一、鱷魚應(yīng)如何突圍?
突圍,鱷魚需正視兩大現(xiàn)實(shí)
對(duì)于鱷魚漆戰(zhàn)略突圍突破口的探尋,首先需認(rèn)清行業(yè)格局,直面兩大現(xiàn)實(shí):
現(xiàn)實(shí)一:與一線品牌拼廣告,還是劍走偏鋒打市場(chǎng)?
一方面,中國(guó)涂料市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化,以荷蘭阿克蘇諾貝爾、美國(guó)宣威為首的國(guó)際巨頭,憑借雄厚的資本實(shí)力,紛紛通過戰(zhàn)略并購、合作、合資形成市場(chǎng)一體化的規(guī)模效應(yīng)。另一方面,立邦、多樂士等一線品牌,憑借高空傳播確立的品牌地位,占穩(wěn)了乳膠漆一線品牌的地位,成為動(dòng)銷的殺手锏。
當(dāng)資本浪潮下的并購格局初步形成時(shí),鱷魚漆如何在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?此時(shí)與一線品牌拼廣告無疑不是明智之舉,且不論廣告之刃會(huì)給企業(yè)帶來內(nèi)傷,即便一擲千金,也很難撼動(dòng)立邦、多樂士的大佬地位。鱷魚漆突圍,需要尋求一條更加智慧的道路。
現(xiàn)實(shí)二:繼續(xù)在同質(zhì)化乳膠漆產(chǎn)品中膠著,還是另辟蹊徑?
中國(guó)內(nèi)墻涂料業(yè)是一個(gè)品牌及產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)低的行業(yè),4500多家涂料品牌激戰(zhàn)乳膠漆領(lǐng)域,一項(xiàng)調(diào)查顯示,內(nèi)墻涂料100%使用乳膠漆,而且產(chǎn)品30年未獲升級(jí),產(chǎn)品的同質(zhì)化程度可想而知。這在建材行業(yè)不能不說是一種怪現(xiàn)象。
從產(chǎn)品訴求的同質(zhì)化上,也可窺見行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的端倪:凈醛、零VOC、易擦洗、凈味……當(dāng)前乳膠漆品牌把環(huán)保作為主要訴求點(diǎn),并在這一大前提下進(jìn)行概念延伸。與一群人搶蛋糕,還是跳出紅海另覓出路?鱷魚常規(guī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)近20年的銷售現(xiàn)狀,也基本回答了這一問題。
突圍,鱷魚漆憑什么?
鱷魚漆既不能走與大品牌硬碰硬的廣告路線,在乳膠漆行業(yè)的膠著戰(zhàn)中亦難取得重大突破,鱷魚突圍的方式是什么?突破口在哪兒?
驚喜:鱷魚漆新品與國(guó)際涂裝理念接軌,市場(chǎng)前景廣闊。
德國(guó)科隆國(guó)際涂裝展,叱咤德國(guó)乃至歐洲的鱷魚漆,在一個(gè)不到200平方米的展位上,展出了以立體質(zhì)感與復(fù)合色彩見長(zhǎng)的暢銷產(chǎn)品,由于國(guó)外人工成本較高,能體現(xiàn)裝飾效果,又可DIY的產(chǎn)品在國(guó)際上十分盛行,鱷魚漆展出的產(chǎn)品以特有的復(fù)合色彩、立體質(zhì)感的裝飾效果,而暢銷德國(guó)及歐美國(guó)家。
涂裝行業(yè)是一個(gè)國(guó)內(nèi)向國(guó)際看齊的產(chǎn)業(yè),當(dāng)國(guó)際內(nèi)墻裝飾新品層出不窮之時(shí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是乳膠漆一家獨(dú)大的局面。鱷魚新品的推廣即便不能馬上打破乳膠漆一統(tǒng)天下的局面,但以此作為突破口,很可能給中國(guó)內(nèi)墻涂料界帶來革命性的變化。
底氣:新品試銷期間賣場(chǎng)銷量曾超立邦。
從德國(guó)引進(jìn)的新產(chǎn)品(霓裳羽衣墻面漆,具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感),在上海某大賣場(chǎng)試銷的銷量曾經(jīng)超過立邦。在上海等一線城市,在一線品牌幾近壟斷的大賣場(chǎng),任何廠家的內(nèi)墻涂料要超過立邦和多樂士,幾乎是不可能的,而鱷魚新品做到了。試銷期間甚至碰到一個(gè)客戶,已經(jīng)刷好某大品牌的內(nèi)墻乳膠漆,在看到霓裳羽衣墻面漆的實(shí)景樣板房后,要再用該漆重新進(jìn)行裝修。這一案例,更加堅(jiān)定了凱納策劃的想法,也為鱷魚接下來的突破找到了火力點(diǎn)。
二、源自化妝業(yè)的涂料新品類:鱷魚彩妝漆
確立新品作為突圍的突破口后,依然有許多疑難等待破解,新品以怎樣的姿態(tài)切入市場(chǎng)?如何讓新品在市場(chǎng)上造成更大的影響力?……一個(gè)源自化妝產(chǎn)業(yè)的概念,被跨界融入到了傳統(tǒng)的涂料產(chǎn)品領(lǐng)域。
鱷魚新品推廣恰逢兩大市場(chǎng)機(jī)遇
審視時(shí)下的中國(guó)內(nèi)墻涂料界,鱷魚新品的推廣面臨著兩大難得機(jī)遇:
機(jī)遇一:中國(guó)內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年沒有升級(jí),創(chuàng)新型產(chǎn)品缺失。
調(diào)研中我們驚奇地發(fā)現(xiàn),從20世紀(jì)70年代匯麗開啟乳膠漆時(shí)代以來,中國(guó)內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年來竟沒有升級(jí),在產(chǎn)品日新月異的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,這不能不說是一種怪現(xiàn)象,而翻開內(nèi)墻涂料的進(jìn)化史,產(chǎn)品的更新?lián)Q代也乏善可陳:
