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如果你曾打過(guò)籃球，你就知道一次完美的假動(dòng)作幾乎總能帶來(lái)一次得分機(jī)會(huì)，這也是它成為籃球運(yùn)動(dòng)一項(xiàng)基礎(chǔ)能力的原因。那么對(duì)于社交分析，哪些才是它的基礎(chǔ)能力呢？

如果你曾打過(guò)籃球，你就知道一次完美的假動(dòng)作幾乎總能帶來(lái)一次得分機(jī)會(huì)，尤其是因?yàn)橥瓿伤⒉恍枰獡碛斜燃鐘W運(yùn)會(huì)選手的能力。任何人只要拿起籃球，就能做出切合自身優(yōu)勢(shì)的假動(dòng)作，這也是它成為籃球運(yùn)動(dòng)一項(xiàng)基礎(chǔ)能力的原因。

那么對(duì)于社交分析，哪些才是它的基礎(chǔ)能力呢？根據(jù)我在過(guò)去18個(gè)月里負(fù)責(zé)可口可樂(lè)社交分析業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，我總結(jié)出了以下5條：

1.多聽(tīng)而少說(shuō)。通過(guò)多年的實(shí)踐，營(yíng)銷人員已經(jīng)掌握了使用各種媒體渠道向消費(fèi)者傳遞信息的優(yōu)秀技能，但當(dāng)社交媒體嶄露頭角后，這些單向傳播技能就只能屈居其次。優(yōu)秀的社交媒體營(yíng)銷者首先會(huì)聽(tīng)取社交媒體上的內(nèi)容，以確定對(duì)話所處的情境：誰(shuí)在對(duì)話？對(duì)話的內(nèi)容是什么？他們使用了哪些我們公司總部的營(yíng)銷人員所不知道的詞語(yǔ)？營(yíng)銷人員可以使用免費(fèi)的社交媒體偵聽(tīng)工具，如TweetDeck或Hootsuite，也可以通過(guò)付費(fèi)來(lái)獲得一些工具的使用授權(quán)。在偵聽(tīng)社交媒體時(shí)，注意聽(tīng)取有關(guān)你的品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及最重要的，品牌所在整個(gè)品類的市場(chǎng)的信息。

2.理解測(cè)量與分析的不同。社交測(cè)量能有效地捕捉現(xiàn)象，但也需要社交分析來(lái)了解其背后的原因、包含的其他內(nèi)容和在假設(shè)條件下所能得到的推論?？梢园焉缃粶y(cè)量報(bào)告想象成一個(gè)時(shí)鐘。時(shí)鐘能告訴你現(xiàn)在的時(shí)間，而分析則能告訴你你離目的地還有27分鐘車程，以及考慮高速公路上的車流狀況你將會(huì)遲到7分鐘。測(cè)量與分析都是社交策略的基礎(chǔ)，也都是優(yōu)秀的社交媒體團(tuán)隊(duì)所缺一不可的。

3.使用基準(zhǔn)來(lái)判斷相關(guān)性和情境。如果一份報(bào)告使用給定的測(cè)量方法得到數(shù)字7，你如何知道這意味著好或糟糕，達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期呢？社交數(shù)據(jù)一直在快速變化中，理解KPI的適用范圍將幫助完成合適的推薦。你需要不僅僅對(duì)比其他品牌或自身先前的社交媒體活動(dòng)，而是取過(guò)去7天、30天、90天數(shù)據(jù)的中位數(shù)建立基準(zhǔn)范圍，從而判斷當(dāng)前數(shù)據(jù)的相關(guān)性。

4.使用簡(jiǎn)單的可視化形式展示數(shù)據(jù)。社交分析團(tuán)隊(duì)的成員通常來(lái)自不同的背景，社交分析結(jié)果也會(huì)展示給整個(gè)公司。使用包含太多圖表或時(shí)間序列圖的復(fù)雜展示形式將不利于業(yè)務(wù)部門根據(jù)分析結(jié)果作出決策。你需要使用可視化形式的數(shù)據(jù)來(lái)回答一些問(wèn)題，如：社交對(duì)話的規(guī)模多大？它會(huì)發(fā)生演變嗎？對(duì)話對(duì)我們重要嗎？如果使用簡(jiǎn)單的可視化形式是目前團(tuán)隊(duì)所缺乏的一項(xiàng)技能，你需要將一位平面設(shè)計(jì)師納入你的團(tuán)隊(duì)，或使用如Visual.ly或Piktochart.com的自助設(shè)計(jì)服務(wù)網(wǎng)站。

5.基于數(shù)據(jù)制定決策。當(dāng)完成了數(shù)據(jù)的收集、分析和可視化展示后，需要幫助訓(xùn)練社交分析團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)他們基于數(shù)據(jù)制定決策。你想測(cè)量你的社交媒體活動(dòng)是否成功嗎？將它和你的品牌的90天基準(zhǔn)進(jìn)行比較。這項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果是在正常范圍內(nèi)，還是超出了預(yù)期？你是否試圖評(píng)估一個(gè)話題的潛在威脅？分析提及你的公司或品牌的社交對(duì)話的占比，然后使用基準(zhǔn)推算趨勢(shì)。如果發(fā)現(xiàn)你的品牌在一個(gè)負(fù)面性質(zhì)的對(duì)話中的卷入度正在增加，就可以開(kāi)始考慮應(yīng)對(duì)方案。隨著你的團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策作為一項(xiàng)日常行為，他們將能夠開(kāi)始在活動(dòng)開(kāi)展前就建立測(cè)量目標(biāo)。

就像籃球里的假動(dòng)作，這些基礎(chǔ)能力是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以學(xué)習(xí)掌握的。通過(guò)聚焦基礎(chǔ)能力，持續(xù)獲得得分機(jī)會(huì)吧。（來(lái)源：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)《Marketing Insights》雜志2015年1月、2月刊）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）