文／李大千

廣東東鵬控股股份有限公司副總裁梁慧才

對于促銷，業(yè)界最為流行的說法是：做促銷是“找死”，不做促銷是“等死”。促銷效果不佳的原因是多種多樣的，而如何讓促銷變成熱銷、暢銷，甚至長銷呢？

實(shí)際上，類似問題在眾多行業(yè)都會遭遇到，比如眾多瓷磚廠家為了搶奪市場，也紛紛展開了各種形式的促銷活動，然而看似浮華的促銷場面背后，卻常常陷入無盡蒼涼的境地。

與很多企業(yè)不同的是，東鵬瓷磚就找到了促銷的一些真諦。

東鵬瓷磚在南京舉行過一次大型的促銷活動中，活動當(dāng)天收現(xiàn)金達(dá)4800萬元，總計(jì)銷量突破8000萬元。更難能可貴的是，這只是一個區(qū)域的縮影，而東鵬正在把這種促銷模式聯(lián)動起來，形成點(diǎn)面結(jié)合、叫好又叫座的全國性促銷戰(zhàn)略。

為什么東鵬在促銷中能取得如此轟動的效果呢？

“促銷+”：具有系統(tǒng)性的促銷3.0模式

廣東東鵬控股股份有限公司副總裁梁慧才認(rèn)為，促銷是一個系統(tǒng)工程，要不斷提高品牌促銷的創(chuàng)新能力，促銷的針對性，促銷的主觀能動，促銷的聯(lián)動性。并不斷整合渠道、媒體、產(chǎn)品等資源，發(fā)揮大東鵬的平臺優(yōu)勢制勝終端。如果沒有綜合把握促銷的能力，那最終的結(jié)果就會與期望相差甚遠(yuǎn)。

沿著這樣的戰(zhàn)略軌跡，為確保促銷的貫徹落實(shí)，東鵬在營銷體系內(nèi)實(shí)行三級培訓(xùn)。三級培訓(xùn)指的就是對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的一級培訓(xùn)，再由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對經(jīng)銷商總經(jīng)理（老板或操盤手）的二級培訓(xùn)，最后是對店長到導(dǎo)購的三級培訓(xùn)，層層落實(shí)，從廠家到經(jīng)銷商思路高度一致統(tǒng)一，對外傳遞的信息保持一致，由此也發(fā)揮了經(jīng)銷商的主觀能動性。

不少經(jīng)銷商往往會簡單將促銷理解為做活動、打折；而一些廠家經(jīng)常只是換個主題就往下發(fā)的促銷方案也被經(jīng)銷商覺得不接地氣，因此對廠家的促銷方案往往持抗拒心理。而東鵬經(jīng)銷商卻對促銷方案的執(zhí)行力度上有增無減，原因何在？

消費(fèi)者處在種種促銷的包圍中，對司空見慣的促銷已經(jīng)習(xí)以為常，甚至在心里形成本能的拒絕。如果促銷沒有新意，根本不能對競品形成區(qū)隔，況且市場恐怕也早被前者搜刮得囊中羞澀。促銷原本沒有錯，只是被人用得太多了也就失去了效用。

梁慧才指出，為了保證促銷的效果，東鵬非常注重對市場和經(jīng)銷商的深層研究，形成差異化、行之有效，操作性強(qiáng)的促銷方案。促銷帶來的業(yè)績備受經(jīng)銷商認(rèn)可，甚至促銷模式都被同行模仿，為此東鵬對促銷采取了升級策略。

2015年，針對不同市場特點(diǎn)，東鵬開發(fā)了四大聯(lián)動促銷模式：傳統(tǒng)省級聯(lián)動促銷、省級聯(lián)動促銷+明星簽售、省級聯(lián)動促銷+明星簽售+明星歌友會、凝聚原創(chuàng)力量——設(shè)計(jì)師新品推廣，四大模式全面覆蓋消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師。為經(jīng)銷商根據(jù)自身市場特點(diǎn)選擇合適的模式進(jìn)行促銷提供了充分的操作空間。

