又會(huì)產(chǎn)生多大的銷售作用呢？

中國(guó)消費(fèi)者怎么了

“中國(guó)消費(fèi)者怎么了？”面對(duì)“馬桶客”們，一位營(yíng)銷圈的朋友驚問(wèn)，“怎么開(kāi)始變得越來(lái)越讓人看不懂了？”

是啊，“80后”“90后”的新生代消費(fèi)者在變，就連晉級(jí)中產(chǎn)后的“70后們”的消費(fèi)觀念、行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在變，正在由關(guān)注更便宜向關(guān)注更好轉(zhuǎn)變。是互聯(lián)網(wǎng)思維在改變消費(fèi)者，還是消費(fèi)者行為在影響互聯(lián)網(wǎng)，還是一起在裝萌、賣傻？總之，中國(guó)的消費(fèi)者在變化。

當(dāng)我們告別短缺經(jīng)濟(jì)之后，隨著老百姓收入和生活質(zhì)量的提高，特別是中產(chǎn)階層的逐漸興起，人們的生活方式在改變，更加關(guān)注安全和質(zhì)量，并逐漸開(kāi)始追求精致、個(gè)性的生活，也更加在意自我價(jià)值的體現(xiàn)，開(kāi)始講究格調(diào)和品位。人們的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)型，新的消費(fèi)文化（特別是中高檔人群）正在轉(zhuǎn)型和重構(gòu)。中產(chǎn)階層消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)和影響力在不斷擴(kuò)大，其消費(fèi)的示范作用和引導(dǎo)力也在不斷增強(qiáng)。

我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，如果跟不上新的消費(fèi)需求變化，就會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，甚至?xí)惶蕴鼍帧ＶZ基亞、摩托羅拉們被收購(gòu)就是最有力的例證。

消費(fèi)者在變，營(yíng)銷要跟著消費(fèi)者變，產(chǎn)品更要跟著消費(fèi)者變。20世紀(jì)80年代人們買豬肉專挑肥的，90年代開(kāi)始挑瘦的。手機(jī)開(kāi)始是由大往小做，后來(lái)又從小向大做，不是廠家任性，而是消費(fèi)者需求在變。所以，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)醒時(shí)、不夠理性時(shí)，重點(diǎn)看營(yíng)銷，而當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)醒時(shí)，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品。

有什么樣的消費(fèi)者，就要有什么樣的產(chǎn)品。不能任性！

當(dāng)我們以營(yíng)銷為中心時(shí)，銷售工作的重點(diǎn)在推廣宣傳和促銷動(dòng)銷等營(yíng)銷策略上，一手抓知名度，一手抓決勝終端。而今天，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)我們以消費(fèi)者為中心時(shí)，核心工作要圍繞著消費(fèi)者需求抓產(chǎn)品，決勝在產(chǎn)品。

決勝消費(fèi)者，就要關(guān)注消費(fèi)者的需求和喜好，消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。沒(méi)有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者是不會(huì)買單的。

什么是好產(chǎn)品

好產(chǎn)品是王道，那什么才是好產(chǎn)品呢？

讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。小米手機(jī)高配低價(jià)，讓人心動(dòng)；限量搶購(gòu)，牽人心弦，有趣。華為mate7手機(jī)多項(xiàng)自主專利，帶來(lái)的強(qiáng)大功能和創(chuàng)新，讓人心動(dòng)。

讓消費(fèi)者依賴的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，微信誰(shuí)用后誰(shuí)離不了；蘋(píng)果手機(jī)，用著5代想著換6代，盼著廠家研發(fā)7代。

讓消費(fèi)者無(wú)限想念、盼望，著迷成“粉”的是好產(chǎn)品。蘋(píng)果產(chǎn)品首發(fā)，全世界的“果粉”們被洗了腦似的瘋狂追崇、膜拜，排隊(duì)等候雨雪無(wú)懼。

能觸動(dòng)人心靈的產(chǎn)品是好產(chǎn)品。如《穹頂之下》，讓人心靈發(fā)顫，自醒自問(wèn)，自我拷打。

有人說(shuō)好產(chǎn)品的目的是打動(dòng)人心，一點(diǎn)也不為過(guò)。個(gè)人覺(jué)得，好產(chǎn)品可分為三層境界：

第一層境界：意料之中，順應(yīng)趨勢(shì)，滿足需求，讓人當(dāng)下滿意。

第二層境界：意料之外，夢(mèng)想之中，超出預(yù)期，讓人驚喜！

第三層境界：出乎意料，超乎夢(mèng)想，讓人尖叫！

好產(chǎn)品不但能滿足消費(fèi)者基本的需求，內(nèi)在質(zhì)量好、外在形象佳、性價(jià)比優(yōu)，有亮點(diǎn)、順熱點(diǎn)、合人心，能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，還要有創(chuàng)新、有個(gè)性和差異化，能引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造需求，更要讓消費(fèi)者驚喜、尖叫、著迷。