跨出涂料行業(yè)以電視業(yè)為例,彩電的誕生結(jié)束了黑白影像時(shí)代,等離子及液晶技術(shù)的運(yùn)用,又掀起了電視新一輪的產(chǎn)品革命,雞精的問世催老了味精,雙核的誕生淘汰了單核……種種實(shí)例表明,內(nèi)墻涂料產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)在必行。
機(jī)遇二:中國(guó)新富階層崛起,中高端創(chuàng)新型產(chǎn)品需求旺盛。
隨著國(guó)民消費(fèi)水平的不斷提升,中國(guó)一個(gè)全新的消費(fèi)階層已經(jīng)崛起,那就是新富階層。這一階層追求生活的品質(zhì)和品位,對(duì)新生事物有著很強(qiáng)的接受度,同時(shí)擁有較強(qiáng)的購買力。新富、小資、白領(lǐng)、小私從屬于該階層。對(duì)墻面產(chǎn)品的需求方面,這一階層與鱷魚新品國(guó)際化的時(shí)尚裝飾理念和求新求變的裝飾特點(diǎn)十分吻合。
著名心理學(xué)經(jīng)典馬斯洛五層次消費(fèi)需求理論的分析,也進(jìn)一步佐證了這一判斷。
新品推廣前期,通過多方測(cè)評(píng)與調(diào)研,結(jié)合產(chǎn)品屬性,德國(guó)鱷魚漆新品提煉了“專為20%個(gè)性家庭設(shè)計(jì)”的定位訴求,這一人群定位直指新富階層,進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),讓彩妝立體漆的消費(fèi)群在購買時(shí),更顯尊貴感和時(shí)尚性。
鱷魚漆新品雖然具備良好的突圍機(jī)遇與資質(zhì),但這并不意味著拿出新品就能在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)大的殺傷力,作為一把推廣的尖刀,鱷魚漆新品的推廣還需完成兩大破局,即策略破局和定位破局。
策略破局:新品創(chuàng)品類,區(qū)隔造影響
既要提升品牌知名度,又要提升產(chǎn)品銷量,那么,鱷魚漆的第三極生存模式是什么?
從鱷魚新品與傳統(tǒng)乳膠漆的對(duì)比中,突顯了其作為中國(guó)內(nèi)墻裝飾新品類的獨(dú)特資質(zhì)。(見表1)
分析至此,“新品創(chuàng)品類,區(qū)隔造影響”的核心策略便浮出水面。
策略解析一:倚新賣老,帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售。
以新品樹品類作為切入點(diǎn),營(yíng)造中高端品牌形象,整體提升鱷魚漆的產(chǎn)品形象及品牌檔次,帶動(dòng)常規(guī)走量產(chǎn)品的銷售。
策略解析二:品類搭臺(tái),傳播唱 戲,差異化提升品牌。
“不能在一個(gè)行業(yè)成為第一,就盡可能開創(chuàng)另一個(gè)領(lǐng)域讓自己成為第一”,品類制勝的法則就是第一勝過更好,在鱷魚漆品牌暫不能與一線大品牌正面交鋒時(shí),以拓荒者姿態(tài)開辟一個(gè)新藍(lán)海,是提升品牌地位的有效途徑。鱷魚漆以塑造品類帶動(dòng)傳播,從而在一個(gè)新品類里,把自己打造成第一。
定位破局:尋找開辟行業(yè)藍(lán)海的定位
在與常規(guī)乳膠漆產(chǎn)品及競(jìng)品的對(duì)比中,德國(guó)鱷魚漆新品主要有兩大特色:第一,可調(diào)復(fù)合色彩,裝飾性強(qiáng);第二,讓墻面立體有質(zhì)感。鱷魚漆新品的推出,打破了內(nèi)墻裝飾的現(xiàn)有格局,開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。實(shí)現(xiàn)了五大跨越:
跨越一:告別了墻平面單色時(shí)代,開創(chuàng)了一個(gè)復(fù)色立體的墻面裝飾時(shí)代;
跨越二:打破了內(nèi)墻乳膠漆同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面,實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng);
跨越三:填補(bǔ)了中高端創(chuàng)新型涂料的空白,符合中高端消費(fèi)者個(gè)性化裝飾、高端墻面居室體驗(yàn)的追求;
跨越四:由墻面環(huán)保時(shí)代跨進(jìn)內(nèi)墻裝飾時(shí)代,是一場(chǎng)裝飾效果的革命;
跨越五:新品引領(lǐng)內(nèi)墻涂料進(jìn)入非傳統(tǒng)時(shí)代。
鱷魚漆新品的定位必須跨出乳膠漆行業(yè),來看內(nèi)墻涂料的品類格局,結(jié)合新品復(fù)合色彩,以及立體質(zhì)感的裝飾特點(diǎn),便有了這樣一個(gè)非傳統(tǒng)的定位——彩妝立體墻面漆。(見表2)
彩妝:一個(gè)跨行業(yè)的定位符號(hào),形象描繪鱷魚新品的復(fù)合裝飾色彩,帶給墻面彩妝般的絢麗,而彩妝DIY的手法以及時(shí)尚因子,也與新品的施工方式及國(guó)際涂裝理念相接軌。
立體:世界是平面的,世界也是立體的,但世界最終是立體的,立體是對(duì)平面單質(zhì)的一種宣戰(zhàn),是對(duì)墻面立體時(shí)代的開啟。
打破常規(guī),以豎構(gòu)圖的形式重新定義鱷魚包裝,成了品牌包裝核心的設(shè)計(jì)思路。