東鵬還善于整合資源，東鵬擁有一大批的瓷磚、潔具“2合1”的經(jīng)銷商，瓷磚與潔具聯(lián)合營銷，形成獨(dú)特的“大東鵬”品牌優(yōu)勢，有利于增強(qiáng)終端整體競爭力。通過瓷磚、潔具的優(yōu)勢互補(bǔ)，提供多樣化的促銷方案，打造更加系統(tǒng)的終端營銷模式。利用大東鵬的資源優(yōu)勢，整合團(tuán)隊(duì)、廣告、渠道、產(chǎn)品等資源，充分發(fā)揮和加強(qiáng)瓷磚及潔具的營銷力量，極大降低了促銷投入，提升東鵬品牌知名度，有效搶占市場份額。

東鵬獨(dú)創(chuàng)的促銷模式，梁慧才總結(jié)為促銷+，促銷+不僅僅是一個系統(tǒng)，在執(zhí)行中又需要聚焦，大處壯闊，小處精致。

“促銷+”：讓促銷活動聚焦需求

促銷+，作為未來家居企業(yè)營銷的一種新的操作模式，即是產(chǎn)品的推介會，更是品牌的推介會。

今年4月18日，“惠聚東鵬·玩轉(zhuǎn)米蘭——東鵬時尚購物狂歡節(jié)”在遼寧啟動。沈陽、撫順、鐵嶺、營口、葫蘆島、阜新、遼陽、錦州、丹東等20多個城市參與，近2000人齊聚東鵬購物狂歡節(jié)活動現(xiàn)場，火爆場面與行業(yè)整體低迷形成了冰火兩重天的景象。

梁慧才表示，從整個運(yùn)作過程看，促銷+模式對增強(qiáng)品牌效益、加強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的雙向聯(lián)動、提升產(chǎn)品銷售等都有非常大正向的作用。對于消費(fèi)者而言，也是體驗(yàn)式的互動平臺，是見證產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)品牌服務(wù)的最好時機(jī)。

從經(jīng)銷商層面看，經(jīng)銷商通過促銷+在產(chǎn)品互通有無、媒體采購、渠道推廣上構(gòu)建了互動平臺，極大地方便了經(jīng)銷商共享資源，實(shí)現(xiàn)了品牌和市場等資源在利用形式上的創(chuàng)新，降低了經(jīng)銷商自身的銷售投入。

通過這一互動平臺，東鵬加深了經(jīng)銷商之間的溝通，成為經(jīng)銷商鍛煉隊(duì)伍，提升團(tuán)隊(duì)整體水平的絕佳平臺。對于企業(yè)而言，這一模式有助于提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新剩材苤苯咏o競爭對手增加壓力。品牌的提升、經(jīng)銷商綜合實(shí)力的提升以及市場占有率的擴(kuò)大無疑都將為企業(yè)帶來利好。

東鵬通過“聚焦”形成了具有系統(tǒng)性的“促銷+”模式，由此找到了促銷的痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)。正是由于東鵬在促銷活動上的優(yōu)秀表現(xiàn)，由東鵬發(fā)起的業(yè)內(nèi)泛家居異業(yè)第一聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟中，東鵬被推舉為終端委員會成員，主要負(fù)責(zé)冠軍聯(lián)盟的終端推廣，而在冠軍聯(lián)盟成員品牌大終端促銷活動中，東鵬終端經(jīng)銷商都發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

總之，符合時代發(fā)展的、獨(dú)具特色的促銷方法及模式，將成為家居業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。但這些新的促銷模式和方法隨著時代的變遷和時間的推移，同時也會給傳統(tǒng)的家居企業(yè)帶來了更多思考和更大考驗(yàn)。東鵬促銷+，通過系統(tǒng)打造和聚焦需求，足以形成強(qiáng)大的購買力和吸引力，成為中國家居業(yè)促銷模式的新目標(biāo)。