讓人尖叫和迷戀的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品之中的上品。

好產(chǎn)品的自銷力超強(qiáng)，它能從成堆的商品中蹦出來(lái)，引人注目，黏上你，讓你忘不掉，讓人“粉”化。

好產(chǎn)品離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)

“貫蛋酒為什么會(huì)一上市就脫銷？”有客戶問(wèn)我。

“好產(chǎn)品遇上了互聯(lián)網(wǎng)?！蔽一卮?。

好產(chǎn)品制造好口碑，“好口碑+互聯(lián)網(wǎng)翅膀（微信營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、粉絲經(jīng)營(yíng)等）”，迅速拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，低成本地實(shí)現(xiàn)了針對(duì)性的傳播和吸引。

雖然產(chǎn)品是核心，但是營(yíng)銷推廣是翅膀，沒(méi)有翅膀的豬還是豬；有了翅膀的豬，飛起來(lái)就成了龍！

今天，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是好產(chǎn)品的翅膀。

好產(chǎn)品也不能沒(méi)有好的營(yíng)銷推廣，綜合來(lái)看，小到貫蛋酒，大到小米手機(jī)，都借助了互聯(lián)網(wǎng)的力量。一個(gè)是社群傳播，一個(gè)是粉絲營(yíng)銷，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維超越了傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，在顛覆中寫(xiě)著傳奇。

生活中，一家特色店，一個(gè)知名的旅游景點(diǎn)，一個(gè)地方小吃，一種地方特產(chǎn)，一個(gè)古老的傳統(tǒng)手工藝品，也都正在借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀傳播推廣和銷售。

好的產(chǎn)品，善于做到“產(chǎn)品即話題，產(chǎn)品即媒體，產(chǎn)品即廣告”，在談?wù)搨鞑ギa(chǎn)品的同時(shí)，即推廣了產(chǎn)品。在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，又傳播、推廣了產(chǎn)品，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)在消費(fèi)中又被消費(fèi)口碑和消費(fèi)話題幾何級(jí)放大，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)銷融入產(chǎn)品，產(chǎn)品成了最好的廣告”。

產(chǎn)品力，決勝消費(fèi)者

客觀地講，產(chǎn)品是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷起步于產(chǎn)品，而又推廣著產(chǎn)品，成就著產(chǎn)品。

10多年前，我們提出“終端為王”“決勝終端”，而今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的興起與風(fēng)行，物流的快速發(fā)展，使信息能快速對(duì)稱與透明；電商、微信營(yíng)銷、粉絲經(jīng)營(yíng)等新興業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品和生產(chǎn)廠家無(wú)限接近；加之經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始換位，傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)建的“多層次的、金字塔式的銷售網(wǎng)絡(luò)，買斷終端店促銷權(quán)、買斷陳列面等，掌控渠道、掌控終端模式”正在被弱化、打破，甚至開(kāi)始失效。

快消品正在從“決勝終端”向“決勝消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變。最大化接近、親近消費(fèi)者，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。

今天，吸引重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵已不再是營(yíng)銷玩法，而是好產(chǎn)品，特別是中產(chǎn)階層和新生代消費(fèi)者，不再便宜優(yōu)先，而是追求更好，更看重產(chǎn)品本身所能帶來(lái)的價(jià)值和體驗(yàn)。因此，從某種意義上說(shuō)，決勝消費(fèi)者，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品力，一方面爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)存量空間中的高附加值、高毛利份額，一方面激發(fā)和創(chuàng)造新消費(fèi)、新份額。

產(chǎn)品力，首先要有首位度，在某一個(gè)或某幾個(gè)方面領(lǐng)先競(jìng)品，如功能、品質(zhì)、方便性、超值、興奮點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)等，不斷創(chuàng)新，不斷推陳出新，持續(xù)領(lǐng)先，適時(shí)革新，甚至顛覆過(guò)去；不斷地給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜和尖叫。讓競(jìng)品可望而不可即，不可追。

打造產(chǎn)品力，要真正從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，研發(fā)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。精益求精，追求卓越，追求極致制造，制造出完美的產(chǎn)品，不僅能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而且能觸發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，不斷創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，黏住消費(fèi)者，讓理性的中產(chǎn)階層和新生代消費(fèi)者瘋狂追崇，甚至膜拜跪求。不僅愿意高付費(fèi)，還到處進(jìn)行口碑傳播。

優(yōu)秀的產(chǎn)品力，具有強(qiáng)大的穿透性和俘獲力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決勝消費(fèi)者，產(chǎn)品要先贏人！